中小企业管理第六章.ppt

，中小企业战略管理，第六章中小企业营销战略，本章的主要内容，第一节企业营销系统，第一节市场营销概念，(a)市场概念市场属于商品经济范畴，是商品经济发展的产物。如果进行社会分工、商品生产、商品交换，就会有相应的市场。也就是说，有商品生产和商品交换的地方就有市场。市场由三个主要因素组成：人口、购买力和购买欲望，在这里，购买力和购买欲望也是市场的必要因素。市场是指“市场=人口购买力购买欲望购买力”，是指人们购买商品的货币支付能力。显然，只有具备购买力的需求才能形成真正意义上的市场。购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求，是将潜在购买需求转化为实际购买行为的重要条件。营销是企业的基本功能之一，企业的所有营销活动都发生在特定的营销环境下，受到市场的影响和制约。(b)营销的概念，营销的基本原则：满足客户的要求，促进交换，最终实现企业目标。企业的收益目标和开发目标都取决于能否与客户保持长期稳定的交换关系。因为只有维持交换关系，企业才能保持与外部世界的联系和沟通，才有企业存在的价值和意义。营销的工作是寻找顾客，发现，满足。如果企业能够发现客户的需求，并比竞争对手更有效地满足他们的需求，则可以保持与客户的交换关系，最终实现企业的目标。企业活动，企业目标，与客户保持交换关系，满足客户的需要和欲望，寻找，满足客户的需要，第二，营销概念的演变，营销概念的演变和发展，生产概念，产品概念，营销概念，营销概念，客户概念和社会营销概念。(a)生产概念，(3)市场营销概念，(4)市场营销概念，(5)客户概念，(6)社会营销概念，(3)市场营销战略组合，(a) 4Ps市场营销组合理论“4Ps”理论示例包括产品战略(ProductStrategy)、定价战略(PricingStrategy)、分销战略(PlacingStrategy)和促销策略(PromotioningStrategy)，4Ps核心营销组合方法；(2)在原始4P组合的基础上添加2个p的1、6P理论(PoliticalPower)、公共关系(PublicRelations)。2、4C营销理论4C指出：(1)消费者的需要和需求；(2)确保消费者满意的成本(costanvaluetosatisfyconsumersneedsandwants)；(3)用户购买方便；(4)与用户通信(communicationwithin)。4Ps和4Cs是互补关系，而不是替代关系。有关4Ps和4Cs之间的关系，请参阅下表。4Ps与4Cs的比较，第二节中小企业营销战略的实施，第一节和中小企业营销的特点，主要通过中国中小企业营销的特点，即中小企业营销战略思想和模式选择，(a)中小企业营销战略思想，中小企业有自己的优势，短补，“回避”，“贷款”，1，“回避”要求中小企业在初期避免与大企业正面冲突。也就是说，避免生产和大企业拳头救济品等产品，避免大企业强大的市场大本营，避免大企业传统的流通渠道，不使用大企业惯例的促销手段。“借用”是指中小企业要充分利用外部资源发展自己。中小企业的开发研究能力和市场销售网络都是有限的。中小企业可以参考大企业拥有的良好商誉、响当当的品牌、宽敞快速的营销网络、丰富的资金、先进的管理技术。3、“联合”是中小企业自身的联合和支持。没有外援，中小企业团结在一起，小、大、强将大大加强抵抗危险的能力。(b)中小企业营销战略模式，3，中小企业产品战略，(a)中小企业营销战略思想，产品战略是企业生产销售产品的一系列措施和手段，包括产品组合战略、产品差异化战略、新产品开发战略、品牌战略、产品包装战略等，以在激烈的市场竞争中取得优势。1，新产品的概念所谓的新产品是指以新技术的原理、新设计的想法开发、生产的新产品，或者在结构、材料、工艺等方面比原产品有显着的改进，从而大大提高产品的性能或扩展使用功能的产品。从营销角度看，企业提供给市场的过去从未生产过的产品都是新产品。按产品研发过程，新产品可以分为新产品、模仿型新产品、改良型新产品、系列型新产品形成、成本型新产品减少、位置变更型新产品。新产品类型，(1)新产品。应用新原则，新技术，新材料，新结构，新功能的产品。这种新产品是世界上最先开发的，可以开拓新市场。新产品的比重约为10%。(2)改进新产品。是在现有产品的基础上进行改进，使产品能够满足结构、功能、质量、颜色、样式和包装方面的新特点和新突破，改进的新产品，其结构更合理，功能更完整，质量更好，更多消费者不断变化的需要。据调查，新产品约占26%。(3)模仿型新产品。企业模仿国内外市场上已有的产品生产，称为本企业的新产品。据调查，模仿型新产品占新产品的20%左右。(4)形成系列型新产品。就是在原产品的大类别中开发新品种、颜色、规格等，形成企业的原产品系列，扩大产品的目标市场。据调查，这种类型的新产品约占新产品的26%。(5)成本型新产品。以低成本提供相同性能的新产品。主要是指企业利用新技术，改善生产工艺，提高生产效率，降低原产品成本，但保持原功能不变的新产品。据调查，该新产品的比重约为11%。(6)重新定位型新产品。企业的旧产品进入新市场，称为那个市场的新产品。这种新产品占整个新产品的7%左右。2、实用新型专利产品最适合中小企业开发市场，实用新型专利是产品形状、结构或其组合的创造者提出的实用新型技术方案的发明。从法律和专利申请、执行的角度看，实用新型专利产品具有以下特点：(2)中小企业的品牌战略，1 .品牌的定义，2。中国中小企业品牌战略管理的问题，3 .中小企业品牌战略开发的重要意义，4 .中小企业品牌战略的构建，(3)中小企业产品包装战略，1 .中小企业产品包装的两种错误倾向，中国的中小企业、产品包装水平仍然很落后。一般来说，现在有两种错误的倾向。2 .产品包装策略的形式(a)、(1)类似的包装策略企业对其生产的产品使用相同的模式、近似的颜色、相同的包装材料和相同的外观，以便客户轻松识别其产品。(2)包装战略按照各国消费者的消费习惯，将各种相关产品组合在一起提供，方便消费者的购买、使用、携带，同时扩大产品的销售。(3)变更包装策略，即可变更、处置现有产品包装，并以新包装取代。由于包装技术、包装材料的持续更新，消费者的偏好不断变化，用新包装弥补原有包装的不足，企业在改变包装的同时，要配合宣传，以免消费者对产品质量下降或其他误解。2 .产品包装战略的形式(2)、(4)更新包装战略一方面改善包装，使销售不良商品重新焕发生机，促使购买欲；另一方面，通过改善，使商品顺应市场变化。(5)再利用包装战略再利用是指包装再利用的价值，可以根据目的和用途分为两大类。一是从回收的角度来看，产品运输周转箱、啤酒瓶、饮料瓶等回收，可以大大降低包装成本，方便商品周转，减少环境污染。另一类在消费者的立场上，产品使用后可用于其他用途，包装上的企业标识也有继续宣传的效果。第四，中小企业定价策略，(a)常用定价方法，定价方法是企业根据特定定价目标的指导，根据成本、需求和竞争情况的研究，使用定价理论计算产品价格的具体方法。定价方法主要包括成本中心、竞争导向和客户导向、心理价格、折扣价格、歧视价格等多种类型。以产品单位成本为基础，加上预计利润来确定价格的以成本为中心的定价方法是中外企业最常用的最基本的定价方法。成本基础定价方法推导出几种具体的定价方法，包括总成本加价定价方法、目标收益定价方法、边际成本定价方法、盈亏平衡定价方法等。1 .成本中心定价方法，成本中心定价推导方法，2 .在竞争非常激烈的市场中，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务条件、价格水平等，根据自己的竞争力参照成本和供求情况确定商品价格。这种定价方法通常称为竞争导向定价方法。竞争导向定价主要是：3 .以客户为中心的定价方法，现代营销观念企业的所有生产运营必须以消费者需求为中心，充分反映在产品、价格、流通和促销等方面。根据市场需求情况和消费者对产品的感觉差异确定价格的方法称为以客户为中心的定价方法，即“以市场为中心的定价方法”、“以需求为中心的定价方法”。需求驱动定价方法主要包括对价值定价方法、需求差异定价方法和逆向定价方法的理解。4 .心理定价法、心理定价根据消费者消费心理定价，有以下种类：(1)现金折扣。对按时支付现金的购买者的价格折扣。(2)数量折扣。作为企业给大量购买某种产品的顾客的一种折扣，鼓励顾客购买更多的商品。(3)功能折扣，也称为贸易折扣。制造商给经纪人的额外折扣，使经纪人得到低于目录价格的价格。大部分企业通常根据自己的判断调整基本价格，鼓励客户提前支付货款、大量购买，或增加淡季购买。这种价格调整称为分段价格和折扣。折扣价格有多种形式。(4)季节性折扣。鼓励企业在淡季购买的一种让步，使企业的生产和销售在一年四个季度内保持相对稳定。(5)促销津贴。生产企业为扩大产品销路，向中间商提供促销津贴。5 .折扣价，6。价格歧视，企业经常根据不同的客户、不同的时间和地点调整产品价格，对不同的定价，即相同的产品或人工定价两个或更多的价格，但这些差异并不反映成本的变化。实施差别定价的前提条件如下：市场必须是可细分的，每段的需求强度必须不同。商品不能用手倒卖。高价市场上竞争对手不能降价竞争。不是非法的。不引起顾客的反感。，(b)使用各种定价方法，以成本为中心的定价方法是一种卖方定价方法。忽视市场需求、竞争、价格水平的变化，有时与价格目标脱节。另外，使用这种方法的价格都是以对销售量的主观预测为基础制定的，降低了定价的科学性。因此，采用以成本为中心的定价方法时，必须充分考虑要求和竞争情况，以确定最终市场价格水平。竞争导向定价方法是竞争对手的价格导向。价格的特点是与商品成本及需求没有直接关系。如果商品成本或市场需求发生变化，但竞争者的价格没有变化，则必须保持原来的价格。相反，成本或需求没有变化，但竞争者的价格发生变化后，相应地调整了商品价格。当然，为了实现企业的价格目标和整体经营战略目标，寻求企业的生存或发展，企业可以根据其他营销手段的配合，定价高于竞争对手的价格或低于竞争对手的价格，不一定有与竞争对手的产品价格完全一致的要求。以客户为中心的定价方法是以市场需求为中心的定价方法，价格随着市场需求的变化而变化，与成本因素没有直接关系，符合现代营销概念的要求，企业所有的生产运营都以消费者需求为中心。企业最终价格应考虑以下因素：(c)新产品价格，1，专利保护新产品定价方法，2，仿制品，仿制品是企业模仿国内外市场畅销书生产的新产品。仿品从商品和劳务从生产者转移到消费者时，有九种选择的战略，即帮助取得这种商品和劳务的所有权或转移所有权的中小企业分销战略(a)流通官的概念新产品的质量和价格。根据流通环节的程度，流通管可以分为直接管道和间接管道。间接管道分为短管道和长管道。(b)分配管道类型，1 .直接和间接管道、2、长管道和短管道以及配电管道的长度通常分割为通过配电连接的数量，包括以下4层：(1)0级管道：即制造商-消费者。(2)第1层管道(MRC):制造商-零售商-消费者。(3)辅助管道：制造商-批发商-零售商-消费者在消费品流通中发现更多。或制造商-代理-零售商-消费者。在消费品流通中发现很多。(4)三级风管：制造商-代理-批发商-零售商-消费者。正如您所看到的，0级管道最短，3级管道最长。3，宽管道和窄管道，宽管道，如果企业使用很多同类中介，产品在被称为宽管道的市场上的流通面很广。窄管道企业采用窄管道、4、单管道和多通道、窄流通管道，如果使用窄管道，则单管道企业的所有产品将直接市场销售，或由称为单管道的批发商流通。多通道多通道可以在该地区使用直接管道，在现场使用间接管道。在某些地区独家部署，在其他地区部署多个。在消费品市场使用长管道，在生产数据市场使用短管道。(3)选择流通渠道模式的原则，6，中小企业促销策略，(a)企业如何通过人力营销、广告、宣传等多种促销方法向消费者或用户传达产品信息，引起兴趣和兴趣，刺激购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的促销策略的概念。(b)配置促销策略，1 .人员营销、人员促销是企业为了直接与客户接触，派出营销人员，协商和宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程。管道方式和促销方式。员工促销是2、广告、广告的特点：广告的本质：3、宣传、宣传(PublicRelation)，是为了实现组织改善与社会大众的关系，增进大众对组织的认识，理解，支持，树立良好的组织形象，促进商品销售的目的而进行的一系列促销活动。宣传的性质是