宝洁公司的多品牌策略.ppt

宝洁公司是世界上最大的消费品公司之一，在全球拥有超过110，000名员工。它在70多个国家设有工厂和分支机构，在140多个国家和地区销售300多个品牌的产品，包括洗发水、护发产品、护肤品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生产品、药品、食品、饮料、织物、家庭护理和个人清洁产品。在2006财年，宝洁公司的年销售额为682亿美元，在世界“财富500强”中排名第81位，利润为86.8亿美元，共有约300个品牌，涉及美容美发、家庭护理、家庭保健产品、保健、食品和饮料。1988年，宝洁公司在广州成立了第一家合资企业广州宝洁有限公司，其产品在全国范围内传播缓慢，深受消费者信任。宝洁公司采取了多品牌、多个性的品牌战略。近年来，它在国内市场推出了许多品牌的产品：美容美发海飞丝绸，飘柔，潘婷，玉兰油，沙宣，克莱尔，SK-II；家庭保健品帮宝适、佳洁士、玉兰油、护舒宝、舒适；家庭护理碧浪，潮汐和平克；钩环刀吉列，杜拉赛尔，博朗，苏峰3。世界上有300多个品牌。从肥皂、牙膏、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂和洗涤剂，到咖啡、橙汁、发酵油、蛋糕粉和薯片，到卫生纸、化妆纸、卫生巾、感冒药和胃药，它跨越了许多行业，如清洁产品、食品、纸制品和药品。2.许多产品大多是一个产品和多个品牌。以洗衣粉为例，他们已经推出了近10个品牌，如潮汐，洗井，大岛，波特和世纪。商业策略，1。寻找差异2。制造卖点，单一品牌有利于企业形象的统一，有利于降低品牌推广的营销成本，容易被顾客接受。然而，从另一个角度来看，单一品牌建立后，很容易在消费者中形成固定的印象，造成消费者的心理定势，不利于产品的延伸。相反的是多品牌战略。多品牌战略是指一个企业经营两个以上相互独立、互不关联的品牌的竞争定位。在寻找战略差异时，宝洁公司的多品牌战略不是简单地给一个产品贴上几个商标，而是追求相似产品的不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而在每个品牌之间形成鲜明的个性。对于相同的产品，不同的客户想要不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人看重洗涤和漂洗能力。有些人认为最重要的是使织物柔软。其他人希望洗衣粉具有芳香气味和温和碱性的特点。宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：潮汐能、久其、增益、突进、大胆、德雷特、1VorySnow、双氧水和Eea。这样，每个品牌都有自己的展示空间，市场也不会重叠。宝洁公司不仅在功能和价格上与众不同，而且在心理上与众不同，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌战略，宝洁公司占据了美国洗涤剂市场的55%，这是单一品牌无法实现的。制造“卖点”的策略，卖点也被称为“独特的销售主张”。广告的核心内容是：广告应该根据产品的特点给消费者提供独特的修辞，让消费者相信这种特点不是别人所拥有的，也不是别人所说的，这些特点能够给消费者带来真正的利益。以洗发水为例。宝洁公司在中国市场推出6种洗发水：海飞丝、潘婷、克莱尔露、玉兰油、飘柔和沙宣。沙宣的个性在于专业美发，玉兰油的个性在于护发滋养，克莱尔的个性在于其独特的香味。在中国市场推出的产品广告更是非同寻常：“沙宣”洗发水，紫色包装，首先提醒人们成熟、成熟和专业，给人一种安全感。“玉兰油”洗发水以简单明了的包装给人温柔呵护的感觉，树立了广大消费者群体关爱的信念。“clairol”洗发水采用透明包装，主色为水果色。洗发水上的图案是花和植物，这显示了草的独特香味，吸引了人们的注意力。潘婷、克莱尔、朴柔、海飞丝绸、玉兰油、沙宣、Next、Return、Return、Return、Return、Return、Return、案例回顾，宝洁是多品牌战略的典范。它放弃了在所有行业中使用单一品牌所能获得的规模经济，并允许每个品牌在相对狭窄的空间中生存。这是非凡的战略眼光和勇气。实践证明，它的战略眼光是正确的。它不仅善于在被普遍认为没有差距的产品市场中发现差异，生产出个性鲜明的产品，而且更值得称道的是它成功地运用营销组合理论向消费者推广这种差异。许多人认为多品牌会导致企业中的兄弟自相残杀。宝洁公司认为最好的竞争策略是不断攻击自己。由于市场经济是一种竞争经济，与其让竞争对手开发新产品来瓜分自己的市场，不如挑战自己，让企业各品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场上的领先地位。这可能是中国古谚语“水不会流到别人的田里”在西方的翻版。从防御的角度来看，宝洁的多品牌战略是攻击对手和保护自己的利器。首先，从客户的角度来看，宝洁公司频繁采用多品牌战略进行攻击，使公司在客户心目中树立了强大的形象；使用一个产品和多个品牌，我们可以从功能、价格、包装等方面划分多个市场，满足不同层次和需求的各种客户的需求，从而培养消费者对企业的品牌偏好，提高他们的忠诚度。其次，对于竞争对手来说，宝洁公司的“一品多卡”战略使得宝洁公司的产品占据了更多的商品，这相当于减少了来自销售渠道的攻击的可能性。市场在功能和价格方面的细分使得竞争对手更难参与进来。这种高进入壁垒极大地增加了对手的攻击成本，无疑是对抗对手的强大盾牌。多品牌战略的起因是，多品牌是相对于单个品牌而言的。越来越多的公司采用多品牌战略。为什么它如此吸引人？坐在麦当劳，吃汉堡，喝可口可乐是许多城市人的正常生活。可口可乐和麦当劳是当今世界上两个著名的品牌家族，拥有强大的家族血统。麦当劳有麦当劳、麦当劳、麦乐鸡、巨无霸、金色拱门。除了可口可乐、可口可乐、雪碧、可口可乐、雪碧等外国兄弟，可口可乐家族还有两个出生在天堂和人间的中国兄弟。还有更大的家族，比如雀巢。据统计，该公司在不同国家注册了数万个商标，仅中国就有不下200个。“多生儿育女、多生儿育女、防老防老”曾经是中国家庭的信条，但现在已被西方企业成功用于品牌管理。何时采取多品牌战略，1。根据产品线的不同分类和属性，采用多品牌战略。根据同一类型产品的不同等级(质量)采取多品牌战略。从促销的角度来看，在同类产品中有意采用多品牌策略。由于历史原因，采用多品牌战略。采用多品牌战略以产生社会影响。当企业同时生产各种不相关的产品时，可以考虑在一个统一的企业品牌下，根据产品线建立新产品的品牌。尤其是当各种品牌延伸市场不兼容时，应该采用这种策略。这样，我们不仅可以保持高档产品的市场份额，还可以在不影响高档品牌的情况下进入中低端市场。，是指在同一类产品中建立两个或多个竞争品牌。这可能会使原有品牌的销售额略有下降，但所有品牌的总销售额都会增加。例如，广东科龙集团早期只有“荣盛”冰箱。后来，因为有很多“荣盛”的模仿者，影响了“荣盛”的品牌形象，“科龙”品牌被用来恢复公司的形象。后来，它合并了“华宝”空调厂，采用了“华宝”品牌。它与“三洋”联手，采用了“三洋科龙”。另一个例子是松下，其原始品牌是“国家”。后来，这个词在一些国家没有注册，松下被使用。一些企业在开发新产品时，为了避免现有品牌和企业名称对新产品销售的不良影响，故意采用多品牌命名，而不是追随成功