特日欣品牌推广分析报告.ppt

,特日欣品牌推广分析报告,TERIXIN,-,卫生巾市场概述-P2,TERIXIN,竞争品牌分析-P5,特日欣SWOT分析-P12,品牌形象重塑推广建议-P14,目录,1,TERIXIN,2,卫生巾作为日化类产品中的快速消费品,是女性生活中的必备品。据统计，我国现有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，资料表明，2001年中国市场上卫生巾的销售额为270亿元。我国自从上个世纪1980年代引进第一条卫生巾生产线，发展到现在已有300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱。功能上：也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。形状上：分为长方形、圆头型、哑铃型、护翼型等。品牌上：市面上较为消费者熟知和认可的品牌有：ABC、苏菲、护舒宝、七度空间、娇爽、洁婷、柔柔、高洁丝、乐尔雅等。,卫生巾市场概述,4,TERIXIN,数据来自问卷星专业问卷调查网站,购买年龄分布,关注产品的哪些特性,5,TERIXIN,竞争品牌分析,-根据网络调查、市面曝光率，目前最受欢迎的卫生巾品牌有：,（排名不分先后）,ABC（佛山景兴卫生用品有限公司）,苏菲（上海尤妮佳有限公司）,护舒宝（宝洁集团）,娇爽（强生集团）,七度空间（恒安集团）,柔柔（上海脱普日用化学）,洁婷（湖北丝宝）,高洁丝（美国金佰利公司）,6,TERIXIN,产品特点上分析,包装色彩：日用型，多以亮色清新色为主，如，粉、蓝、绿、白；夜用型，目前多以黑色，深蓝为主,价格：一线城市，大中型超市，价格差别不是太大，同功能型产品，价格相差13元不等。中高价位的品牌有：ABC、七度空间、护舒宝（新品）、苏菲等,市场卖点：每个产品都需有自己的产品定位，也就是产品的卖点。根据产品功能，以中草药为卖点的有ABC；以安全为诉求点的有苏菲“超熟睡”系列；以强吸收力的有高洁丝“瞬吸蓝”系列；从情感诉求点出发的有，“想动就动”七度空间少年系列,“VI系统作为基础均明确，产品特征大同小异，各品牌占领市场基本稳定。”,7,TERIXIN,品牌推广战略上分析,一、形象代言人,企业选用合适的形象代言人，会对宣传推广起到推波助澜的作用。,代言人,品牌形象的定位、提高,提高关注度：媒体、消费者,KOL（意见领袖）的口碑影响,SNS话题传播、炒作微博实时报道、转载,Co-brand战略的匹配,7,TERIXIN,苏菲：2011年由不同地区，分别选用了两位清新靓丽的明星,张韶涵内地版,林依晨台湾版,护舒宝：根据目标受众，配合产品选择了两类代言人,刘若英知性OL型,蔡依林时尚青春型,“形象代言无论是明星还是普通模特，特点均是要符合产品特性的，清新健康的形象。代言人的选用对品牌形象及推广战略上，有着一定重要性”,8,TERIXIN,二、广告推广形式,市面上常见的卫生巾的推广方式中，除了线上的电视广告，平面广告之外，配之线下的促销活动外，为了适应新媒体的发展和消费者的消费习惯，已有不少品牌相应开拓了网络推广战略。,娇爽则是利用了目前最受关注和欢迎的微电影的形式，将产品植入其中，并用剧情和代言人，将品牌文化传达给消费者。但其微电影自身的制作拍摄和后期推广及互动性并未达到预想的效果。,护舒宝、高洁丝、倍舒特、朵朵等，先后开通了官方微博。在品牌形象推广、产品推广、口碑引导、危机公关、互动、电销上都起到了很大作用,“各品牌在创建企业社会化媒体的战略上，结合自有资源，整合传播，开展各类线上活动，但在宣传推广模式上尚且做的不足”,9,TERIXIN,三、销售渠道,除常规店面销售渠道，电子商务已越来越受欢迎，移动设备和电商的开拓，正在慢慢取代着传统的消费形式。,淘宝商城旗舰店官方网店+官方网站构成新型品牌网络构架,以团购为主要方式的网络促销活动,“官方网店+官方网站，构成了新型品牌网络架构，电子商务势在必行”,10,TERIXIN,四：品牌信誉度,个人卫生护理用品的质量安全问题，是消费者特别敏感的话题。消费之所以选择大品牌，也是基于品牌信誉度，安全级别的考虑。默认为，大品牌的质量就是好.,网络上搜索各种品牌卫生巾，均有安全的问题存在。可见，传统危机公关的处理，也并不能完全解决危机的存在。,“危机公关的处理不是单纯的删帖就可以让消费者放心购买的：已经企业社会责任感的树立是目前的空缺.”,11,强大的世界知名品牌；繁多的品种类别；成熟的市场销售渠道的占领；目标消费群的瓜分此时此刻的我们要怎样开拓品牌，占领属于我们的市场呢,？,TERIXIN,特日欣品牌分析,特日欣品牌自2003年创建伊始，注重产品质量、品种的研发。“一夜一片”的销售策略更是开拓了新的市场。产品安全性也可和同类产品的国际品牌相抗衡。并荣获国家数类奖项荣誉。销售渠道也是扩散到全国32个省市，以二三级城市为主。虽然产品口碑也不错，但似乎品牌知名度一直未能在一线城市隆重亮相，和其他品牌相比，质量不相上下，但在消费者心目中，似乎还是略逊一筹.不是产品差，而是产品包装，推广，企业形象上未能做足功夫且市场上同类竞争品牌中，多数为南方企业或者外资控股企业，作为北方代表城市北京的企业，正是脱离“中小企业”形象，树立北方的大品牌的好时机，抢先占领北方市场！,12,TERIXIN,13,产品质量,销售渠道,推广,宣传,产品种类,企业将重点放在产品、销售上，会带来一时的利益，如果要塑造“品牌”，提升企业市场竞争力，没有正确恰当的品牌推广策略，就如同木桶的短板，拖累了企业的整体实力！,S,TERIXIN,W,O,T,产品质量和大品牌可抗衡“一夜一片”创新营销方式销售渠道的高度覆盖率十年品牌成长历史,品牌识别系统不明确品牌曝光度不足品牌文化不深刻产品形象缺乏亮点销售渠道单一,品牌感情诉求稀缺企业社会责任感形象空缺产品销售渠道单一线上线下活动形式、推广单一,品牌形象的不确定市场诉求定位的准确度企业责任感形象的缺失电子商务销售渠道的缺失竞争品牌的市场占有,13,Strength优势,Weakness劣势,Opportunity机遇,Threat威胁,TERIXIN,企业品牌形象树立,TODO,CIS建设企业标准色、符合企业特征的LOGO和脍炙人口的SLOGAN等一系列MI、BI、VI应用企业文化形象塑造结合公益活动和品牌宣传内容突出企业社会责任感的文化形象，占领消费者心里诉求市场品牌信誉度塑造企业危机公关处理,产品形象,销售渠道,推广系统,品牌形象,15,品牌推广建设意见,TERIXIN,产品形象包装,TODO,选用产品代言人启用产品代言人，可将产品形象的传播；产品包装新颖时尚按类别品种、促销包装、节日包装分别设计；产品促销形式多样化促销捆绑商品可采用相关衍生产品，与其他品牌合作，做品牌捆绑销售；产品沿线的丰富,产品形象,销售渠道,推广策略,品牌形象,14,TERIXIN,推广策略,TODO,传统媒体基础推广代言人TVC拍摄，针对性节目，如美丽俏佳人节目前后插播，女性杂志形象硬广，文化软文广告，打开知名度；社交化媒体深度推广SNS等社交媒体话题、活动的策划，宣传品牌形象，维系客户互动粘度，企业文化的深度植入；线下PR活动拓展产品促销活动，开拓知名度；联合战略合作品牌、媒体联合组织社会化活动，企业文化的推广；线下销售环境营造卖场海报、宣传片配合促销活动，提高产品的高曝光度；,产品形象,销售渠道,推广策略,品牌形象,16,TERIXIN,拓展新型销售方式,TODO,电子商务平台的建设创建淘宝旗舰店，建立电子商