第三章 市场分析.ppt

第三章市场分析、市场分析概述市场调查和市场预测，第一节市场分析概述，第一，市场分析的概念和作用(a)市场分析的概念通过市场调查和预测，根据产品的市场环境、竞争力和竞争对手情况，分析和判断项目启动后生产的产品在有限时间内是否存在市场。1 .国家方针、政策对项目产品需求有何影响？2.当前市场需求情况如何？未来的需求是否继续增长？供应能力在增加，潜力有多大？替代品出现了吗，趋势如何？这个项目的市场进入能力如何？占多少市场份额？(b)市场分析的作用，1 .确定合理的生产规模2。投资规模初步决定3。制定产品生产计划4。为财务分析提供合理的数据分析基础5。为市场风险分析提供客观判断标准，其次是市场分析的内容，(a)宏观人口：人口总量和市场容量，人口构成，人口迁移和迁移，家庭结构。经济政策和法律自然资源，(b)微观水平的市场供应状况产品分析消费者购买行为分析市场细分和目标市场选择项目竞争环境分析，1 .市场供求情况(1)市场需求商品需求是指消费者在特定时间期、特定市场范围内具有商品购买能力的总数量。包括当前和潜在需求。(2)市场供应商品供应是商品生产者想在特定时间内以特定价格向市场供应系列商品的总和。调查供应现状、供应潜力和正在建设或计划的同一产品项目的生产能力。(3)市场综合分析产品分析了项目生命周期内市场供求平衡和项目投资可能产生的产品销售量。2 .产品分析(1)产品功能和特性分析与类似产品相比，在功能上有何独特优势？是否可以完全或部分替换现有产品。有助于了解产品能否成功进入市场，是否有竞争力，市场份额是多少。(2)项目产品的生命周期产品从市场投入到市场退出的时间。分析和预测项目产品生命周期的长度。了解当前产品生命周期的阶段，确定项目产品进入市场的时机是否最好，产品生命周期阶段的划分，提前期，产品生命周期四个阶段的主要特征，确定产品生命周期的方法：类比：根据类似产品的开发情况进行比较分析，判断。互相比喻的产品要可以比较，各进市场后要有相似之处。根据产品普及率判断：不到5%，投资期限；5%-55%，长期；50%-90%，成熟；大于90%，是衰退期。根据销售与时间的关系进行分析：销售增长率=(计划期间实际销售-前期实际销售)/前期实际销售0.1-10%，输入和成熟；大于10%，是长期的。小于零，减少周期。3 .影响消费行为的主要因素(1)消费者自身条件(2)消费者环境(3)企业形象(4)客观因素，2)消费行为的发生(1)消费者需求生成根据马斯洛的需求水平理论，人们有生存、安全、社交、自我实现等不同层次的要求受消费者外部因素刺激的影响，需求决定了购买动机和购买目标。(2)收集商品信息(3)评估待采购商品(4)决定购买，4。市场细分和目标市场的选择段是基于市场调查根据消费者的需求、购买行为和购买习惯的明显差异将产品市场划分为多个消费者组的市场分类过程。通过市场细分发现市场供应差距，或查找消费者未能满足的需求。市场决策-明确有效市场-有效市场的竞争者分析和风险分析-目标消费者识别。，5 .项目竞争环境分析，1)波特5要素模型波特认为，在一个具有5种基本竞争力的产业内竞争，包括潜在的进入者、供应商交涉能力、替代性的威胁、现有企业之间的竞争、客户交涉能力之间的竞争。该模型认为，客户、供应商、替代、潜在竞争对手都远远超过该行业“竞争对手”的现有参与者，一个产业的竞争对手共同决定产业竞争的强度和产业毛利，一个或多个力量将发挥重要作用。2)SWOT分析SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部因素分析的组合分析。企业外部环境评估矩阵和内部因素评估矩阵构成了SWOT分析的方法基础。(1)优点和缺点分析主要集中在企业自身的实力和与竞争对手的比较上。竞争优势是指一家企业超越竞争对手，实现企业的目标能力，企业的主要目标是收入、增长和市场份额。企业比竞争对手具有更强的综合优势。内部因素评估矩阵企业的内部因素：研发能力、资金能力、生产设备、流程水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等。企业的优缺点可以通过企业内部评估表(IFEM)权重计算进行定量分析。(2)机会和威胁分析环境威胁是指环境内不利发展趋势下的挑战，如果不采取果断的战略行动，这种不利趋势可能会削弱公司的竞争优势。在环境机会企业面临的外部环境中，有利于企业发展的因素是对企业行为有吸引力的领域，正在成长的企业将具有竞争优势。如：xx省xx水泥有限公司新2500吨/日熟料窑分解水泥生产线项目。15期间，水泥产业的发展继续以现有企业的重建为主，积极发展预分解窑生产线方针，消除立窑、中空窑、湿窑等落后生产工艺，优先发展日产4000吨以上的熟料生产线，鼓励日产2000吨以上的熟料生产线开发，消除了部分落后生产能力。国家有关部门规定，为了防止重复建设和过度竞争，不允许在半径100公里内建设两个规模相同的生产线。这个地方的高级水泥供应严重不足，全省基础设施开发正在加快。分析项目面临的市场机会和风险。在这个地方高级水泥供应存在巨大差距的同时，地方基础设施开发加快了。第二节市场调查和市场预测，第一，市场调查市场调查采用科学的方法收集、记录和整理反映市场情况历史、现状和发展变化的信息。即可从workspace页面中移除物件。(a)市场调查程序1。确定准备阶段研究调查的目的和要求、调查范围和规模、调查力量的组织等，制定可行的调查工作计划。该计划包括调查目的、调查内容和范围、调查方法、调查进行和费用预算等。2 .调查阶段实施调查计划、实施调查计划是市场调查的最重要部分。(一)收集文案资料，可以分别从各级统计机关、经济管理部门、金融债券机关、生产销售企业等处收集市场信息，也可以从各种文献、报纸等处获取。(2)直接资料收集可以用现场调查法、问卷调查法、实验法收集原始资料。3 .分析摘要阶段(1)分析和整理：分析和比较数据，提出错误消息，执行各种统计分析。制作统计表。(2)综合分析：是市场调查的核心。通过综合分析，掌握资料反映的情况和问题，探讨事物之间的内在联系，慎重地得出结论，现实地得出结论。(3)制作调查报告：市场调查结果的最终表现。(c)市场调查方法1。市场调查的类型可以根据调查样本的大小分为市场普查和抽样调查。抽样调查：从整个调查对象中选择几个个人，然后从对“个别”的统计分析中推断“整体”的调查方法。2 .市场调查方法现场调查方法、问卷调查方法、考试调查方法经常使用抽样调查。第二，市场预测，市场预测根据市场调查的特定资料，使用现有知识、经验和科学方法分析、推测和判断市场未来发展的状态、行为和趋势。市场预测的基本方法类比预测法定预测专家会议方法Delphi回归分析因果分析消费系数方法弹性数量预测扩展预测移动平均指数平滑法趋势外推其他方法I/o测量经济模型，根据专家的经验和知识，使用一定的方法对市场的未来趋势、规则、状态进行主观判断和说明。1.德尔菲法设计了一种特殊的集体经验研究判断方法，以匿名方式交替专家的意见，得出心理结果。(1)方案设置预测小组选择专家设计调查表组织调查实施汇总处理调查结果通过计算专家估计的平均、中间、平均主观概率等指标进行评估。例：一家公司在计划期间启动了新产品，雇用了10名相关专家，用dephil方法预测了该产品的年销售量。公司将向每位专家详细介绍该产品的功能、特征和样品，并提供有关类似产品的市场价格和销售情况的信息。公司给多位专家发了咨询信，让他们各自做出自己的预测，得到3次反馈，结果详见下表。在计划期间，根据上表中的第三个判断结果，使用算术平均法和加权平均法分别计算此产品的销售预测值。假设最高权重为0.3，可能的权重为0.5，最低权重为0.2。使用算术平均法计算该产品的计划期间销售预测：预计销售=(万单位)使用加权平均法计算该产品的计划期间销售预测：预计销售=(万单位)，(2)优点和缺点匿名，反馈，收敛，一般特性。优点：便于独立思考和判断。低成本实现头脑风暴。有助于解决探究性问题。应用广泛。部落：意识形态沟通不足。容易忽视少数人的意见。有组织者的主观影响。(b)定量预测根据历史和当前统计数据选择或确定相应的数学模型，分析其发展变化规律，对未来进行预测。包括扩展预测、因果预测和其它方法。1 .简单移动平均值使用历史期间的数据平均值作为未来期间的预测值方法。St t期间的预测值；Xi实际销售(数量)；N表示时段数。n不同的选择对平均值影响较大的n值越小，预测对最近观测的作用越重要，预测值对数据更改的响应速度越快，但预测的维修度也越低，预测值的准确度也越低。n值越大，预测值的修改程度越高，但对数据更改的响应速度越慢。简单移动平均的优缺点：优点：简单容易掌握。缺点：处理水平记录数据是有效的。水平时间序列的趋势没有倾向，没有逐渐增加或减少的趋势，总是在一定的水平上上下波动；波动是不规则的。也就是说，级别相对稳定，因此时间系列的尾部顺序值可能高于或低于水平值。因此，水平系列也称为稳定时间序列或固定时间序列。简单移动平均的复盖范围：移动平均仅适用于短期预测，大多数情况下仅用于每月或每周最新预测。简单移动平均法的另一个主要用途是预处理原始数据，以消除数据中的异常元素或消除数据的周期变化组件。根据移动平均法，根据系列变化趋势对每个期间加权不同，然后用预测数计算加权后的期间平均值。St t期间的预测值；Xi实际销售(数量)；Wi第一期权重；N期间数。2 .指数平滑是加权移动平均方法的变化，它选择减少指数系列作为每个期间的加权移动平均计算。Ft-t个时段的平滑值，作为下一个时段的预测值；Xt - t期的历史数据序列x观测；Ft-1-t-1期间的平滑值；a指数平滑系数满足0 a 1的常数，指数平滑(简单指数平滑)与简单移动平均相似，可提供简单及时的预测。区别在于，简单指数平滑法更正了以前预测结果中的错误。选择平滑系数：观察发展到值为0.1-0.3的相对稳定水平。如果观测值变化很大，则值为0.3-0.5。如果观察变化很大，值为0.5-0.8。初始值确定时间序列周期数超过20个：F0=x1被第一个周期的观测值取代；时间序列期间数不超过20个：F0=(x1 x2 x3)/3或F0=(x1 x2 x3 x4 X5)/5。优选地，由前三至五次观察的平均值代替。3 .弹性系数分析弹性系数是测量一个变量的变化引起的另一个变量的相对变化的相对量。(1)收入灵活性需求的收入弹性表示收入变化引起的需求变化程度。收入弹性=采购率/收入变更率，产品年度需求=基准年度产品需求(1产品需求收入弹性预测年度基本期间收入成长率)，(2)价格弹性商品需求对价格变更有多敏感价格弹性=采购率/价格变动率，产品年度需求=目前价格需求(1产品需求价格弹性预测年度价格目前基准年度产品需求(1产品需求收入弹性预测年度基准期间收入成长率产品需求价格弹性预测年度价格目前价格变更率)产品需求增加量如下：产品收入弹性系数基本期间产品需求(产品需求收入弹性预测年度基准期间收入增长率产品需求价格弹性预测年度价格当前价格更改率)，如0.7。假设价格弹性系数为2.702，与基准年度相比，此产品的需求为1520个，下一年国民收入每年增长14.6%，此产品的价格下降4.6%，则此产品的年度需求增长为y=15200 *(0.7 * 0 . 1462 . 702 * 0.046)=3442 . 6784(缺点：分析具有一定的局部性和片面性。忽略其他相关变量的影响，只考虑两个变量之间的关系。结果比较粗糙，根据弹性系数的变化趋势，经常修正弹性系数。4 .冲销因子方式(1)概念：冲销因子：每个产业(或部门、区域、人口、群组等)中产品的单位冲销。冲减系数=某个部门的产品冲减/该部门的生产、中间产品的社会需求，预测与该产品相关的最终产品需求开始，最终产生该产品需求的预测需求。此方法非常适合于比较最终用途可数的集中式中间产品的预测。(2)特定计划分析产品x的所有消费者部门或行业，包括现有和潜在市场。如果产品包含过多的消费者部门，就要筛选主要消费者部门。分析并确定部门或行业中产品x的冲减系数。确定各部门或行业的计划生产，预测各部门或行业的消费需求。部门需求=部门计划生产规模x此部门冲减系数汇总了每个部门的冲减需求。产品需求=各