销分析期末报告

93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 0 摩摩摩摩斯斯斯斯漢漢漢漢堡堡堡堡 小小小小組組組組成成成成員員員員： 系系系系級級級級 學學學學號號號號 姓姓姓姓名名名名 貿貿貿貿四四四四甲甲甲甲 8 8 8 89 9 9 91 1 1 10 0 0 04 4 4 40 0 0 03 3 3 33 3 3 3 譚譚譚譚懿懿懿懿蘭蘭蘭蘭 貿貿貿貿四四四四甲甲甲甲 9 9 9 90 0 0 03 3 3 30 0 0 01 1 1 10 0 0 03 3 3 37 7 7 7 許許許許燦燦燦燦宏宏宏宏 貿貿貿貿四四四四甲甲甲甲 9 9 9 90 0 0 03 3 3 30 0 0 01 1 1 10 0 0 06 6 6 67 7 7 7 黃黃黃黃筱筱筱筱婷婷婷婷 貿貿貿貿四四四四甲甲甲甲 9 9 9 90 0 0 03 3 3 30 0 0 01 1 1 10 0 0 09 9 9 93 3 3 3 張張張張麗麗麗麗萍萍萍萍 指指指指導導導導老老老老師師師師：邱邱邱邱志志志志聖聖聖聖教教教教授授授授 九十三學年度第一學期策略行銷分析期末報告 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 1 目 次 目 次 一、前言.01 二、公司簡介.02 三、大環境分析 （一） 中式 v.s 西式.03 （二）西式速食業發展.04 四、產業（競爭）分析 （一）環境因素.07 （二）競爭者分析.08 五、消費者分析 （一）飲食習慣.11 （二）對西式速食餐廳印象.12 、摩斯的四 C 分析 （一）外顯單位效成本.17 （二） 資訊搜尋成本.20 （三） 道德危機成本.22 （四）專屬資產.24 七、結與建議.26 八、考資.29 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 1 - 一、前言 一、前言 工商時報中每天有一大，名為工商經營報 ，在跟者們分享國內外 成功企業或企業導人的動人故事。他們或實踐夢想、或堅持目標，或創造奇蹟， 或擁抱創意；是屬於哪一種，每天有新鮮事，每天也像一罐 心雞湯 一般，滋養著者的心田。 而摩斯漢堡在一片西式餐飲業的漢堡薯條大戰之中，如涓滴細般經營 著它的休閒健康風；它要帶給人們最美味、健康、幸的餐飲，營造高雅的用餐 空間、舒適的環境硬體設備、以及親送到桌的滿意服務。 摩斯漢堡台發展也有十餘，是大家在點名西式速食業餐廳中，會提到 的品牌名稱。但是它在最近四當中，分店從三十七家一下子展到一百家 的程碑，讓摩斯漢堡的小故事躍上工商時報的版面當中，也挑起小組 組員對於熟悉而又似陌生的它產生濃厚的興趣。 我們想跳脫大品牌的迷思，講西式速食的麥當、提運動鞋家 NIKE； 小人物出頭天的故事才引人入勝、才有討的興味與趣味。 本篇報告將先分析摩斯漢堡在台灣的外部大環境、以及內部產業環境，討 本地消費者的喜好與習慣；並針對它的現況給予未建議。 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 2 - 二、公司簡介 二、公司簡介 摩斯漢堡小檔案 台灣摩斯公司名稱 安心食品（日方持股三分之） 在台成時間 1990 員工總 約 2000 人 分店 102 家 鎖型態 全為直營店 ， 未內開放內部加盟 新定位 快速休閒餐廳 資源：黃政凱， 摩斯打廣告 口碑銷 ，經濟日報 2004-11-29。 東元集團董事長黃茂雄在十多前一次日本之，嚐到日本摩斯現做漢堡的 美味，1990 把摩斯漢堡引進台灣，透過中日合資方式，成安心食品公司， 日方持股三分之一。 開店最重要的三件事： 地點、地點，還是地點。台灣摩斯承襲日本摩斯 選址策，為租和避開激競爭，只選二等地 。台新生店是台灣摩斯 首家直營店，當初由現任副總興郎苦站三天，觀察假日和平日人潮多寡，才拍 板定案。 摩斯漢堡的特色在貼心，無在環境上：以柔和的燈光、米白色牆壁為主調 的環境、法國風格的壁畫、舒服沙發墊的座椅營造出安靜溫馨的用餐氣氛， 讓顧客可以悠哉地享受美食、和朋友聊天或靜靜地看書。以及隨時保持公共衛生 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 3 - 設備的潔淨、開放式的廚房期使能讓消費者能安心享受食品。 以及在菜單上，為消費者設置同的搭配方式，無是元氣早餐 、 平 時的套餐或是下午套餐 、甚至副食品是強調健康、新鮮。因此，對 於追求品味與健康生活的新生代，無是一大誘惑。 過在摩斯的發展上，在台灣的前十經營得很辛苦，一直到 2000 後重 新定位為快速休閒餐廳 ，加強營造用餐情境，情況才好轉。經過約 4 的店 格調整，今開始加速展店，至今全台店衝破 100 店，底則可望達到 110 家， 營業額倍增至 14-15 億元。短期內加會開放部分的內部加盟。 三、大環境分析三、大環境分析 （一）中式 V.S. 西式中式 V.S. 西式 早在西方速食業進台灣之前，本土就已經存在著所謂的“中式速食，也 許者會感到困惑，所以筆者在此就業別歸納出以下特點： ? 在很短的時間內，將訂餐送至顧客手中 ? 採取櫃檯式、自助式的服務方式 ? 產品標準化、單純化的餐廳 如果依此分別，則在民國 73 起，麥當、肯德基、溫娣等西式炸雞、 漢堡店，由於其明的外觀裝潢、親的服務以及產品的快速供應，頓時成為 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 4 - 輕人聚集的場所。而台灣速食業的販賣方式則比較傾向於櫃檯式、自助式的服務 方式，如中式自助餐、排骨、雞腿、牛肉麵、肉等傳統飲食店。 所以嚴格區分應可分為中式速食和西式速食，但由於習慣用語的緣故，速食變成 為西式速食的通稱。 （二）西式速食業的發展西式速食業的發展 雖然麥當、王炸雞、霸王炸雞、呱呱叫、肯塔基等西式速食進台灣的 時間非常早，但是由於 70 代初期人民生活較貧困，對於三餐只求能填飽肚 子即可，並無太多的奢求，因而西式速食早期因為規模大，銷售情況如預期 想且也未造成風潮。 但是在民國 73 ，麥當在民生東成第一家分店，創下單日營業 額 100 萬的驚人紀，這無疑是向外國速食業者透出一個訊息，台灣是一塊尚 未開發的寶島，面潛藏著無限的商機。於是，國際知名的速食鎖店開始如雨 後春筍般進入台灣速食市場，一時之間進入戰國時代百家齊鳴的熱鬧景象。 當時除肯德基、溫娣、哈帝之外，還有明治漢堡、儂特、寶萊尼、A&W、扶 泰、雅比、黛絲娣、漢堡王、摩斯漢堡、必勝客.包括美國、日本、義大、 法國、加拿大、墨西哥等各國的速食餐飲店紛紛台設分店，產品囊括炸雞、 漢堡、PIZZA、TACO、GREPE 等應有盡有。他們懷抱著一股信，是希望自 己能成為第二個麥當，能在台灣創造出高額的營業額。但探討麥當之所以能 一舉成功的原因，我們可以發現下幾點： 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 5 - ? 經濟的蓬勃發展 ? 國民所得的大幅提高 ? 輕人追求時髦的好奇心 ? 明、清潔、舒適的用餐環境 ? 大眾傳播媒體的宣傳 所以，民國 75 前後台灣投資的國外知名品牌的速食鎖店約有 25 家，再加上國內的香雞城、頂呱呱、莊大德等速食店，及其他地區性單一店面的 漢堡店、炸雞店的加入陣容，可當時的盛況。 但沒想到當時百家爭鳴的盛況，最後逐漸沒。自民國 78 起有明治漢 堡、寶萊尼、A&W、雅比等速食店因堪虧損而紛紛結束營業；除肯德基、麥當 、德州繼續擴增店舖外，其他速食店如哈帝、溫娣、儂特、漢堡王等暫緩 開店的速。 台灣速食業盛衰變化之快速，但反映出適者生存的定，同時也反映 出當時外國速食業者一窩蜂地想進入台灣市場，分析其挫敗原因有以下幾點： ? 民國 73 正值國內經濟起飛，但 78 起開始走下坡 ? 新鮮感、好奇心的逐漸喪失 ? 產品缺乏特色，消費者對於品牌的認知提高 ? 業績的大幅衰退，無法平衡高房租費用 ? 經營者對於速食業缺乏正確的認 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 6 - 尤其是最後一點 ， 是造成挫敗的主要原因 。 因為速食業本身擁有下特性 ： ? 鎖化 ? 很大的資本 ? 長期性投資 ? 密集，產銷一體 ? 需大廣告配合銷 所以在經過市場長期的競爭淘汰，目前現存的速食業者經營況如下表： 名 稱 成時間 投 資 者資本額 店 841 營業預估 麥 當 73 美國麥當2 億 81 店 43.5 億 肯 德 基73 統一集團 1.9 億 37 店 15 億 溫 娣73 曾 俊 義 13 店 5.5 億 德州 （）75 積 德1.2 億 德州 （南）75 喬 吉1.8 億 38 店 摩 斯79 東元集團 1.2 億 8 店 1.2 億 漢 堡 王80 大成集團 2 億 13 店 3.5 億 必 勝 客77 怡和集團 48 店 11 億 比 大 營78 佳格食品 14 店 5 億 資 源： 中 國 畜牧 雜 誌第 五 十 四冊 合 訂本1995七 月 號至1995十 二 月號 第 27 卷 （ 95） 第 10 期 （ 30 32 ） 因此，經由對大環境的分析可以發現，速食業的經營者似乎必須大用平 面廣告、與報章雜誌有關的飲食評鑑等，讓消費者得以輕鬆的從各種管道知 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 7 - 曉，因而可以低其資訊蒐集成本、吸引客群。但是，經營者以自我品牌的獨 特形象提高消費者的專屬陷入成本，似乎顯得高明。 四、產業（競爭）分析四、產業（競爭）分析 （一）環境因素環境因素 由於 2003 到 2004 間，台灣消費環境遭受一的打擊，如：經濟景氣、 SARS、狂牛症以及禽感等。在這些打擊之下，台灣的速食產業也相繼採取 新的定位及經營、銷方式，以適應新的環境及迎合消費者新的需求。 以通方面，對於素食餐廳，店面的設置地點是第一要務，是西式 速食的麥當、肯德基、或者是中式的頂呱呱、日式的摩斯漢堡紛紛搶進各縣 市的華地帶。如：台火站附近，就有至少 34 家麥當，家頂呱呱， 以及 1 家肯德基、1 家摩斯漢堡，其素食餐廳其中的程，可一般。 在產品方面，由於消費者習慣已經改變，各速食餐廳業開始著重在產品品 質、服務品質、商店形象與氣氛；有些店家已經注重在客製化的服務上，並且以 個人品味為訴求。舉： ? 產品本質方面：強調健康、自然的飲食，並有部分的店面標示食材源。 ? 服務品質方面：在銷訴求與產品開發上呼應全球一致的健康自然飲食 趨勢。 除此之外，2004 元月份正式執的垃圾分、資源回收政策，也導致速 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 8 - 食餐廳在成本及政策上發生改變。 （二）競爭者分析競爭者分析 摩斯漢堡在速食業中，屬於西式速食業，因此套入五分析看： 1. 供應商 台灣的西式速食店普遍，使用的肉品、蔬菜。這些凍食品的供應 商主要是相同的源，如：麥當、漢堡王、摩斯漢堡等各大速食業者 有向碁富食品公司訂所需的肉品、蔬菜等凍食品。如果以該公司擁有各大速 食業者訂單的情形可以推，在供應商方面，摩斯漢堡的議價能較弱，過對 於其他速食業者也是同樣的情形 2. 顧客 根據同組同學對摩斯漢堡所做的通位置調查及電話訪問業者的資，摩斯 漢堡的店面普遍設於交通方的商業區或文教區 1，而本身公司的主要服務客群 是 20 歲到 30 歲的消費者，即以齡區隔市場。這個齡層的消費者消費時， 會僅在乎單價高低，反而注重的是整體服務品質是否有達到該價格應有的價值。 因此，摩斯所採取的政策 在價格上做折扣 ，雖然低消費者的議價能， 但同時也讓消費者心服口服。因此摩斯在顧客方面是佔優勢的。 3. 潛在進入者 在台灣的速食業市場中，各大業者緊鑼密鼓地加盟，各大主要通可麥當 1 請考資訊下的店面分佈調查表 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 9 - 、肯德雞、摩斯漢堡、或者其他中式或西式速食加盟店。因此，這個產業最大 的進入障礙應該在通，而在市場幾近飽和的態、各大速食店的廝，可以顯 示出，這個業的進入障礙之高。 4. 產業內競爭 由前面討進入障礙的議題即可發現，對於摩斯漢堡，同業是相當強勢 的存在，如：麥當、漢堡王或者肯德雞。過市場目前還未出現明顯的價格 競爭，主要是因為各家還有同於其他速食店的特點在，以摩斯為，摩斯的定 位在健康、快速的休閒餐廳 ，因此提供下午餐點、健康食材的米漢堡及 舒適的環境；相較之下，麥當則是強調歡的氣氛，因此大紅大黃的配色顯得 熱鬧、店內就提供方分享的薯條。其他家亦有自己的定位。因此，避開 割喉戰的威脅。 5. 替代品： 提到漢堡這個主要銷售商品，它的通僅限於速食店。在前幾，商 店也開始販賣漢堡，甫一上市，媒體爭相報導，期待各大速食業者做出因應措施。 過近幾下，可以發現商店推出漢堡的方案其實影響大，對於消費者 ，只是多一個微波食品的新選擇，對於速食業者的經營，其實所構成的威 脅並大。 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 10 - 因此，我們將上述五分析用圖表歸納得知： 潛在進入者 在對摩斯的五分析中，潛在進入者被受限在進入障礙、替代品構成威 脅、顧客又可以接受折扣的服務。雖然最居弱勢的是對供應廠商的議價能， 過這也是同時也是各大速食業者的弱點。因此建議，摩斯應由發展各自定位的 產業內競爭面下手，著重自己的定位，為自己在幾近飽和速食業市場中找到 出。 供應商 顧客 替代品 產業內競爭 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 11 - 五、消費者分析 五、消費者分析 根據 E-ICP（Eastern Integrated Consumer Profile）的資顯示，我們可從下 幾點探討台灣消費者的飲食習慣，以及對於速食產業所重視的幾個因素： （一）飲食習慣飲食習慣 1. 平日 全體 沒吃 在家吃在外吃 樣本 1344 1344 1344 1344 早餐 100.0 11.8 46.6 46.6 41.6 中餐 100.0 1.6 50.9 50.9 47.5 晚餐 100.0 0.2 77.2 77.2 22.6 宵夜 100.0 68.5 68.5 18.5 13.0 2. 假日 全體 沒吃 在家吃在外吃 樣本 1344 1344 1344 1344 早餐 100.0 14.0 52.2 33.9 中餐 100.0 0.6 64.9 34.5 晚餐 100.0 0.1 71.7 28.1 28.1 宵夜 100.0 67.9 18.7 13.5 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 12 - 由上表我們可知，消費者的三餐多半選擇在家吃；在家吃的三餐中尤以晚餐 的選擇比為高，佔 77.2%。而三餐當中外食比最高者為中餐，次高者為早 餐，最後才為晚餐。因為目前經濟發達、邁入已開發國家的社會，人們在白天時 段多擁有工作或職業而必須外出、飲食也在外頭解決，故此圖表尚可表現出台灣 地區民生消費者的概況。從表中我們也發現，消費者在假日時晚餐外食的比 較平日高，亦符合週休二日、消費者逐漸提高外用餐、享受休閒的想法。 （二）對西式速食餐廳的印象對西式速食餐廳的印象 由於本篇報告主要研究對象為摩斯漢堡，故從資庫的速食餐飲業中只取西 式速食餐廳作為比較對象。 1. 印象較佳的品牌印象最佳的（單選） 全體 Ranking 全體 Ranking 樣本 1344 麥當 66.1 1 漢堡王 0.5 5 肯德基 5.2 2 廿一世紀炸雞0.2 摩斯漢堡 0.7 3 3 加州炸雞 0.2 香雞城 0.7 3 儂特 0.1 德州炸雞 0.6 4 達客 0.0 頂呱呱 0.6 4 總和 74.9 1006.7 由上表可知，在全體 1344 個樣本中，在速食餐廳的最佳印象，投票給西式 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 13 - 速食業共約 1007 個樣本，佔全體樣本的 74.9%；顯示國人相較於中式及日式 速食，還是大多偏愛西式速食的品牌。我們也可得知，麥當幾乎囊括九成以 上的樣本選擇，這是長久以努經營其品牌所致。我們所研究的摩斯漢堡在這 一個項目中也拿到第三名的優表現。麥當或肯德基以大廣告宣傳手 法吸引消費者，而是靠其口碑與整體店面的用心經營，容後段再作詳細探討。 2. 最近三個月曾去消費過的（複選） 全體 全體 樣本 882 樣本 882 麥當 85.3 儂特 1.0 肯德基 44.6 達客炸雞 0.0 漢堡王 3.3 廿一世紀炸雞 0.7 香雞城 1.8 加州炸雞 2.2 頂呱呱 3.9 德州炸雞 1.0 摩斯漢堡 3.9 3.9 SUBWAY 0.6 我們除要知道一般消費大眾對於西式速食餐廳的印象之外，想要去解 實際到這些餐廳消費的樣本比。由上表可知，消費者在最近三個月當中曾經去 過的西式速食餐廳，以麥當和肯德基的比為最高；而我們的研究對象摩斯漢 堡為第三名。我們可以知道，僅在印象上面，在實際消費經驗上，摩斯漢堡也 維持著錯的業績。 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 14 - 3. 曾去消費過的速食餐廳/分地區 台灣腹地雖小，但中南東各區之發展情況相甚多；本次比較是想解在 同地區的消費者，對於西式速食餐廳的消費是否也呈現相左的結果。 i. 中/西鎖餐廳最近三個月內曾前去消費過的（複選） 全體 部 中部 南部 東部 樣本 858 488 178 179 13 麥當 84.3 86.1 86.1 84.8 79.3 76.9 肯德基 47.7 49.0 54.5 54.5 37.4 46.2 漢堡王 3.8 6.6 6.6 0.0 0.6 0.0 香雞城 4.4 7.2 7.2 0.6 1.1 0.0 頂呱呱 5.5 8.6 1.1 0.6 15.4 15.4 摩斯漢堡 4.1 6.4 6.4 1.7 0.6 0.0 儂特 1.5 2.3 2.3 0.0 1.1 0.0 達客 0.1 0.2 0.0 0.0 0.0 廿一世紀炸雞 0.8 0.8 0.6 1.1 1.1 0.0 加州炸雞 0.6 0.2 0.0 2.2 2.2 0.0 德州炸雞 2.0 3.1 3.1 0.6 0.6 0.0 由上表可以得知，除麥當以及肯德基在分店多以及散佈各地區的前 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 15 - 提之下，四區的消費者情況還算平均。其他速食業者則有明顯同的分野。以摩 斯漢堡為，最近三個月曾去消費過的以部地區居多，其次是中部；這或許可 歸因為其分店目前僅一百家，且多集中於中部會區有關。我們也可從表中 得知，在部 488 個樣本當中，複選曾去消費過的佔 6.4%，是部地區的第 五高，代表其在部地區的客層中，還是佔有一席之地，擁有穩定客源。 ii. 消費者職業別 全體 國高中職學生 研究所大專學生 專門技術職 事務職 服務銷售職 務職 自營者 家庭主婦 無職或其他 樣本 1344 166 97 86 121156 168 208 254 88 麥當 66.1 78.3 78.3 66 62.8 55.465.4 65.5 63 65.7 71.6 肯德基 5.2 4.2 4.1 7 5.85.1 4.2 4.8 7.1 7.1 3.4 漢堡王 0.5 1.2 1.2 1 0 0 0.6 0 0.5 0.4 1.1 香雞城 0.7 0 1 0 1.70 0.6 0.5 0.8 2.3 2.3 頂呱呱 0.6 1.2 1.2 0 0 0 0.6 1.2 1.2 0 1.2 1.2 0 摩斯漢堡 0.7 1.2 0 0 0 0 0 1 2 2 1.1 儂特 0.1 0 0 0 0 0 0.6 0.6 0.5 0 0 達客 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 廿一世紀炸雞 0.2 0 0 0 0.80.80.6 0.6 0 0 0 加州炸雞 0.2 0 0 0 1.71.70.6 0 0 0 0 德州炸雞 0.6 0.6 0 0 0.80.6 1.2 1.2 1 0.4 0 從表中可知摩斯漢堡的消費者以家庭主婦所佔的比最高有 2%，其次為國 高中職學生、無職或其他。 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 16 - iii. 消費者收入比較 全體 20,000 元以下 20,001 -40,000 40,001 -60,000 60,001 -80,000 80,001 -100,000 100,001 120，000 120,001 -140,000 140,001 元以上 其他/ 一定 樣本 1344 39 246 353 334 167 118 39 45 3 麥當 66.1 74.4 74.4 72.8 65.7 65.9 58.1 68.6 59 53.3 100 肯德基 5.2 2.6 2.8 7.1 3.6 7.8 5.1 5.1 8.9 8.9 0 漢堡王 0.5 0 0.4 0.6 0.9 0 0 2.6 2.6 0 0 香雞城 0.7 0 0.4 0.8 0.6 0 0 5.1 5.1 2.2 0 頂呱呱 0.6 0 0.4 0.6 0.6 1.2 1.2 0.8 0 0 0 摩斯漢堡 0.7 0 0.4 0.6 0.6 1.2 1.7 0 2.2 2.2 0 儂特 0.1 0 0 0.3 0.3 0.3 0.3 0 0 0 0 0 達客 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 廿一世紀炸雞 0.2 0 0.4 0.4 0.3 0.3 0 0 0 0 0 加州炸雞 0.2 0 0 0.6 0 0 0 2.6 2.6 0 0 德州炸雞 0.6 0 2 2 0.6 0.3 0 0 0 0 0 由上表可知，主要西式速食產業的消費者，除選擇麥當的樣本主要是收 入在萬元以下，其他如肯德基、漢堡王、香雞城、頂哌哌等，其消費者的收入 明顯偏高。而我們的討對象摩斯漢堡，其消費者最主要的收入分佈是在十四萬 元以上，次高為收入十萬到十二萬之間；這代表摩斯漢堡的店鋪經營，包括食物 及用餐環境等，是受到這群人的認同的。摩斯使用大眾媒體作宣傳，卻吸引到 這群高收入的消費者；可它的經營模式屬於小而美、而講究的用餐品質也獲得 他們的肯定。 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 17 - 、摩斯的四 C 分析 、摩斯的四 C 分析 （一）外顯單位效成本外顯單位效成本 1. 價格 在速食業中，摩斯漢堡的商品取價通常比其他家速食業者如麥當、肯德 基等的高，這也往往許多第一次接觸到摩斯漢堡的消費者（尤其是學 生）望之卻步的原因。但是經營摩斯漢堡的安心食品總經袁世民表示，儘保 持忠誠顧客店消費是最主要的任務，提供藏快速速食而是強調現做漢堡， 摩斯期望走出自己的專屬風格。所以要摩斯在大產和堅持品味美食之間做 抉擇，摩斯會選擇後者，製作的速雖然慢，但熱呼呼的漢堡交到顧客手上時， 顧客的會感受到額外的溫馨，這是藏速食漢堡只講求價錢低和速快，但在口 味上很難與現做漢堡相抗衡的地方。 另外加上摩斯整體店面的裝潢布置是走緻線，100 元的漢堡搭配整體餐 飲設備是一樣的感受，讓消費者喜歡進享受美食。這就是摩斯在面對低價 漢堡搶進市場時，仍能以高價漢堡屹於速食市場的原因 2。 2. 環境 摩斯的經營心加科學 ，為做到讓顧客安心 ，在店內的設計 處處可其用心。因此，一走進摩斯漢堡店，柔和的燈光、米白色牆壁為主調的 環境、法國風格的壁畫、舒服沙發墊的座椅整體裝潢營造一個安靜溫馨的 2蘋果日報，2003/11/06 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 18 - 用餐氣氛，讓顧客可以悠哉地享受美食、和朋友聊天或靜靜地看書。 並且， 在日本摩斯總公司的社長櫻田厚決定以Fast Casual為摩斯新定 位下 ， 以 HDCS 3的訴求 ， 爭取新生代顧客的認同 ， 並與傳統速食店強調的 QSCV 4畫出區隔。而所塑造出的休閒餐廳風格，是成功地達到目的，尤其性就 佔七成。 除成功營造一個舒服的整體氣氛，在其他的細節上，摩斯漢堡有心 的注意到消費者的需求。如： ? 廚房與櫃台間的透明玻璃 客人可透過一大片玻璃，看到摩斯員工製作漢堡的程。 ? 櫃台附近的放置有水瓶與水杯的小桌子 外帶的客人也可以坐在旁邊的小桌子，而桌上放置一個水瓶和杯子，減少 等待時的尷尬情形。這個貼心的小動作，可以從中看到重視客人的程。 ? 廁所的乾淨衛生程 廁所的隨時清潔、生廁所放置消毒酒、男生廁所放置冰塊貼心的設 備得到很多客人的讚賞。除廁所常保清潔，客人也會發現門旁有洗手檯， ? 洗手檯只設置在廁所，在門外也有 讓客人可以進洗手間，就可在用餐前先洗手。而這個洗手檯的設置，讓摩 斯在 SARS 期間，穩住少客源。 3殷勤（Hospitality） 、美味（Delicious） 、乾淨（Clean）與速（Speed） 4質（Quality）、服務（Service）、清潔（ Clean）、價值（Value） 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 19 - ? 軟墊座椅的設計 一般速食店用的是硬梆梆的 FRP 5座椅，讓顧客吃完東西趕快走，但摩斯座椅 全是沙發墊，讓顧客可以慢慢的享受美食，和朋友安靜的聊天或是吃個下午。 由以上所舉的環境設置可以發現摩斯的貼心再加上靜溫馨的用餐氣 氛，是住基本客戶的主要原因之一。因此，才能使摩斯漢堡能成功地在四內 把分店的目從 40 間擴充到 100 間。 3. 食材源 摩斯漢堡早在進入台灣初期，即推出標榜低熱漢堡的米漢堡 ，其標榜 健康、符合中國人用餐口味的定位，受到國人熱的迴響。因此後繼所推出標 榜素食的蒟蒻珍珠米漢堡 、日式的燒鰻珍珠米漢堡 、及至近期的檸檬鮭 魚米漢堡。推出的同時，一定在店內各處可看到清楚標示的食材源，以 及網站上可供查詢的熱。 以海洋珍珠堡為，其中的食材干貝、鮮蝦、筍，有別於一般以魚漿、蝦 漿所製成的魚堡、蝦堡。摩斯漢堡用新的裹粉技術，把整塊干貝、鮮蝦及筍包 在漢堡，讓人可以享受到海鮮的原味，與蔬菜的甘甜。並且熱只佔 356 大卡， 對於消費者而言，是能夠達到享受美食又會增加多餘脂肪的最佳選擇。 4. 服務 摩斯漢堡的服務可以分為有形與無形部分： 5 玻璃纖維強化塑膠 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 20 - （1）有形方面 i. 摩斯漢堡與傳統速食店最大的同處在，速食店是自助式服務，而 摩斯的客人在點完食物後，會有專人服務，而且服務生必長得俊 美，但一定得像鄰居般親 。 ii. 在硬體上，門口貼心的洗手台，是一項消費者的設計概。 （2）無形方面 i. 店柔和色調的裝潢，讓顧客感受到靜溫馨的用餐氣氛，這僅 讓顧客在用餐時會感到急促，並且也有效地提高顧客對摩斯漢堡 的專屬陷入成本。 ii. 客人透過一大片玻璃，可看到摩斯人員製作漢堡的過程，乍看之下 似乎覺得其特殊的地方，但在無形之中，卻會讓消費者在飲食摩 斯的相關食品時，多一層心安。 （二）資訊搜尋成本資訊搜尋成本 一項產品能否引發消費者購買意願，在產品上市前就知道，這是外顯單位 效成本所要解決的事。而在買者購買程序模式（AIETA 模式）中，在買者知 曉到此產品之後，如何引發買者的興趣，使消費者想去嘗試摩斯的食品。這就 是本段資訊搜尋成本所要探討的主題。以下，逐項予以明： 1. 清楚的產品定位 摩斯漢堡早從創業開始，強調點餐現做的原則，堅持給顧客美味的餐 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 21 - 點，即使普通西式速食餐廳的出餐迅速，但帶給顧客新鮮的餐飲品質。此外， 摩斯漢堡也強調健康的食材，在用的源地經過嚴格篩選，譬如 米漢堡 的米，是使用台灣著名的山水米 ；務求給顧客美味與健康俱佳的飲食。此 外，摩斯漢堡的沙餐點也是其著名的特色之一，推翻一般消費大眾對於西式速 食店的高油高熱的印象，多美味健康的新選擇，創造差化的產品經營。 2. 凸顯的產品定位 到摩斯漢堡，相信大家會脫口而出它的 LEADING PRODUCT-米漢 堡 ！雖摩斯漢堡本身是自日本而，同樣為米食文化的國家；但要在 漢堡 這個產品中推出革命性的設計，摩斯漢堡的確找到迎合台灣民眾、又符合自身 定位的產品特色；並且成功地成為市場上第一個出現的產品。 米漢堡這個凸 顯的產品至今在市場上持續獨風騷 。 而摩斯漢堡也續推出一系以 珍珠堡 為命名的米漢堡產品，是主要的產品線。 3. 活用同溝通網 一般我們所熟悉的與顧客作最直接的溝通方式，是打廣告，因為廣告能接 觸到的消費群是社會大眾，成功的話，傳播訊息的速相當快，但相對付出 的成本也多。 而摩斯漢堡本身是打廣告的，它活用同於一般形式的溝通網。 摩斯漢堡在最近四最大刀闊斧的動作，是將每一家分店從小巷子內遷移 到馬邊，將店面的招牌成為戶外廣告。此外，摩斯漢堡改變它的店面裝潢， 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 22 - 直接以大片玻璃透明化呈現內部的用餐情形；店內典雅的空間設計和窗明几淨的 感覺入每一位經過它的顧客眼中，以實體設備成為宣傳管道之一。 此外，摩斯漢堡強調享受以及休閒式餐廳的經營模式，推出元氣早 餐、緻下午等另餐飲選擇，成功地增加消費過的顧客的滿意；基於好 東西要和好朋友分享 的道，自然而然，這些顧客為摩斯漢堡創造 口碑銷 ， 創造它的好感與知名。 （三）道德危機成本道德危機成本 速食餐廳如果要消除消費者心中的道德危機成本，得到消費者的信任，首先 必須先問自己三件事： 1. 能能提供健康、好吃而且熱又高的速食？ 2. 能能做得到提供到客製化的服務？ 3. 當遇到危機，如消基會的食品安全檢測過關，是否能即為顧客著想，做 出有於客戶的措施？ 摩斯漢堡從進入台灣時，就以提供健康飲食為定位，並先推出米漢堡，強 調用山水米所製作的漢堡，取代傳統麵粉所製成的麵包漢堡，但親近台灣 的消費市場，也以健康、低卡的米取代熱較高的麵粉，使米漢堡成為健 康輕食風的導產品，摩斯也成為消費者心目中健康餐飲的速食餐廳。 而從最初的米漢堡到現在的海洋珍珠堡、素食的蒟蒻珍珠堡、或者是最近的 檸檬鮭魚米漢堡（強調海道的鮭魚） ，是米漢堡的配菜或者是限期推出 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 的各種小點心，會標示清楚的源地，並且強調低熱、健康，甚至可以在網 站上查詢各項產品的熱及營養含。 - 23 - 在今（2004）8 月時，消基會的食品檢測曾經提出，摩斯漢堡的沙所含 的生菌過多，超過安全標準。而摩斯的措施是即下架，並且引進日本食品安 全衛生服務認證成品管檢驗室。此舉動，可以證明，摩斯漢堡到做到的 。 過，如果以消費者的角看，這些舉動是否能被相信，如：源地是 否是正確？是否真的是有於健康、衛生的食品？是否真的有品管室？等， 以上摩斯所做的措施，得在於消費者信任的前提下才有效用，因此，以下為一些 配套措施： ? 定期將各項產品送給台灣或國際聞名的公正單位檢驗 如食品認證單位，或者食材等蔬果的檢驗（吉園圃 GAP） 。為符合消 費者的期待，必須找消費者熟悉的名稱，比較容取信於消費者。 ? 尋求形象外溢效果 舉：除將店面設置在商業區，同時也在學區附近設置，像是台大店， 或者山店就在華國中、政大公企中心、及永康街附近至少有 30 家店是 分布在文教區附近，因此自然而然使自己的形象提昇。 ? 強調現做 因此每個顧客要等待送餐，並搭配使用號碼牌，因此每位消費者（即使是 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 24 - 外帶者）可以享受到服務員的貼心送餐服務。而且透明化製作過程，消費者可 以透過玻璃幕或者直接從櫃檯的後面看到製作過程。 上述的配套措施中，三項就有項是摩斯已經做到的。因此，可以發現到摩 斯的確有積極往自己所強調的訴求方向做改變。所以，在各大速食店之中，足 以產生明顯的區辨，使消費者信任。 （四）專屬陷入成本專屬陷入成本 摩斯漢堡採取以下種銷的手法，去建與買者間的資產專屬性： 1. 心層面的認同專屬資產 摩斯漢堡在台灣大學面設一家分店，價錢比其他的地方宜，吸引 很多同學光顧。一可以這些學生有特有的品牌經驗，二可以讓他們有一 個特別的回憶，在每一次在摩斯漢堡吃東西的時候，會想起以前唸書的時光。 2. 特有無形的社會壓的專屬資產 搭配同節目或者定期推出可愛的小玩具或小物。如之前跟日本超人 氣的玩具公司合作推出的 Kubrick bear，就引起喜愛 kubrick 的玩家注意。 大家為可以收集整套的 bear，但會常常去光顧，而且在網上互相討和 交換。 除此之外，摩斯自己也有一票收集摩斯物品的消費者，如：下午的蛋糕 所附送的玻璃杯，由於定期會改上面的圖案，因此，就有一票消費者會定期去 光顧查看，而且如果在線上發表收藏心得，往往會得到相當熱的回應；拍賣 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 25 - 網站上有人搶著收集。因此，可這項專屬資產的威。 過，以上的手法效果有限。因此，我們提議摩斯漢堡還可以考慮以下的新 構想： ? 無形的專屬資產 貼心的叮嚀可以住顧客的心。根據統計的字，顧客有七成是生，他們 會對卡和體重很注重的。摩斯漢堡走的是健康的線，可以從提醒顧客計 算卡開始，給大家一個好的感覺。比如可以先把所有食物的卡先寫出 ，也可以幫顧客設定同的卡套餐，以供同需要的客人點用。增加客人 的滿意和忠誠。 ? 忠誠的客戶之優惠專屬資產 其實摩斯漢堡已經常常推出同的小物提供給顧客去選購。過對這些小 物沒有興趣的人，並能產生顯著效果。加上公司做折扣的規定，如果 我們想對舊有的顧客推出專屬的優惠，可以考慮集點卡 。每一次光顧的時 候可以拿到一張，到一定的的時候，可以換購同的食物、或專屬忠誠顧 客的紀。因為我們知道，舊顧客是公司潤的重要源。所以我們應該多 提供優惠給他們，讓他們知道公司是很重視他們的。 93 學策銷分析期末報告 在窗明几淨下享受健康摩斯漢堡 - 26 - 七、結與建議 七、結與建議 重新的定位，的確給摩斯漢堡一大的商機。他可以在四面，靠著自己 公司的營去開新的店面由 60 家增加到 100 家分店，從字上我們就可以知 道，他這一次的定位，是正確的方向。到達 100 家分店後，已經可以做到規模 經濟，把成本低，外顯單位可以調低。雖然摩斯漢堡堅持減價，這方面可以 直接用轉投資，相信要達成開到 150 家分店的目標應該遠。