商业地产培训教案_第四代购物中心项目商业开发模式全程培训教案_52页_2010年.ppt

是一种生活，是一种习惯，是一种体验，是一种期待，,但不只是建筑本身！,2010年9月,吴正梅商业地产培训教案,第四代购物中心开发模式全程解密,模块一：商业地产发展的主流商业模式供销社商业模式百货商业模式SHOPPINGMALL购物中心第四代城市生活休闲中心模块二：第四代购物中心的选址及市调定位第四代购物中心项目的定位第四代购物中心项目选址模块三：第四代购物中心的建筑规划、形态及风格丰富建筑外立面透光天棚采用开敞式的设计风格鲜明的水景主题模块四：水游城项目规划与招商经验聚集人气是规划的关键实现运营接口的重要性避免无用的、不可实现的招商哪些运营接口可以在招商中实现？案例说明,第四代购物中心开发模式全程解密,模块五：水游城业态分析及经营模式以消费者需求进行业态组合创新商家组合“只租不售”的方式对外招商模块六：考察第四代购物中心水游城,模块一：商业地产发展的主流商业模式供销社商业模式,以珠三角为例，珠三角的供销合作社发展模式可以概括为四类,具体为:以东莞为代表的现代连锁商业模式,以佛山市顺德区乐从镇为主的多元化经营模式,以江门地区台山市为主的专业合作社模式,以广州为代表的现代再生资源回收经营模式。一、以东莞为代表的现代连锁商业模式。其特点为:在该地区工业化、城市化的背景下,抓住机会,发挥供销合作社在农村流通领域的优势,逐步开发农村商业网点,开展连锁经营,实施名牌战略。二、以佛山市顺德区乐从镇为主的多元化经营模式。其特点为:利用自己在商业流通领域的优势,抓住改制机会,实施多元化经营,实现产权多元化、分散化,建立健全内部组织结构和法人治理结构,并通过商业连锁经营发展实现规模化运营。三、以江门地区台山市为主的专业合作社模式。其特点为:在台山实施“农业稳市”,以产业化经营带动地区特色优势农业产业发展的大背景下,以农资公司为龙头,部分基层社为载体,完善农资经营网络体系,大力推行连锁经营,兴办农民专业合作经济组织,找准为农民服务的方向,推动台山农业发展。四、以广州为代表的现代再生资源回收经营模式。其特点为:供销合作社利用自己网点密集的优势,抓住政府明确供销合作社为全市再生资源回收利用的业务主管单位的机遇,积极介入再生资源回收领域,大力打造以行政街、中心镇为单位,形成社区回收、市场集散交易中心和综合利用处理三级网络。,特点：整体规划、统一管理，而以联营即扣率为主要经营模式，亦有少部分租赁空间。（如、太平洋、百盛、东方商厦、伊斯丹、巴黎春天）理想营业面积为30000m2-40000m2（视地区市场而定）,模块一：商业地产发展的主流商业模式百货公司DepartmentStore,百货三类型,大众百货：如第一百货、第六百货、华联百货、王府井百货.时尚百货：如太平洋百货、百盛百货、巴黎春天百货、伊势丹百货精品百货：如上海-久光百货、北京-新光天地、深圳-西武百货附注:百货业态受市场其他业态的分流与细分影响,其业种品类逐渐偏重于服饰、化妆品、箱包、饰品、礼品、鞋帽,模块一：商业地产发展的主流商业模式百货公司DepartmentStore,特点：类似SHOPPINGMALL,但一般设在市区内具备几个主力店，并有雄伟的殿堂及大片挑空区以客层档次为商品楼层划分，须具有国际一线品牌为主力商品群结合大量餐饮、娱乐、文化、休憩、购物、影院为一体的全业态多功能商场，并以租赁为主的经营模式，多业种及特色大店（店中店）组合而成（如：浦东正大广场、西郊百联、深圳万象城），并具大型地下停车场。难点：投资大、回收慢，企业需有主力业态为支撑。,模块一：商业地产发展的主流商业模式购物中心ShoppingCenter,特点：类似SC，但地处大都为近郊（具备大面积户外停车场），如同造镇，采物业租赁管理模式，主力店、专门店云集，与各业态（百货、量贩、专业店、影院、美食广场）知名店策略联盟，特色为大投入、大面积、多功能、多业态组合的订单式商业；吃、喝、玩、乐、买一应俱全。理想营业面积：200000m2以上。难点：中国目前除沿海及经济发达城市外，其余城市较不适宜，投资者需具备一定的资金实力及运营管理团队支撑。,模块一：商业地产发展的主流商业模式摩尔Mall,模块一：商业地产发展的主流商业模式第四代城市生活休闲中心,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位土地取得(选址),商业房地产项目的选址跟住宅地产不一样，住宅地产讲的是地段增值（即地段优势），而商业地产项目开发是在选择地段周边市场基础上规划与本区位相符合的商业业态，所以在选择商业项目位置前要对此区域市场概况有所了解。商业地产项目选址的四大要素：（1）客流规划。（2）交通可达性要素。（3）与城市规划相结合（4）给商家定制,市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调相比，调查的区域更具弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大。,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,一、市场调查的步骤与范例（知己知彼，百战不殆）商业市场调查流程与范例：,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,二、消费人口市调分析A：（范例按年龄结构、文化结构分析）,通过对项目周边347份市调问卷，受访者的年龄、文化结构进行分别整理，筛选出项目将来的主要消费客群，从而使市调分析结果更加准确，实现精准定位.,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,三、消费人口市调分析C：（范例按家庭单次消费分析）,通过对项目1.5km范围内和大商圈内受访者的单次消费金额比较，发现项目周边消费群的消费能力远远高于大商圈，多集中于400-999元/次区间，而1600元以上/次的无人选择，说明了当地消费者多为理性消费。,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,四、消费人口市调分析D：（范例按餐饮菜系分析）,通过对XX城项目5km商圈范围内的消费者餐饮喜好问卷调查，了解当地，特别是项目周边居民的餐饮喜好，从而更好的进行餐饮业态的配比。,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,五、消费人口市调分析E：（范例按消费选择分析）,通过对XX城周边地区消费者选择服装标准的特色问题答案，可以看出，受访消费群体品牌认知度尚处于培育阶段，商品性价比为其购买的首要衡量标准。,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,六、消费人口市调分析F：（范例按开支情况定位分析）,通过研究XX城周边地区消费者每月在餐饮、娱乐、休闲方面开支情况。可以为将来项目零售档次定位、餐饮定位、业态配比等给出良好的解决方案。,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,七、竞争对手的业种配比分析：（范例）,XX商厦业种配置图,6.60%,1.00%,0.40%,1.10%,5.80%,4.00%,1.50%,11.30%,1.10%,0.80%,3.20%,4.40%,4.00%,2.60%,2.00%,0.90%,0.50%,0.20%,3.60%,1.36%,1.00%,1.08%,1.00%,0.40%,0.40%,1.20%,0.90%,0.30%,0.00%,2.00%,4.00%,6.00%,8.00%,10.00%,12.00%,日化68,钟表眼镜50,黄金珠宝54,品牌女鞋50,流行女鞋330,伞帽袜帕50,少女休闲20,休闲少淑55,休闲淑女290,品牌淑女200,牛仔服饰75,季节单品565,文胸内衣55,男女睡衣40,季节睡衣160,品牌西服220,休闲西服200,男士休闲130,男士单品100,男士百货45,男士名鞋100,品牌休闲鞋20,床上用品60,掌上园地25,小家电45,餐橱器皿15,日用杂货10,独立大店180,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,八、有关商业环境勘察的步骤：1、商业租赁中介信息摸底：事先将范例店、竞争店与雷同商圈之商业街的店铺平方米租金、给付方式逐一调查，以方便自身在设定邀请条件时，有实质数据与邀请对象对等谈判；,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,20,2、业种面积配置勘察：对相同业态之对象，做详尽的业种配置逐一调查，以利自身在平面配置计划中有一个可以依赖或参考的数据。,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,21,22,3、商业街逐区踏勘：依事先所设定的经营定位，做细致的店铺扫街记录，以便自身在业种分析中有可以依据的数据；,商业环境布局图（范例图）,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,23,24,九、厂商相关资料收集、分类：,1、有关商品的调查：A、商场的营业面积和营业额B、商品布局和楼层业种配置C、厂商的设柜条件D、商品陈列及道具的使用E、商场总的管理面积F、商品内容（名称、产地、品牌、价格、销售）,2、有关厂商的调查：A、公司名称B、地址、电话、传真、邮编、联系人C、品牌（中、英文）D、属性E、设柜店面积、陈列面积、价格F、销售情况、配合条件G、性质：a、供应商（分公司、办事处、代理商、经销商）；b、承包商（个体户）,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,25,十、商业业态的黄金配比：,男装、女装、鞋、内衣、箱包、童装、运动用品、化妆品、牛仔等,电影城、电玩城、KTV、酒吧、健身休闲等,小吃、零食、大型餐厅、休闲餐饮、美式速食、美食广场等,银行、24小时ATM、裁缝改衣、钟表维修、质量检测、物品寄存、美容美发等,零售,娱乐,服务,餐饮,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,26,战略思考与规划定位的源起,破题！,纵横时间与空间的大跨度思考因应现在与未来的差异性定位朔造亮点与特色的个性化空间,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,27,运营的策略思考1、店铺印象：需创造融合当地消费习性的购物环境，着重统一设计、统一装修、统一收银、组合道具，再配予流畅的动线、明亮的照明与简约的公共设施。2、客群定位：事先分类为全客群、特定客群、专一客群等，或优先选择某一种”消费带”客群为主力消费对象，再设定基本客群与目标客群。3、商品策略：在筹备的初期，必须事前设定与卖场配合的区域经销商或总代理商，并应着重当地能够接受的商品或品牌为主，新引进的品牌为辅。4、价格带设定：高档、中高档、中偏高、中档、中偏低、中低档、低档，各档次的占比，以便招商执行上有迹可寻。,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,28,项目定位的关键1、依照前期的市场调查与分析研究，寻找自身有利的经营方向，量身订做、因地制宜地打造一个理想与现实都能具备的战略定位；2、战略定位几乎无法设定一成不变，因此在战略及营运策略上必须要有短、中、长期的战斗考量，不可一层不变的执行同一种经营模式，以防被后期开业的竞争对手给淘汰；3、就业界的经营定位，基本分为三年及五年更换或调整一次卖场本身的装修，藉以提升整体公共形象、品牌价格带与市场覆盖率；,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,29,业态定位:商业的业态定位是根据现实的消费市场及其理论数据的分析并查找出较为准确的业态定位支持点。功能定位:是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求的特征，结合项目的特点，对项目应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的项目。形象定位:即项目主题风格的定位及运营管理企业的品牌形象定位。市场定位：消费客群，包括社会各阶层、各行业的人。,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,30,定位案例：（黄金配比：50%零售，20%餐饮，25%娱乐，5%服务）定义以”环保”为主题的家庭体验式购物中心，通过各模块和子模块商业概念的组合与互动，共建、传递购物中心的市场定位和价值内容。,1,ATM,2,美容美发瘦身,3,儿童游乐寄托区,主题大店.,A,购物,3C小品/钟表,4,1,2,3,4,5,6,7,8,9,服装/饰品/鞋帽,化妆品/药妆店,运动商品区/配件,图书/音像/文具,儿童商品、箱包,汽车用品,家具家居,品牌餐厅,B,餐饮,1,2,3,休闲餐厅,西式快餐,美食广场,D,服务,C,娱乐,1,2,儿童娱乐,e化互动,3,5,小吃、零食,10,其它,健身、SPA,业态、业种组合,4,KTV/PUB,团购、托运,4,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位（水游城）,店铺,顾客,地域,水游城,模块二：第四代购物中心的选址及市调定位市调精析与项目定位（水游城）,丰富建筑外立面透光天棚采用开敞式的设计风格鲜明的水景主题,模块三：第四代购物中心的建筑规划、形态及风格丰富建筑外立面,模块三：第四代购物中心的建筑规划、形态及风格透光天棚采用开敞式的设计风格,模块三：第四代购物中心的建筑规划、形态及风格鲜明的水景主题,一、开发调查1、道路现状2、给排水供给3、电力供给4、瓦斯供给5、区域建筑使用类别二、道路计划1、进入卖场的沿边外环道路之景观引导计划2、卖场内部车道、人行步道动线计划三、停车场计划1、各类型车辆停车数及面积分配使用范围2、相关管制计划设施四、环境设施计划1、休闲设施计划2、景观设施计划3、公共卫生设施计划4、公共给排水、电力、音响广播设施设计5、服务性设施计划,模块四：水游城项目规划与招商经验聚集人气是规划的关键,37,五、卖场建筑体外装计划1、有关建筑体整体增建最新法规调查2、现场建筑体整体视觉景观设计3、SC入口形象景观设计（入口计划）4、各卖场衔接景观设计5、安全设施计划六、卖场内装计划1、动线计划（业种分类）2、后勤设施计划（办公室、仓库、商品运输卸载）3、清洁设施4、消防安全设施5、传讯系统设施6、水电系统设施7、资讯系统设施8、音响系统设施9、服务设施10、空调设施11、陈列计划12、POP计划,模块四：水游城项目规划与招商经验聚集人气是规划的关键,38,七、商店街设施计划1、店铺单位面积计划2、业种计划3、共同视觉景观设计4、物业管理计划八、CIS计划1、卖场共同名称(中、英文)2、字体色彩、图徽设计九、SIGN1、进入卖场沿边外部视觉引导指示看板设计2、入口大平面区域内业态设施平面设计3、停车场指示设计5、入口视觉景观看板设计6、卖场外部各项服务安全设施标示设计7、卖场内部各商品区域指示设计8、卖场外部各项服务安全设施标示设计9、商户共同规格店招设计10、远观广告高炮设计11、卖场内/外广告宣传位计划,模块四：水游城项目规划与招商经验聚集人气是规划的关键,39,经营商对专业商场的经营面积应有的认识：,1、一般商场面积按行业规范划分如下：建筑面积即除卖场外还包含其他辅房设施，如机电房、空调房、扶梯房、楼梯区、厕所、仓库、办公室或设备附楼及入口内面大门处等公设面积。营业面积即卖场内包含店柜、动线、仓库等面积（即管制门以内）实效面积即店柜面积（含柜内仓库）,从地产开发的角度出发，开发商讲建筑面积，运营商讲营业面积，设店商讲实效面积，严格来讲，运营商应统一以营业面积核算为行业标准用语或数据依据。（见下图）,模块四：水游城项目规划与招商经验聚集人气是规划的关键,例：营业面积30000日营业额150万坪效计算方式如下15,000,00030,000=50元-日坪效（元/）,模块四：水游城项目规划与招商经验聚集人气是规划的关键,2、动线：动线是指商场的流动路线，如同人体的动脉，分主、次、辅三种规格，其规划原则除跟业态有关外还与店铺的风格定位及店柜级别等有关，极具专业技巧。,人流动线图,模块四：水游城项目规划与招商经验聚集人气是规划的关键,42,3、有关经营面积应有统一的核算标准:依规划经验，实效面积约为营业面积的70%左右，营业面积约为建筑面积的70%范围都属于正常规划（视不同业态而有所差异）。,模块四：水游城项目规划与招商经验聚集人气是规划的关键,业态与店铺规划(含辅房设施、硬体设备）的关系：,1、辅房设施：即主机房、空调房（含空调箱）、水电间、安全梯、厕所、办公区、仓库区等配置关系,注：一般辅房、设备房在规划设计时尽量不要安排在一楼。,模块四：水游城项目规划与招商经验聚集人气是规划的关键,44,设备即扶梯与直梯等配置关系扶梯：分步梯与坡梯，其摆放的位置又分横向、纵向、前中右偏、平行交叉。直梯：分客梯、观光梯、货梯、员工梯，其摆放位置应与安全梯相同及尽可能减少通道为原则。,模块四：水游城项目规划与招商经验聚集人气是规划的关键,A.项目事业收支计划拟定的重要性；,a.业态比例；b.业种比例；c.品牌备选资料收集；d.品牌业绩资料；,e.租金收益测算；f.物业费用（含其他费用）测算；g.店铺划分（动线）；,h.营业业绩预估（3-5年）；i.招商日程管理进度表,g.合同准备工作（合同文本、合同年限、收费标准、特记事项、审批流程）,模块四：水游城项目规划与招商经验商业地产运营接口可以在招商中实现(招商方面),B.招商次序；主力店-次主力店-定位品牌店-重点品牌店-其余品牌,案例（南京水游城）：主力店：酒店、影城；次主力店：小南国、ZARA、H.M等,定位品牌店：丝芙兰、BHG超市、MUJI、等,重点品牌：依恋、百家好、WHY、优衣库、mannings、星巴克等,模块四：水游城项目规划与招商经验商业地产运营接口可以在招商中