汽车4S店2011年度客源拓展管理培训.ppt

2011年主题式客源管理研讨会介绍,2010年12月,基盘客户分级管理,主题式客源管理推广系列之一：,基盘客户分级管理的主要内容1、基盘客户分成三级：优质客户、潜力客户和一般客户，由于各区域的情况不同，请明确这三类客户的标准2、请明确基盘客户区域分级和行业分级的集中度3、请总结基盘客户分级管理的维护方法4、如何对基盘客户有效地进行分级管控5、基盘客户分级管理的效果,基盘客户分级管理,1、基盘客户分成三级：优质客户、潜力客户和一般客户,基盘客户分级管理,以忠诚度和经济能力两个维度来对客户进行分级（潍坊金源）1、客户对江铃的忠诚度（满意忠诚）10分对车的满意程度（2分）是否有对车辆品质及使用方面的抱怨（解决/未解决）是否有对销售顾问及维修站的抱怨（解决/未解决）定期保养（3分）是否定时在维修站进行车辆保养是否在维修厂定点维修参加活动积极性（2分）到达情况是否对活动有抱怨（解决/未解决）是否主动带有购买能力的客户参加活动与销售顾问的配合程度主动正面宣传江铃产品（3分）转介绍客户的数量及成交数量主动（第一时间）将信息传递给销售顾问是否对外界负面宣传江铃,基盘客户分级管理,以忠诚度和经济能力两个维度来对客户进行分级（潍坊金源）2、客户在当地的影响力及客户续购能力（经济能力）10分客户在区域及行业内的知名度（周边客户及意向客户是否知晓）（2分）是否在同行业内或区域内经营状况良好（1分）在行业内或区域内的口碑（2分）业务辐射能力（1分）前期保有数量（2分）后期购买计划、购买需求及购买能力（2分）,基盘客户分级管理,步骤三：在科学分析的基础上，采取对应的策略,优点一可以明确优质客户、潜力客户和一般客户的区域集中度。优点二根据基盘客户分级后的比例变化，可以检核销售顾问在旧客维系过程中工作的力度。优点三根据基盘客户分级后的比例变化，可以有效地采取对应的措施，提高推荐客户的成交率。,基盘客户分级管理,基盘客户分级管理-区域集中度分析,基盘客户分级管理-区域集中度分析,优质客户,一般客户,潜力客户,说明：惠州江铃本部2009年销售773台，2010年1-9月销售989台。较09年同比增长86%。从成交客户的结构看，2010年产生的优质客户31例，占比4%；潜力客户93例，占比12%；一般客户648例，占比83%。从区域客源结构看，惠城区和博罗县是重要区域，惠阳区和惠东县是一般区域，因经济和区域问题龙门县和大亚湾是薄弱区域。加大定期巡定展,外拓扫街,和报纸广告投放力度等提升一般区域和薄弱区域的潜力.,基盘客户分级管理-行业分级管理的结构和变化,基盘客户分级管理-行业分级管理的结构和变化,优质客户,一般客户,潜力客户,说明：从行业结构来看，交通运输165例，占比21%、制造业159例，占比20%、服务业125，占比16%、五金化工122，占比16%。各车型的行业结构中交通运输、制造业、服务业为轻卡的优质行业，五金化工、建筑为皮卡的优质行业。根据传统的开展市场营销活动,我司6月开展的特定区域维修厂客户维系活动后当月成功推荐购车6台.,3、建立基盘客户分级维护的行动策略,基盘客户分级管理,4、对基盘客户的分级跟踪建立科学的管控机制,分区域后旧客清单由销售顾问保有，要求每个客户都要建卡；旧客进度管制表分区域整理，监督客户拜访进度；旧客拜访以一个月至少电访一次、三个月至少登门一次的频率来规范。,基盘客户分级管理,5、基盘客户分级管理效果的详细统计,举例（三）,基盘客户分级管理,基盘客户分级管理,6、基盘客户分级管理效果的科学分析,举例（四）,说明：2010年推荐客源总数占本部新增总客源的13%。通过交车、电话告知、彩页和保修手册上贴附”推荐有奖”等内容的卡片等,加大客户推荐系统的宣传,提升推荐信息量.,基盘客户分级管理-分级管理效果分析,基盘客户分级管理,7、基盘客户分级管理的对应策略,8、关于做“一拓一”的思考武汉威汉“一拓一”提供了高效推荐成交的思路，但是由于各地市场环境不同，推广起来由于一定的差异性和局限性，所以我们可以先做基盘客户的分级管理。基盘客户分级管理之后，可以分步实施“一拓一”推荐客户成交率的提升策略：（1）第一阶段优质客户“一拓一”（2）第二阶段潜力客户“一拓一”（3）第三阶段一般客户“一拓一”（4）第四阶段全面推广“一拓一”,基盘客户分级管理,战败客户跟踪管理,主题式客源管理推广系列之二：,目录战败客户管理的基本内容战败客户管理的分析方法如何有效地降低战败率,（一）如何界定战败客户,战败客户管理的基本内容,1、准战败客源：尚未选购其他品牌但目前意向不明车辆的客户，如放弃购买客户、长期未成交客户以及判断失误客户。2、战败客源：已购竞品车辆的客户，如选购竞品客户和失联客户。,战败客户管理的基本内容,（二）战败客户客源管理的重要性我们的目标是建立一套完整而有效地战败客源管理系统，通过战败后的二次跟踪，降低战败率，减少由于错误的判断而导致的“虚”战败，从而将成交率提升5%。这里，将客源开发系统分为两个层面：1、将成交客户导入基盘客户管理系统，在基盘客户的系统里进行分级管理，产生推荐客源和续购；2、将战败客户经过战败客源管理系统的“过滤”，导入竞品客源管理系统，然后在竞品客源管理系统在进行分层管理，产生竞品客源。,（三）战败客户客源管理的思路,未来从客源开发系统（潜在客户管理系统）的平台衍生出三个体系：基盘客户管理体系、战败客源管理体系和竞品客源管理体系,战败客户管理的基本内容,（三）战败客户客源管理的思路,战败客户管理的基本内容,1、后续购车率较低：客户战败客户再次换购江铃产品，通常要拉一个客户回头，很难。2、客户级别无进展：没能准确了解客户的真实需求。3、无分析，缺乏系统管理：战败客户都是销售员自己在跟踪，无系统管理。4、只分析未采取具体的措施。,（四）关于战败客户管理的几个常见问题,战败客户管理的基本内容,产品/价格原因,销售流程原因,价格高车型老旧，不再吸引客户；车辆配置过于简单；试车过程中感觉躁音太大；品牌不满意载货能力差,销售流程概念不清；产品知识不足库存不足；对销售顾问信心不足；销售顾问偏重技巧，不重流程,（一)战败原因分类,战败客户管理的分析方法,（二)战败原因统计,注：09年江铃车被战败原因，数据来源于销售片区月报统计,战败客户管理的分析方法,对竞品做详细分析(主销车型,产品优劣势等),研讨设定江铃车设定购买标准话术。对所有战败客户由DCRC核实后转交批售经理统一分配跟踪维护。加强战败客户的管控并做分析和应对方案。邀请战败客户和竞品客户参加江铃客户联谊会或新品上市活动等,感受江铃不同的大家庭氛围。2010年战败比率17.3%，较2009年同比较下降4.2%,战败客户管理的分析方法,（三)战败原因分析,举例：战败原因价格高,顾客为什么会觉得贵？,产品/价格原因与对策,价格价值,如何有效地降低战败率,价格高原因分析,产品定位高：真的高其它原因造成的：价格虚高经销商加价严重；竞价销售；经销商与厂家促销口径不一致；客户的借口；顾客的需求把握不准确,如何有效地降低战败率,设定购买标准三步法,第一步：事实阐述第二步：问题关注第三步：观点导入,说服时是按以上顺序从上往下顺着走，设计是从下往上倒着走！,如何有效地降低战败率,“三步说服”法举例-V348,三步法设定案例：,如何有效地降低战败率,第一步消除“虚”战败第二步战败客户情感关怀第三步战败客户分级管理,销售流程原因战败对策,如何有效地降低战败率,第一步消除“虚”战败,（1）产生“虚”战败的原因？原因之一：由于销售团队比较年轻，特别是一些业务员流失率较高的团队，新的业务员在实战中无法判定客户是真战败，还是假战败。原因之二：由于业务员（无论新、老），和客户的性格可能不合的原因，在跟单的过程中跟丢了，判定战败。实际上换人继续跟，可能会出现成交。,如何有效地降低战败率,（1）产生“虚”战败的原因？原因之三：由于销售经理的水平或惰性的原因，在开夕会的过程中，没有亲自与战败客户联系，仅停留在探讨战败客户的原因分析上，出现销售经理“虚”战败。原因之四：由于经销商本身不是很重视战败原因和措施的探讨，导致从上之下的“虚”战败。,第一步消除“虚”战败,如何有效地降低战败率,第一步消除“虚”战败解决办法,如何有效地降低战败率,1）经销商重视战败分析的原因和结果战败是由于多种原因造成，其主要的原因无非是价格和人的因素。所以战败分两种：车战败和人战败。如果是车战败，战败给竞争对手的相关车型，销售部必须进行市场份额的分析，进而找出真正的问题，对当前的销售工作加以改进。如果是人战败，属于人素质方面的原因，如果可用此人，用培训或陪战的方式，来提高销售的技巧；如果观察不可用此人，尽早将此人淘汰。,第一步消除“虚”战败解决办法,如何有效地降低战败率,2）消除虚战败的时机消除虚战败出现在判定战败客户没有购买其他竞品车之前，这一时机十分关键！买了别的车顾名思义彻底战败。所以，第一、当业务员判定客户战败时（判定D级客户长久为成交或者判定A级客户变为D级客户时，可以纳入“准”战败来考虑）。第二、当老业务员手头意向客户过多，可以考虑一些跟踪不及时，同时意向较低的客户交给新业务员跟，提高跟踪的效率。,3）改变跟踪机制可以考虑将目前的队伍分成两组，A组战败B组跟，B组战败A组跟；两组战败销售经理跟，重要客户出现虚战败，必须要向总经理汇报。分销商做战败客户管理的时候，建议将战败信息共享，最后分销商总经理或销售经理打电话确认。消除虚战败的关键是战败客户成交薪酬制度的调整。,第一步消除“虚”战败解决办法,如何有效地降低战败率,恭喜客户：话术提醒客户做好保养:汽车使用及三保知识意见征求：,第二步战败客户情感关怀,如何有效地降低战败率,活动的邀约：给客户强烈的对比和反差所以，当客户购买其他竞品时，建议发条短信进行客户情感关怀,第二步战败客户情感关怀,一条短信值万金！,如何有效地降低战败率,如何有效地降低战败率,短信案例：马哥，和您刚才的聊天，听出您已经决定您的选择，不管您选择哪款车还是恭喜您，（我为你高兴）不知销售顾问有没有详细的跟您介绍ABS的特点？（ABS在起作用的时候刹车踏板会抖动，是正常现象。那时候正是紧急时候，千万不能慌，一定要踩住刹车不放）对于新车您要特别注意磨合期的保养。一般新车在四到五千公里做首保，新车两千公里之前不要超过80码，转数不要超过3000转。（这样对保持良好车况最有利）您这次没有选择我们的车，一定是我还有什么地方做的不够好，也希望马哥可以给我多提宝贵意见，对于车辆有什么需要随时可以跟我联系。马哥祝您行车安全，事业步步高升！,如何有效地降低战败率,短信案例经验分享：客户已经战败了，不够成熟的做法是说几句气话气气他，对人对己均无好处。反不如诚心的恭喜他，告诉他一些有益的窍门。你没找我买车，我还这么对你，更能让客户折服于咱的人品。即使他这次没有回来买我们的车，也增加了他日后介绍的可能性。何乐不为呢？,第三步战败客户系统管理,（1）建立战败客户数据库由DCRC部门负责每日战败信息录入，要求分车型、分区域和分行业进行建库。并负责数据库的日常维护与管理。要求销售员提供战败竞品客源时保证信息来源准确性。,如何有效地降低战败率,（2）将数据库进行分级管理直接竞争对手：产品存在较强的同质化，在本区域对江铃的产品最具威胁性间接竞争对手：竞品大客户和实力客户一般竞争对手：竞品客户和非实力客户,第三步战败客户系统管理,如何有效地降低战败率,（3）进行数据库分析管理对战败数据库进行处理，针对竞品分析战败原因，找出共性，制定相应的举措，指导广告投放。对比分析成交客源，找出战败客户差异化原因，找到解决办法，采取差异化营销。对比分析竞品大客户批售特点和特色市场行业客户消费特点，进而制定营销举措，实行有针对性营销。,第三步战败客户系统管理,如何有效地降低战败率,（4）确定战败客户的分级维系行动策略长期客户：利用短信群发平台时传递新车上市、促销政策等信息、客户联谊活动邀约或重大节日（生日）关怀，长期客户纳入销售员日计划进行管理一般客户：利用短信群发平台时传递新车上市、促销政策等信息,第三步战败客户系统管理,如何有效地降低战败率,一、确认战败流程、战败标准后减少了很多虚战败；二、颁布实施战败客户管理制度后，客源重视情况、二次跟进情况明显好转；三、通过战败客户一个月后再次电访工作，能将一部分对竞品不满意的客户再次转化为我们的潜在客户；且此类客户再次购买时，选择江铃的机会极大；四、建立了战败客户数据库，在开展客户联谊活动、DM直邮、促销短信发送时，战败客户数据库成为极有用的资源！,战败客户跟进管理实施效果分析（佛山顺铃）,成功的关键点是要求