第二步：创意构图.ppt

平面广告设计的构思首先是通过从构图表现出来的，再好的构图也必须通过构图的形式变成视觉语言反映出来。构图的形式是根据设计内容而定的，运用形式美法则来组合。广告设计的构图是一个动态概念，在构图中常见的形式也可以反映各民族的文化内涵、设计风格，以及企业或产品的属性。构图的形式可分为三大类：构成式构图、分割式构图、表现式构图。,2,PART:构成式构图,PART:分割式构图,PART:表现式构图,Part构成式构图,构成式构图是采用平面的形式和规律来进行构图与设计表现的。这种表现方式较为理性，体现了现代设计的时代感和数理逻辑美。,4,Part构成式构图,1.,重复式,重复式构图，是以一种既定的形象经过多次重复，可以产生视觉上的旋律美感，体现出整齐与重复的韵律，在现代广告中的采用，可以起到形象重复寓意，强调了形象的印象作用。如图1是德国奥迪汽车品牌广告。将四个环比喻成为四只鸟窝里的蛋，安全舒适，正是好车的优良性体现。,图1.重复式构图,5,2.,近似式广告设计的构图方法是将相似而不相同的基本形象，以一定的秩序编排组合，构成统一性而又形态各异的画面效果。这种广告构图形式统一而和谐，富于整体又有变化。如图2所示，有秩序地排列正是印尼制造业的特征体现：,图2.近似式构图,6,Part构成式构图,2.,近似式,图2.近似式构图,2.,广告设计构图的渐变式方法，是通过画面基本形象有序地、渐进地变动，而形成如梦如幻的、音乐旋律般的视觉效果。渐变式构图画面具有极强的观赏性和秩序感。,Part构成式构图,3.,渐变式,图3.渐变式构图,7,变异式构图又称特异式构图，在处理技巧上打破常规思维方式，利用规律破坏和规律转移的方法，突出变异形象，使画面妙趣横生，能够强烈地吸引读者注意力，产生无穷的思维空间。如图4所示，在创意上的特征就是应用了图形特异的方法，处处突显出与众不同。,图4.变异式构图,8,2.,Part构成式构图,4.,变异式,放射式构图的特点是画面的形态向某一点集中或由某一点向外扩散，把画面的各种构成元素，按放射状进行规律性编排，这种构图形式往往以动感取胜，给观众以强烈劲的视觉冲击感受。如图5所示，狐狸与母鸡瑞士银行、金融、保险危机四伏，何求保险求平安？,2.,Part构成式构图,5.,放射式,图5.放射式构图,9,2.,Part构成式构图,6.,自由式,自由式构图是一种打破常规的创新构图形式，其特点是奔放而不拘小节、形式活泼，代表了当代人性化设计的趋势。它往往以潇洒大气、泼辣奔放取胜，如果可以把握好其自由的法度，能够成为很好的构图形式。如图6所示：,10,图6.自由式构图,Part构成式构图,2.,7.,空间式,空间式构图是利用空间的意识对广告的主题内容进行表现，在平面空间中营造出幻觉性的特殊效果，是广告设计种比较流行的方式。它利用二维、三维或矛盾空间的形式，营造出幻觉般的特殊效果。如图7所示：,图7.空间式构图,11,PART:构成式构图,PART:分割式构图,PART:表现式构图,Part分割式构图,分割式构图利用有形与无形的线对画面进行分割处理，使画面的构成元素有规律地按照分割的方式进行组合，使单纯的画面产生丰富的、变化多端的视觉效果。分割式构图体现了化复杂为简单的审美创意与时代精神。,12,水平式构图形式具有画面平稳、宽阔博大的精神属性，在画面中可以产生速度感，体现出构图形象对于人视觉的引导作用。如图8所示，JEEP品牌广告，是典型的水平式构图。,图8.水平式构图,14,2.,1.,水平式,Part分割式构图,2.,中轴式构图形式也就是绝对的对称构图。它是以画面的中轴线为中心向左右展开的，可以产生平稳、庄重的画面效果，既包含了传统文化观念又展现了现代设计思维。这种设计形式具有东方式的审美理念，体现了中庸与中和、均衡与对称的理念境界。如图9所示，是美国联合航空公司航线促销广告。,图9.中轴式构图,14,2.,2.,中轴式,Part分割式构图,对称式构图它是一种均衡的构图形式，是根据力学的原理进行构图的，同时也体现了对称性和呼应性。在画面构图中是以局部与局部之间的呼应关系来强化内容主题的表现，分为绝对的对称和相对的对称两种形式。如图10所示：,16,2.,2.,3.,对称式,图10.对称式构图,Part分割式构图,2.,对角式构图是以对角线为基点进行画面的设计，这种构图形式能够形成动感的画面，给消费者以轻松活泼的视觉呼应。如图11所示：,2.,4.,对角式,17,图11.对角式构图,Part分割式构图,2.,2.,5.,倾斜式,倾斜式构图往往具有一定的运动感、不稳定感，在画面中的构图重心也会形成一定的偏移。比较适合表现惊险的、运动的、刺激的内容。如图12所示：,18,Part分割式构图,图12.倾斜式构图,Part分割式构图,2.,2.,6.,交叉式,交叉式构图的交叉点有强烈的注目感，能够引起观众更多的视觉兴趣，带来稳定的心理定式，使画面厚实丰满。如图13所示：,图13.交叉式构图,19,PART:构成式构图,PART:分割式构图,PART:表现式构图,Part表现式构图,表现式构图是采用一种特殊的表现方式，突出表现广告的主题特色。,19,1.,夸张式构图常常用于表现某种情节，夸张有形体比例的夸张，也有心理逆反的夸张。它往往由于比例的反差作用，使画面形象非常醒目。夸张式构图可以产生强烈的戏剧性效果，引起消费者的关注。如图14所示，是美国某照片公司的广告。“我们能为你放大什么东西吗？”它在“小题大做”，哗众取宠，但他们确实让你难忘。,图14.夸张式构图,22,Part表现式构图,2.,2.,1.,夸张式,特写式构图多采用局部表现方法来表现与传达商品的特色，对于画面中的非主体内容概括和省略，使广告的主题内容突出，对其精华部分加以细致的描述。使画面极具视觉冲击力。如图15所示，将一手掌扩大出了画面，忽略了整形，目的是突出手掌心的文字部分，给了文字的特写镜头，非常突出主题。,23,1.,Part表现式构图,2.,2.,2.,特写式,图15.特写式构图,在广告设计中，文字式构图里的文字不仅仅是反映思想和记录各种内容的符号，更重要是一种视觉形态。通过文字形态的图形化处理，赋予文字新的设计内涵。文字式构图可以为人们展现出新的视觉感受，为广告设计开拓出了心的表达方式。如图16所示，以文字的造型作为主要构成要素，通过明暗对比的手法表现出特殊的审美趣味。,24,1.,Part表现式构图,3.,文字式,图16.文字式构图,符号式构图是将形象进行最简洁化处理，同时设计的符号应该具有视觉识别性。体现人类的共同感知标准。符号式的构图应该是人们可以理解的，并具有多层的涵义和指示性，同时也具有具象和抽象两种形式。它的简洁、便于记忆、一目了然充分体现了现代广告的视觉功能。如图17所示，范伟看清，酒后危机！，用酒瓶替代方向盘的局部，巧妙地形成驾车时的警示标识。,25,1.,Part表现式构图,2.,2.,4.,符号式,图17.符号式构图,26,1.,Part表现式构图,2.,2.,5.,影像式,影像式构图是以典型的主体形象的影像作为广告设计创意的主题。这种形式可以比较直观地表现广告的主题，能收到雅俗共赏的认同，产生较好的视觉效果。另外，影响式构图还可以打破常规的物体与投影的自然关系，进行非常规的组合。如图18所示：,图18.影像式构图,Part表现式构图,1.,2.,2.,6.,古典式,古典式的构图形式在现代设计中的运用，可能是由于受到后现代主义艺术的影像，这种作品在构图中采用古典主义和传统艺术的表现形式和手法，达到视觉表现的冲击效果。如图19所示：,图19.古典式构图,27,15,28,1.,Part表现式构图,2.,2.,7.,童心式,童心式的构图，是一种返朴归真的视觉表现，它表现出一种天真活泼、幼稚可爱的童趣，使观众产生深刻的心理共鸣。但它又不局限于儿童题材，而是站在儿童的视觉立场对世界的观察和表现。如图20所示：,图20.童心式构