第六章调查方法.ppt

1,第六章,市场调查数据的搜集方法,2,第一节二手资料的采集,定义：又称次级信息，是指已经被别人获得或就别的目的先前已经收集好的资料，也可以是按某种形式存在的资料。,3,一、二手资料的来源,1、内部资料：主要指反映企业经济活动的多种记录。如：业务资料统计资料财富资料企业积累的其他资料,4,2、互联网、在线数据库,知识检索,5,3、外部资料：,指公共机构提供的已出版和未出版的资料。包括：统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料；各种市场调查机构提供的市场信息；各种媒体提供的文献资料；企业名录；公司报表；图书馆存档的商情资料、技术发展资料、研究机构的各种调查报告；各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告等；有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料和商品价格表；国内外各种博览会、展销会、订货会等促销会议发放的文件资料、各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际信息。,6,收集二手资料的步骤：,1、确认所需的资料2、找寻资料的主要来源3、收集资料4、确认资料的差异,7,第二节观察法,一、定义：是由调查者直接或利用仪器来观察记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获得资料的方法。,8,特点：,自然有系统的设计和记录客观、直接重复性全面性,9,观察法的应用范围：,市场商品需求商品购买者的特征情况。企业经营状况竞争环境商品库存产品的质量广告调查,10,观察法的内容,观察的环境观察的人物观察人物的行为观察的频率和持续周期,11,观察法的观察方式,直接观察：顾客观察、环境观察（神秘购物法、伪装购物法）间接观察：通过现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或判断过去的市场行为。,12,记录方法：,观察卡片速记记忆机械记录,13,观察法的优缺点：,优点：直接、真实、客观、自然缺点：1观察结果与观察人员的素质有关2结果本身的说服力有限3无法了解内在信息4观察结果难以量化统计5观察过程受时间的限制,14,第三节实验法,是指在既定的条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查，研究其对因变量（销售量、品牌态度等）的影响。如：红色黄色青色咖啡色,15,一、实验法的步骤,界定研究变量界定实验单元实验设计实验实施控制实验环境,16,实验法的利弊,优点：结果的客观性和实用性方法的主动性和可控性实验的结论具有较强的说服力可以探索在环境中不明确的市场关系,17,实验法的应用范围,产品的价格实验掌握必要的市场信息市场饱和程度实验广告效果实验测试各种促销方法的效果,18,第四节深度访问法,类似于记者采访，是一种无结构的访问、事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受访者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度、情感的资料采集方法，它最适合用做探索性的调查。,19,步骤：,1、明确访问主题2、访问前的准备准备访问用品、预约访问时间3、选择合适的访问对象4、介绍说明5、交谈6、致谢,20,优缺点:,优点：1、能更深入地发掘消费者内心的动机态度2、访问的弹性大3、便于对一些保密、敏感的问题进行调查缺点：1、对访问员的素质、访问技巧要求比较高2、访问的时间比较长3、深层访谈的数据常难以解释和分析,21,第五节小组座谈法,是最为重要的定性研究的方法，在国外广泛应用。采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音、录像设备的房间，在主持人的主持下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。,22,特点：,它所访问的不是单独的被访者，而是同时访问若干个被访者，即通过大家的集体座谈来了解市场信息。这种方法是技术性较高方法,23,小组座谈法的目标,获取创意理解顾客的语言显示顾客对产品和服务的需要、动机、感觉及心态帮助从定量分析中获得的信息,24,小组座谈法的步骤：,1、准备阶段明确座谈的目的设计调查的提纲甄别参与者（相似。712人）聘请主持人布置会场编制讨论指南,25,二、座谈阶段,介绍会议要求说明问题讨论三、会后总结阶段,26,小组座谈法的优缺点：,优点：取得的资料较为广泛深入资料收集快、效率高灵活能将调查和讨论相结合可进行科学的监测,27,缺点：对主持人的要求较高抽样的人数少误差可能比较大，容易造成判断错误回答的结果散乱，难以量化统计涉及隐私、保密等问题，不宜在会上多谈受讨论时间的限制,28,第七章市场调查方法（二）,人员面访,邮寄访问,电话访问,留置访问,网上调查,访问法,29,街头拦截访问,调查者在某一特定人群相对集中的地点，如广场、购物中心、超市、校园等公共场所现场拦截被访者进行访谈。第一种方式：由经过培训的访问员在事先选定的若干地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。第二种方式：中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品,30,优点：调查者相对集中，可以节省时间费用低可以控制调查的质量缺点：由于固定场所容易流失不到该场所去的群体。不能耽误被访者过多的时间被访者中途拒访的情况可能发生,31,街头拦截访问的过程,1、拦截访问前的准备工作设计确认问卷准备测试场地访问员的准备工作材料的准备工作项目培训访问员的培训试访,32,2、拦截访问执行场地的选择访问的控制3、拦截访问的收尾工作问卷的回收及数据处理访问小结,33,注意事项：,访问地点的允许需对现场的环境进行有效的控制调查对象、时间、地点是否合适访问员必须有礼貌访问的时间不宜过长问卷设计应简短,34,入户访问,指采用随机抽样的方式抽取一定数量的家庭单位,访问员到抽取出来的家庭或单位中进行访问,直接与被访者接触,然后依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问,并记录下对方答案的调查方式.,35,步骤:,1、准备工作设计并确认问卷安排抽样访问员的准备工作材料的准备工作项目培训访问员培训试访,36,2、入户访问执行,访问控制与前期问卷检查回访访问控制,37,3、访问的收尾工作,问卷回收及数据处理访问小节,38,入户访问的注意事项,1、对组织者的要求规范的抽样控制标准的问卷设计严格的实地访问控制与质量监控制度完善的访问员培训制度,39,2、访问员的访问技巧获得信任和合作准确和清晰的询问适当的追问客观记录友好的离开,40,入户访问的主要优缺点,优点：直接与被访者接触，可以观察被访者回答问题的态度采用严格的抽样方法，可以使样本的代表性更强能够得到较高的有效回答率对于不符合填答要求的答案，可以访问当时予以纠正可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问,41,缺点：人力时间费用消耗较大可能出现访问员错误理解的情况对访问员的要求较高需要严格管理访问员,42,第二节电话调查,一、电话调查的抽样方法1、抽取样本户电话簿抽样随机拨号2、选择受访者3、选择替代样本,43,电话调查的基本过程,一、访问的准备过程设计并确认问卷安排抽样项目培训访问员培训与电话号码的安排试访二、执行阶段现场监控三、收尾工作问卷回收及整理,44,电话沟通的技巧,积极的态度语速适中把握好与被访者的首次接触以礼貌的方式结束访谈,45,电话访问的优缺点,优点：整个项目访问的时间短节省费用可以解除对陌生人的心理压力问卷较简单，对访问员的要求较低缺点：无法访问到没有电话的单位个人拒访情况较多无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪,46,四、网络调查,优点：组织简单、费用低、效率高保密性强快速传播多媒体问卷没有时间空间限制网络调查的周期比较短,47,缺点：,样本缺少代表性网上调查需要去伪存真回答率低不适合开放性的问题要遵循网上行为规范文化准则,48,网络调查的步骤：,1、确定网上直接调查的目标2、确定调查方法设计问卷注意问卷简洁易懂，尽量多用封闭型问题，问卷不宜过长3、选择调查的方式4、数据的处理分析5、撰写调查报告,49,邮寄访问,指调查者将设计好的问卷通过邮寄的方式送达被访者手中，请他们按要求和规定时间填写问卷并寄回调查者，以此获取信息的一种方法。,50,步骤：,根据调查目的确定调查的总体通过电话明信片或简短的信件，与被调查者进行事先的接触向调查对象寄出调查邮件通过电话或简短的提示信，与被调查者再次接触，询问相关事项对回收的问卷及时登记编码,51,提高回收问卷的方法,尽可能确认样本架构的正确性邮寄提醒信为完成的受访者提供一份精美的纪念品采用有奖征询的方式匿名调查,52,优点,能够扩大调查范围可以增加样本量减少访问的劳务费，免除对访问员的管理被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动被访者有充足的时间填写问卷可以对交敏感或隐私问题进行调查,53,缺点,问卷回收率较低信息反馈周期长，影响时效要求被访者有较好的文字表达能力问卷的内容和题型不能太难难以甄别被访者是否符合条件调查内容要求易引起被访者兴趣填写的真实性难以判断,54,留置访问,指由调研人员将调查问卷送到被调查者手中，征得同意后对填写事项做出说明并与被调查者约定交返问卷的时间，调研人员按约定时间再次登门收取问卷，并向被调查者致谢的整个收集信息的过程。,55,步骤,1、调查前的准备工作设计并