任务一 正确理解产品整体概念ppt课件

项目4:产品战略的应用，商业和贸易部营销管理小组，1。市场生命周期理论在目录和任务2中的应用。2.芭比的成功。芭比娃娃在第二次世界大战后诞生于美国。1959年3月9日，世界上第一个金发娃娃正式发布。美泰公司的创始人露丝汉德勒看到女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，便饶有兴趣地帮她们换衣服和钱包。她想设计一个三维娃娃。在德国度假时，露丝意外地发现了11.5英寸高的德国洋娃娃“莉莉”，身高39-18-33。正是这个洋娃娃启发了露丝。回到美国后，露丝立即改变了莉莉的形象，让她看起来像玛丽莲梦露一样性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发娃娃正式发布。露丝以她的小女儿芭芭拉的名字给她取名，她从此被称为“芭比娃娃”目前，芭比娃娃的足迹遍布全球150个国家，平均每秒钟有3个芭比娃娃在全球销售。3.芭比的成功。几十年来，芭比一直保持着年轻明亮的形象，曲线优美，光彩夺目。美泰每年平均发布90套芭比娃娃。为了让芭比娃娃更人性化，美泰专门设计了朋友、家人和一个叫肯尼的男朋友。芭比也从事各种职业。她是明星、老师、工程师，甚至是兽医。最让孩子们着迷的是芭比娃娃有无数漂亮的衣服。据统计，芭比和她的朋友们自问世以来总共穿了近10亿件衣服。芭比以其迷人的形象征服了世界。从1959年到现在，芭比拥有无数的身份，从摇滚明星到战地护士。经过专家的精心设计，它拥有10亿套时尚服装和10亿双鞋子，并穿过来自45个国家或民族的服装。这是所有女性的梦想。芭比娃娃的出现将女性的美丽理想从3岁延伸到了80岁。芭比流行了50年，在过去的50年里见证了各种各样的时尚。5岁，芭比的成功，儿科医生芭比，6岁，芭比的成功，第一个好莱坞超级明星芭比，7岁，芭比的成功，超模芭比，8岁，芭比的成功，特别芭比，9岁，芭比的成功，芭比和男朋友肯尼，10岁，芭比的成功，芭比的泳装，梳妆台，芭比的卧室，芭比：不仅卖玩具，11岁，市场上任何产品都可以满足人们的欲望和需求，包括实物，服务，场所，设计，软件12日，郁金香-围棋笔记本电脑，“迪亚将永远持续，一个持久的遗产”这句朗朗上口的广告词，表示了迪亚的真正价值。这款笔记本电脑由荷兰郁金香公司生产，铂金面板的左右两侧镶嵌有80克拉直径的钻石。甚至商标都是由宝石制成的。买家可以根据自己的个人喜好添加钻石镶嵌，最高售价可达30万美元。E-go拥有1GB内存、100GB硬盘和12.1英寸宽屏液晶显示器。看起来像一个包在非洲斑马皮里的名牌手提包。价格在3.336亿至233万元之间，1.32亿辆顶级宾利一年只生产两辆。14.1。纯有形产品：肥皂、牙膏或盐等。产品中没有配套服务。2.伴随服务的有形产品：包括伴随一项或多项服务的有形商品，旨在增强对顾客的吸引力。例如，汽车制造商出售的汽车包括保险单、维修和保养说明等。3.有形商品和服务的混合：例如，餐馆既提供食物又提供服务。4.主要服务伴随着小商品和服务：例如，飞机提供食物和饮料。5.纯服务：心理咨询等。科特勒将市场上的产品分为五类：15，无形服务和有形产品的区别，16，产品的整体概念，核心利益或服务，附加产品，有形产品，核心产品，安装，售后服务，交货和信用，担保，包装，品牌，特征，质量，风格，17，产品的整体概念，核心水平：功能效用，即住宅功能，餐饮和睡眠等。，有形层面：商品本体，有形配件，即客厅、卧室、卫生间等。外延层：无形的附属物，即社区环境、文化、商业等。18、产品的整体概念，不要给我衣服，我要迷人的外表。别给我化妆品，我想要护肤和美容。不要给我书，我想要的是阅读的乐趣和知识的满足。别给我MP3，我想要优美的音乐。手机的三个层次是什么？20，产品组合的相关概念(P67)，产品的概念告诉我们，我们应该把企业营销的产品看作一个整体。一般来说，只有一种产品的企业并不多，绝大多数企业都销售多种产品。企业应该生产和管理什么产品？这些产品如何有效合作？这需要从产品组合的角度来分析。21、(a)产品组合相关概念，一组密切相关的产品项目，也称为产品类别或系列产品。满足类似需求的产品，如不同型号的电视机等。产品组合包括四个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度、产品组合长度和产品组合相关性。以宝洁中国为例。宝洁公司目前在中国销售十大类十几个品牌。(1)产品组合宽度。企业拥有的产品线数量。宝洁公司有10条产品线，反映了公司产品组合的宽度。(2)产品组合的深度。企业每条产品线的产品项目数。洗发水和护发产品系列的组合深度为6，个人清洁产品系列的组合深度为5。(3)产品组合的长度。企业产品组合中产品项目的总数。(4)产品组合相关性。企业所有产品线之间的关联度。P&G的大部分产品都是高度关联的日化产品。然而，日化产品与食品和厨房用具之间的相关性并不高。产品组合策略，在早期，派克钢笔在美国是高质量和高价格。这是身份和尊严的象征。社会上的许多精英喜欢带一支派克钢笔。1982年新任总经理上任后，帕克品牌被应用于售价仅为3美元的低档钢笔。结果，派克公司没有顺利进入低档钢笔市场，而是失去了高档钢笔市场的一部分。其市场份额急剧下降，销售额仅为竞争对手克罗斯公司的一半。案例研究：1。产品线扩展策略包括哪些类型？2.派克的新总经理采用什么样的产品线扩展策略？这一战略会给企业带来哪些风险？3.为什么帕克调整产品结构的策略失败了？25岁，产品组合策略，波斯顿矩阵，成长期，引进期，成熟期，衰退期，26岁，产品组合策略，洗发水：沙宣潘婷海飞丝千里光润颜朴柔，27岁，产品组合策略，“海飞丝”广告策略是一个全明星阵容，专门从事去屑。“沙宣”擅长弯曲的头发，保持头发弹性。“潘婷”是营养，维生素原B5。“蓬松”是洗涤和保护的结合，光滑。“润颜”是针对黑色头发，恢复其自然的颜色。“克莱尔露”是草药护理。28，产品组合策略，29，产品组合策略，明星产品沙宣，特色：高市场份额，高市场渗透率和稳定的客户群策略：增加投资，以支持其快速发展，30，产品组合策略，摇钱树产品软，海飞丝绸，潘婷，特点：低市