第七章：房地产市场调查与市场分析.ppt

第四章房地产市场调查与市场分析,市场调查市场分析的手段与方法目标市场的细分与选择竞争者分析市场购买行为分析房地产市场分析与功能定位,学习目的与要求,掌握：市场细分、目标市场的选择、市场定位、以及房地产市场分析与项目策划。熟悉：市场调查的步骤和市场模型的估计、市场趋势分析与竞争者分析。了解：市场调查的意义、内容和市场购买行为分析。,第一节市场调查,一、房地产市场调查的意义和内容1、房地产市场调查的意义市场调查:系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。,1、房地产市场调查的意义,分析研究产品生命周期，确定研制设计新产品、整顿或淘汰老产品、指定产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品的生产销售计划；根据消费者对价格变动的反映，在不违反国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略（新产品、老产品；批发价、零售价）；,设计销售促进方案，加强推销活动，广告宣传与销售服务，开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量；在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降低销售成本；综合运用各种营销手段。制订正确的市场营销策略。以获取更多的利润，取得良好的经营效果，通过对消费者和市场环境的调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况，及时发应信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓为了市场服务。,2.房地产调查的内容,确定问题和调查目标调查项目可分三类：一是试探性调查，即通过收集数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法；二是描述性调查，即描述一些特定的量值；三是因果性调查，即检验因果关系。,二市场调查的步骤,制定调查计划市场调查的第二阶段就是制定出最为有效地收集所需信息的计划。制订的调查计划一般包括资料来源、调查手段、调查方法、抽样方案和联系方法方面。市场调查计划的构成见下表：,二市场调查的步骤,收集信息这个阶段成本最高、最易出错。关键：能否收集到所需资料。分析信息该阶段的重要任务是从收集信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量可以分析其离散性并计算其平均值，也可采用统计技术和决策模型来分析。报告结果调查人员必须对信息资料进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员。,二市场调查的步骤,三、对市场调查的分析与评价一般地，有效的市场调查必须具备如下原则：,1、方法科学要采用科学的方法，首先要仔细观察、形成假设、预测并进行检验。2、调查具有创造性市场调查最好能提出解决问题的建设性方案。3、调查方法多样不能过分依赖一种方法，强调方法要实用，只有通过多种来源收集信息并进行分析才能具有较大的可信度。,4、模型和数据相互依赖调查拟采用的模型要仔细考虑，并在选定的模型下，确定收集信息的类型。5、合理的信息价值和成本比率对信息价值和成本比率要仔细分析，调查成本很易测算，而价值则依赖于调查结果的可靠性和有效性以及管理者的信任度和是否使用。6、正常的怀疑态度7、市场调查过程遵循职业道德,第二节市场分析的手段与方法,一、市场规模的估计对市场规模的估计，实际上就是预测市场的需求，这种预测一般需要从六类产品层次、五类空间层次与三类时间层次上进行分析。空间层次：世界、亚洲、中国、城市、消费者产品层次：全部销售、行业销售、公司销售、产品线、产品细目时间层次：短期、中期、长期,一、市场规模的估计,(一)市场需求分析的基本概念1、市场规模：是特定商品的购买者数量。潜在购买者的特点:兴趣、收入和途径2、市场总需求:在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。,市场总需求：,(1)市场需求函数:市场总需求在给定条件下的函数。(2)市场最低量:不需任何刺激需求的费用就会有基本的销售量。(3)市场潜量:市场营销费用超过一定水平之后，就不会刺激需求了，此时市场需求有一个上限，称为市场潜量。(4)市场营销敏感性:市场最低量与市场潜量之间的距离。,*由于市场营销费用只能在一定范围之内，市场预测是在相对条件下预测的市场需求，但这个需求并不是最大的市场需求。,(a)市场需求是行业市场营销费用的函数(假定在特定的市场营销环境下),(b)市场需求是行业市场营销费用的函数(假定在两特定的市场营销环境下),(二)市场需求预测市场潜在需求数量:在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。计算方法:Q=nqpQ:总市场潜量，n:特定产品或市场的购买者数量q:购买者的平均购买数量p:平均单价新住宅需求=家庭数量户均可支配收入住房消费倾向,二、市场趋势分析1、购买者意图调查法:通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。,2、销售人员意见综合法3、专家意见法(德尔斐法),4、时间序列分析法,(1)简单平均法(算术平均法):把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。(2)移动平均法:用越来越近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。(3)加权移动平均法:在计算平均数时，将各期资料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。,(4)指数平滑法:实际也是加权平均法的一种，它不仅考虑近期数据的重要性，同时减少了数据计算时的存储量。,公式,Qt:本期预测值St-1:前期实际销售量Qt-1:前期预测值:平滑指数；01,经济意义:平滑指数是新、旧数据在平滑过程中的分配比率，其数值的大小反映了不同时期数据在预测中的作用高低。*越小，新数据在平滑值中所占的比重越低。,5、相关分析法(1)回归分析法:利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式来进行预测。它实际上是根据现有的一组数据来确定变量之间的定量关系，并且对所建立的关系式进行统计检验，同时判断那些变量对预测值的影响最为显著，该法揭示了事物之间因果关系的规律，可信度较高。(2)市场因子推算法:市场因子:能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。市场因子推算法也是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。如新婚家庭与住宅销售量。,第三节目标市场的细分与选择,*现代营销策略的核心:STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。一、市场细分(一)市场细分的一般方法根据消费者对产品的不同需求或营销反映将消费者分成不同类型的过程。,(二)市场细分与弥隙市场,1、细分市场:市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。2、弥隙市场:只能吸引一个或少数几个竞争者。特点:市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求消费者对于有能力满足自己需要的企业,愿意支付较高的价格市场内的营销人员要想取胜,必须在自己的经营中有独到之处市场内处于领导地位的企业,其地位不会被其他竞争对手轻易动摇,(二)市场细分的模式1、同质偏好:所有消费者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场，消费者对这两种属性的重视程度基本一致。2、分散偏好:消费者的偏好分散在整个空间，差别极大。3、集群偏好:市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场。,(二)市场细分的模式,产品属性2,(三)市场细分的程序调查阶段该阶段主要掌握消费者的消费动机、态度和行为。营销人员着重收集产品的属性及其中央程度、品牌知名度、受欢迎度、产品的使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体统计等资料。分析阶段分析收集的资料，找出差异性最大的细分市场。归纳总结阶段归纳总结各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显著的差异性特征为每个细分市场命名。细分市场总是不断的变化，所以要周期性的运用市场细分程序。,归纳总结,分析,(四)市场细分的依据,一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作细分依据（细分变量、细分标准）对市场进行细分。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同（见下表）。,(四)市场细分的依据,表72消费者市场细分的一般标准,表73生产者市场细分的一般标准,二、目标市场的选择选择目标市场通常要基于对市场细分市场进行评价的基础上。细分市场评价主要涉及细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源等三方面的评价。选择的模式一般有以下几种。1、单一市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、全面覆盖6、大量定制,三、市场定位(一)差别化分析1、差别化含义:设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间的产品的行为。2、行业类型(1)批量生产(2)僵滞行业(3)分块行业(4)专业化行业并不是每个企业都有机会降低成本或提供一定的特殊利益来取得竞争优势。微小的优势不会维持太久，企业的对策是不断发现新的潜在优势，并逐个加以运用，使竞争对手无法模仿。,(二)市场定位1、定位:企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。2、产品的市场定位策略:是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造产品在目标消费者心中的良好形象。,(二)市场定位3、确定产品的市场定位的步骤:(1)了解目标顾客的需求和爱好，研究顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度(2)研究竞争者产品的属性和特色，以及市场的满意程度(3)根据产品属性、用途、顾客心理满足等对本企业产品定位,(二)市场定位:4、一种产品差别值开发的前提条件:(1)重要性(2)独特性(3)优越性(4)沟通性(5)先发制人(6)可支付性(7)盈利性,第四节竞争者分析,一、识别竞争者竞争者一般指与本企业提供类似的产品或服务，并有相似目标顾客和相似价格的企业。通常从产业和市场两方面来识别竞争者。1.产业竞争观念2.市场竞争观念,一识别竞争者,产业竞争观念从产业来看，提供同一类产品或可替代产品的企业，构成一种产业。企业要想在整个产业中处于有利地位，必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争范围。从本质上讲，分析始于对供给和需求的了解，供给情况影响产业结构，产业结构影响产业行为，而产业行为又影响产业绩效。,一识别竞争者,市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而制定长期的发展规划。识别竞争者的关键是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。,二、确定竞争者的目标竞争者目标的差异会影响到其经营模式。每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场份额、技术领先和服务领先等等。企业要了解每个竞争者的重点目标，以正确估计他们对不同的竞争行为将做何反映。,三、确定竞争者的战略根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉较低的群体，而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。二是企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后制定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。,四、判断竞争者的反应模式从容不迫型竞争者应不强烈，行动迟缓。原因：认为顾客忠实于自己的产品、重视不够、缺乏资金等。选择型竞争者对某些方面反应强烈（如对手降价促销），对其它方面却不予理会。凶猛型竞争者对任何方面的攻击都会迅速强烈的做出反应，对这样的企业应避免和其直接交锋。随机型竞争者反映模式难以捉摸，无法预料他们会采取什么行动。,五、企业应采取的对策企业明确了主要竞争者和其优劣势及反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做出决定：竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏,第五节市场购买行为分析,一、消费者市场的购买对象消费者在购买不同商品时，并不遵循同一购买模式，购买行为存在差异。根据购买行为的差异，市场营销学把商品分为三类：1.便利品2.选购品3.特殊品对经营这类商品的企业来说，了解消费者购买行为的区别十分重要。经营便利品最重要的是分销渠道要宽，货源供应要充足；而经营选购品则必须备齐花色品种，让消费者有充分的选择余地，并帮助他们了解各种商品的质量、性能和特色，使其放心的做出决策。,二、影响消费者购买的因素刺激反映模式可见：同样的外界刺激，作用于不同特征的消费者，加上购买决策过程中所遇情况的影响，将得出不同的选择。我们要了解的是：购买黑箱内发生了什么？购买者特征怎样影响他们的购买行为？,消费者购买行为取决于他们的需求和欲望，而人们的要求、欲望、消费习惯、以至购买行为又是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：,三、消费者购买决策的过程1.参与购买的角色(1)发起者首先提出或有意向购买(2)影响者其看法或建议对最终决策有一定影响(3)决策者对是否买、如何买、何处买等方面做出完全或部分决定。(4)购买者实际采购人(5)使用者实际消费或使用,三、消费者购买决策的过程2.购买行为类型(1)习惯性购买行为(2)寻求多样化购买行为(3)化解不协调购买行为(4)复杂购买行为,3.购买决策过程购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五阶段构成。引起购买者需要的两种刺激：内部刺激和外部刺激。消费者信息的来源：个人、商业和公共。评价行为涉及的内容：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型等。决定购买的因素：偏好、别人的态度和意外情况。买后行为：对所购产品是否满意，将影响以后的购买行为。满意则可能继续购买并向别人宣传；不满意则会尽量减少不和谐感，其途径为放弃或退货、寻求证实产品价值比其价格高的信息等等。,一、房地产市场分析的概念与作用(一)概念:房地产市场分析是通过信息将房地产