江西南昌象湖景区策划

目 录形势分析 3营销传播策略 5具体执行 7媒体排期表、活动预算 17活动效果评估 18- 2 -形势分析宏观环境分析国内城市化加剧，城市人口急剧增多，有限的城市生存空间不断被分割，生活压力加大，人们向往自然人文风光。景区分析 象湖风景区经过十多年的规划建设，内含八区十景，营造一方天地，逐渐形成“沿湖一片绿，依湖一批景”的格局。市场分析南昌市常住人口约 500万人，人均 GDP达到 5万元。江西省开始步入“后工业时代”。国内人民生活水平提升，自驾游开始兴起。消费者分析趣味生活家人周末休闲游(南昌居民):参加工作并已主题文化节组成家庭人士，快节奏的工作生活。在周末渴望良的家庭沟通，愿意体普通大众休闲游(省内外游客)：经济能力处于中等及以上水平，工作生活压力使得他们向往享受自然之美。城市内的自然风景掘城市乐趣。 年轻人聚会（大学 生）：这类消费群体以学习为主，渴望冒险，喜爱美的事物，富有活力，出行较为自由，且一般采取集体出游。自驾游：这部分人经 周末垂钓：消费者自然美景济能力较强，并具有开创具有一定经济实力和人意识，喜欢自然景色秀丽精神需求 生阅历。心态较为平和，的地方。对文化有较深的兴趣。文化底蕴- 3 -SWOT 分析Strengths 优势 靠近城市，交通便捷，靠近居民生活环境 风景秀美，且层次分明，规划有度 目标消费者具有出游意愿 省内政策支持 文化底蕴深厚Weaknesses 劣势 Threats 威胁 知名度较低 交通工具的普及和便利， 城市旅游业发展不到位远距离旅游的兴起 消费者外出旅游的成本SWOT 景区自身局限性 特色活动的缺乏逐渐降低 品牌形象不明确，无法培 省外特色景区文化的建 养忠诚消费者立Opportunities 机遇 靠近居民生活工作区 南昌形象建设的一部分 自然与城市的和谐发展大前 提 人文风光的吸引力- 4 -营销传播策略营销传播策略结构展现自然人文风光；提升城市品位目标营销理论的运用营销策略品牌形象的建设传播策略自然风光与城市生活和谐统一、相映成趣象映城趣营销传播目标 突显象湖优美宜人的自然人文风光，发掘象湖风景区所蕴含的“城市趣味”，强化城市休憩区的作用，提高城市居民幸福感，强化象湖风景区的城市花园的地 位，提升南昌的城市品位。- 5 -营销策略：4C理论顾客(Consumer)： 成本(Cost)： 方便沟通(Convenience):(Communication)从消费者的放松 打造“无负荷”运用户外、电视、需求和对回归自 旅游，发展景区 规划最优旅游路然的渴望出发 周边旅游行业和 线图，在景区内设杂志、广播、互联网等媒体形式，与消费者进行有效景 区 内 部 零 售 立游船和旅游专业，降低活动成 车，以及休息娱乐本 场所沟通，建立象湖旅游观念营销传播核心理念核心理念：象映城趣 理念解析：自然与城市最完美的状态是和谐统一，相映成趣。象湖作为城市生活中的自然人文景观，拥有着怡人的风景和深厚的底蕴，给人以深刻映像。经 济的发展促使城市中的人们寻求更高质量的生活，但又无法摆脱“城市”这个圈子。发掘城市中的趣味，找到心中的一方美丽净土，即自然与城市相映成趣 “象映城趣”。传播策略目标消费者的跨度较大，传播目的是建立象湖旅游形象，扩大景区影响力和吸引力，提升城市品位。结合 4C 理论的营销策略，紧扣消费者需求，以旅游活动为主导，多种媒体相结合，有层次有阶段的进行传播活动。媒体策略针对在路上的旅游爱好者户外媒体南昌居民站牌、报纸媒体国内、省内有旅游想法的电视媒体省内拥有旅游能力的广播媒体年轻人新媒体- 6 -具体执行创意活动方案一：活动开展：活动前期：4月下旬开始以海报、传单、微博宣传等南昌高校内进行“写生节”活动宣传；南昌本地各高校艺术学院和知名艺术培训学校接洽，邀请知名人士参加象湖旅游景区“写生节”开幕式。活动名称：象湖风景区写生节活动时间：2013年 5月中旬至 6月中旬活动中期：积极邀请学生集体来景区写生，景区免费为学生提供小板凳、饮品等，吸收非艺术类学生自主前来，力争每日都有300人活动主体：江西省各高校学生及艺术类学生次客流量；学生每日都可以向象湖风景区内的设置点提交自己满意的作品；提交作品者有机会获得美术大师指导意见及艺术展门票。活动目的：向高校学生免费开放写生场所，提升景区知名度和美誉度，扩大市场份额，树立美景区形象。活动后期：写生节闭幕式上，邀请政府和企业领导参与学生写生习作公益拍卖，拍卖所得资金将投入到农村学校绘画教育发展项目基金中。- 7 -创意活动表现:高校宣传海报：报纸媒体宣传：- 8 -创意活动方案二：活动开展：活动名称：龙舟比赛活动前期：赛前广告宣传策划及材料准备，向有关单活动时间：2013 年 6 月 12日位提交协办申请，并一同邀请省内各市组建龙舟队伍参加比赛；4月中旬，成立龙舟比赛项目组，寻找冠活动背景：端午节是国人非常重视的传统节日之一，在这一天，为了纪念屈原，人名赞助商；报纸刊登广告宣传；5月底确认详细的比赛规则和活动安排。们会吃粽子，举办龙舟比赛。而象湖风景区的豫章台临近 水域，是开展龙舟比赛和观赏龙舟比赛的好地方。活动中期：活动主体：江西省各市级龙比赛期间龙舟队伍的食宿费用由比赛项目舟代表队 组承担；活动目的：端午节作为小“黄金假期”，以传统习俗为切入点举办龙舟比赛，不仅丰富居民物质文化生活，利于风景区特色形象的树立邀请江西卫视全程直播比赛场面；做好以赛龙舟为主的周边旅游文化安排活动后期：决出前三名，并颁发奖励； 举办赛龙舟端午文化文艺汇演暨龙舟比赛闭幕式； 向国内媒体投放象湖宣传片，为荷花节做好造势- 9 -创意活动表现:报纸媒体宣传：户外媒体宣传：- 10 -创意活动方案三：活动名称：象湖风景区荷花节活动时间：2013年 7月 2日至 9月 15日活动开展： 活动背景：象湖具有丰富的湖泊资源，是 种植荷花的适宜地方。每年从五月份至十月份，荷花会争相开放，青翠的荷叶，红白辉映的荷花，澄清的湖水，悠悠的白云，6 月开始在城区内做好路牌广告、交通广播等 令人心旷神怡。宣传工作，做好前期宣传。活动主体：大众休闲游以及家庭周末游的爱好者7月 2日，在象湖景区内举行开幕式，邀请各界领导及群众参加。当晚举行活动目的：通过赏荷来吸引人们游玩，感受 荷灯会祈福活动，并持续一周时间。象湖风景区怡人的自然景致，提升象湖风景区的美誉度。7月中旬，开始在江西各大报纸媒体刊登“荷花诗会”的诗歌绘画创作征集活动，以象湖荷花及象湖夏景为主题。一周一评，每周在报纸上刊登优秀作品。8 月中旬，在周优秀作品中评选前五名，奖励现金。作品在微博及风景区内部展出。八月中旬后开展荷莲食品周和啤酒节，游人们在醉人夜色中赏景纳凉的同时，可以品尝到美味佳肴。在这一阶段，做好荷花周边产业，食品类如莲子羹、莲叶茶等，形成以观赏为主，集会为辅的游玩思路。8 月初，开展“象湖映像”摄影大赛。 通过微博互动参与，由大众投票评选出最优秀作品，并获得摄影设备奖励。- 11 -创意活动表现:报纸媒体宣传： 户外媒体宣传：杂志媒体：- 12 -电视宣传片脚本：(45S)镜头 画 面 音 效 时 间（s）1 远景 一游客坐在小游船上，荷花妹子 柔美轻快的音 3撑船在满塘莲叶中穿行 乐2 中景 游客在荷花群中，摘了一张荷叶 1抵挡太阳光3 特写 鸟、蝴蝶和蜻蜓被惊动飞出 0.54 中景 游客把荷叶当帽子摘下向妹子 1.5绅士拘礼致谢5 远景 妹子乘船而去 1.56 中景 江南垂钓园，一条鱼从其中一个 0.5人的篮子里蹦了出来7 近景 游客捡起鱼，放在荷叶里 1.58 特写 游客捧了两捧水，将荷叶放在水 1.5中推出9 近景 满塘的锦鲤游啊游 110 全景 水面上龙舟正在竞赛 欢快的鼓声 311 远景 呐喊的人群和远处的铁柱仙踪 1.25（相机拍摄视角）12 中景 游客从殿门走入 缓慢厚重的音 0.75乐13 近景 游客祈祷叩拜 1.514 特写 游客面部特写 1.515 全景 万寿塔全景 1.516 中景 挂上祈福带的游客向外走去 1.517 近景 游客轻轻抚摸六贤桥上面的玉 2刻18 全景 游客从桥上走过，桥下是盛开的 柔美轻快的音 1荷花 乐19 全景 环漪阁中荷花仙子展开画卷，游 2客伫立端望20 特写 画卷特写，象湖水墨画 221 全景 水墨画中山水景色动起来 1.522 字幕：江之西，湖之美 秀美风光，南昌 2.5象湖风景区- 13 -创意活动方案四：活动名称：钓鱼比赛活动时间：2013年 7月中旬活动背景：钓鱼是一项传统的颇受人们推崇的休闲方式。象湖旅游风景区具有良好的钓鱼场所和钓鱼周边的服务设 活动主体：政府机关、施。企事业单位有钓鱼爱好者、江西省钓鱼协会成员和业余垂钓爱好者活动目的：通过垂钓活动的开展，提升象湖钓鱼场的知名度和美誉 度，吸引更多的钓鱼爱好者前来。活动开展：6 月中旬成立钓鱼比赛活动项目组，寻找赞助商，并向政府机关、企事业单位有钓鱼爱好者、江西省钓鱼协会成员和业余垂钓爱好者发放报名函，报名于 7月初截止。开幕式由江西省钓鱼协会主持。 比赛所有渔具均由参赛者自行解决，比赛期间伙食及饮水问题由项目组承包。 钓鱼比赛分时段进行，每组进行半小时的垂钓 活动，最终钓到的鱼的重量最多的前 3 位选手 获得金银铜牌，获得奖金若干元和奖牌。- 14 -创意活动表现:杂志媒体：创意活动方案五：APP应用开发以象湖景色为主的安卓、IOS 系统手机的探险寻宝 APP应用。 游戏者需要从家中出发，选择各种交通工具避开红绿灯、行人和路障等，获得汽油、打气筒和饮料等奖励在规 定时间内到达象湖。在象湖的八区十景中找到隐藏的如相机、帐篷、明信片等旅游装备，并找到下一个景点开启的 门票。游戏者在找到相机后可以将自己与象湖的合影分享至各大社交网站，并获得游戏奖励。最终通关者，将成绩 传至排行榜，可获得象湖门票两张。- 15 -创意活动方案六：活动名称：象湖相亲会活动时间：2013年 9月10月活动主体：南昌市适婚年龄所有单身青年男女活动目的：增加象湖景区的 关注度和影响力，满足城市居民需求，提高幸福度。在 线上开展活动，影响范围广、 参与人数多。活动开展：选择新浪微博与南昌最大的生活门户地宝网联合合作，以“象幸福出发”为主题。在地宝网中开设幸福召集帖，呼吁南昌市所有到了适婚年龄的单身男女报名参加象湖相亲会，报名参与并回复幸福召集帖，凡帖子楼数为偶数，在新浪微博中象湖相亲会官方微博并晒出相片的参与者，将会获得象湖相亲会官方微博展示的机会。报名参加者需提供真实的个人信息，并获得活动参与许可的“幸福密钥”。在活动当天，凭“幸福密钥”蒙面入场。活动按流程有化妆舞 会、信息墙展示和自我介绍、部分参与者才艺展示、幸福随机配对、象湖寻踪探宝等。 通过象湖相亲会走到一起的年轻男女，晒幸福至微博，将获得 由象湖提供的婚纱摄影场所等奖励。- 16 -媒体排期表本期媒体排期表时间为 2013年 1月9月1 2 3 4 5 6 7 8 9公交站台微博社交网站高校招贴广告报纸广告电视广告广播广告路牌广告车体广告广告预算媒介 内容 时间（月份） 频率 金额（元）公交站台象湖相亲活动、荷花节14、6、8 微博 象湖景区和活动宣传 19 每天 20000社交网站象湖相亲活动、写生节和荷花节1、2、4、6 每天 50000高校招贴广告 写生节 4、5、6、9 20000报纸广告象湖相亲活动、端午龙舟比赛1、2、5、6 每周 2次 50000电视广告2.14 相亲活动、龙舟比赛直播、荷花节2、6、7、8荷花节宣传每天一次广播广告龙舟比赛直播、荷花节58 每天 50000路牌广告 相亲活动、钓鱼比赛 1、2、6 车体广告 相亲活动 1、2、7、8 所有活动经费（不包括广告费用） 总 价 - 17 -活动效果评估活动效果评估的标准效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。活动效果的评估内容活动营销效果 好的活动与媒体发布方案能促进风景区的人流量活动本身的沟通效果 目标消费者对活动创意及信息的认知度、认可度活动效果测试的时间效果评估测试每个月进行一次。每次测试主要是获得活动后一段时期