步步高商业连锁公司品类管理(ppt 95页).ppt

来自中国最大的资料库下载,品类管理,步步高商业连锁有限责任公司,实施品类管理的背景依据调查,2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司合作开展了中国商品缺货调查。对国内上海华联、北京物美、华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查。结果显示，国内零售商商品缺货率在10%左右。,实施品类管理的背景依据行业状况,零售行业面临的挑战*行业整体利润不断下降，影响行业的发展2001年百强企业平均毛利率13.1%2002年百强企业平均毛利率12.7%2003年百强企业平均毛利率12.4%*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大突出表现在万米以上的大型综合卖场,实施品类管理的背景依据国内外零售企业发展趋势,欧美零售企业差异化经营阶段港台零售企业追求效率阶段国内零售企业部分规模扩张阶段部分追求效率阶段国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。品类管理企业可选择的提高管理水平的途径之一。,品类管理原理,第一部分,制造商,消费者,零售商仓库,商店,零售商运作流程,“品类管理”时刻贯穿整条供应链,供应链越长，消费者的需求被放大越多,工厂,仓库,采购总部,商店,顾客满意度利润增长,顾客忠诚度品牌忠诚度,“牛鞭效应”,生产要求,客户需求,制作要求,需求变化的放大,材料需求,消费者需求,高效消费者回应（ECR）的长远目标,供应商,制造商,分销商,商店,消费者,“即时+准确+无纸化”的信息流,平稳持续的与需求相匹和的物流,什么是品类管理？,品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。,供应商,零售商,消费者,消费者,ECR,支持技术,物流技术,品类管理,优化供应提高效率，降低成本,扩大需求更好地利用资源,ECR与品类管理的原则,以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进,高效消费者响应ECR,需求战略&能力,商品优化,促销优化,新产品引进优化,创造消费者价值,供应战略&能力,响应的补货,公共数据&交流标准,成本/利润和价值衡量,协作计划/预测/补货,电子商务,需求管理,供应管理,集成的需求驱动供应,优秀的运作,促使因素,集成因素,ECR50/50,库存降低50%，脱销降低50%,第二部分,品类管理流程,品类管理的四个步骤,零售商策略,制定品类生意计划,品类生意回顾,实施品类计划,1,2,3,4,来自中国最大的资料库下载,最多选(产品组合),最时尚(潮流/新颖),最方便(服务),最低价(价格),“中庸之道”逐渐遭淘汰,一部分零售商抛离同行脱颖而出,一零售商的策略,零售商的策略,二制定品类的生意计划,品类的定义品类的角色品类的生意评估品类评分表品类的策略品类的战术,品类管理过程,品类定义根据产品结构来划分品类品类角色品类在零售商的角色品类评估了解品类/支品类的表现品类评分表建立目标及评估标准品类策略市场策划，供应及服务策略品类战术进行产品款式选择、定价、摆放和促销等优化管理执行计划付诸实践,品类回顾,1、品类的定义,品类=产品+服务,2、品类角色,品类角色有两种划分方法：*消费者导向划分*零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类,来自中国最大的资料库下载,消费者导向品类角色,季节性,-带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日,潮流性的品类,方便性,-指带给消费者方便及随时购买的便利,目标性,最重要的品类能令人马上想起商店带给消费者一致及最高的价值,一般性,次重要的品类可令人联系起商店,满足消费者大部分的需要.,消费者导向品类角色,品类角色的比例,按照消费者导向角色划分:目标性品类5-10%品类常规性品类60-70%品类季节性偶然性15-20%品类便利性品类5%品类,3、品类评估,与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴（供应商）,4、品类评分表,卖场总体情况1、购买者2、市场（商圈）3、产出效率4、财务状况品类状况1、高效的产品组合及货架管理2、高效的定价及促销3、高效的新产品引进4、高效的补货,5、品类策略根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素,顾客购买首选品类,全品类自有品牌为重点天天平价重点促销品类最佳陈列位置100%品牌功能规格齐全品类价格领先（超过竞争对手）,产品组合价格策略促销策略商品陈列商品可获得性,顾客购买首选品类,顾客购买首选品类,顾客购买首选品类,较宽的品类一定的自有品牌竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置98%品牌功能规格较齐全,有限的基本品类可接受的有限促销较少的陈列位置95%价格合理,全品类销售季节可接受选择正确时间临时性的品牌功能规格较齐全的合理价格重点促销品类最佳陈列位置99%,品类策略,6、品类战术,三实施品类计划,明确职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道,设定奖励机制,各个级别的奖励机制：商店经理、品类经理、客户经理对每一级别提出相应地要求为了能成功地实施品类管理，奖励机制的设立必须与以上三组人员达成一致，以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准,设立良好有沟通渠道,品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人,四品类生意回顾,定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整,第三部分,品类管理战术,品类管理四大战术,高效率的品种组合（EA）高效率的新品引进（EPI）高效率的促销管理（EPP）高效率的产品补货（ER）,来自中国最大的资料库下载,%节约率,14($42),38($114),40($119),8($25),0,5,10,15,20,25,30,35,40,%,%,品牌优化,推广促销管理,补货管理,新产品引进,节余分布情况,EA,EPP,ER,EPI,一EA高效的品种组合,1、高效品种组合与货架陈列（3As）,产品款式选择（Assortment)应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式（Arrangement)应怎样摆放产品在货架上产品摆放空间（Allocation)应给每个品牌/产品安放多少空间,怎么放？放多少？,货架原则（3As）,产品款式/安排方法/安放空间货架3易目标,易见、易找、易选,高效的产品组合,重复性产品：功能及卖点相似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性；满足消费者进一步的需求；实践证明：增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了；30%的消费者认为品种数没变或减少了；,1、怎样选择款式？,产品组合,如何实际操作？根据商店策略确定品类角色与策略；定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额/销售量后510%的产品抽出；考虑可以酌情保留的部分产品；新产品、多样性产品、市场赢家、近期供货问题删除剩余产品；,品种优化管理-,更迎合消费者要求大大减少脱销增加品类营业额及利润更容易评估引进新产品更有效运用资源（货架，价格，陈列及产品供应）,来自中国最大的资料库下载,高效组合管理的正确步骤,1.,2.,4.,5.,6.,3.,来自中国最大的资料库下载,最大种类及款式,品类角色在品牌优化管理上的影响,时间性种类或款式,极少品类或款式,最重要种类或款式,季节性/偶然性,方便性,目标性,一般性,来自中国最大的资料库下载,产品表现评估80/20原理象限分析,来自中国最大的资料库下载,市场占有率客户销售量/额,利润,平均,平均,0,全面赢家,市场赢家,商场赢家,全面输家,来自中国最大的资料库下载,产品组合建议,市场,客户(现有),客户(建议),%的改变,竞争对手A,竞争对手B,产品数目,93,62,52,-16%,70,65,-,27%,35%,+8%,22%,38%,A.表现最差的品种,细分,客户销售额,销售额%,客户利润,利润%,在客户内的排名,1,RevlonZPII400ml,2,RevlonZPII400ml,3,HeleneLanolinShampoo283g,4,BatisteDryShampoo150ml,5,OpalJasmineAD400ml,6,SunnyDrop400ml,7,Bijinuka700ml,NonAD/System,22,240,0.20%,1,222,0.05%,87,8,OpalJasmine400ml,NonAD/System,24,353,0.21%,3,555,0.16%,86,9,StLves15oz,NonAD/System,27,089,0.24%,4,210,0.18%,85,10,Style500ml,NonAD/System,27,742,0.24%,1,130,0.05%,83,.,Total:,225,456,1.98%,18,345,0.81%,B.表现差但仍然可以保留的款式,1,OptimaUltraMild400ml,NonAD/2in1,29,062,0.26%,2,001,0.09%,44,2,SifoneAD200ml,3,Stasia2in1400ml,4,SeborinAD250ml,.,C.没有引进的优质产品,细分,市场占有率,市场排名,1,Feather400ml,NonAD/System,5.7,3,2,RelvonRegular400ml,NonAD/System,2.8,11,3,Optima2in1750ml,NonAD/2in1,2.4,12,4,J&JBaby800ml,NonAD/System,2.2,14,5,J&JBabySoft500ml,NonAD/System,2.0,17,.,数据化货架优化管理一个令商店增加竞争力的重要方式,数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。,2、怎样摆放？,货架对消费者非常重要，因为：,1、平均而言，76%的产品是经冲动式的购物方式售出的；2、平均而言，80%的产品是从货架上售出的；,3As：产品摆放方式,一个好的货架摆放方法应考虑：1、品类的角色2、消费者的购物习惯3、货架种类4、走廊与客流方向5、产品的相关性,3As:产品摆放空间,公平货架是现有产品安放空间中最好的原则,3、摆放空间？,来自中国最大的资料库下载,以前,现在,品牌优化管理前后货架图,138种产品款式在货架上,99种产品款式在货架上(减少了30%的款式),运用了公平货架原则.,客户生意增长了20%,高效品种组合与货架陈列小结,原则：与品类策略一致；以数据为基础；持续不断；以消费者为中心,二EPI高效率的新品引进,目前新品引进中的问题：,盲目引进造成资源浪费货架，库存，人力错过最佳引进时机有80%的新产品在推出后的一年失败(市场占有率人民币每公升55元,来自中国最大的资料库下载,品牌优化建议,方法：1.根据品类角色决定陈列位置2.考虑