第三章品牌个性识别策划

1第三章品牌个性识别策划第一节品牌个性形成第二节品牌文化的提取与传播第一节品牌个性形成一、品牌个性的基本概念(提出品牌个性理论)(2品牌个性的内涵1 .个性和品牌个性2 .品牌个性与品牌形象3 .品牌个性与品牌定位二、提取品牌个性(1直接关系到品牌商品的要素1 .商品特征2 .包装设计3 .商品价格118(2与名牌商品间接相关的要素1 .用户形象2 .广告风格三.价值取向第二节品牌文化的提取与传播一、品牌文化概述(一文化的基本概念1 .文化概念的定义2 .文化因素3 .文化的一般特征(二品牌文化的定义)1 .品牌文化的提交2 .品牌文化的核心3 .品牌文化和企业文化(三品牌文化的特征1191 .内涵的兼容性2 .传播的可持续性3 .鲜明的个性化(4品牌文化的作用)1 .有助于促进商品销售，传播社会文明2 .有助于对对象品牌个性的认知和识别3 .有助于培养目标消费者的品牌忠诚二、品牌文化的构成要素(品牌精神文化)(二品牌行为文化)1 .品牌营销行为2 .品牌传播行为三.品牌个人行为120三、品牌文化传播(品牌文化的核心理念)1 .利益认识2 .情感属性3 .文化传统4 .个性形象(双品牌文化的内向传播)1 .建立健全的规章制度2 .积极开展各项活动(三品牌文化的外向传播1 .广告诉求2 .赞助活动3 .新闻传播4 .服务联络(四位客人很满意(5反馈作用第一节品牌个性形成个性是心理学理论的重要概念，用于表现人与人之间性格上出现的千差万别的现象。 将人的个性概念移植到品牌中，就形成了所谓品牌的个性。 品牌最终作用的对象是具有不同个性的消费者，因此品牌个性的塑像和传播往往与品牌商品的目标消费者个性基本一致。3一、品牌个性的基本概念品牌个性的理论是研究品牌“在说什么”的问题，最初是grace (grey，在中国被称为精信广告公司的广告战略理论，广告诉求不仅仅是“说利益”、“说形象”，对目标消费者“说出品牌个性”也是很重要的因此，只有提取和把握品牌个性，才能使品牌传播具有明确的主题和核心。 实际上，大卫奥古威在1960年代提出的品牌形象理论中，多次提到“个性”“性格”等概念，认为“最终决定品牌市场地位的是品牌整体的性格，产品之间并没有丝毫的差异。”4(提出品牌个性理论)品牌个性概念是精信广告公司在1980年代反思当时人气品牌定位理论，进一步深化和发展的品牌战略规划操作模式。 80年代，随着市场竞争的加剧，产品的同质化越来越普遍，市场细分和划分空间也越来越小，这必然使同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似。 结果表明，企业仅凭定位理论开展自己的营销活动效果越来越小。5针对这种情况，精信广告公司深入分析了同类商品的百对品牌，发现在几乎所有对应品牌中都有类似品牌的定位。 但是，其中总有一个品牌在市场上处于领先地位，而另一个品牌在市场上则相对落后。 品牌成功与否的要点是，两者广告诉求有本质差异的：不成功品牌的广告告诉求，其重点在于向目标消费者说明商品是什么的成功品牌的广告告诉求，其重点在于向目标消费者说明商品是谁。 也就是说，成功的品牌是成功的广告给了品牌生命。(2品牌个性的内涵品牌个性是指企业经过分析和精制，有意识地将目标消费者拥有或认可的个性特质移植或注入品牌，使品牌具有与其他品牌商品不同的独特性格特征。 品牌个性是品牌的灵魂，是消费者识别品牌、区别品牌的重要依据。 因此，形成品牌个性是品牌传播的核心。 那么，品牌个性有什么意义呢？81 .个性和品牌个性“个性”一词在心理学的概念中有“人格”的意思，主要包括三个意思。 第一，个性是给人们个体带来差异的独特特征，也被称为个性特征；第二，个性不是暂时性的、状况性的、偶然性的言行表现，而是人们稳定性格的特征9将人类个性化概念移植到品牌中，旨在通过不断有效发布信息来区别品牌，塑造品牌个性独特特之处。 哈利摩托车“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧与自信”的品牌个性等都是运用品牌个性理论进行综合营销成功的典型案例。2 .品牌个性与品牌形象品牌形象是一个广义的概念，不仅包括品牌的个性，还包括商品的属性和消费者对品牌商品形成的几乎一样的主观感觉和评价。 品牌个性几乎不包含商品属性，由消费者意识形态的内容构成。 比较品牌形象和品牌个性，品牌形象突出了商品属性、质量、价格、服务等客观具体要素，以及消费者对品牌商品的认识和感觉等主观抽象要素的品牌个性和意识形态属性。19比如百事品牌形象是独特的口感，蓝色包装，品质优良，包括活力和青春在内的品牌个性主要由青春和活力构成。 因此，品牌个性表现了品牌形象各要素中最相似的品牌商品差异，被认为是最具特质的DNA。20对于人来说，个性具有许多不同的内容特征，如气质特征、性格特征、情绪特征等。 而且，这些有个性特征的人所构成的世界是多彩的，我们很难对这些有个性特征的人进行正面或负面的评价，我们只能更多地欣赏那些有个性特征的人，还有那些有别的个性特征的人在这里，喜欢还是讨厌是人们判断事物的基准。 同样，品牌是在人类个性因素的嵌入下逐渐形成自己的个性后，才会得到一些消费者的赞同和喜爱，从而可以与这一部分消费者建立相对长期的利益共享关系。213 .品牌个性与品牌定位品牌个性必须以品牌定位为前提。 品牌人格化是指“比如说如果这个品牌是一个人的话，他应该有什么样的个性呢？另外，以独特的性格、感动人、不会持久等内容作为提取品牌个性的评价基准。 因此，品牌个性的DNA必须从品牌定位的相关因素中提取出来，品牌个性反而可以深化和表现品牌定位的策略。22二、提取品牌个性品牌个性的提取过程就像胚胎移植一样，是一个非常细致的创造性传播工程。 企业品牌规划者必须从整体上把握和深入分析构成品牌个性的各种因素。 为了品牌，与同类竞争品牌不同，可以提取出符合目标消费者个性的品牌个性特质。 总的来说，构成品牌个性的要素有三个：与品牌商品有直接关系的要素、与品牌商品有间接关系的要素、与目标消费者有直接关系的要素。25(1直接关系到品牌商品的要素古罗马雕刻家米开朗基罗之所以能够在没有生命的大理石上雕刻出栩栩如生的伟大艺术作品，是因为他能够传达大理石中已经存在的天然特质。 在商品方面，品牌的个性也被认为来源于商品本身。 正如美国广告家利奥贝纳所说，件商品都是生动戏剧性的。281 .商品特征(Commodity characteristics )在形成品牌个性的过程中，有些企业对品牌商品本身的内在属性特征进行了品牌个性的发掘和纯化，取得了理想的传播效应。 例如沃尔沃的品牌个性就是从自己汽车产品的内在属性中提取出与竞争对手不同的独特个性安全。 宝洁公司生产的舒肤佳皂，品牌个性是根据自己商品的杀菌属性，提取新鲜品牌个性的爱。2 .包装设计(Packaging design )包装设计是名牌商品个性的外表。 独创的包装材料、造型、颜色、字体、标志等各要素的综合运用，无疑有助于展现和传播品牌个性。 但是，只有品牌商品的内在属性是观察不到包装设计的理解的。 其实，品牌商品的包装可以大大暗示和传达品牌的文化审美品位。3 .商品价格(Commodity prices )对消费者来说，品牌商品的价格是消费者选择判断的重要依据，同时，品牌商品的价格也形成了对某个品牌商品的印象。 一个品牌的商品以一定的高价格作为其品牌个性传播，在消费者心中有可能形成两个相反的品牌形象：高品质、高贵、富裕、豪华、精致、奢侈的商品牌的个性或势利、俗气、文雅、无情的品牌个性。39(2与名牌商品间接相关的要素在品牌个性提取过程中，从与商品直接相关的因素中寻找和发掘品牌个性是一种方便的方法。 但是，无论是什么种类的商品，内在属性的构成都是有限度的。 多数商品的内在属性已经被同类品牌商品强调，成为该品牌的个性而广泛传播。 此时，提取品牌个性只有别的方法，从与品牌商品有间接关系的几个要素中提取品牌个性，不是提取别的品牌个性的方法。401 .用户映像用户形象是企业在形成品牌个性过程中，提取和整合品牌商品的目标消费者共性特征，形成消费者群体广泛认同、喜爱的典型人物，并将典型人物个性特征融入品牌个性特征中，形成自己独特品牌个性。2 .广告风格(AD style )广告风格是指企业在长期广告诉求活动中，一贯采用相同的表现手法，使其广告作品与同类品牌商品不同的独特表现方式，消费者将广告诉求的表现方式与品牌商品一一对应联系起来，品牌的个性特质已经在消费者心中牢固地确立起来但利用独特的广告风格改变品牌形象个性的特征必须满足两个基本条件：该品牌产品在每年的宣传活动中保持较高的广告暴露率，该品牌产品的广告表现方法和广告媒体的使用必须保持一定。 如果不是这样的话，就不能形成广告风格，而且没有以独特气质的广告风格为基础，当然也很难确立品牌的个性。473 .价值取向(Value orientation )价值取向是社会上不同文化背景的成员相信的不同道德和行为规范的理念。 在人与人交往的过程中，价值观往往是区别人与人的判断标准。 在宏观层面，价值取向大致分为三种形式：即以他人为中心的价值取向、以自我为中心的价值取向和以环境为中心的价值取向。48在品牌传播过程中，企划者可以将人的价值取向植入品牌，长期持续开展广告活动，形成具有独特气质的品牌个性特征。 例如，Body Shop化妆品牌通常使用差异性价值取向来形成和传播自己品牌形象的独特个性，获得消费者的广泛赞同和尊重，当然也赢得了市场。第二节品牌文化的提取与传播品牌是一种文化现象，优秀品牌往往蕴涵着丰富的文化内涵。 在品牌形象的形成和规划过程中，文化起着支持和催化的作用。 据说想要了解美国的文化，万宝路吸烟，喝一瓶可口可乐，李维氏穿牛仔服就行了。 这样，这些品牌商品已深深打破了美国文化的烙印，给拥有该品牌的企业带来了丰富的附加价值。63一、品牌文化概述(Brand culture overview )(一文化的基本概念广义文化是人类创造的所有物质产品和精神产品的总和。 狭义文化是指包括语言、文学、艺术以及一切意识形态在内的精神产品。1 .文化概念的定义64美国文化人类学家A.L .罗伯和k .科拉科夫于1952年发表的文化：一个概念定义的考评，分析考察了100多种文化定义。 并且他们对文化进行了综合定义：“文化存在于各种隐藏模式和外表模式中，可以通过符号的运用来学习和传播，构成人类群体的特殊成果，这些成果包括他们制作物品的各种具体方式，文化的基本要素是传统(历史派生和选择)652 .文化要素(Cultural elements )第一，精神因素，即精神文化。 它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德和价值观念等，其中价值观念最为重要，是精神文化的核心。 精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人类创造活动的动力。 没有精神文化，人就不能与动物区别开来。 价值观念是社会成员评价行为和事物，从各种可能的目标中选择合适的目标的标准。 这个标准存在于人的心中，通过态度和行为来表现，决定人们赞赏什么，追求什么。 选择什么样的生活目标和生活方式。 同时价值观念也体现在人类创造的一切物质和非物质产品中。 产品的种类、用途和样式没有反映造物主的价值观。二是语言和符号。 两者具有相同的性质，即表意性，在人的交流活动中，两者发挥着沟通的作用。 语言和符号也是文化的沉积和贮藏手段。 人类只能通过语言和符号进行交流，只能通过交流和交互来创造文化。 文化的各个方面也只能通过语言和符号来反映和传授。 使用语言和符号从事生产和社会活动，创造多彩的文化，是人类特有的属性。68第三，规范体系。 规范是人们行为的规范，有许多风俗等俗成的法律条文、集体组织的规章制度等被明确规定。 各种规范之间相互关联，相互关联为了渗透和补充，调整了人们不同的社会关系。 规范规定了人们活动的方向、方法和方式，规定了语言和符号的使用对象和方法。 规范是人为了满足需求而设立或自然形成的，是价值观念的具体化。 规范