红木家具大清御品营销策划书——group7范文

大清御品2014春季重庆市涪陵区品牌推广策划案复古创新 品质生活大清御品红木家具2014年春季重庆市涪陵区品牌推广策划案长江师范学院经济与工商管理学院国际经济与贸易1班第七组刘剑波 黄慧 朱若林 王冰洁 文媛媛概要红木家具作为中国传统家具的代表，以其严谨的选材、考究的工艺、经典的款式深受高端人士的喜爱，而今更是享誉海内外，出口到多个国家。近几年，随着生活水平的提高，人们对生活品质要求也逐渐提高。大清御品红木家具有限公司，坐落于“中国木雕之乡”浙江东阳，作为中国红木家具10强企业、东阳红木家具知名品牌，是一家集设计研发、生产、销售和售后服务于一体的大型专业红木家具生产企业。经过前期市场调查，分析目前大清御品红木家具在涪陵市场的经营现状：第一、产品潜在需求量大。随着生活水平的提高，人们的鉴赏能力和品味也相应地提升。更加追求艺术化的生活，红木家具作为财富和地位的象征，在装饰居室的同时更能体现主人的高雅品味，因而具有很大的市场发展空间。第二、产品知名度低。红木家具品牌繁多，缺少家喻户晓得的大品牌，了解大清御品的人不多。第三、销售渠道单一。在涪陵仅有两家店，且地理位置不佳。销售方式上主要是传统店面讲解销售。第四、价位高，销量不佳。自建玛特2011年入驻以来，销量一直增长缓慢。本策划案重点在分析外部环境、内部环境、竞争对手优劣势等因素的基础上，拟定了2014年度大清御品红木家具在涪陵区市场的品牌推广方案。主要任务是开发产品在涪陵区的市场，逐步提高市场份额。主要营销策略和实现目标为：一、依托建玛特的品牌优势，加大产品宣传，提升产品知名度与美誉度，树立大清御品在红木家具行业的形象；二、增加销售渠道，在淘宝上增设网店，扩大在涪陵中天装饰城的分店规模；三、通过部分家具产品，如茶几，红木椅的在“3.15”的促销活动，增加产品销售量，在竞争激烈的涪陵区家具市场提高声誉，占有一席之地。目录一、 市场分析(一) 企业目标和任务1、企业目标2、企业任务(二)大清御品红木家具市场现状及营销策略1、大清御品红木家具市场现状2、大清御品红木家具营销策略(三) 大清御品红木家具主要竞争对手1、竞争者的优势2、竞争者的劣势（四） 外部环境分析1、法律法规2、市场环境3、市场需求4、技术支持（五） 内部环境分析1、优势分析2、劣势分析3、产品分析4、消费者分析二、 营销策略（一） 预期收益（二） 目标市场（三） 市场定位（四） 营销组合1、产品策略2、渠道策略3、价格策略4、促销策略三、 行动方案（一） 活动步骤1、组织机构和职能分配2、活动具体安排3、预算（二） 评估流程1、成功的筹码2、成功筹码的来源附件大清御品红木家具2014年春季重庆市涪陵区品牌推广策划案一、 市场分析(一) 企业目标和任务1、企业目标 大清御品红木家具有限公司，坐落于“中国木雕之乡”浙江东阳，是一家集设计研发、生产、销售和售后服务于一体的大型专业红木家具生产企业。公司实力雄厚，厂房面积达3万平方米，拥有能工巧匠500余名，先后获得“中国著名品牌”、“中国红木家具10强企业”、“全国产品质量认证十佳品牌”等多项荣誉。公司结合了中国丰厚的历史文化底蕴和东阳精湛的木雕工艺以及现代化的管理制度，在实践中一步步发展、一次次精益求精。一直秉承着走中高档路线，产品原料全部采用东南亚进口的黄花梨、紫檀木、酸枝木、花梨木等名贵木材。产品设计风格考究，既有明清家具古典高雅之特色，又能兼顾现代家具时尚的风格，是红木家具爱好者之首选。同时，专业承担星级酒店的家具设计制造和装潢设计。公司发展目标是：“做符合大众需求的红木家具”在涪陵地区由于入驻时间短，目前的目标是“打造涪陵红木家具市场领军品牌”，主要致力于提升在涪陵地区的知名度和影响力。2、企业任务2014年继续加强企业品牌文化建设，利用鹅颈关建玛特在涪陵地区逐渐扩大的影响力继续开拓区县潜在市场，让涪陵人民一提到红木家具就会想到大清御品品牌具体活动安排如下时间活动主题地点活动内容2014/3/1红木知识讲座鉴湖学术报告宣传普及红木知识培养对传统中式家具的认同感2014/3/4红木家具展览会建玛特吸引红木收藏爱好者，增加人气2014/3/12员工集体植树长江师范学院后山增强生态环保理念，表明企业决心，提升企业的公众形象2014/3/15品牌推介与促销建玛特 涪陵装饰城表明企业做好正宗红木和与消费者一起打假的决心，部分家具根据公司规定提供6.5折优惠 (二) 大清御红木家具市场现状及营销策略1、大清御品红木家具市场现状（1）产品认知度低。红木家具对于消费者而言并不陌生，但是红木家行业品牌繁多，同质化情况日趋严重，抄袭风盛行至今没有形成公众认可的大品牌（2）产品销售渠道单一。产品销售目前正处于市场发展初期，虽然在涪陵已有两家分店，但由于店铺面积较小，涪陵建材市场商家众多，竞争激烈，销量并不乐观。在建玛特的总店虽然面积较大，但地处三楼，且建玛特自身由于地理位置偏僻，远离城区家具城，知名度远远不够。网店虽然也有所开设，qq客服等配套服务尚未开启，网站建设不够，访问量少。2、大清御品红木家具营销策略产品销售以专卖店为主，产品宣传以传统的发放传单、销售人员现场讲解为主。(三) 大清御品红木家具主要竞争对手大清御品的主要竞争对手有两类，一类是欧式现代风软体家具，目前市场上主要流行的也是这类风格的家具；另一类则是板式家具制造企业，如建玛特三楼类似风格的家具品牌，当然，“连天红”“老周红木”“年年红“等大牌红木家具的竞争也是咄咄逼人。由于红木具有特殊的收藏和投资价值，因而，非中国传统文化方面的收藏品制造企业(如名表名包制造企业)、黄金证券股票投资机构作为潜在的竞争对手也不容忽视。1、竞争者的优势（1）产品覆盖面大。欧式软体家具环保耐用，造型现代，发展已经比较成熟，占据了家具市场的半壁江山。（2）产品知名度高。例如建玛特一楼的“左右”“施华洛”“意凡”等，店面占据2-3个门面，占据有利地势，知名度也较高。 （3）产品价格低。近年来，受红木木材价格上升的影响，总体来看，欧式风格的现代风家具的价格相比红木家具要低很多。（4）稳定的顾客群。受家具行业使用周期长、耗资量大，更换频率低或者不更换的特点影响，一般顾客群体较为固定，亲朋好友的推介在很大程度上影响消费者的决策。2、竞争者的劣势（1）欧式风格家具彼此之间相似度高，同质化倾向明显。产品设计风格彼此抄袭，相似度高，同质化倾向明显。（2）软体家具自身的质量问题。一般价位的产品普遍存在皮面易脱落，坐垫塌陷等质量问题；季节适应性不强，天气热的情况下，软体家具更吸热，这点比不上实木家具和藤类家具。（3）欧式风格家具行业竞争激烈趋于饱和。随着房地产业的发展，国内家具业已经进入超竞争的状态（4）环保健康问题。相比于布艺家具，部分软体家具商采用的染料不符合规定，影响儿童身体的健康。（四） 外部环境分析1、法律法规国家对关系到消费者身体健康产品的质量越来越重视，相继出台了有关法律法规，加大了对不合格产品的查处以及产品质量的管理，这对遏制假冒伪劣产品，保护合格和名优产品的生产和销售创造了良好的外部环境和发展空间。2010年9月1日，全国工商联家具装饰业商会红木家具专业委员会成立大会在广州隆重举行。全国工商联与相关政府部门人士、红木家具业内知名企业等共同出席了成立大会，多家新闻媒体进行了采访报道。大会审议并通过了红木家具专委会工作条例，还表彰了一批优秀红木家具企业，为会员企业授牌。中国美联家私有限公司在会上当选为红木家具品牌联盟主席。2013年6月12日濒危野生动植物种国际贸易公约的出台加大了对红木原材料的进口限制。2、市场环境家具行业呈现中世纪复古风、庄园风等多种新颖创意盛行的趋势；对欧式软体家具呈现审美疲劳趋向；甄嬛传、步步惊心、宫等古装剧热播引发的明清风逆袭，红木家具热度提升；濒危野生动植物种国际贸易公约出台后，红木进口受到限制，原材料价格飞涨引发的红木家具收藏热、“炒红木”等现象。4、技术支持木雕艺术作为传统名族文化的一种，技术掌握在少数民间艺人的手中，浙江东阳作为“中国木雕之乡”，大清御品拥有能工巧匠400余名熟练掌握木雕艺术精髓，尤其是作为中国传统红木家具的灵魂的技榫卯结构技术，人才技术优势明显。（五） 内部环境分析1、优势分析（1）公司地处“中国木雕之乡”的浙江东阳，拥有能工巧匠400余名，在红木家具业占据了较为有利的人才技术优势（2）店铺设计古典唯美，造型精美的红木成品在建玛特众多店铺中能瞬间吸引人眼球。（3）2011年就瞄准重庆涪陵这片未开发的潜在市场，入驻建玛特和中天装饰城，具有先发制人的优势（4）针对涪陵小户众多的市场现状，推出造型较小、实用型较强的红木家具精品，具有很强的竞争力。2、劣势分析（1）品牌知名度不够，仅在东阳本地就有诸如中信、新民等超过1000多家同类红木家具厂商竞争。（2）百度百科尚未收入该词条，网站建设不够，光官方网站就有三个不同的新老版本，容易给消费者造成混乱，从而不利于建立消费者对企业、对品牌的信任。（3）地理位置不佳，总店在涪陵建玛特的三楼B318，店铺内仅店长一人，同时兼职售货员，对顾客的服务可能会不周到。3、产品分析庄重典雅的红木家具，在变化中求统一，雕饰精细，线条流畅。既有简洁大方的仿明式，又有雕龙画凤、精心雕琢的仿清式，也有典雅大方的法式等，适合不同人的审美需求。集实用、观赏、保值于一体。年代久远、品质高超的中国传统红木家具，是中外收藏家梦寐以求的珍品。加之红木资源有限，红木的生长周期又非常长，有的可达几百年，因此，物以稀为贵的红木家具将越来越具有独特的魅力。红木家具市场由慢跑开始加速前进，红木家具正以它亘古不变的典雅风格与时尚相遇，形成了一股新古典家具潮流。大清御品红木家具公司以“大清盛世珍藏，御品传古御今”宗旨，专业致力于明清仿古家具多年，深谙红木家具行业特点，在木材选择和木雕技术上有着丰富的经验。二、 营销策略（一） 预期收益1、宣传活动预期收益通过产品推介会、红木知识讲座、媒体宣传、专卖店产品展示、产品促销活动提高消费者对产品的认知度和美誉度，由原来的4%的认知率提高到20%35%。2、渠道建设预期收益在城区金凯装饰城增设1个专卖店，销售渠道从鹅颈关周围郊区向城区，以及涪陵周边其他区县延伸，。3、销量预期收益 通过宣传、渠道建设、产品促销实现产品销量的逐步提高，力争每一季度销售量递增2%-5%。（二） 目标市场大清御品将目标消费者定位于3560岁的成功人士以及传统名族文化爱好者和红木家具收藏者。重点关注高端住宅区住户、中高档豪华车车主，以及周边县城的私人企业主、涪陵区公务员家属。近年来，红木家具市场新生代群体也对红木家具呈现出明显的兴趣和购买欲望，年轻群体也将逐渐成为新的目标市场。（三） 市场定位市场定位是企业在市场上为自己的产品确立某种形象，使之在目标顾客心目中占有一定位置，便于顾客了解本企业与竞争对手产品的差异。大清御品根据红木家具自身的收藏投资和审美价值，将自己定位在中高档、高品质家具。（四） 营销组合1、产品策略红木家具不同于一般日用品，消费者注重产品品质多于价格上的优惠，因此产品品质应该成为本产品的推广重点。确保涪陵专卖店红木家具质量上乘，款式新颖、经典是此次品牌推广的首要前提和根本保证。利用3.12植树节，做好企业文化形象树立。借助涪风论坛、涪陵在线、涪陵电视台等网络传媒，宣传产品，增加人气。 2、渠道策略增设分店，逐步建立建玛特总店为主，电子商务和人员直销为辅的销售模式3、价格策略高质高价。作为高端产品的红木家具，价格上的优势并不足以吸引消费者的注意，在产品的推广中，应该强调产品品质这一最受消费者关注的焦点。当然，应根据涪陵地区消费者的收入水平和消费能力合理把握好利润空间，适当调整价格。4、促销策略（1）举办红木家具展销会，吸引红木爱好者围观，在开发潜在客户的同时，适当降价销售出部分红木家具。（2）通过将部分小型产品，如梳妆盒、茶几投放古玩市场参与拍卖和销售，增加知名度（3）聘用并培训店面销售人员，要求熟练掌握红木知识，为参观和购买的顾客做专业的解释和答疑（4）利用好建玛特“3.15”活动的大背景，通过现场展示、发放企业宣传册的形式提升品牌知名度表2 大清御品2014年春季涪陵区品牌推广营销组合策略营销策略内容产品（product）突出红木家具相比于软体家具的优势价格（price）高质高价：性价比高渠道（place）以2家专卖店为主，以电子商务、人员直销为辅促销（promotion）产品推介会、红木知识讲座、活动促销、媒体宣传等三、 行动方案（一） 活动步骤1、组织机构和职能分配组织机构本次推广活动组织机构采用直线型组织结构模式，大清御品重庆市涪陵区专卖店直接分配，直接管理。经理 销售员促销员 宣传员 职能分配为了更好的开展工作，让本次策划活动顺利进行，活动前期做好人员安排，让各位成员明确自己的工作，各尽其责。见表3职位负责的工作经理1、 负责整个活动人员安排2、 负责活动中的公关工作3、 监督整个推广活动的实施4、 及时解决推广活动中遇到的问题销售员1、 负责销售本公司红木家具2、 及时解决顾客的疑惑促销员1、 现场促销产品2、 和消费者互动3、 派发宣传册及时反馈顾客提出的疑问榜样离我们很近，模范就在我们身边。人人心中都有榜样，我们总是在媒体上看到榜样们的事迹，总是觉得榜样在大家的“眼里”implementation of corrective tasks for the new problems found in a timely manner into the special rectification and rectification category. In-depth summary of good practices and good experience in educational practice, good around the typical, continue to promote the rectification, to prevent repeated rebound, use of the results of the activities, timely organization look back again. The theoretical results, continuously consolidate and deepen and expand educational practice to achieve the system results, practical results. Three, the main problems and rectification measures focus on rectification goals, determined to honor the commitment rectification measures to build long-term mechanism style construction bureau Party, improve the ideological style The construction and working level, according to the list of issues to sort it out, with overall requirements to carry out the mass line of educational activities, focus on the implementation of the rectification, enhance team ability to discover and solve their own problems, focus on building a political firm, pioneering and innovative, wholeheartedly for the people, strive for unity, harmony, strong collective leadership (a honest and clean.) there lack of global awareness and innovation problem in carrying out the democratic centralism of the party. The party will discuss the main points of the 2014 Bureau of safety production and internal functional components in the labor bureau held a bureau and executive, and discuss specific personnel in 2013, major capital spending No, strictly implement the decision procedures of three major matters collective leadership, democratic centralism, individual consultations, the meeting decided the working principle of the tight loose, not very good to play the role of all members of the leadership team, in the global consultation is not enough, did not fully consider the actual situation of the individual, but by the executive sure, the lack of democracy in different opinions fully discussed and demonstrated. In relation to personal adjustment and the functional group work, individual party members and cadres are not good put forward their views and opinions, or dare to express their views, the crowd, the lack of global awareness and sense of innovation. Some leading cadres are too strong Adjust the local and local interests, the tendency to ignore the overall interests, focus on immediate interests and local interests, in the implementation of the decision and task, and even the existence of do not want to do, want to do such a backlash and cope with the negative本次策划活动分为三个阶段，前期阶段，收集大量信息通过分析制定产品推广方案；中期阶段，执行产品推广方案，包括广告、网络、报纸宣传，宣传单宣传，会议讲座宣传；后期阶段主要是对前期策划工作、中期执行工作的总结，为下一次活动提供理论依据（1）前期策划阶段市场调研：设计调查问卷，针对潜在目标客户群体做深入调查，了解顾客需求，寻找新的机会，抢占市场。数据统计和分析，将收集到的信息整理归类，运用spss统计分析软件对调研数据进行统计和分析，并撰写调研报告。（2）中期阶段任务策划执行准备阶段任务任务一：员工培训、规定工作在活动开展前聘请有丰富经验的宣传人员，以实效为导向，采用集中讲授的方法对员工面授宣传技巧、经验，加强思想道德方面的教育，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对宣传工作的积极性。规定员工工作时必须遵守下列规定：仪表端正、大方；举止谈吐得体，态度亲切、热情；具有认真负责、积极的工作精神及职业热情；有认真吃苦耐劳的精神。任务二：员工考核制度工作在活动开展前制定一系列的员工考核制度，以诱人的奖励制度来激发员工们的积极性，对活动期间表现不积极的员工给予惩罚。奖惩制度打印成纸质文档发放到每一位员工手上。任务三：活动宣传工作本次推广的是大清御品这个红木家具的品牌，所以主要宣传对象为30-50岁的成功企业主和红木收藏爱好者。主要宣传地点为：江东转盘、高笋塘、南门山、四环路、滨江路、李渡、涪陵各个大学，以及其他人流量较集中的地方。主要宣传方式为：推介会宣传、涪陵在线宣传、电视广告及网络宣传、各大高校论坛宣传、巴渝都市报宣传，海报宣传、横幅宣传、传单宣传、优惠活动宣传。任务四：公关工作一个促销活动离不开相关政府部门的配合，此环节是必不可少的，也是活动能否正常有序开展的前提。此次促销推广活动事先协调好相关政府部门，得到他们的支持和配合。提前到工商,城管等部门办理必要的审批手续，避免活动开展期间各个部门的人士来查看相应的手续。任务六：意外防范A、活动中途下雨。红木怕雨，一旦下雨将可能给促销带来灾难性的损失，因此应准备好雨伞，在活动入口点放好地毯，在入口旁树立标语，让顾客注意地滑不要摔倒。B、人流量过多。由于活动期间人流量会增多，可能会导致活动的流动路线不通，但同时也为活动带来了机会，因此必须合理疏导，并在疏导的同时加大宣传力度。C、客流量小，门庭冷落。一次促销活动如果没有人气便达不到预期的目的，因此必须事前考虑到此种情况。针对这种情况，可采取加大宣传力度等方式解决，必要时可先拉动周边顾客或亲友团等消费群体，再利用他们的宣传增加后期活动人气。D、不能激发顾客的购买欲望。促销活动中如若不能激发顾客的购买欲望，便不能增加销售量，更不能达到活动预期目标。因此在活动中促销员必须运用一系列促销手段激发消费者的需求，提升顾客的购买欲望，如分期付款、免费办VIP会员卡。E、物品遗失。在促销活动中，特别是在活动高峰期，很容易出现物品丢失等问题。因此必须派专人对活动物品进行管理看护，诸如奖品和赠品等要做好详细的记录。任务五：活动安排活动一：产品推介会（见附件一）活动二：3.15促销推广活动（见附件二）活动三：红木知识讲座 （3）后期总结阶段任务任务一：通过对第一次红木知识讲座的总结，对涪陵地