新产品开发流程管理-以市场为驱动 -ppt课件

新产品开发流程管理-以市场为驱动,2015年1月陆彩莹,1,1.一个特别的产品2.基于客户的声音3.在开发项目前期做好预先工作4.获得清晰的产品定位5.循环的开发过程-建立、测试、获得反馈和修改6.速度！,从构思到发布新产品七大关键的成功因素,2,1.一个特别的产品为客户提供独特价值方面具有优秀的竞争力，或者解决了一个其他同等竞争产品没有解决的问题。对于一个客户来说提高了产品的性价比。相比同等竞争产品而言，为客户提供了优秀的可以实际感知和衡量的质量。为客户提供有用而且明显可见的产品价值。,从构思到发布新产品七大关键的成功因素,3,请记住：产品的特性花费的是开发者的钱，而客户花钱买的却是产品的价值。特性和价值这两者并不是同一样东西。所以在思考和定义产品的独特性时，应该从客户使用价值出发。,4,2.基于客户的声音对成功是非常重要的，这就是所谓的市场因素和客户聚焦的新产品开发方法需求识别用户需求理解市场需求满意度经常的客户接触强烈的市场知识和市场调查市场活动的执行质量对市场前端活动的更多投入,5,3.在开发项目前期做好预先工作是成功的关键要素初步筛选：进入项目的第一个决定最初的市场评估-第一个评估市场容量和可能的产品接受度、销量的快速市场调研最初的技术评估-对项目进行技术评估，技术风险和技术可能的实现方法最初的运作评估-供应源、制造和运作问题详细的市场调研、市场研究、和客户意见调查概念测试-向客户和用户测试产品的概念来确保客户喜欢或会购买价值评估-确定产品对客户的价值在进入开发阶段前进行商业和财务分析,6,最佳创新企业在以下方面胜出：从用户角度确定产品的经济价值；在产品设计时倾听客户的意见；在产品开发时进行商业和财务分析；,7,4.获得清晰的产品定位-避免范围变动和不稳定的规格-意味着更高的成功率和更快地面市项目开发范围：国内还是国际；目标市场定义：精确到这一产品为谁设计；产品概念：这个产将要成为什么样子和将要有什么样的功能（从用户角度来描述）；可以传递的价值，包括对用户或者客户的价值定位；定位战略（包含目标价格）；产品的特性、属性、绩效要求和高层次的规格（进行优先级别管理：必须有的和可以有的；,8,5.循环的开发过程-建立、测试、获得反馈和修改-早点让客户接触产品的要素，常常可以得到合适的产品建立，即使只是一个产品的模型或者代表；测试，测试客户或者用户对于产品的兴趣、喜好、购买意愿；获取反馈，获得客户的反馈的第一手资料，更为重要的是，知道产品哪些地方需要得到改进或者改变；修改，根据客户反馈修改产品的定义，并且进入下一循环的建立-测试-获取反馈-修改过程，但是这一次的循环更进一步接近最终产品。,9,6.良好的设计和有效执行的市场发布是新产品成功的核心。而发布工作的核心部分则是坚实的市场计划。市场投入计划必须在新产品开发的早期进行。它不应该在产品接近商业化时才被想起；产生对市场投入计划有用市场信息的市场研究需要在新产品开发工程的过程中进行；销售部人员、技术支持人员和其他一线员工，必须参与到市场投入计划的研发。这样可以使有价值的意见和洞察力融入该计划的设计中；,10,7.速度！一定要小心，不要过分追求速度和产品开发周期的缩短。把事情优先次序排列并焦点集中（把有限的资源投入到真正值得开发的项目中）一次性把事情做对（在项目的每个阶段都要保证质量）前端作业和定义（给出明确的产品和项目定义）组织一支真正能跨职能团队&平行的开发流程（每个开发小组都应该是各个职能部门相结合-包括市场部门、研发部门、运营部门、工程部门和销售部门-协同工作来平行或者同时完成任务）,11,从构思到发布的阶段-关口系统,12,五阶段：确定范围、确定商业项目、开发、测试和验证、产品发布活动（项目团队进行信息收集活动）综合分析（对项目团队活动结果的综合分析）交付物（综合分析的结果-关口处的输入或者交付物）然后就是一个关口：通过或终止（通过/终止决策点评估结果，并且做出一个投入更多（资源）的决策。）五关口：构思筛选、再次筛选、进入开发、进行测试、准备发布一些列要求的交付物：可见的完成结果。项目据以判断的准则：必须满足、应该满足做出优先级排序。确定的输出：一个决策（开始/终止/继续进行/循环），获得批准的下一个阶段的行动计划（包括要求的人员、资金、承诺的工时和一个达成共识的时间表），还有交付物清单和下一个关口的日期）。,五阶段+五关口,13,旨在发现和寻找机会并产生创意的前期工作。实施直接而基本的技术研究，探索新的技术可能性；和领先或者创新用户一起工作；使用客户声音研究捕捉说不清的需求和客户的问题；竞争分析和对有竞争力产品的逆头脑风暴；实施一个创意-建议的机制，激发来自员工的构思；扫描外部世界，通过开放的创新来搜寻来自外部的构思等；,发现阶段,14,温和的过滤，相当于把项目限定在一些关键的必须满足和应该满足的准则上。准则包括：战略一致性（是否符合公司规划的市场或技术领域的战略重点）、项目可行性、机会的大小、市场吸引力（市场规模、增长率、机会）、产品优势、规划公司资源的能力和与公司政策的适应性等。,关口1：构思筛选,15,对项目进行快速、初步的调查和挑选。这是第一个且成本较低的阶段，该工作目标是决定该项目的技术和市场优势。1）前期市场评估：包括网上调查、图书馆查阅，和主要的客户联系，划分重点，甚至对一部分潜在客户进行快速的概念测试。目的：市场规模、市场潜力和可能的市场接受度，并未开始塑造产品概念。2）产品进行快速初步的内部技术评估。目的：评估开发和制造（或供应来源）的路线，技术或者运营的可行性。,第一阶段：确定范围,16,结合第一阶段获得新信息重新评估。必须满足和应该满足，这时可适当加入应该满足，这些准则处理销售队伍和客户对提案产品的建议，潜在的法律、技术和管理法规方面的因素。在关口2，财务收益将会被评估，但只是一种快速简单的财务计算（如回款周期）。,关口2：再次筛选,17,目标市场定义，产品概念描述，产品战略定位说明，产品能够带来的价值陈述，并且说清（对客户来说）必要的渴望的产品特性、属性、要求和规格。竞争对手分析概念验证：把已被被提议的新产品陈述提交给潜在客户，从而衡量其反应，以此明确新产品可能的客户接受度。最后，作为证明该商业方案合理性的一个方面，将实施一项详细的商业和财务分析。,第二阶段：确定商业项目,18,资金关口开发计划、初步运作和市场计划将在这一关口得到审查和批准完整的项目团队-一个具备权威的项目经理领导下的、获得充分授权的、跨职能部门的团队-将被正式指定。,关口3：进入开发,19,开始开发计划的实施，以及产品的实体开发，最后的交付物是经过部分测试的产品原型第三阶段注重的是技术工作，但市场和操作活动也要并行实施。建立-测试-获得反馈-修正流程来回或者重复的循环，伴随着每个开发的结果都提交给客户以进行评估的反馈，如快速原型、工作模型、首个样机等。详细的测试计划、市场发布计划、生产或者操作计划，包括生产设施要求，也都在制定之中。更新的财务分析被准备着，同时行政管理、法律和专利权等问题都要得到解决。,第三阶段：开发,20,复审是为了检查产品和项目的进程以及后续的吸引力。回顾和检查开发工作，确保开发工作已经保质、保量地完成，以及开发出来的产品事实上和关口3中提出的初始定义一致。,关口4：进行测试,21,测试和验证整个项目的可行性：产品本身、生产或者运作流程、客户可接受程度和项目的经济状况。内部产品测试：在操作控制条件下，以检查产品的质量和性能。用户、性能或者现场试用产品：（是否）产生购买意向。验证性的、限制规模的生产/操作：测试、调试、证明生产/操作流程，并且确定更准确的生产成本和产量。模拟市场测试或试销：测量客户的反应，测量发布计划的有效性，明确期望的市场占有率和收入。修正商业和财务分析：依据更准确的收入和成本数据，检查项目后续的商业和经济生存能力。,第四阶段：测试和验证,22,最后一道关口打开了全面商业化的大门-产品发布和全面的生产或者运作的启动。主要焦点在：第四阶段的测试结果是不是积极的；预期的财务收益；产品发布和运作启动计划是否保持一致；检查-是否所有工作都为发布做好了商业准备。,关口5：准备发布,23,商业化全面的运营、生产、营销和销售的开始。这一阶段包括市场发布计划和运营计划的双重实施。生产设备采购、安装和使用；物流路径被确定；销售也开始了。,第五阶段：产品发布,24,在产品商业化后的某段时间（通常6-9个月）对项目和产品的性能表现进行评审。将最新的有关收入、成本、费用、利润和时间安排的数据和预测计划相对比来测量（新产品的）市场表现。最后，进行事后评审-对项目的优点和缺点做出重要评价，（研讨）有关从该项目中能够学习到的东西，以及如何才能把下一个项目做得更好。,PLR-产品发布后的评审,25,总结,发现阶段+五阶段发现和寻找机会对项目进行快速、初步的调