连锁经营与特许经营

第9章连锁经营与特许经营,王毅中央财经大学商学院,内容介绍,案例：家乐福兵败日本连锁经营特许经营,连锁经营的发展,连锁经营是一种世界性的潮流，是当代流通渠道发展的客观产物，是商业对社会化大生产及消费方式变化的积极适应。连锁以其规模经营、衔接产销、扩大流通、方便消费、统一管理等诸多优势成为目前世界上发达国家商业服务业的重要组织形式。目前美国排名前200位的连锁贸易公司都是世界性的跨国连锁集团。可以说连锁经营是当代国际商业发展的一种潮流，已经成为占主导地位的经营方式。,连锁经营在我国,在我国，连锁经营自20世纪80年代后期悄然起步，90年代初逐渐兴起，并在近五年得到了蓬勃发展。尤其在上海、北京、深圳等城市，连锁经营正在以超乎想象的速度迅速发展。遍及大江南北的连锁店正以一种强大的力量进入我们的生活，并影响和改变着都市人的消费习惯和生活方式。我国的连锁经营已进入了加速发展阶段，它将是21世纪我国第三产业最具增长活力的经营模式。,连锁经营,连锁经营是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的经营形式。,标准化过程探索、发掘最佳的方式方法；新型经营技术规格化、明文化；按照新型经营技术需要进行教育和训练；实行并不断提高、改善,经营理念从消费者立场出发，通过商品开发，经营开发，发展商业经营新形式，在更高层次上满足人民日常生活需求，创造丰裕、便利的消费生活,连锁经营的组织,连锁商店一般由总部、门店和配送中心构成。总部是连锁店经营管理的核心，其职能主要是市场调研、商品开发、促销策划、采购配送、财务管理、质量管理、经营指导和教育培训等；门店是连锁店的基础，主要职责是按照总部的指示和服务规范的要求承担日常销售业务；配送中心是连锁店的物流机构，承担着各门店所需商品的进货、库存、分货、加工、集配、运输和送货等任务。,连锁经营的特征,与传统零售商店相比，连锁店具有以下四个基本特征：（1）组织联合化。连锁店在组织形式就如同用一条链子将各个分散的经营分支“锁”在了一起。（2）经营统一化。连锁店在经营方式上通过“克隆”的方式，实行经营统一化。（3）作业专门化。连锁店在各个经营分支的作业安排上实行了科学的专业化分工。（4）管理规范化。连锁店在管理方式上有一套规范化的管理制度和调控体系，以保证庞大而又分散的连锁经营体系内部的各类机构能协调、有效地运转，减少个体的经验因素对经营的影响。,连锁经营的类型,连锁经营按照不同的标准可以划分为不同的类型。（1）按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。（2）按照业态形式的不同，可以分为零售业的连锁经营、饮食业的连锁经营、服务业的连锁经营等。（3）按照分布区域划分，可以分为全国性连锁和区域性连锁。,正规连锁,也称直营连锁。美国在工业商业普查和统计中所认定的连锁商店均为正规连锁，即单一资本经营，有两个或两个以上分店，统一经营管理。而国际连锁商店协会对正规连锁的定义为：以单一资本经营的10个以上分店组成的零售业或饮食组织。正规连锁最容易形成权力集中的大资本，对企业经营管理的各个方面实行高度集中、统一管理，包括统一制定战略、政策和规划；对采购、人事、财务、广告、销售、定价的统一管理；分店的一切经营管理策略都听从于总部，分店经理只是总部委派的雇员，负责组织分店的销售及向顾客提供服务。,自愿连锁,美国商务部对自愿连锁的定义是：由批发企业牵头，成员在保持资本独立的前提下自愿组成的集团。日本则认为：自愿连锁是由许多零售企业自己组织起来的，在保持各自经营独立的前提下联合一个或几个批发企业，建立起总部组织，使进货及其他业务统一化，以达到共享规模效益的目的。自愿连锁的成员店资产独立，人事安排自理，在经营上亦有很大的自主权，但经营的商品必须全部或大部分从总部或同盟内的批发企业进货，而批发企业则需要向零售企业提供规定的服务。,特许连锁,连锁店的分店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发的商品的特许权，经营权仍集中于总部。典型的例子便是麦当劳、711等。在餐饮、便利店、旅馆等行业，连锁企业通常会在开设了一定数量的正规连锁店后，便考虑用特许连锁的方式发展加盟店。,连锁经营的产生与发展,1859年创办于美国纽约的大西洋及太平洋茶叶公司（AP）是世界上首家连锁经营的公司。连锁经营至今已有140多年的历史。该公司首开了“由同一资本所有者在全国各地开办多家分店，实行统一管理、统一经营”这一经营模式的先河。这种独树一帜的商业经营与组织模式就是正规连锁的雏形。正规连锁的出现与发展，造就了一批规模大、实力强的大型连锁企业，同时也给大批中小型独立零售商造成了巨大的竞争压力。,为了保护自身的利益，以便与大企业相抗衡，中小型零售商也纷纷走上了连锁经营之路，但组织形式有所不同。1865年美国胜家缝纫机公司为了推销其产品，在全美各地设置了拥有其销售权的特约经销店，从而成为世界上第一家开展特许连锁的企业；1887年，美国130多家食品零售商为了对抗大型连锁公司的垄断，共同投资创办了一家联合批发企业，为出资的成员企业服务，实行联购分销，统一管理，这便是世界上第一家后来被称为“自愿连锁”的商业组织。,连锁经营的4S主义,1.差别化（specialization）差别化也叫特殊化，即按照企业的业态和定位，明确企业经营的商品和服务的目标，在满足顾客需求的过程中，确定在哪些环节形成与竞争对手的差别，形成竞争优势。在经营方式、服务方式等各环节都形成独自、有效的体系。品种、价格、设计、质量、形象、服务、促销手段等都能成为差别化的手段。顾客要求的满足是一个漫长的过程，在这个过程中进行正确的选择，可以吸引顾客选择本企业有别于其他企业的商品和服务。,2.简单化（simplification）简单化即单纯化。在科学分析、高度分工的基础上使经营管理过程中的每一环节、每一项工作都调整到简单明了、简便易行，即使是非熟练劳动者也能轻松胜任的程度。连锁经营作为一种高速扩张的组织形式，唯有简单化，才能拥有高效率，并得到快速推广。3.标准化（standardization）针对经营管理过程中的每一项工作，不断探索和发现最佳方式方法予以规范化，并按照规范实施各项工作。,4.专业化（segmentation）专业化强调的是分工细致、责任明确，由各行专业人士分别从事商品经营、采购、物流配送、信息管理、商品摆放、店内布置、顾客服务、商店选址、市场调查、促销宣传、人员招聘和培训等工作。现代的零售连锁企业雇员呈两极分化：一端是基层非熟练工人从事的最简单的劳动；另一端是由高层专业人士从事的一点不比其他制造业、服务业差的复杂管理。,连锁经营的优势,（1）规模优势。连锁经营把分散的经营主体组合成一个规模庞大的经营整体，具有明显的规模优势，同时，通过“遍地开花”的连锁分店，也有效地解决了消费者分布的分散性及其对购物便利性要求的矛盾。（2）专业分工。由于管理集中，又有众多分店，连锁公司内部雇用优秀的专业人员，在营销策划、销售预测、存货控制、商品配送、商品定价、广告促销、新店选址、货场布置和财务管理等方面实现科学管理。（3）连锁店综合了批发和零售的功能。批发的成本，零售的价格。（4）形象的统一化。带给顾客一致的服务及形象，减少顾客消费的风险成本，提高顾客的消费忠诚度，具有市场整合、资源共享和无形资产倍增效应等方面的优势，也避免了重复的成本支出和营销费用。,连锁经营的不足,整个管理高度统一后缺乏经营的灵活性；投资数额巨大，使投资商业的门槛有所提高；分店增加到一定的数量后，容易发生管理上的失控等。连锁经营不是适合于所有的零售业，如有些行业经营的商品太细小、繁杂，不适宜标准化经营。由于服务和商品品种的刻板，一些连锁店对顾客会失去吸引力，他们宁愿去更有特色或服务更周到的商店购买商品。,特许经营,特许经营是指特许授予人（即特许人）与特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。受许人必须先付一笔首期特许加盟费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。,特许经营（franchise）被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。特许经营是当今世界最流行的企业扩张和个人创业的方式。它不仅适应社会化生产和现代消费的客观要求，而且以低成本、标准化的经营达到快速扩张业务范围、实现企业经营规模化的目的。特许经营正以其独特的营销方式、成功的经验、先进的管理理念成为我国未来最具影响力的市场营销方式之一。,特许经营的特点,（1）一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，特许人和受许人一对一地签订合同，而各受许人（或分店）之间没有横向联系。（2）特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。这不同于直营（正规）连锁店。,（3）特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。（4）受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。如麦当劳要求受许人定期到公司的汉堡包大学接受如何制作汉堡包及管理方面的培训；对所出售的食品有严格的质量标准和操作程序的要求，以及严格的卫生标准和服务要求，如工作人员不准留长发，女士必须带发罩等。,（5）特许关系中明确规定了一点，即受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在与消费者打交道时不致发生混淆。在这一点上特许经营关系与代理有本质不同。（6）在特许经营中，契约规定特许人有权按照受许人营业额的一定百分比收取特许权使用费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。如麦当劳收取的特许费用约为受许人营业额的12%，同时承担员工培训、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。,特许经营的类型,（1）产品、商标型特许经营。也被称作传统特许经营方式。特许人通常是制造商，同意授权受许人对特许产品或商标进行商业开发。特许人可能提供广告、培训、管理咨询方面的帮助。在美国，这种特许大约占所有零售特许商店的70%，最典型的有汽车制造商、大石油公司授权的加油站，以及可口可乐等饮料公司。（2）经营模式型特许。特许人与受许人之间的关系更为密切，受许人不仅被授权使用特许人的商号，还有全套的经营方式、指导和帮助，包括商店选址、产品或服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统及商品供应等。这种经营方式常见于餐馆、旅馆、洗衣房及照片冲印等。麦当劳就是这一特许经营形式中最成功的例子。,受许人的类型,（1）区域受许人。即特许人将一定地理区域内的独占特许权授予区域受许人。区域受许人在该区域内可以独立经营，也可以再接受次级受许人经营业务。（2）复合受许人。一般受许人多为一个拥有一家小店的独立商人，但现在越来越多的特许权是被拥有许多分店的连锁公司所购买，这些公司被称作复合受许人。除了特许业务外，它们通常还经营其他业务。它们加入特许体系的目的主要是为闲置资本寻找投资机会或使业务多样化。,特许经营的优点,（1）降低经营风险。对于一个缺乏生意经验的投资者来说，自己开一家店铺，实行个体经营，是很困难的。有时面对大店的竞争，很容易被挤垮。根据国际经营协会统计，国外普通的企业，第一年的破产率达35%，5年后的破产率达92%；而加盟系统的企业第一年是4%6%的破产率，5年后的破产率也只有12%。投资者选择一家业绩较好且有实力的特许经营企业，有整个加盟系统作为强大的后盾，又可以从总部获得专业技术的帮助。市场竞争是很激烈的，为了避免小本经营被全盘吞没的危险，接受总部的帮助，可以说不论从工作量和心理压力等方面，都会令投资者感到轻松得多。,（2）全国性品牌支持。对于加盟者来说，只要能拿出足够开店的资金，借助特许经营总部的商号、技术、服务等，便可以开展事业活动。加盟者由于继承了总部的商誉，在开业之前便拥有了良好的企业形象，易于给顾客亲切感，许多活动都可以在一个好的招牌和制度下受到推动。创业阶段最艰难的一步就是不知如何打开市场，树立形象。实力强大的经营者可以尽量利用广告展开宣传攻势，力争在最短的时间内将自己的品牌留在消费者的印象之中。但一般的中小企业及个体经营者想利用大规模的广告来一鸣惊人，就不大可能了。对于加盟者来说，由于想加盟的总部已有一定的知名度，且多数已有一定的顾客，所以开店的时候各加盟店就借助这种商誉和技术来发展。,（3）分享规模效益。首先是采购的规模效益。特许经营企业一般都实行联购分销，建立配送中心，所以采购成本较低、手续简便，货源充足。相反，一些单店经营的店铺，由于资金、储运措施等有限，所以每次进货都要量出为入，造成每一种商品数量都有限，而且由采购批量小、折扣较低、货品价格高而无法吸引顾客。其次是广告宣传的规模效应。特许经营企业由于实力雄厚，有各加盟者的支持，往往财大气粗，广告费用相当惊人，由此创造的商誉也可由各加盟店分享，而各加盟店只需支付千分之一或万分之一的费用。另外，遍布各地的加盟店本身也是一种广告和促销的形象，其作用不可忽视。,（4）分享企业技术开发的成果。好的公司为了提高整个企业的名誉，会随时开发独创性、高附加值的商品和服务，以其差别化来领先竞争对手，各加盟店可以不必自设技术研究和开发部门，而享受到这种服务。（5）其他方面的支持与服务。如通过参加总部的训练课程，加盟者可以弥补本身基础知识和专业知识的不足；总部可以帮助加盟者选择店址，拟定重新装修的计划，包括符合所有必须遵从的城市规划或条例的规定；帮助加盟者获得资金，作为购买经营权的部分款项；购买设备；挑选或购买货品；帮助加盟者开业并顺利运作；一般小公司最头疼的是招募员工，对于加盟者来说，只要贴出总部统一印制的海报就不必担心人员的缺乏。训练员工。,特许经营的缺点,（1）受许人很少有创新余地。加盟店拥有自己的事业，同时还要接受总部对它的指导和帮助，其代价是接受总部的集中控制。加盟店从商店的装饰、商品的陈列，直到经营方法，一律要按总部的规定去做，这些方面没有自由发挥的余地。特许经营体系通常都有一套完整的供给系统，从货品采购、分装到送货、补货，甚至器材供应都是由总部负责的，加盟店对于总部的安排只能全盘接受，不得有异议。总部提供的一切服务，包括采购、运输、器材供应，甚至各项技术指导都不是免费的，一定会收取若干费用，对于投资者来说，这笔费用一定要被总部收取，各店完全没有选择的余地。,（2）加盟店容易受到经营总部的牵连。为了防止这种情况，通常以法律的形式规定准备开展特许经营事业的企业有充分说明契约内容的义务。此外，商业界也组织自发性的活动，搜集有关信息，如日本就设有特许经营协会，为想要加入特许经营组织的店铺或投资者提供对特许经营总部的情况进行调查的机会。（3）过于依赖总部，加盟店会失去独立性，放松经营和销售努力。（4）转让或转移加盟店较困难。加盟条约都有条文限制经营业务的转让，这显然会阻止加盟者出售其业务。,（5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。例如，总部可能希望加盟店提高营业额（定期特许经营费正是从中提取的），但加盟者可能更想增加利润，而营业额的提高却未必会使利润增加。总部采取的革新措施一旦失败，会令加盟店蒙受损失。原则上，总部对各加盟店都是一视同仁的，但有时为了平衡利润率，对各店有不同的要求。如对新开张的店铺，商品的提供、价格的优惠都有所偏重，而负担往往转嫁到老店上，使老店的业绩往往不如新店。另外，总部在地区间政策的调节上也使不同店铺负担不均。（6）由于合同期限而受制于总部。实行特许经营，加盟店都要和总部签订合约，其中规定的合约期限或长或短，这在一定程度上会影响企业的投资和经营，一旦合同到期，各店又面临新的选择，使经营没有保障。,对特许经营权的选择,1.特许经营的费用特许经营的费用是指受许人为取得特许经营权而必须向特许人支付的费用，包括以下几种形式：（1）特许加盟费。特许加盟费类似于“入会费”，用以反映特许权的价值及抵消总部的部分开支。（2）特许权使用费。特许经营总部定期向加盟店收取费用，以弥补向后者提供服务与支援的成本。（3）广告分摊费。大部分特许经营系统都规定由总部负责广告，而加盟店则须为此付出一笔费用。,掉渣饼的兴起与衰落,2006年春天，一个名为掉渣饼的地方小吃闯进京城，受到京城消费者的热烈欢迎。一时间，写有“土家掉渣饼”的特许连锁经营店如雨后春笋，遍布北京城。可惜好景不长，由于“土家掉渣饼”在管理上出现问题，未能形成一定的加盟门槛，造成模仿者蜂拥而至，加盟费也从最高的1.5万元低到后来的100元，整个行业开始无序竞争、分散经营，品牌价值锐减。没红火多久，掉渣饼就开始走下坡路，随即被曝出现质量问题。还没等首都的消费者反应过来，掉渣饼就以它占领北京市场一样快捷的速度在北京市场销声匿迹，500余家大大小小的掉渣饼商铺，纷纷奏出降价、转让、关张“三部曲”。其情形颇像徐志摩在再别康桥里描述的那样，“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”，留下一串的遗憾和启示。,总部应该预计到，在开展特许经营业务最初的几年出现亏损是难免的。一般需要经过35年的合理