项目五-特许经营单店模式设计

项目五特许经营单店模式设计,制作:陈杰,2020/5/29,特许经营实务,2,项目学习目标,了解和熟悉单店的类型及其特点；理解单店与业态的关系；掌握单店模式设计的思路；掌握单店盈利模式提炼和设计的思路、方法；掌握单店运营模式的提炼和设计的内容、思路、方法；了解单店形象识别系统的概念、内容及设计思路；掌握特许经营操作手册编制的原则和方法。,2020/5/29,特许经营实务,3,重点、难点,重点：单店盈利模式提炼和设计的思路、方法；单店运营模式的提炼和设计的内容、思路、方法；特许经营操作手册编制的原则和方法。难点单店盈利模式提炼和设计的思路、方法,2020/5/29,特许经营实务,4,学习导航,2020/5/29,特许经营实务,5,项目分解,任务一:单店的概念与类型任务二:单店模式设计的原则与思路任务三:单店形象识别系统设计,任务四:单店运营模式设计任务五:单店赢利模式设计任务六:特许经营手册编制,2020/5/29,特许经营实务,6,任务一:单店的概念与类型,单店的概念和意义单店的类型及特点单店与业态零售业态餐饮业态,2020/5/29,特许经营实务,7,任务一:单店的概念与类型,单店是特许经营体系中不可再分割的基本业务单元，是特许经营体系中不可或缺的子系统。作为一个系统，单店由以下三个部分组成：1）核心部分：单店的经营模式2）基础部分：单店的运营管理系统3）外在部分：单店的识别系统,2020/5/29,特许经营实务,8,单店系统作为整个特许经营体系中的一个子系统扮演着十分重要的角色，归纳起来有以下五点：1）每一个单店都是一个利润中心；2）每一个单店都是特许权的载体；3）单店是前台直接服务于客户和区域市场4）单店是整个网络信息系统的终端；5）店的数量是衡量特许经营体系发展规模和速度的基本指标。,任务一:单店的概念与类型,2020/5/29,特许经营实务,9,任务一:单店的概念与类型,2020/5/29,特许经营实务,10,任务一:单店的概念与类型,业态的概念:为满足某一特定目标顾客需求，组合全部营销要素而形成的营业形态。业态和单店的关系：业态就是单店模式的基本形态，不同业态表明其单店模式不同。同一业态的不同企业或不同的特许经营体系之间，经营模式不同。,2020/5/29,特许经营实务,11,任务一:单店的概念与类型,2020/5/29,特许经营实务,12,任务一:单店的概念与类型,2020/5/29,特许经营实务,13,任务二:单店模式设计的原则与思路,单店模式设计的基本原则1、顾客导向原则（研究顾客需求、消费趋势、消费偏好）2、可赢利性原则（单店复制的基础）3、可复制性原则（复制成功的单店经营模式）4、特色化原则（差异化的特点）单店模式设计的思路,2020/5/29,特许经营实务,14,任务二:单店模式设计的原则与思路,顾客导向原则,研究顾客需求、消费趋势、消费偏好,2020/5/29,特许经营实务,15,任务二:单店模式设计的原则与思路,单店盈利模式单店运营模式单店形象识别系统,单店形象识别系统,单店赢利模式,单店经营模式,2020/5/29,特许经营实务,16,企业实际步骤,单店经营模式设计,单店运营管理系统设计,单店识别系统设计,单店投资回报模型设计,建立实验店,任务二:单店模式设计的原则与思路,2020/5/29,特许经营实务,17,单店投资回报模型设计,所谓单店系统投资回报模型设计就是指通过设计一套财务模型来展示受许人的投资在若个财务年度内（通常是3-5年内）如何回收以及取得的收益规模。许多特许经营体系向受许人提供2-3个不同规模的单店投资回报模型供受许人选择。【例】重庆小天鹅火锅特许经营体系提供三种单店投资回报模型。,2020/5/29,特许经营实务,18,单店形象识别系统设计,CIS与单店形象识别系统CIS:美国的IBM首提，含义是将企业文化预企业的理念统一设计，利用整体表达系统，传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业形象，最终促进产品和服务的销售。,2020/5/29,特许经营实务,19,任务三:单店形象识别系统设计,单店VI视觉形象识别系统设计基本要素系统：品牌名称、标准字、标准色、品牌标志、宣传口号。应用系统：服装服饰、广告招牌、包装系统、陈列展示、礼品、产品造型。,2020/5/29,特许经营实务,20,任务三:单店形象识别系统设计,单店SI设计店面识别：规范化的店面设计,2020/5/29,特许经营实务,21,国美与苏宁的CIS比较,企业理念形象MI国美使命成就品质生活国美愿景在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一核心价值企业利益高于一切,敬业感恩诚信正直知行合一立规兴业追求卓越.经营之道创新开放合作竞争人才理念品德为先文化认同选贤用能公平竞争业绩导向奖惩分明团结协作共同成长国美精神待客如友快乐服务言行必果敢于负责创新务实精益求精,2020/5/29,特许经营实务,22,国美与苏宁的CIS比较,企业理念形象MI苏宁管理理念制度重于权力，同事重于亲朋。苏宁经营理念整合社会资源，合作共赢，满足顾客需要，至真至诚。苏宁价值观做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享。树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当。苏宁人才观人品优先，能力适度，敬业为本，团队第一。苏宁服务观至真至诚，苏宁服务。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁竞争观创新标准，超越竞争。苏宁精神执著拼搏，永不言败。,2020/5/29,特许经营实务,23,国美与苏宁的CIS比较,企业行为形象BI苏宁员工职业道德维护企业利益，严禁包庇纵容；上缴往来礼品，严禁索贿索酬；做人诚实守信，严禁欺瞒推委；做事勤俭节约，严禁铺张浪费。,2020/5/29,特许经营实务,24,国美与苏宁的CIS比较,企业视觉形象VI,2020/5/29,特许经营实务,25,任务四:单店运营模式设计,单店的组织结构与岗位设计单店组织结构设计部门职能和岗位职责设计,济公砂锅单店组织结构设计（初创期）-案例,店经理,前厅领班,服务员,厨师长,厨师,收银员,杂工,2020/5/29,特许经营实务,27,店经理职责,维护公司的品牌，以高水准的质量、服务和卫生标准实现和提高单店的盈利能力制定月度和年度收入、成本计划；核定每月每年店内的收支情况；检查和分析计划完成情况，提出改进意见；拟定店内人员用工计划，在权限范围内招聘员工；拟定店内人员培训计划并监督实行；在权限范围内制定人员奖惩计划并根据其考核情况落实执行；监督检查服务、质量和卫生标准的执行情况，并及时总结分析，以利于提高；领用和制定店内使用的各种表单，管理店内的各项单据和凭证；监管店内的运作，包括保安、食物安全、员工安全、餐厅保养及维修和现金管理；处理突发事件；对所处商圈和竞争情况进行调查额收集相关信息，并及时和总部有关部门沟通；根据单店情况和总部要求进行事务分析和数据管理；根据总部的要求推出新产品并执行标准程序；以总部统一促销活动为基础，制定符合自己店铺的宣传活动，提高促销效果；定期召开店经理会议，听取各方面的意见，改进各方面的工作和提高员工的积极性；按公司的要求定期参加会议和汇报单店运营情况。,2020/5/29,特许经营实务,28,第三节单店运营管理系统设计,有了单店的主流程和辅助流程就可以来确定必须的工作岗位、岗位工作的职责、岗位与岗位之间的工作关系、岗位人员基本素质要求、岗位人员数量、部门的设置以及如下组织架构图：,2020/5/29,特许经营实务,29,任务四:单店运营模式设计,单店运营流程化和标准化设计流程化管理流程概念：企业为达到管理目标，在一定输入资源的基础上，通过明确的组织、人员执行并产生特定输出结果的一系列业务活动。流程管理也是过程管理，通过管理的职能对实践的关键结点进行有效控制的管理方法。,2020/5/29,特许经营实务,30,流程管理示意图,2020/5/29,特许经营实务,31,任务四:单店运营模式设计,单店运营流程化和标准化设计流程化与标准化管理的意义（学生阅读总结),2020/5/29,特许经营实务,32,任务四:单店运营模式设计,单店运营流程化设计主流程与辅助流程设计,2020/5/29,特许经营实务,33,2020/5/29,特许经营实务,34,产品现场制作售卖主流程设计,案例,2020/5/29,特许经营实务,35,其中现场服务的子流程如下：,案例,2020/5/29,特许经营实务,36,自助式服务主流程设计,案例,2020/5/29,特许经营实务,37,现场服务的子流程如下：,2020/5/29,特许经营实务,38,中介服务主流程设计,2020/5/29,特许经营实务,39,管理流程图如下：,管理流程图,2020/5/29,特许经营实务,40,任务四:单店运营模式设计,业务流程图的绘制绘制符号,任务,开始、结束,判定,2020/5/29,特许经营实务,41,任务四:单店运营模式设计,SOP与单店作业标准制订SOP即标准作业程序，将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述，用以指导和规范日常德工作。SOP的精髓：关键控制点、细节量化,2020/5/29,特许经营实务,42,任务四:单店运营模式设计,SOP与单店作业标准制订SOP制订的步骤和方法业务流程控制点确定SOP控制点的执行标准,2020/5/29,特许经营实务,43,任务五:单店赢利模式设计,一、四个关键因素,2020/5/29,特许经营实务,44,任务五:单店赢利模式设计,二、单店客户定位的步骤找位（市场（顾客）细分）选位（确定核心价值）到位（单店定位）,2020/5/29,特许经营实务,45,任务五:单店赢利模式设计,三、单店客户定位设计的方法目标客户群的选择是基于这样的市场假设：不同性别、年龄、社会群体、收入、教育背景、文化背景的客户其需求是不同的。目标客户群的选择可以通过制作目标客户群模型（雷达图）来实现。具体方法如下：,2020/5/29,特许经营实务,46,任务五:单店赢利模式设计,三、单店客户定位设计的方法目标客户群的选择方法第一步：对性别、年龄、社会群体、收入、教育背景、文化背景等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级（如教育背景这一项可以设定为小学、初中、高中、大学、硕士以上这样5个等级）并对每一个等级给定一个分值（如教育背景这一项可以设定为小学为1、初中为2、高中为3、大学为四、硕士以上为5分）第二步，确定目标客户群的每一项的分值；第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标客户群模型。,2020/5/29,特许经营实务,47,任务五:单店赢利模式设计,2020/5/29,特许经营实务,48,任务五:单店赢利模式设计,目标客户群的选择方法案例【例】某时装专卖店目标客户群的选择,2020/5/29,特许经营实务,49,任务五:单店赢利模式设计,2、客户心理偏好的锁定方法在确定了目标客户群之后就要锁定该目标客户群的心理偏好。客户心理偏好的锁定涉及客户经济学、客户心理基本需要、客户情绪等多个维度的参数，一般也采用制作目标客户群的心理偏好模型（雷达图）来实现。具体方法如下：,2020/5/29,特许经营实务,50,任务五:单店赢利模式设计,2、客户心理偏好的锁定方法第一步：对客户经济学参数、基本需要参数、客户情绪参数等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级（如客户情绪这一项可以设定为恬淡、平和、欢快、热烈4个等级）并对每一个等级给定一个分值（如客户情绪这一项可以设定为恬淡为1、平和为2、欢快为3、热烈为4分）第二步，确定单店锁定目标客户群心理偏好参数的每一项的分值；第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标客户群心理偏好模型。,2020/5/29,特许经营实务,51,任务五:单店赢利模式设计,【案例】某中式风味快餐店对目标客户群心理偏好的锁定。（该中式快餐店目标客户群为城市中等收入居民）,2020/5/29,特许经营实务,52,任务五:单店赢利模式设计,2020/5/29,特许经营实务,53,任务五:单店赢利模式设计,属性细分即产品或服务具有那些属性特点如绿色无公害、包装简单,利益细分功能利益心理利益财务利益体验利益,价值细分满足顾客深层次的心理价值需求包括：终极价值和工具价值,四、目标市场（顾客）再细分选位确定核心价值,2020/5/29,特许经营实务,54,任务五:单店赢利模式设计,选位确定核心价值,2020/5/29,特许经营实务,55,任务五:单店赢利模式设计,知名餐饮品牌的目标客户与定位,2020/5/29,特许经营实务,56,任务五:单店赢利模式设计,单店选址原则与标准市场条件（性质、人口、消费能力）商圈条件（环境位置）物业条件（租店或建店的情况）,2020/5/29,特许经营实务,57,城市商圈的类型,2020/5/29,特许经营实务,58,确定单店的选址的原则企业经验,“第一是地点；第二是地点；第三还是地点”。选址原则必须针对不同的目标店类型，因为不同的店的类型，比如独立店、店中店、柜台承包；单层店、多层店；底层店、中层店、高层店；等等，分别对应着不同的选址原则。但无论如何，下列这些原则都是应该被考虑的通用原则：1、有足够的目标客户。包括人流量、潜在和现实购买力等。2、具有方便的交通条件。如果客户的层次属于有车族，比如高档美容院、高档服务场所、高档商品店，那么还应考虑停车场的问题。3、方便本店的商品配送。对于大件商品、商品配送频繁、商品数量大的单店，这一点尤为重要。4、可以以经济上划算的代价取得。不能单纯地以租价考虑，因为一般而言，租价和从该地址获得的收益是成正比的。经济上考虑的不能是成本支出或收益的单项，而应是二者的差额即纯利润量。,2020/5/29,特许经营实务,59,如何绘制商圈地图？,2020/5/29,特许经营实务,60,主商圈,单店总业绩的5570%,一般，以便利店来说，主商圈大多为50米，次商圈为50150米，辅助商圈为150250米。,单店总业绩的1525%,单店总业绩的1525%,2020/5/29,61,国外经济酒店案例格林豪泰高性价比：四星级配备/180-300元/间的收费,格林豪泰(GreenTreeInn)酒店管理有限公司是由美国股东和其他若干跨国集团的股东联手创办。定位于商务型酒店。主要目标客户是商务人士和旅游白领。强调高品味和高性价。酒店规模客房一般在80-300间。目标：大力发展直营及加盟连锁店，力争在3-5年内，使开业酒店达到200家。,客房,深圳东门店,大厅,2020/5/29,62,国外经济酒店案例格林豪泰选址要求,（1）地理位置A、靠近大型工业区、商贸中心、展览中心、文教区、大型娱乐场所等区域。B、邻近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通枢纽，城市入口处、飞机场、火车站、汽车站、码头、地铁出口、大型停车场、商业网点等。（2）交通条件交通流动性好，进出口便利宽敞，快速路无隔离带路窄，最好不是单行线、有良好的可视性和可进入性。在选址附近有三条以上通达商业中心、火车站、汽车站的公交站线。（3）周边配套设施比较齐全（如餐馆、银行、便利店等）,2020/5/29,63,国外经济酒店案例格林豪泰加盟条件,拥有至少4000平米以上的物业，建筑物宽度进深在15-18米之间，框架结构，要有电梯梯位，独幢建筑为佳。基础设施情况：水用水额度不低于3000吨/月，电用电不低于400KVA，有煤气或天然气管道可以接入，排污纳入市政排污管网，有化粪池，通讯最好留有总机或一定的直线电话，有线电视，供暖（北方地区）等设施到位。物业产权清晰，不能是银行抵押物业。500万以上的资金规模（不含房屋成本）房屋可以自有和租赁，租赁期要在15年以上物业周边有一定的空地，出路通畅并可停车。水、电、气、排污、通讯等设施到位。,2020/5/29,特许经营实务,64,任务五:单店赢利模式设计,单店选址原则与标准但也可以采用其余的一些选址原则：比如跟随战略！肯德基的选址原则就一条：在麦当劳店址的200米之内！,2020/5/29,特许经营实务,65,任务五:单店赢利模式设计,单店商品与服务组合商品/服务的定位和选择商品/服务的组合,2020/5/29,特许经营实务,66,任务三:单店赢利模式设计,单店商品与服务组合单店商品/服务组合的设计单店商品/服务组合的设计是指设计可以满足单店的目标消费群需求和偏好的全部商品/服务的组合结构以及每种商品/服务在整个组合结构中的经营属性。,2020/5/29,特许经营实务,67,第二节单店经营模式设计,一、单店商品/服务的组合结构设计单店商品/服务组合结构的设计就是按一定的标准将单店提供的全部商品/服务划分成若干类别（或称系列）和项目（或称品种、品目），并在设计了每个项目商品、服务的零售价格基础上确定下各类别在商品/服务总构成中的比例。如图：,2020/5/29,特许经营实务,68,任务五:单店赢利模式设计,如果一个单店中商品/服务类别（系列）比较多，我们称该单店的产品线比较宽；如果一个单店中商品/服务类别（系列）不超过两个，但每一个类别中的项目却很多，我们称该单店的产品线比较长。划分商品/服务类别（系列）的标准有多种，例如，按商品/服务的功能划分（如服饰店里的套装系列、衬衣系列）、按商品/服务的品质划分（如飞机上的头等仓、经济仓）、按服务对象的自然属性划分（如医院的分科）等等。,2020/5/29,特许经营实务,69,任务五:单店赢利模式设计,单店商品与服务组合商品/服务经营属性的设计所谓商品/服务经营属性的设计就是根据不同种类商品/服务对单店赢利的不同影响将单店的全部商品/服务分为主力商品/服务、辅助商品/服务、关联商品/服务三大类。,2020/5/29,特许经营实务,70,任务五:单店赢利模式设计,主力商品/服务也称为主打商品/服务，通俗的说法是“卖点”，指那些周转率高、销售量大，在经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品/服务，如：肯德基店中的炸鸡和可乐。辅助商品/服务是指那些在价格、品牌等方面对主力商品/服务起辅助作用的商品/服务，或以增加商品/服务宽度为目的商品/服务，如：时装店中的衬衣，T恤、领带；发廊中的头部按摩服务。,2020/5/29,特许经营实务,71,任务五:单店赢利模式设计,所谓关联性商品/服务是指那些与主力商品/服务辅助商品/服务共同购买、共同消费的商品/服务，如：时装店中的鞋和手袋等等、麦当劳店中的儿童游戏区。关联性商品/服务通过为客户提供便利和增殖服务而实现吸引客户、保留客户和提高客户忠诚度的目的。,2020/5/29,特许经营实务,72,任务五:单店赢利模式设计,成功的单店商业模式在很大程度上要依赖以上三者的巧妙组合。在一个单店中，主力商品/服务的销售收入通常占到单店营业收入的75-80%，辅助商品/服务通常占到单店营业收入的20-25%，关联性商品、服务则只占到0-5%。,2020/5/29,特许经营实务,73,任务五:单店赢利模式设计,单店获利模型的设计获利模型的设计是指设计单店在为其所选择的客户创造价值时获取回报的方式，即设计一个单店各种赢利方式的组合以及各单项商品/服务的边际利润。,2020/5/29,特许经营实务,74,一、单店赢利方式组合的设计不同行业的单店获利模型和盈利水平会有所不同，创新型的单店会采取更加广泛的赢利方式。下表提供了若干不同类型单店的赢利组合方式。,任务五:单店赢利模式设计,2020/5/29,特许经营实务,75,任务五:单店赢利模式设计,各单项商品/服务的边际利润的设计单位边际利润=某种商品/服务销售单价-某种商品/服务单位变动成本即：m=p-v其中所谓变动成本是指那些随客流变化(销售量变化)的成本，如物料成本、商品销售成本、销售佣金等等。,2020/5/29,特许经营实务,76,任务五:单店赢利模式设计,【例】某品牌时装专卖店,其商品总构成及各单品零售价如下表。又知，加盟商从总部以零售价5折购进系列1各款时装，以零售价4折购进系列2和系列3各款时装，请计算该品牌时装专卖店各单品的边际利润，并填入下表中。,2020/5/29,特许经营实务,77,任务五:单店赢利模式设计,边际利润，通常所讲的“毛利润”以及变动成本的概念是商业运作中十分重要的概念。通常每个行业中的平均边际利润以及变动成本是有一定的标准的。比如我国服装零售业的边际利润一般都在零售价的50-60%之间。餐饮业的边际利润一般都在零售价的50%-90%之间。而某些服务业的边际利润则会更高，比如美容业、培训业、酒店业、快递业、房地产中介、咨询业等等。,补充资料,2020/5/29,特许经营实务,78,任务五:单店赢利模式设计,单店营业收入的构成分析,关键经营策略,2020/5/29,特许经营实务,79,任务五:单店赢利模式设计,单店盈利的财务测算单店盈利财务测算模型的概念通过对一个特许经营体系内各个单店的经营情况进行进行综合分析，所获得的一个反映赢利能力的模型。单店盈利财务测算模型的意义对特许人：找出那些成本费用高？找出那些商品或服务对赢利贡献少？对受许人：评估单店投资成本、营业收入、赢利状况、投资回报的依据。,2020/5/29,特许经营实务,80,任务五:单店赢利模式设计,单店盈利的财务测算单店盈利分析工具损益表（实际数据）百分比损益表（实际数据）盈利测算表（预估）,2020/5/29,特许经营实务,81,任务五:单店赢利模式设计,单店盈利的财务测算单店投资回报分析年投资回报率=年利润总额/投资额资金回收期=总投资额/年毛利额,2020/5/29,特许经营实务,82,任务六:特许经营手册编制,特许经营操作手册的作用和意义特许经营操作手册编制,2020/5/29,特许经营实务,83,任务六:特许经营手册编制,特许经营操作手册的作用和意义特许经营操作手册是单店模式的总结和提炼特许经营操作手册是特许加盟店的经营管理指南特许经营操作手册是单店运营管理遵循的标准,2020/5/29,特许经营实务,84,任务六:特许经营手册编制,实用性原则指导性原则持续改进原则保密性原则可读性原则,编制的基本原则,2020/5/29,特许经营实务,85,任务六:特许经营手册编制,特许经营发展初期特许经营发展中期,2020/5/29,特许经营实务,86,任务六:特许经营手册编制,常见特许经营手册,开店手册,岗位