家政公司前期广告策划

前言 玉林市的家政服务并不像一二线城市那样子成熟，家政公司也都普遍规模较小，存在着管理混乱，从业人员培训不到位，从业人员素质参差不齐的问题。在这个时候创建一家管理统一规范的，培训到位，严于把关的家政中介公司来整合市场能收到意想不到的效果。家政市场的开发跟公司的宣传可以同步进行，同时也是公司的一个难题。本策划案从公司起步入手，结合对公司SWOT分析，提出了家政公司的前期营销目标、营销战略和战术，力争把公司打造成为大众的知名品牌。目录前言11 环境分析31.1 区域宏观分析31.2企业微观分析32SWOT分析43营销目标54营销战略54.1 市场细分54.2 目标市场54.3 市场定位55营销战术65.1 广告策略65.2人员定级策略7结束语：8摘要本策划书为一份针对家政服务公司的前期营销策划，为了解决家政服务公司宣传推广问题，我对于家政服务公司以及家政市场进行了必要的分析，对于家政公司前期运作进行了新的市场细分与定位，并对公司的一些细节提出建议。本策划书包括以下内容：第一，进行了玉林家政市场的背景分析；第二，对公司进行SWOT分析；第三，综合环境分析和SWOT分析，确定家政公司的营销目标；第四，策划家政公司前期的营销战略，确定市场细分、目标市场、市场定位；第五，研究提出了家政的营销战术4P组合；第六，提出自己的期望和祝愿。1 环境分析1.1 区域宏观分析家政服务是指将部分家庭事务社会化、职业化、市场化，属于民生范畴。由社会专业机构、社区机构、非盈利组织、家政服务公司和专业家政服务人员来承担，帮助家庭与社会互动，构建家庭规范，提高家庭生活质量，以此促进整个社会的发展。（一） 玉林市人口充足，劳动力多，但是工业不够发达，存在着大量的剩余劳动力，是一个劳动力输出市，这给家政行业提供了大量的基础劳动人员，加上玉林人吃苦耐劳的优良品性，只要进行适当的培训就是一名合格的家政从业人员。（二） 每个城市都有收入不同的人群，也有生活习惯不同的家庭。任何一个地方都有家政服务需求的，唯一的差别就是有没有把发现需求，或者有没有把服务的信息送达有需求的家庭。玉林的家政服务需求人群相对集中，都集中在几个大的档次相对高的小区。（可参考同一时期房地产楼盘销售单价）这给宣传提供了便利，节约了前期的宣传成本。（三） 玉林市家政行业目前不够发达，存在着管理混乱等众多问题，并且没有什么大公司占据主导地位，这是一个很好的整合机会。（四） 从家政服务价格方面来看，玉林市场是属于偏低的，这有利于发掘市场潜力，公司前期打入市场。1.2 企业微观分析(一) 作为一家新的家政公司，应瞄准对应的新兴区域，目前公司的目标明确并 且准确，玉东新区作为一个小区相对集中的区域，提供家政服务很有必要。(二) 作为一家新兴公司，可以不用建立自己家政培训中心。如果建立自己的培训中心这样会提高成本，并且要冒一定的风险。玉林首家家政培训中心俏贝儿家政职业培训中心于2012年11月14日成立。公司可以建立联系，以合作的形式完成家政从业人员的展业前培训。(三) 从管理运营模式上公司将提供无限可能，活力无限。(四) 正规性优势。公司按照国家规定的注册流程进行注册，手续齐全。同时，我们的员工在上岗之前也会经过极其正规的培训，确保我公司的相关服务符合国家的相关规定，从而消除广大客户的疑虑。2 SWOT分析优势（strength）1. 玉林市场目前没有形成垄断的大型家政公司，市场存在着一定的空白；2. 正规的家政公司，可以打消客户一定的担心，比如担心家政从业人员的素质问题，个人品行问题；3. 提供经过培训的家政从业人员，提高客户的满意度，有利公司长远发展；4. 玉林的大量剩余劳动力为公司提供充足的人才；5. 乡土观念强的玉林人越来越多人不想外出务工，大量在广东有从业经验的人才回来，提供了大量现成的人才；6. 玉林工资水平稳定且相对低，用工成本不高；7. 公司可提供不同层次的家政服务人员。劣势（weakness）1. 新兴公司，知名度要从零开始；2. 没有建立固定的宣传渠道，在某些区域没能抢占先机；3. 管理经验不足，没有形成一套自己的运作模式，暂时只能参照其他行业或者其他公司的现成经验；4. 前期资金有局限性，不可能不限量地投入，用于宣传推广的资金十分有限；6. 宣传力度很小，未利用媒体对企业进行宣传，同时也未通过其他的相关活动提高企业知名度。机会（opportunity）1. 玉林每年都有新的楼盘竣工交付使用，陆续有住户入住，物业也走上正轨，公司可以借此时机开拓市场；2. 玉林家政市场的家政公司规模不大，家政从业人员很多都是孤军奋战，没有统一的管理，服务费用方面存在着恶心竞争，这样不但损害了家政从业人员的利益，也让客户承担一定的因家政从业人员品行问题而造成损失的风险；3. 玉林市成为2012年全国27个家政服务体系建设试点城市之一，有一定的政策支持优势；威胁（threat）1. 由于前期家政市场的混乱，造成一些负面消息流传，不利于家政公司的发展；2. 入市门槛低，且区域性市场的竞争激烈。家政公司运作模式大同小异，如果没有独特的运作模式，跟其他的公司相比没有竞争优势；3. 现在有的公司抢占了一部分市场，新兴公司只能与之竞争，却没有固定的渠道；4. 外来大型连锁公司随时可能进军玉林市场。5. 来自赶集网和58同城这类招聘网站的威胁，单个从业人员在这类网站上挂名招聘，抢占了客户资源。3 营销目标经过环境分析和SWOT分析我提出以半年为期的一个营销目标，主要抢占新楼盘新小区，占据家政服务率的80%，同时也在一些高端小区分一杯羹。打入市场后要迅速站稳脚跟，严格把关，确保每一位外派家政人员的服务质量，确保公司取得良好口碑。由于没经过实际调查，只能参考相关文献数据，选取一个经济水平跟玉林相差不大的宝鸡市的数据作为参考。宝鸡的市区家庭家政服务使用率达到45.3%，玉林市的家政服务使用率大致相同，我们的目标定在前半年达到家政使用份额的25%，也就是全市家政使用量的25%。这个目标在经济稳定，宣传到位的情况下是可以达到的。4 营销战略4.1 市场细分根据经济水平和城市发展模式分析，玉林市的家政市场也分几个细分市场，如保洁市、搬家、维修、家用设备维护。不同的收入等级家庭使用各种服务的频率不同，高收入家庭使用保洁还有护工服务的次数和可能性比较大，这一块竞争也相对激烈，但是也是最稳妥的打开市场的一个细分市场。我认为，我们应该主打保洁护工市场。在公司规模足够大之后再开拓如搬家等细分市场。4.2 目标市场我们服务的主要使用者是商住小区的中高收入家庭，采取自上而下的市场战略，先占据高端市场，取得一定的名声跟口碑之后再向中低市场发展。由于玉林也有很多自建天地楼，但是这类家庭的天地楼太过宽大，而且家庭私密性较高，较少使用保洁家政服务，大多使用护工家政服务，不过这类家庭太过分散，在宣传推广经费有限的情况下很难取得理想的推广效果。所以我认为商住小区家庭密集，家庭空间有限，住户类型多样，人流进出口集中统一，只要在适当的点和时间投放广告就很容易取得良好的宣传效果。所以我认为前期的目标为采用市场专业化的市场覆盖模式对高档商住小区进行密集宣传。4.3 市场定位与玉林现有的家政服务公司相比我们没具有充足的优势全面展开竞争，只能集中优势资源打开局面。而中高收入家庭使用家政服务是必然的，这给我们占据新市场提供有利条件。在采用服务差异化之后我们将有更多精力投入专业化市场。所以我们的市场定位是：一、家政服务；二、保洁和护工服务；三、主要针对中高收入家庭。5 营销战术5.1 广告策略在产品、价格、渠道、促销的4P营销战术中，由于暂时我没掌握服务的具体细节、服务定价、公司选择的其他渠道，所以不能指定出完整的营销战术，我针对促销设计了一套宣传推广方案并做了初步预算。低成本宣传都要经过物业，跟物业公司洽谈是最重要的一步，取得物业公司的支持是关键。NO.1 门禁卡背面宣传，可以在门禁卡背面印刷公司广告。这个只适用于新的小区，属于前期开发市场的时候用。要把握先机，在房地产商洽谈物业，并且确定哪家物业进驻小区的时候就要接洽物业。NO.2 电梯广告-电梯厢广告，在电梯厢内布置灯箱广告或者平面广告，深圳的电梯灯箱广告每块月维护费在300块钱左右，根据玉林的物价，每块的维护费大约在150-200之间。电梯广告存在着一个排他性协议问题，只要不是同行业的就没问题，越早进驻越有利，同时也存在着竞争。NO.3 电梯门广告，在一楼电梯门外侧布置广告。NO.4 电梯广告-地毯广告，在电梯三面布满其他广告之后可以独辟蹊径采用地毯广告，虽然制作价格相对高，广告表现形式不多，但是能布置后能提升小区档次，物业也更加乐于接受。NO.5 停车场灯箱广告，这类广告更加接近有消费能力的人群，但是关注度可能不太高，维护费也高。NO.6 停车场平面广告，这类广告在停车场光线不太充足的情况下不够吸引人目光。鉴于现在反光涂料的技术应用，如果广告公司能够做出具有部分反光功能的广告，这个可以采纳。价格理由：1. 门禁卡：门禁卡的广告印刷成本很低，在门禁卡印刷的时候可以跟物业合作，门禁卡一张的制作成本不到3元一张，广告印刷成本不到5毛钱一张。但是这一切的前提是与物业合作，主成本是给物业的合作费，所以成本无法预算。2. 电梯厢广告：单幅广告预算为200每月，一般高层小区采用两梯四户，以天元国际尚城为例，要十幅广告才可以覆盖整个小区。这是灯箱广告，如果采用平面广告将会更便宜。在预算有限的情况下可以只把广告投放到一部主电梯上，消防电梯就不投放了，这样可以节约预算。如果只主打新小区，今年能交付使用的小区有三个：南兴盛世豪庭，一共四单元，只投放主电梯的情况下只要四幅广告，800每月；奥美雅居，一共三单元，只投放主电梯，600每月。江南康城，一共两单元，400每月。这三个小区以广告到达率97%算，广告受众将十分可观。其他已经入住的小区的电梯也还是有广告牌位的，价格跟上面的一样。只是有多少位置这个没实地调查，无法给出预算。如果是电梯平面广告，费用预算为每幅100元每月。3. 一楼电梯门广告：计算数量与电梯厢广告数量相同，单一预算是5000左右一年一幅。当人等电梯的时候除了看电梯到达什么楼层之外就是盯着电梯门，在门这个位置投放广告可谓是强行让受众接受，可能引起反感，而且费用也可能高一点，所以建议选择排位稍微靠后。4. 电梯地毯广告：在前面的广告位被抢占之后的另一个选择，制作费用比平面广告高，布置维护费用暂时没有参考依据。建议选取广告组合：门禁卡广告+电梯厢广告辅助广告策略：利用威胁对手58同城网和赶集网发布大量招聘信息，提高在有心找家政服务人群中的知名度，招聘广告的工资价格可以提高一点，也可以吸引有经验的优质返乡家政从业人员。5.2 人员定级策略A. 根据家政人员的服务时间，客户的评价给与家政人员定级。B. 起始培训为初级，服务时间到达一定程度，无客户投诉可以提升一个等级。C. 不同等级的家政人员收费不一，可以根据客户需求提供。D. 最高等级可以设置为5级，遭到投诉或者违反公司规定之后予以降级处分。E. 等级制度有利于从业人员收人的提高，有利于提高从业人员的积极性，同时可以提升客户对公司的口碑度，也便于公司的管理。结束语：时间不充裕的情况下无法做一份详尽的市场调查，所以广告预算只能参考网上其他城市的信息，再根据消费水平进行折价估算得出的。另外