市场营销——百雀羚市场拓展

黑斑羚市场扩张小组成员：小李杜亚宇王茂林(写修改)黑斑羚市场扩张目标市场分析市场情况：从2003年开始，我国护肤品及化妆品市场消费突破400亿元，每年增长24.8%。我国消费护肤品的适龄女性为6亿人，人均年消费额为10美元左右，远低于世界女性人均年消费额50美元，但增长势头不可小觑。到2000年底，我国已获得基础化妆品生产许可的企业达4000多家。年销售额超过亿韩元的护肤品生产企业有150家，其中5亿韩元以上为12家，大部分是合资企业。从基础化妆品消费结构来看，中低价护肤品的消费层最大。消费者以城市中年、年轻女性、工薪生活者、学生为主。喜欢轻便快速的购物方式，在品牌转换之间休闲性很高。对这种大多数消费者来说，价格是制约其消费水平上升的重要因素，各种广告，尤其是电视广告，对这个区间的消费者影响很大。产品形态：现有护肤品市场发展迅速。但是作为一般消费者喜欢的护肤品，只有几十个。中国消费者层最大的是中档及低端品牌，为了具备一个品牌，首先在价格上满足市场需求，同时提供对其他皮肤的多种效果的选择性，强调包装的新颖。流通形式：目前我国护肤品主要通过大中型百货、大中型超市、各级专卖店、基础化妆品专卖店销售。但是，目前主要采用的这种销售渠道存在一些问题。各销售终端相互独立，交流不足，内部竞争力被忽略，不利于企业的长期增长。竞争对手分析现有直接竞争对手现状：作为国内化妆品的先锋，1990年上海凤凰公司与欧洲两大国际巨头英国联合利华和德国买家道夫建立了合作公司，生产“旁氏”和“妮维雅”品牌产品。但是精通广告营销的外资品牌很快就使英帕拉等民族品牌吃尽了苦头，欣喜若狂失去了一半国土。现在国产化妆品以薄利销售，掌握着中低价市场，坐落在某个地方。近年来，很多外国化妆品品牌开始出台重新调整中国市场的战略。雅芳、奥莱雅纷纷推出中低价产品，满足中国消费者需求。但是目前，在我国护肤品市场上，大宝护士等国内品牌的销售最多。国产品牌引领市场有很多原因，但主要是价格优势。对于功能相同的产品，外资品牌的价格是国产品牌的5-10倍。经过与外国品牌多年的竞争，国产化妆品已经在营销能力上与外国品牌比肩，甚至达到了一位，形成了自己的品牌价值。用户分析：根据目前中国护肤品的主流消费人口，价格仍然是最敏感的地方。其次是产品的效果，质量安全，包装等。在黑斑羚的情况下，自己的价格属于低价，这对于现在的主流消费阶层来说本身就是优点。问题和机会分析分析黑斑羚面临的问题：1.核心问题在于销售弱点。作为终点市场的后起之秀，黑斑羚在市场运营方面仍然是新手，营销手法比较传统。营销方式比较单一，以嘻哈及特价为主，统一的形象形成不足，赠品发放等环节也比较薄弱，但这些都是黑斑羚的弱点。2.单一功能，黑斑羚的最大特征是保湿，但营养不足，特效不足，油腻多，不适合夏季。3.香气太强，这种“古董级”化妆品的香气几乎停留在那个朴素的时代，没有任何改善。最近新鲜美很受欢迎，相反，黑斑羚护肤品的味道很强，很多人无法忍受。分析黑斑羚面临的机会：随着这个行业一天比一天变化，巴内斯林在怀旧风潮的影响下，出现了可能受到人们思考的现象。时尚界以一定的间隔遵循着“复古”的规律。而且，这也没有成为主流的机会，在香水心理的诱导和支配下，消费者的购买更加明确和排他，但是一旦没有把握过去香水消费趋势，和旧化妆品的发展机会，结果就可以知道了。但是至少旧品牌的恢复会营造更有利的气氛。林泽尔唱歌的时候，抓住一个机会，品牌就成为划时代的契机。只要有人抢先一步，谁就能在歌词里跳，相反地，越来越深。从上一时期的复古风可以看出，黑斑羚在某种意义上成为上海市记忆的一部分，必须尊重改变记忆、珍藏记忆的人。如果还在徘徊“奶奶”或“诗心脸”，市场会无情地再次空运。外资品牌已经全面封锁了高利润市场，使其无法投入，但中低价市场更多的本土品牌在竞争追逐，而黑斑羚则有着一些模糊的记忆和香水。战略方案品牌战略：打开黑斑羚的网站和新产品，很容易看出品牌想传达中国文化的共同要素。瞪羚有太多的品牌支持和意义，但核心并不是中国文化的要素，而是上海海派的文化和历史积累，就像上海当地米酒石库门一样，绝不会像北方白葡萄酒那样移动荷马的山水画。全国市场对来自上海的日本化产品、护肤品有相当的好感和记忆，历史也表现出了质量和信任。现在，黑斑羚想传达的紧急变化包含了摆脱1931年上海出身的意愿，融入中国中医药大学家庭的意愿。瞪羚虽然没有改变，但舍不得扔掉品牌的DNA。继承和激活是旧品牌必须面对的最大挑战。联合利华唐人街牙膏的华丽变身仍然是成功的。黑斑羚独有的品牌价值有些是黑斑羚出生后，另一些则需要重新赋予新的意义。黑斑羚需要传达的重要信息历史、时尚经典、传统和现代技术。还应定义为文化品牌运动、海法湾文化、复古风格的时尚诠释。黑斑羚具有引领时尚复古风的潜在气质，无需否认跟随所谓主流时尚的事实。此处搭载的视觉平台结合时尚高保真气质的插图艺术，可以成为中国的Benefit。不是完全颠复品牌，而是要持续很长时间。黑斑羚也一样。产品战略：首先，黑斑羚本草系列在几十年内一次亮相。但是陷入了普通本草品牌的混战中。可采、适合、李本草等都是相对的，除了价格低于此之外，很难找到选择黑斑羚的理由。即使本初系列是销售点，也不是从包装到供应商，都和其他品牌一样对待，而是相当于黑斑羚的差别化本初概念。第二，黑斑羚改变了消费者心中油腻、香气太强的形象。如果生产不同皮肤效果不同的护肤品，干性皮肤应注重保湿，油性皮肤应注重清爽的精油管理。香味要新鲜自然。营销战略：目前，以中国女性护肤品消费者市场部门为对象，提供可靠的质量和效能很好地符合眼睛的中低价护肤品。与巴兹尔林等其他同类品牌相比，继续保持着价格优势。致力于向消费者宣传黑斑羚的变化，在消费者心中树立品牌的新形象。1.市场机会：中国护肤品消费市场迅速扩大。市场定位：中低价，低价。3.目标客户群：城市中年轻女性、工薪阶层和学生。广告和销售渠道战略：1.广告：在黑斑羚身上投入大规模市场广告显然是不现实的，但是巧妙利用沟通技巧和终端推进是捷径。初期，通过更便宜的主题置乱、产品置乱，可以通过网络或其他更明确的方向性的渠道达到关注度。如果黑斑羚品牌能够具有上述构想品牌的意义，那么它本身就是一个话题。根据主题扩大的话，会产生很多传统广告无法达到的沟通效果。配合考试等船上手段。在黑斑羚的过去产品中，智力和香气变得更强，消费者可以从品牌感性认识转换到实际使用体验。与此同时，配合特定电视广告会