第八章：产品策略 尚可.ppt

第八章产品策略,教学目的,(1)理解产品整体概念和产品组合概念；(2)熟悉产品组合策略；(3)了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期不同阶段的主要营销策略；(4)掌握新产品开发与推广策略的主要内容；(5)理解品牌概念和商标概念，掌握品牌策略及其运用。(6)了解包装的概念、作用，掌握包装策略的运用。,教学内容,产品组合策略,产品生命周期,新产品开发,包装策略,品牌策略,第一节产品概念和产品分类,一、产品整体观念,（一）概念：产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。（二）产品整体概念（三层次论）,产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品,形式产品,附加产品,（三）产品整体的五层次,核心产品,形式产品,附加产品,潜在产品,期望产品,1、核心产品是指是产品的使用价值为顾客提供的最基本的效用或利益。,顾客购买某种产品，并不是为了获得这种产品本身，而是为了满足某种需要。例如，消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足减轻家务劳动的需要；同样，人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其留念、回忆、报导等的需要。这就是说，用户购买产品的目的主要是为了购买产品的使用价值。核心产品是产品的最基本层次，是满足顾客的基本效用。,2、形式产品是指产品的形体和外在表现，即核心产品借以实现的形式。,核心产品只是一个抽象的概念，企业的设计和生产人员必须将核心产品转变为有形的东西才能卖给顾客，在这一层次上的产品就是形式产品，即满足顾客要求的各种具体产品形式。如产品的外观设计、式样、商标、包装等产品的外观形式能够满足消费者心理上和精神上某种要求的愿望。随着生活水平的提高和精神生活的丰富，人们将对产品的形式不断提出新的要求，在市场上，款式新颖、色泽宜人、包装精良的产品，往往能够吸引顾客的购买兴趣。例如：电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度等。,3、期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的工东。,期望产品实际上是指与产品密切相关的一整套属性和条件，如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、电话、衣柜、电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证。公众的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度、购后评价及重复购买率。,4、附加产品是指产品售前、售中、售后为顾客提供的各种服务。,如产品知识介绍、使用、安装、技术指导以及送货上门、修理服务等。附加产品是引起消费者购买欲望的有力促销措施。,5、潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。,如彩电可发展为录放影机、电脑终端机等。,原材料与零部件,耐用品,非耐用品,服务,消费资料,生产资料,便利品,选购品,特殊品,非渴求品,产品,资产项目,易耗品及服务,按产品耐用程度,按产品用途,二、产品的分类,第二节产品组合,产品组合是指某一企业所生产的或销售的全部产品大类、产品项目的组合,产品项目是指企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。,产品线是指一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的产品,一、定义,二、基本要素,（1）产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。（2）产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线的数目。（3）产品组合的深度：是指一个企业每条产品线中所含产品项目的多少。（4）产品组合的关联度：是指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面的相互联系的程度。,宽度,深度,长度,案例1：产品组合广度,产品组合深度,案例2：P&G公司的产品组合,洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高,思考：以上两个案例中产品组合的宽度、长度、深度、相关性分别是什么？,1、有限产品专业性策略,2、单一产品策略,3、产品系列专业性策略,4、市场专业性策略,5、特殊产品专业性策略,6、多系列全面型策略,三、产品组合策略,1、产品组合的调整与优化的基本原则,（1）利润原则（2）满足需要原则（3）竞争原则（4）资源利用原则,2、产品组合的调整与优化的方法,（1）扩大产品组合,垂直多样化、相关系列多样化、无关联多样化,（2）缩减产品组合,（3）淘汰产品策略,立即放弃策略、逐步放弃策略、自然淘汰策略,相对市场占有率（%）,销售增长率（%）,5,10,15,0,0.5X,1.0X,1.5X,问题类,明星类,金牛类,狗类,发展策略、维持策略、收缩策略、放弃策略,四种策略,第三节产品生命周期,产品的生命周期是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环。即该产品从上市到退出市场的时间间隔。,二、影响因素,主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。,一、定义,三、与产品使用寿命的区别,使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程,四、判别产品生命周期所处阶段的方法,1、定性分析法,（1）经验判断法：是依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品周期的阶段。（2）类比分析法：根据类似产品的发展情况作对比分析。,2、定量分析法,（1）产品普及率法：根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断产品所处于生命周期的哪一阶段。投入期：小于5%；成长期5%50%；成熟期50%90%；衰退期90%以上。（2）销售增长率比值法：根据产品销量的增长率来判定的。,成长期,成熟期,衰退期,投入期,销售额曲线,利润额曲线,时间,销售额,产品生命周期曲线图,1、投入期的市场特点,（1）产品成本高，销售量增长缓慢,新产品经试制阶段后投放市场，但企业还无法保证该产品今后能否顺利发展分销渠道还未全面沟通，容易丧失销售机会，再加上需要较多的宣传、推广费用，导致销售费用较大产品设计未定型，工艺不成熟，工人劳动熟练程度差，从而导致废品率较高,（2）获利很少，有可能亏损,投入期的产品成本较高，再加上销售量比较小，所以此阶段的利润很低，甚至有可能亏损。,（3）失败的可能性较大,新产品刚刚投放市场，在性能、质量、价格、销售渠道和服务等方面有可能不能适应市场上消费者的广泛需要，会导致在竞争中夭折。,五、产品生命周期各阶段的特点及策略,2、投入期的市场策略,价格,促销,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,3、成长期的市场特点,（1）产品打开了销路，销量迅速增加,产品既然已经从投入期发展到成长期，就说明该产品能够满足消费者的某种需要，已为广大消费者认可和普遍接受，再加上投入期最初一批购买者的“积极示范”和“群体影响”作用，因此，这时产品已经打开了销路，并且销售量以大于10的速度迅速增加。,（2）成本降低，利润增加,由于该阶段产品设计已基本定型，工艺基本定型，大批生产的能力已经形成，生产效率高，废品减少，再加上分销渠道已经畅通，有利的销售局面已经打开，销售费用降低，从而使产品的成本降低。成本降低，销售量增加，所以利润也增加。,（3）同类产品的竞争者开始出现,商品从投入期进入成长期，说明该产品的开发是成功的，是有利可图的，这就会引起同行业其他企业的注意和重视，有的企业也要研究开发，因此，在这一时期竞争对手的同类产品也开始投放市场。,4、成长期的市场策略,（1）不断开发新市场,产品处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证。,（2）改良产品品质,产品进入成长期后，生产者可以根据投入期使用该产品的消费者的意见和要求，从质量、性能、式样等方面努力加以改进，以对抗竞争产品，扩大产品用途，巩固和发展销售阵地,（3）加强品牌信誉,宣传广告的重点应放在使消费者进一步对产品的信任上。具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。,（4）降低价格,在批量生产的基础上，可以适当降价。由于大批量生产，成本下降，这时可以适当降低价格，以增加企业的市场竞争能力。因为这时竞争对手的同类产品处在投入期，成本高、费用大、利润低，本企业的产品处在成长期，降低价格，就给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手。,（5）开发新产品,在成长期的时候，企业就应该着手研制下一代的更新产品，这样才能够保证企业不断地向市场提供新产品,5、成熟期的市场特点,（1）持续的时间长,成熟期是四个阶段中持续时间最长的时期，处在这一阶段的企业都尽力维持其既有的市场地位，将采用一切组合手段把这一时期延长。,（2）市场竞争激烈,在该阶段，竞争者很多，来自同类产品的价格战、广告战不断发生，新产品开始涌现，消费者对式样、花色、规格等挑选性增强，使市场竞争更趋激烈，达到高潮。,（3）企业获取利润的最佳时期,虽然成熟期的销售增长率(10)高，但从销售量的绝对值来看，成熟期要大于成长期，再加上成熟期持续的时间较长，所以，一种产品主要是在成熟期为企业带来收益。,市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长,6、成熟期的市场策略,（1）市场拓展,从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求。,（2）营销组合手段的改革,包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。,7、衰退期的市场特点,（1）销售量明显下降，库存积压产品基本上没有销路,（2）竞争者相继退出市场,产品处于成熟期所形成的巨大生产能力和该时期日益下降的销售量之间的矛盾更加突出，利润日益下降并产生亏损，再继续生产经营这种产品已无利可图，因此生产者纷纷调整设备转产其他产品。在投入期和成长期，生产者争先恐后地进入市场，进入得越晚，竞争越不利，而处在衰退期的时候，生产者则争先恐后地退出该市场，退得越慢，亏损的可能性越大，对下一轮的竞争则越不利。,进入衰退期后，产品技术已老化，市场上出现大量新的换代产品，即使加大广告投入，该产品销量和产量都日益下降。,8、衰退期的市场策略,（1）集中策略把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品上，为企业创造尽可能多的利润,（2）维持策略继续沿用原有的营销组合策略，保持原有的细分市场，使用相同的分销渠道、定价和促销方式，直到该产品退出市场,（3）榨取策略大幅度降低销售费用，以增加眼前利润。这样可能导致产品在市场上衰退的加剧，但又能从该产品的忠实的顾客中获取利润。,（4）放弃策略对于衰退比较迅速的产品应当机立断，放弃经营。,第四节新产品开发与服务产品,一、新产品的概念从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。,据此，新产品可分为四种类型：,1.完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。2.换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。4.仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。,二、开发新产品的必要性,从企业发展的角度来看，企业可通过增加原有产品产量和发展新产品这两条途径来谋求自下而上与发展。前者在短期内是有效的，但长期来看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰退期时，企业也随之走向衰退。企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与发展的唯一途径。,三、开发新产品的程序,开发新产品的程序可分为六个阶段：,新产品构思,构思来源,顾客,科研机构,中间商,管理人员,销售人员,竞争对手,构思技巧需求分析产品分析品质排列会商思维,四、服务产品,服务产品的基本特征,无形性,差异性,不可分离性,不可储存性,无所有权转移,服务营销组合（7Ps）,产品Product,定价Pricing,分销Placing,促销Promotion,人People,服务过程Process,有形展示PhysicalEvidence,思考,1、产品整体层次2、分析产品所处的生命周期3、如何开发新产品？4、案例分析,一、基本概念,产品品牌：一种产品的名称、符号、图案或相互结合，以便区别不同销售者的同类产品。产品商标：经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护的品牌。,第四节品牌策略,二、品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,品牌,品牌名称,品牌标志,商标,是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。,是指品牌中可以用语言称呼的部分，也叫“品名”。,是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分。,商标俗称产品的“牌子”，也可称之为品牌。商标是产品的标记，是用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记。,三、品牌的作用,1、识别商品出处2、宣传推广商品3、承诺产品质量4、维护专用权利5、充当竞争工具,对用户：A、提高选购效率B、保证达到正常的满意度C、可靠评估产品质量D、满足身份方面的需要,对品牌拥有者：A、方便重复购买B、节省促销费用C、培养忠诚的用户D、建立公司的形象E、获得高额利润F、简化新产品引入G、品牌的无形资产,四、品牌设计原则简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内涵，情意浓厚避免雷同，超越时空,五、品牌决策,1、品牌有无策略产品质量测量难易度产品与使用者形象关联度市场规模大小,2、品牌归属策略制造商品牌经销商品牌特许品牌,3、品牌质量决策品牌质量：是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度（1）最初质量水平（2）如何管理其品牌质量提高品牌质量保持产品质量逐步降低产品质量,4、家族品牌决策（1）个别品牌决策（2）统一品牌名称（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称（4）企业名称与个别品牌名称并用5、品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品或企业在去耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低,6、多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌企业采取错品牌决策的主要原因：（1）占用更大的货架面积（2）吸引更多顾客，提高市场占有率（3）有助于企业内部开展竞争，提高效率（4）深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场,7、品牌重新定位决策影响因素：品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用品牌在新的位置上所得收入的多少,第五节包装策略,一、包装的概念企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动产品包装的三个部分：（1）首要包装（2）次要包装（3）装运包装,二、产品包装的作用1、美化产品，保护产品2、促进销售，增加赢利3、增加商品价值,三、包装设计1、包站应与商品的价值或质量相适应2、包装应能显示商品的特点或独特风格3、包装应方便消费者购买、携带和使用4、包装上的文字说明应实事求是5、包装装潢应给人以美感6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触,1、商标设计必须符合国家商标法规定的要求,我国的商标法规定，在商标设计中不得使用如下文字、图形：（1）同中华人民共和国名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的文字、图形。（2）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的文字、图形。（3）同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的文字、图形。（4）同“红十字”的标志、名称相同或者近似的文字、图形。（5）本产品通用的名称和图形文字、图形。（6）直接表示产品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的文字、图形（7）带有民族歧视性的文字、图形。（8）夸大宣传带有欺骗的文字、图形。（9）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的文字、图形。对于出口商品的商标设计还要注意到进口国家或地区关于商标的法规。,2、商标设计要讲求艺术效果,（1）造型美观、新颖、大方、有意义、看得清、认得准、记得牢。商标设计是一种艺术，只有造型美观、别具匠心、有意义的商标，才能吸引顾客，诱发购买欲望。如“雪花”牌电冰箱、“感冒清”、“胃舒平”药片、“金鸡”牌闹钟等。（2）显示企业特征。具有特色的商标，不重复、不雷同，才能显示企业及其产品的形象和特征。只有独创的商标，才便于顾客识别，不至于与其他商标混淆。有特色的商标还能够使顾客产生信任感。（3）商标的文字内容要概括、简练、醒目、易记、易读、易认、发音和谐悦耳，字数不要太多，最适宜的是2个或3个字(如“飞鸽”、“凤凰”自行车)，有的甚至只有一个字(如“洁”牌餐具洗涤剂等)。当然，有的产品为了反映其成分或特色，也可用4个字或5个字，如“蛇胆川贝液”等。,3、产品命名时的参照物,（1）企业名称。如“嘉陵”牌摩托，、“东芝”家用电器等。（2）姓氏、人名。如法国的“皮尔卡丹”时装，中国的“张小泉”剪刀、“聂耳”牌钢琴等。（3）产品的功能。如“皮炎灵”药膏、“冷酸灵”牙膏等。（4）动物和植物的名称。如“熊猫”牌收录机、“百灵”牌电子琴、“苹果”牌牛仔裤、“水仙”牌洗衣机等。（5）风景、名胜。如“三峡”牌电风扇、“西湖”牌彩色电视机、“长城”牌风雨衣等。（6）数字。如555牌香烟、“777牌电池等。（7）某些吉祥、象征性的词汇。如“幸福”牌摩托车、“威力”牌洗衣机