巴马和泉可行性研究报告

巴马和泉可行性研究报告部门：企 划 部2水中贵族-1淘宝销售情况-3同类对比-8正品与盗版-11市场各大巴马水销售情况-13价格对比-15定位桶装水-20国际高端品牌依云水-22百岁山的定位-25巴马水的困境-34总结-37 这次可行性研究是针对水这个话题，和之前互联网应用分析不同，之前分析互利网是从各个角度分析之后在汇聚一点总结的聚光式的思考，而这次对象不同，是水、我们喝的水。水我们必然是离不开而不同于互利网产品，所以这次我们从一点思考发散到各个点总结，就从最切实的一点出发，我是消费者，面对这么一瓶水，我会不会买？ 我们都知道，现在市面上的550ml左右的矿泉水基本都稳定在2元，比如自己买到了百岁山需要3元，冲击了自己对矿泉水价格的传统价格概念，大脑就会马上思考，你百岁山为什么要比别人贵一元，然后在脑海里开始搜索百岁山关键词，电视广告上播放过，在用电脑看视频的时候也见过，在等电梯的时候也见过。 水中贵族 贵族才能喝的水 百岁山、水中贵族、贵族才能喝的水，想到这些之后才明白，哦，原来这么高大上得水，贵一元就一元吧，也不会贵很多、就小奢侈了一下。 我相信这是绝大大多数人的一个思考过程，每天忙碌的我们是没有时间在街上听早已厌烦的推销和凑热闹的促销，很多时候对于一个产品都是我们在不经意间看到广告、海报之类的宣传。比如农夫山泉有点甜，哇哈哈代言人王力宏给人的映象，以及贵州本土带的有点薄荷味的北极熊。别的城市我不知道，但是贵州大多数人对矿泉水都是这么一个映像，价格需要和我们脑海中对个产品的映像成比我们才会消费，比如现在突然现一瓶名叫巴马和泉的矿泉水卖6元，第一反应是听都没听说过，再一回想对这个品牌完全陌生，又有什么理由让我们花昂贵得6元买这么一瓶陌生的矿泉水？解渴的矿泉水，不同品牌之间味道的差异一般人能难分辨出来，不像饮料，喜欢这个味道会在大脑中留下深刻的映像，而对于不同的水之间的区别，映像基本来之于商家投入的广告和宣传，所以品牌知名度和消费者认知度与价格是否成正比是消费者选择的关键。我们再来分析下淘宝网上巴马和泉卖得怎么样， 可以说淘宝上关于各类的巴马和泉基本销售为零 我搜索的是巴马和泉，电脑问我要找的是不是巴马活泉，可见同类巴马水中，活泉搜索次数远大于和泉。我们在淘宝店铺中搜索巴马和泉，信誉度才2颗心。很多淘宝买家看到这信誉度第一反应就是骗子，再看销量整个官网才5件。我们再进入淘宝巴马和泉的官网看看他的销售爆款有多火爆 淘宝官网 官网列出的四款热销爆款 12L桶装水收藏人气1，累计评论2 5L装，收藏人气0，累计评论1 500ML装，收藏人气2，累计评论1 350ML装，收藏人气8，累计评论6从淘宝网上可以最直观的看到巴马和泉的销售情况，可谓惨淡。在网上购物，轻点手指就可以获取该产品相关信息的成本可以说为零，获取信息为零的渠道都卖不好，还指望经销商组织销售团队能卖好，谁有这么多时间听销售瞎扯。我们再来横向对比同类型的巴马水，比如巴马活泉， 巴马活泉的销售情况远好于巴马和泉 巴马活泉4.7L装收藏人气776，累计评价605，月销量717 巴马活泉395ML装、收藏人气1597、累计评价1251、 月销量1361 可见同为巴马水的巴马活泉销量远好于巴马和泉，我们再到天猫搜索下巴马 天猫注册的只有巴马活泉没有巴马和泉从销量和品牌知名度巴马活泉都要远高于巴马和泉，那么问题来了，同为巴马水很多人搞不清楚之间的区别，在加上（活）与（和）字的同音给人的感觉就是一下这些区别，比如 康师傅与康帅福 河南中资饮品有限公司旗下的上山果六果核桃 品牌知名度最高六个核桃 五花八门的鲁豫与她的核桃 从这些例子可以总结得知，一但某类产品的品牌度和认知度深入人心后，其他与之名字大同小异的都会被消费者认为是盗版，回到巴马来，要选巴马水当然是选择活泉，和泉给人感觉就是活泉的盗版。 淘宝和天猫上收集的各家巴马水三种瓶装容量的总销售情况 500ML各家总销售情况圆形占比图 4.6L各家总销售情况占比 从上面数据可得知，巴马活泉在各大销售款上的市场占比是第一，第二的就是巴马丽琅，其他的巴马水总占比量很低。 下面我们再来对比一下巴马和泉的价格与各大超市矿泉水的对比 这是巴马和泉的价格体系，350ML-5元、500ML-6元、5L-35元、12L-58元。 340ML装的百岁山-2元 570ML装的百岁山-3元 农夫山泉创意系列535ML装的-2.90元 555ML装的怡宝-1.8元 550ML装的北极熊-2元、550ML装的薄荷味北极熊-1.8元品牌知名度较低的屈臣氏的蒸馏水600ML装-3.9元以及400ML装的矿泉水-2.90元 听都没听说过的纯悦550ML装-2元 可见超市没有超过4元的饮用矿泉水，因为没有市场、卖不出这个价格，放了高端贵的没人买，人流量大的超市自然要摆放卖得出去的产品。巴马和泉的价格在市场上没有任何竞争力，再论品牌知名度和消费者认知度更没有竞争力，再和同为巴马的巴马活泉来比，销量远不及，我们再来看看同为巴马水他们之间的价格对比。巴马活泉395ML-24瓶装卖84、一瓶3.5元巴马活泉395ML-24瓶卖84元、一瓶3.5元555ML-24瓶卖108元、一瓶4.5元1.6L- 6 瓶卖60 元、 一瓶10元4.7L-4 瓶卖120元、 一瓶30元巴马和泉350ML-24瓶、一瓶5元500ML-24瓶、一瓶6元5L-4瓶、一瓶35元12L-2瓶、一瓶58元 巴马和泉比巴马活泉贵而且净含量少，净含量的跨度也比较大，12L装的卖58元差不多当一箱牛奶的价格。招商手册里面得知巴马和泉定位小区直接饮用水和桶装水。我相信没有几个人会长期用买一箱牛奶的钱去买一桶水喝，管它水有多好怎么都不会比牛奶有营养。 巴马和泉的商业核心定位桶装水下面这张图是我父亲的一位普通市民听说一瓶6元矿泉水的看法， 我认为巴马和泉卖这么贵走高端水就应该竞争瓶装水市场而不该定位桶装水，打个比方，我们都知道黑米具有养身价值而且卖的贵，我们也只是早餐的时候吃、回到平时的一日三餐我们还是会选择经济实惠用量大的白大米。至少黑米从外观上就于普通白米拉出了档次感，黑给人乌发、健康的观念。但是你要说水有多大区别、大概也只有喜不喜欢这种水的口感了。 上面说了这么多，难道仅仅是因为人们消费不起这么高价格的水？还是人们认为喝水就该很便宜，不该卖贵？那么我们来看看国外的一个高端品牌-依云水依云水500ML-24瓶装卖219元、一瓶9.1元、收藏人气5424累计评价6446、月销量5811依云水330ML-6玻璃瓶装卖96元、一瓶16、收藏人气3082累计评价650、月销量343依云水1L-24瓶装卖216元、一瓶18元、收藏人气612、累计评价1377、月销量560这是天猫依云旗舰店截图来了，依云水最大净含量装的也就是1L、没有更大净含量装的了、桶装水给人一种很廉价的生活必需用水，价格必需亲民才有市场。卖贵走高端水就应该给人一种物以稀为贵的映像才高贵，比如同样1L装的依云水卖18元、巴马和泉500ML的卖6元、两瓶共1L需要12元，都卖到依云水的三分之二了、我为何不加三分之一的钱买进口阿尔卑斯山脉取的依云水了勒。可见巴马和泉销量不好并不只是单单的价格贵、更重要的是品牌知名度和消费者认知度低。 我们再来看看巴马和泉的定位其中很关键的用健康的理念吸引顾客，也就是巴马这个卖点、网上铺天盖地有关巴马的视频、文章、都是基于养身长寿等概念，厂家只要打着巴马的旗号卖水自然省去了很多广告上的投入就可以得一个免费的宣传，但是问题来了，巴马和泉不单只是这一家、五花八门的巴马水不光让消费者难以辨别其真假、更主要是哪一款巴马水先入人心，后面的都会被加以盗版的映像。打着巴马水就很难有清晰的市场定位。下面我到网上找了一篇有关百岁山定位的文章。 由百岁山现象所引出的瓶装水应该如何进行产品定位第一部分：百岁山现象百岁山连续8年稳坐矿泉水老大位子2017年3月尼尔森数据显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。尼尔森数据显示，瓶装水六巨头占有瓶装水市场80.7%份额。从六巨头水种来看，除百岁山是矿泉水外，其他品牌大都以纯净水、天然水为主。百岁山现象2007年，景田公司(百岁山母公司)正式推出百岁山矿泉水，一炮打响走红市场。近几年，随着消费者对饮用水常识增长，矿泉水越来越受消费者青睐，百岁山无疑是最大受益者。早在2011年，中国饮料工业协会首次发布中国天然矿泉水10强，百岁山排名行业第一。自2009年开始，“百岁山天然矿泉水”至今已连续8年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。近年，恒大、昆仑山、太极集团多个新军介入矿泉水，市场表现不如预期，远没撼动行业现有格局。中国饮料工业协会发布的中国天然矿泉水10强榜单，恒大、昆仑山、5100均未进入榜单，尼尔森数据显示，瓶装水行业六巨头也未发现这些品牌的身影。无论从尼尔森数据、还是中国饮料行业协会十强名单来看，百岁山稳居国内天然矿泉水老大位置。至少，目前还没有足以撼动其矿泉水老大江湖地位的品牌。出口量最大的天然矿泉水品牌在惠州罗浮山百岁山天然矿泉水生产基地，注意到有一个招展着多面国旗的小广场。工作人员介绍，百岁山每出口到一个国家，就在生产基地里竖起一杆该国国旗。工作人员介绍，公司的产品销售网络不仅覆盖中国内地和香港、澳门，还远销加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国家，并在海外市场取得了不菲的成绩和良好声誉。百岁山矿泉水连续多年蝉联中国瓶装矿泉水出口量第一的殊荣。综述：从2007年创立到现在十年间，由广东一地逐渐由南向北上，并出口到国外，零售价一直在瓶装水中保持2.5元-3元区间，由惠州罗浮山水源地发展到现在惠州罗浮山、广州鳌峰、浙东宁波、江西宜春4个天然矿泉水基地，百岁山的十年发展，让我们瓶装水行业思考些什么?第二部分：解析百岁山的成功之路通过笔者长期对瓶装水市场的研究，针对百岁山的成功，笔者认为主要是做了以下四件事，供行业参考：第一：成功关键点：产品定位清晰广告语“水中贵族百岁山”，一下区分与普通水的不一样，让消费者的消费层次感提升，也让消费者消费的自豪感得以满足，瓶装水的零售价格相差1-2元，在同样满足了消费者解渴的最基本需求外，消费者的被认可被尊重的需求就出来了，而“水中贵族”的产品定位就充分满足了消费者的这种需求，笔者认为这是百岁山得以成功的关键!试问下，我们其他的瓶装水有这样的定位吗?第二：价格体系设计合理定价2.5-3元/瓶，主攻的是流通渠道，相比较昆仑山等以商超为主，定价在5元以上要亲民得多，消费者接受。同时二批、终端店的价格空间合理，确保各级利润，零售终端也愿意卖!第三：重视渠道推力百岁山刚开始进入市场时，虽然销量不大，但坚持铺货，保证了能见度，同时加大对经销商的进货陈列的激励，因为零售价高，渠道空间充分，所以有费用支持政策直接推动了经销商积极主动的进货、铺货。百岁山为了确保经销商毛利空间，经常做搭赠，返点等，一波又一波的刺激经销商来做市场。第四：贵在坚持从2004年开始就坚持做一支单品，07年去掉景田，5年进入三甲，2010年后才成为矿泉水老大，从2013年开始，也就是夯实渠道的9年后，百岁山才在央视一套、五套以及部分地方卫视投放电视广告，一下掀起消费者的好奇心，销量开始大幅度提升。以上是笔者对百岁山成功的分析，当然百岁山的成功还有其他我们所不知道的因素，且成功的模式是不可复制的，但希望通过上面的营销分析，能给我们整个瓶装水行业以借鉴，第三部分：现象启示：瓶装水应该如何产品定位。笔者从事快消品的营销策划多年，也帮助过几个企业做好新产品上市方面的研究和顾问咨询，针对瓶装水市场如何定位，说难不难，说易也不易，笔者认为应该从以下几个方面简单来抓即可：一、为什么要做产品定位?笔者接触的很多企业都跟我说道，只要企业一找外脑，外脑都会一致的说你企业的定位有问题，这个好像成为行业内的标准话术了。产品定位的确很重要，也决定着企业的下一步发展方向。那到底什么是产品定位，为什么要做产品定位呢。营销理论方面的书籍也有不少这样的文章，很多是引经据典，长篇大论，看起来非常枯燥。真正的规律就是一句话可以概括，正所谓“大道至简”，所以笔者就用几句话来总结一下。1、产品定位就是你的产品是用来干嘛的。产品是用来干嘛的，即是满足或挖掘消费者哪种需求?解渴的?健康的?好玩的?产品是解渴的，价格便宜;产品是健康的，价格自然高;产品是好玩的，价格还要更高!2、企业为什么要做产品定位?企业必须要对自己的产品有精准的认识。因为一旦产品定位确定了，则目标消费人群(即我要卖给谁)就确定了，目标人群确定了则包装设计风格和销售渠道(按照目标消费群的习惯购买地点来选择)就确定了，渠道确定了则营销模式(直销、经销、电商、销售托管等)就确定了。可见产品定位是企业营销中的第一步，并且是最至关重要的一步!二、产品精准定位的“三要”准则1、要充分挖掘产品的所有卖点;任何一支产品都是有卖点的，比如六个核桃就挖掘出核桃的补脑卖点，定位于健脑饮品，我们在拿到任何新品时，一定要挖掘出其内容物的所有作用(即卖点)，把它们一一列出来。2、要提炼最有代表的一个卖点;我们要从这些众多卖点中选择一个最有代表性的卖点，任何一支产品不可能满足所有人群的需求即“万金油”产品，这种产品是任何人群都不会重点记忆的，因此提炼此最有代表的一个卖点尤为重要。何为最有代表?笔者认为最有代表首先得我独有，然后是人群众。比如笔者最近接到一款最新的差异化饮品，通过分析发现其主要成分具有帮助消化、吸收，还可以分解蛋白质、糖类及脂肪，清宿便和分解腰部脂肪的功效。因此我就提炼其分解腰部脂肪这个卖点，作为面向肥胖人士的一个最有代表性的卖点。3、要用最通俗的话语描述卖点;卖点找到了，一定要用通俗的话语来描述它，让目标人群能立刻记得住，所以这个话语就要不断的推敲，一旦推敲出来就自然成为产品的SLOGAN(即广告语)。如怕上火喝*，水中贵族百岁山。我想只要掌握了产品精准定位“三要”准则就基本了解了产品定位的基本规律，能让各位快速定位，清晰定位，避免匆忙上产品而带来的不必要的损失。希望此文能让我们更多的瓶装水企业不用为定位而烦恼，迅速壮大品牌，提升销量。 巴马水的困境 2014以来，以恒大冰泉为代表的长白山水源地系列矿泉水几乎占据了矿泉水行业的全部风头，此前风行一时的巴马水则遇到了发展的瓶颈。6月21日央视对巴马水的非议，似乎又提醒了人们对巴马水的关注。 不得不说，央视6月21日关于巴马水的相关报道节目，的确是太烂，连最基本的水知识也没有，更没有逻辑可言。媒体的水平可以暂且不去理会，然而巴马水照目前态势发展下去，即使央视不去评论，也迟早会有媒体作反面的报道。因为市场就是战场，竞争没有同情。 在典谋营销关于第二次水战的系列观点中，参与水战的品牌有主线与支线之分，而巴马水就属于支线参战者。事实上，虽然巴马水已销往全国各地，然而它一直没能摆脱“地方军阀”的角色，以至于目前的瓶颈无法突破。 巴马水，因世界长寿之乡而出名，也因世界长寿之乡而陷入困境。 首先，从政府层面讲，相关政府并没有把巴马水作为真正的龙头产业。虽然在巴马县及河池市政府的相关文件中把巴马水产业作为重点产业，但在政府的眼中，是希望打造一个全面的长寿产业，而不仅仅是水产业；即使是在政府的长寿产业中，也不是指巴马，而是指整个河池地区。所以，巴马水自然不可能得到政府的真正实际支持。 其次，从巴马水的投资者角度，可以说，大都是缺乏战略眼光的。既然政府不把巴马水作为真正的龙头产业，而事实上巴马水又名声在外，其结果便是嗅觉灵敏的商人闻讯云集，而政府除了坐收地租地税之外，根本不会有高瞻远瞩的关于巴马水的战略规划。这种情况下，真正有战略眼光的企业家便唯恐避之不及，其结果是巴马水的投资者只能是一些缺乏战略眼光的商人。而在商人眼中，追求的是急功近利，根本不可能有大的战略眼光，深度投资的胆识就更不用说了。 再次，巴马水的合作者，主要是指经销商，各自心中都有个小九九。巴马水由于前期定位为高价位，又因其水质的确不一般，所以巴马水的经销商大多也是在其它行业赚到钱的老板。既然巴马水的厂家追求的是短期效益，那作为合作伙伴的经销商，为什么不追求短期利益？而且经销商或许本身就比厂家更有钱，根本不可能把厂家看在眼里，他们也往往寻求投资巴马的机会。再加上后来的巴马水相互之间的恶性竞争，品牌切换就是家常便饭了。 最后，巴马水的人才。不用说，在前三个因素下，巴马水的人才流动得比水还快。这种情况下，巴马水相关企业既不可能有稳定的人才队伍，又不可能形成系统的运营机制。 总之，在上述几个因素