购买者行为分析解析.ppt

第四章购买者行为分析,学习目标,核心概念,主要内容,知识结构图,本章小结,了解对顾客行为研究的重要性以及影响其购买行为的主要因素；认识顾客购买行为的不同类型；理解购买决策过程和产生的原因；认识组织市场购买者行为。,1,2,3,4,能理解购买者行为以及能在销售中引导购买决策；能掌握购买群体决策中的角色构成及各自的作用，并用以开展工作；能应用让渡价值，理解顾客的满意的标准；能制定让顾客满意的行动计划方案。,1,2,3,4,第一节消费者市场,第二节消费者行为模式,第三节影响购买行为的主要因素,第四节购买者价值理论,第五节购买决策过程,第六节组织购买行为,第一节消费者市场,一、消费者市场涵义,三、消费者市场的分类,二、消费者市场特点,市场可分为消费者市场和组织市场两大类。对消费市场的研究，是对整个市场研究的基础。消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。,一、消费者市场涵义,二、消费者市场特点,相对于产业市场的购买行为而言，消费者市场的购买行为具有自身独特的特点，主要表现在以下七个方面（见图4-1）。,图4-1消费者市场特点,多样性,1、不同区域：民俗、风俗、宗教2、同一区域：年龄、性别、身体状况等因素不同的消费需求和消费行为,易变性,市场供应商品的丰富企业竞争的加剧消费潮流的变化,分散性,原因：需要量少、购买力、存放不方便、商品有效期数量少、次数频繁（易耗品）耐用消费品：购买不频繁,伸缩性（弹性）,收入、生活方式、商品价格、经济状况影响大高档耐用品伸缩性更强,季节性,原因：消费品生产的季节性（作用逐步减轻）、季节性气候变化、传统节日,可诱导性,非专家购买，情感性较强易受广告、营销人员、服务人员、家人、朋友的影响,可替代性,三、消费者市场的分类,消费品的分类通常有两种方法，如表4-1所示。,表4-1消费者市场的分类,日常商品,购买情况：经常需要随时购买、凭一时冲动购买、急需时才购买,选购商品,同质商品选购异质商品选购没有太大差异：选购标准（品牌）有太大差异时：选购导向（自身喜好）,特殊品,消费者偏爱的独特商品、名牌消费品、高贵用品或服务出售点不多，知名度高、服务水平高,寻购商品,只有特殊用途时使用的商品一般消费者不了解不宜设太多售点利用网络宣传,第二节消费者行为模式,一、消费者行为模式概念,二、消费者购买行为类型,一、消费者行为模式概念,研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。企业服务必须满足消费者的需要，因而必须研究自己的消费者，但究竟怎样才能了解他们的需要呢?简言之，“以顾客为中心”。,一般而言，企业市场营销刺激与消费者反应之间关系的模式（见图4-2）。,图4-2购买者行为模式,一、消费者行为模式概念,二、消费者购买行为类型,可以按消费者的因人而异性格特点，将消费者购买行为分为以下六种类型（见图4-3）。,图4-3消费者购买行为类型,习惯型,因以往的购买经验和习惯、产生购买偏好、购买行为简单、目的性强、不受时尚的影响，很少花费时间进行选择，决策果断,理智型,经过周密的分析和思考态度冷静慎重，善于控制自己的情绪，不易受外界影响,价格型,对商品价格灵敏度高，以价格高低作为选购标准廉价型高价型,冲动型,感情型,疑虑型,善于观察细小事物没有固定偏好购买心理不太稳定缺乏一定的主见和经验需要营销者帮助,第三节影响购买行为的主要因素,影响消费者购买行为的主要因素归纳起来有以下几个方面（见图4-4）。,图4-4影响消费州购买行为分析图,影响消费者购买行为的因素,文化因素心理因素社会因素个人因素,文化因素,什么是文化广义文化：是人类在社会实践的历史过程中创造的社会物质财富和精神财富的总和。包括社会的经济、政治、科技、法律等方面狭义文化：包括语言、文学、艺术、教育、科学、信仰、态度、习惯、准则、规范,文化的分类：文化、亚文化,文化对购买行为的影响的特征,1、习惯性遵从风俗习惯社会文化是后天形成的企业可以通过改变人们的文化生活环境来影响人们的消费习惯,2、学习性和共有性可以不断地相互模仿学习、借鉴,3、传统性文化的传统性是很难随意改变的企业要重视对目标市场传统文化特征的分析和研究,4、区域性和相对稳定性同一地理区域文化特征基本相同不同地理区域文化特征差异很大文化意识是通过正规的教育和社会环境潜移默化的影响而形成的，具有相对的稳定性，不能强求改变,亚文化,存在于一种社会和文化内部的次文化亚文化群共同体现许多较大的文化特征，但它本身具有自己的独特文化，具有自己的语言、信念、态度和生活方式研究亚文化有利于对市场进行细分,亚文化分类,国籍亚文化群：来源于某个国家的社会群体民俗亚文化群：由于民俗信仰或生活方式不同而在大文化圈形成的特定文化群体种族亚文化群：地理亚文化群：宗教亚文化群：,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,社会阶层,由于人们在经济条件、教育程度、职业类型、社交范围等方面的差异而形成的,社会因素,1、相关群体因素（征询他人意见；受他人影响）家庭成员、同事、邻居行业协会、专业性协会、社团组织崇拜性群体产品所处生命周期不同，相关群体对消费者的影响作用不一样,2、家庭影响主要取决于：家庭的规模、生命周期、购买决策不同家庭成员对购买商品的实际影响力有差异,家庭类型1、各自做主型2、丈夫支配型3、妻子支配型4、调和型,家庭生命周期,1、未婚阶段2、准备建立家庭阶段3、新婚夫妇阶段4、满巢第一阶段5、满巢第二阶段6、满巢第三阶段7、空巢8、独居,消费者个人因素,一、年龄与性别（少年儿童、青年人、中年人、老年人、男性、女性）二、职业与教育三、心理因素1.消费者个性（个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征）（1）能力（2）气质（多血质、胆汁质、黏液质、忧郁质）（3）性格（）,2、感知觉只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买决策才有可能产生引发人们注意的因素：一是人们的需要和兴趣；而是刺激的力度,四、购买动机购买动机是购买行为的原动力，反应了消费者生理上和心理上的需要动机分类：生理需要动机、心理需要动机,生理需要动机,特点：明显、稳定、简单、重复、个体差异小的特点生理需要动机是人最基本的、低层次的购买动机,心理需要动机,1、感情动机（1）情绪动机：具有冲动性、随机性和不稳定性。可以促使消费者购买行为积极，也可以促使其消极（2）情感动机：具有较大的稳定性和深刻性，反应出人们的精神面貌和思想境界,2、理智动机是购买者从自己的经济地位出发，在对企业和商品客观认识的基础上，经过分析比较和深思熟虑后而形成的购买动机。特点：客观性、周密性、可控性在购买决策上多持谨慎态度，不易受外界影响，注重商品的质量在购买行为上，表现为求实、求廉、求安全,3、惠顾动机：基于自己的经验和习惯而产生的购买动机特点：经常性、习惯性,综述：企业应从多方面研究消费者的购买动机，制订适宜的营销策略，以唤起消费者的需求欲望，促使其采取购买行动,影响消费者购买行为的心理因素,动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信,弗洛依德的动机理论,赫兹伯格的双因素论,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层相关群体家庭,认同群体,崇拜性群体,影响消费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,表1：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究,表2：时代差异初探,基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝胜利青春无所不知成功因为努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它全是坏事风尚团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理储蓄花掉障碍理想生活第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节,马斯诺的动机理论（见图4-5）。,图4-5马斯诺需求层次理论,第三节影响购买行为的主要因素,第四节购买者价值理论,一、购买者让渡价值的构成,二、购买者让渡价值理论的企业运用,三、购买者满意度评价,一、购买者让渡价值的构成,人们是否会购买某一产品，取决于两个方面（所得到的效用和价值；所付出的代价和成本）。人们购买产品时总是希望能把金钱的耗费、体力与精神的消耗尽可能降到最低，与此同时又希望在获得产品的价值与其他的服务价值、店铺的环境价值等达到最高，两者比较，如果效用大于代价，就会倾向于购买；如果代价大于效用，则可能放弃购买。这是人们购买行为中最基本的规律。研究这一规律，我们就可以得出“购买者价值理论”。,让渡价值是总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额。,一、购买者让渡价值的构成,二、购买者让渡价值理论的企业运用,根据理论，企业要了解：人们购买是以让渡价值的最大化为主要依据，购买者认为的购买总价值和总成本是包含了多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。企业要想在竞争中取胜，就必须主动地对自己的以及企业主要竞争者的顾客让渡价值进行测算和评估比较，以调整购买者的总价值和总成本。让购买者得到更多的让渡价值的方式的途径有四种。,四种途径,1、提高顾客获得的价值的同时，也适当提高顾客成本，但要使两者的差值增大，使顾客认为总价值的确增加2、适当降低或给予购买者在价格上的优惠来降低顾客总成本3、减少顾客在购买中花费在时间、体力、精神上消耗来降低顾客总成本4、通过改变服务质量、提升企业形象、改进产品等顾客认可的价值来提高顾客总价值,三、购买者满意度评价,满意度评价认为，企业营销就是要使购买者感到买商品得到的“实际绩效”超过他们的“预先设想”期望，从而使企业能真正受到他们的欢迎，培养未来更多的惠顾者。而对顾客价值的评价，取决于顾客对于其获得利益的满意程度。营销是以顾客需求的满足为核心的，在市场上就体现为能否使其感到最大程度的满意。,第五节购买决策过程,一、参与决策的角色,二、购买决策的类型,三、购买决策的过程,一、参与决策的角色,与购买决策相关的成员大体可形成五种主要角色，如表4-2所示。,表4-2参与决策的角色,二、购买决策的类型,消费者对于不同类型的商品，购买决策行为是有很大的差异的。根据消费者对商品的熟悉程度和购买决策的风险大小，可以将购买行为分成四种类型：复杂性购买行为选择性购买行为简单性购买行为习惯性购买行为,复杂性购买行为,购买商品：消费者认知度低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品需要搜集信息多，选择的时间长,选择性购买行为,购买产品特点：价格比较昂贵，消费者对此比较熟悉需要对产品的价格、购买地点以及各种款式进行比较选择就可以,简单性购买行为,产品特点：消费者不太熟悉的新产品，价格比较低廉，购买频率比较高（洗发水）,习惯性购买行为,产品特点：消费者比较熟悉、价格低廉一般不轻易改变固有购买方式,第三节消费者购买的一般过程,消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程,消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,消费者购买角色,倡议者影响者决定者购买者使用者,消费者购买的一般过程,确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价,判断评估,产品属性属性权重品牌信念品牌形象,三、购买决策的过程,一般可将消费者购买决策过程分为五个阶段（见图4-6）。,图4-6消费者购买决策过程,需求的分类,1、日常需求购买决策比较简单，容易形成品牌忠诚性和习惯型的购买行为；发现比较好的替代品，会立即改变原定的购买决定2、突发需求如何尽快买到所适用的商品3、计划需求对价值较高的耐用消费品的购买4、潜在需求存在与潜在意识中，是有待于满足的需求,获取信息途径,1、商业来源2、相关群体：家庭成员、亲朋好友3、公共来源4、个人经验企业应积极向消费者提供产品和服务的有关资料坚持长期做好服务工作，创造有利于本企业的“口传信息”,判定选择的方法,1、独立式判定：只用一个评估标准2、联合式判定：同时考虑商品的各方面特征，并规定各个特征所具备的最低标准3、重点式判定：首先用他认为最重要的评估标准选购商品，如果未能选出，再用第二位重要标准4、排除式判定：排除哪些不具备最低要求的因素5、互补式：根据商品特征，进行综合评估。,决定购买阶段的干扰因素,1、相关群体的态度（影响力的大小取决于相关群体的反对强烈程度及其在消费者心目中的地位）2、意外变故根本因素：消费者对购买风险的预期,购后评价,依据：预期满意理论取决于：所购商品与预期欲望是否一致；相关群体对其购买商品的评价不满意采取的行动：退货、告诉他人、诉诸公众企业应妥善处理消费者的不满意,第六节组织购买行为,一、组织机构市场的构成,二、组织结构市场的特征,三、组织结构市场的购买决策者,四、组织结构市场的采购形态类别,五、影响组织结构市场购买决策的主要因素,六、采购过程,一、组织机构市场的构成,组织机构市场是指各类企业、各级政府部门、各种机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为4种类型，即生产者市场、中间商市场（批发商、零售商）和非营利性组织（特征：低预算和受到一定控制）及政府市场（特征：采购决策受到公众监督，以竞价投标为主）。,二、组织结构市场的特征,组织结构市场与消费者市场相比有其独特的特征：1.购买者的数量少，购买规模大；2.购买者在地理区域上较为集中；3.需求是引申需求，需求波动大；（消费者市场的变化直接影响组织机构市场的需求）4.需求缺乏弹性；（一是因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变；二是如果原材料价值很小，其需求也会缺乏弹性）5.谈判和投标；6.专业人员购买；7.直接购买；8.互惠现象。,三、组织结构市场的购买决策者,由于企业合约涉及的金额庞大，所以采购的决定会有不少参与者，采购组织的决策单位称之为采购中心，所有参与购买决策过程的人员（见图4-7）。,图4-7组织结构市场的购买决策者,使用者,最初提出购买意见的人，在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用,影响者,协助决定购买产品的品种、规格等，并提供方案评价的情报信息。企业技术人员是最主要的影响者,决定者,在标准品的例行采购中，采购者就是决定者在较复杂的采购计划中，决定者往往是企业决策者,采购者,在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级专业技术人员,四、组织结构市场的采购形态类别,组织结构市场购买者的需求周而复始，有时是由于需要开发新产品或改良产品品质购买，采购形态受这些因素影响，大体有四种类型：直接再购、修正再购、新购和系统购买。,五、影响组织结构市场购买决策的主要因素,组织结构市场购买者在做购买决策时，会受到一系列因素的影响，其中主要包括以下四个方面的内容：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。,五、影响组织结构市场购买决策的主要因素,六、采购过程,组织结构市场的采购过程比消费者市场复杂，要经过八个阶段（见图4-8）。,图4-8组织结构市场采购过程,第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素（一）、文化因素（二）、社会因素1、参照群体2、家庭3、社会角色（三）、个人因素（四）、心理因素1、动机2、知觉：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留3、学习4、信念和态度,二、参与决策的决策以及消费者购买行为人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化，消费者购买行为可分为以下：1、习惯型购买行为2、变换型购买行为3、协调型购买行为4、重复型购买行为,三、消费者购买决策过程（一）、引起需要1、注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力。2、消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动（二）、收集信息消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、经验来源（三）、评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型（四）、决定购买在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：1、别人的态度2、以外情况（五）、购后行为,第二节组织购买者行为一、组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。（一）产业市场：又叫生产者市场或组织市场它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。（二）、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。（三）、政府市场：是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的各级政府单位。，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。,二、组织市场购买行为组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程，具有以下几个特点：（一）、派生需求（二）、多人决策（三）、过程决策（四）、提供服务,三、产业市场与消费者（一）、与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大（二）、产业市场上的购买者往往集中在少数地区（三）、产业市场的需求是引申需求（四）、产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）、产业市场的需求是波动的需求（六）、专业人员购买（七）、直接购买（八）、互惠（九）、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者（一）、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（二）、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员（三）、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（四）、决定者，既在企业中有批准购买产品权利的人（五）、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员,二、产业购买者的行为类型（一）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（二）、修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（三）、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。,三、影响产业购买者决策的主要因素（一）、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。（二）、组织环境，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（三）、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者