关于车的选择

关于第一辆车的选择与比较-所选品牌：上海大众,一、标志寓意:上海大众标志大众汽车公司的德文VolksWagenwork，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,二、目前上海大众主推车型及其报价,1、2013新款旗舰版全新途观参考成交价：17.5万-30.2万,2、上海大众新帕萨特NewPassat参考成交价：16.7-35.9万,3、上海大众朗逸自动风尚版经典2013款参考成交价：10.1-12.6万,4、上海大众POLO2013款1.6L手动舒适版参考成交价：8.59万-12.39万,5、上海大众甲壳虫2014款1.2TSI时尚型参考成交价：18.6-25.3万,6、上海大众斯柯达昕锐锐2013款1.6自动优选版参考成交价：7.99万-11.69万,7、上海大众全新桑塔纳2013款1.4手动风尚版参考成交价：7.58-12.4万,三、所中意车型及理由,所选车型：上海大众高尔夫6代2012款1.4T自动舒适款红色报价：13.88-16.78万,车型深了解,大众高尔夫是一款由大众汽车在1974年推出的经典掀背/小型家用车型，已经在全球市场推出了六代，是大众汽车公司生产最多的品种，也是大众最畅销的车型，在全球畅销车型中位列第三。内饰有点跑车风度，操控感可以说达到完美了，高速的话140都不飘，弯道拐弯灵活，1.4T车动力就很给劲了，有点像跑车尚酷那个意思。,车型概况：,最大优点发动机技术先进，动力强劲；整体品质较好；内饰做工精细；车身造型更加动感时尚，同时又不失大气之美。1最大缺点定价偏高，近期提车仍需加价等待时间仍较长；减配较多；近期出现的胎噪大、抖动等细节问题较多。外观高尔夫6代的车身造型更加动感时尚，同时又不失大气之美。内饰内饰设计风格传统，简约实用，但细节做工精细，多功能方向盘人受到消费者的好评较多，配置也较老款更加丰富。,空间空间紧凑，在同级车中没有优势，后排及后备箱空间较小。操控方向盘指向精准，抓地良好，高速稳定，过弯倾侧小，悬挂舒适性不错，换档平顺，但7速DSG变速箱不太稳定，并有车主反映车身和方向盘略有抖动，轮毂相对来说偏小，胎噪较大。动力搭载了大众汽车最为先进的1.4TSI发动机和7速双离合变速箱，动力强劲，是很多消费者青睐其的一大原因。油耗1.4TSI发动机燃油经济性强，油耗较低，平均油耗在6-7个左右，,内饰细节展示：,同价位类似车型的其他品牌的车有:,1、福克斯豪华运动型8-17万2、中华骏捷Cross6-16万3、一汽-大众-宝来9-15万4、上海大众-朗逸9-17万5、上海大众斯柯达-明锐9-18万6、日产新骐达8-16万7、雪佛莱科鲁兹8-16万8、一汽丰田卡罗拉9-20万,上述部分同价位各车与高尔夫具体对比,1、福克斯两厢2011款VS高尔夫1.4T的高尔夫在市区里油耗标线可能一般，但是性能比福克斯好且在内饰的做工，装配工艺略胜一筹，用料以及配置等方面都比福克斯高，主要空间上相对占优势。价格略便宜。福克斯的话，维修费用较高，内饰做工偷工减料，整体感给人一种沉闷的感觉，国内福克斯的保有率较高，重点是相对费油。,2、宝来VS高尔夫高尔夫的发动机与宝来不同的。效率更高一点。如果走的主要是油路的话，高六就是为完美城市而来的。高六的车身强度要超过这车很多。就是加价也值得。网友反馈买这两车都不会后悔，只是你到手宝来后，二年后或者会稍稍有点遗憾。,3、科鲁兹VS高尔夫看好科鲁兹的外形。其他方面呢？科鲁兹还真没得什么能够值得称道的地方。科鲁兹三系杂交，欧系设计、美系油耗、韩系做工；和别克“凯越”同平台生产的科鲁兹除了那个壳子以外你觉着能强到哪里去。反观高尔夫除开长久以来的口碑外，能够说得出道得名有很多，比如：超长激光焊接技术、高尔夫的TSI发动机、DSG双离合器、强悍的独立悬挂、优秀的操控性等。,4、卡罗拉VS高尔夫卡罗拉1.6是三厢车，板车悬挂，1.6L的波箱使用4AT，油耗表现要比高尔夫1.6高点（也算省油），但动力表现稍微比高尔夫好，车漆还好，但比高尔夫要薄、要窄点，更适合市区行驶和家用；高尔6油耗现要比卡罗拉好（发动机以经济省油调校），但动力表现要比卡罗拉逊点，全系标配ESP稳车系统，车漆厚实，空间可以，宽度要比很多同级别好，更适合高速行驶和家用；总结：价格上，因为卡罗拉优惠大，所以高尔夫1.6要比卡罗拉1.6要贵，但总体性价比上，高尔夫要优于卡罗拉，毕竟在用料上及综合性能、配置上高尔夫6在同级别车中都比较出众的，尤其在高速路上，拥有ESP主动级别的安全配置的高尔夫还是相当不错的。,选购该车理由总结,优点：1、外观更加动感，经典设计得以保留。2、德国人的严谨一直得到肯定，做工精，细节显示也很到位。3、1.4TSI+DSG组合绝对是其亮点。4、优秀的底盘悬架，保证了操控的稳定性。缺点：轮胎是第六代高尔夫的一个软肋，也许是因为其他方面它做的太好，才显出它的“鞋”无法跟上它的脚步。总结：第六代高尔夫总体性能上在同级别里可以用“出类拔萃”来形容。流线的造型，时尚的前脸，优秀的做工。过去高尔夫卖得不好，与其配备的发动机性能和技术欠佳有关。自从大众在国内进行“TSI发动机”战略布局以后，这种问题不仅荡然无存，而且一跃成为动力方面不仅国内领先，而且是全球领先的水平。,四、高尔夫04年年度推广案例,从高尔夫前期销售以及当时阶段市场反馈，得到以下反思：1、高尔夫的产品特性、工艺流程、文化背景不为消费者所熟；2、高尔夫的价格体系无显著对比优势，其价格含金量不为消费者所感知；3、高尔夫在区域市场的销售管理及销售统筹呈现出多元化趋势；4、高尔夫的竞争优势在广告宣传当中无鲜明体现。,通过初步访谈得知高尔夫主要存在以下销售障碍：1、消费人群普遍认为两厢车没有档次，没面子、无法与三厢或其他车相比较；2、高尔夫的销售价格较高，同类竞品选择较多；3、高尔夫相较其它竞品舒适度略感不足。,本次年度推广的主要目的：1、提升、强化高尔夫轿车品牌的知名度，提高产品的美誉度；2、通过各种活动及广告宣传，扭转现有对高尔夫品牌的不利印象，逐步树立经典名车的品牌形象；3、协助一汽-大众及经销商完成04年度销售任务，达到市场预期。,如何解决？,消费人群分析：2530岁群体：喜欢流行时尚的东西，追逐潮流、赶超人前，具有强烈的时代感；3045岁群体：较为注重实际、对品牌的要求与其社会地位相关联，消费多为理智型；4560岁群体：更加现实、清晰度较高，其消费行为带有明显的社会背景。,综合以上分析，提出04年度推广策略：1、年度推广主题：高尔夫发现之旅锁定目标群体，精耕细分市场，收拢五指以抱拳出击，力争以强力产品推广占领细分市场，达到推广目标。2、广告策略：不虚张、不冒进，以潜移默化的方式凸现高尔夫的实际利益，感染、带动消费者的认同。以内敛的、略具神秘感的形式，卓有成效且低成本的、扎扎实实的做实广告与销售。,3、广告诉求：（30-45岁消费群体）欧陆经典名车，21世纪经典生活方式；实用、耐用性、便捷性小空间大功能损耗小、易维护、服务好4、突出的产品优异点：动力、操控、保养,5、推广方式：（性能）“发现之旅”以户外动力试驾为主要形式，以消费者的亲身体验为主要形式。（同一内容不同形式）抵押试驾高速试驾障碍试驾野外试驾拓展试驾巡游试驾旅游试驾,推广方式：（文化）“发现之旅”其他形式相配合，全面展示车的优异性能家庭集体活动：郊游、娱乐竞赛、参观厂家、组织出国考察、团购旅游、车技大赛、停车倒车、驾照培训班、安全驾车培训音乐会、高尔夫、艺术展,6、推广行程春季：建立知名度渗透期夏季：提升美誉度强化期秋季：注重亲身体验销售期冬季：持续优惠回馈期,五、高尔夫6代上市前后所采用的饥饿营销,内因俗话说“打铁需要自身硬”，大众品牌除了拥有强大的品牌美誉度和号召力，还拥有多年来积累的成功营销的经验，再加上高尔夫6也是大众汽车近年来倾力打造的一款重量级车型，这些都为其开展成功的“饥饿营销”奠定了坚实的基础。,（1）强势的品牌饥饿营销的运行始终贯穿着品牌这个因素，强势的品牌号召力是其运作的基础和前提条件。从高尔夫6在中国上市销售一年多的情况来看，愿意加价排队购买的消费者不在少数，足见其在消费者心目中的位置和魅力。可以说，高尔夫的经典创造了它的销量神话，它的销量神话反过来又印证了高尔夫的经典。,（2）讨好的产品大众高尔夫6作为一款定位为精品运动风格紧凑型两厢车，价格区间在11.8816.68万，主要以时尚、年轻、运动的用户为目标人群。总结一下，高尔夫有如下几个主要的卖点：外型时尚、技术先进、材质考究、配置高端、安全性好,（3）出色的营销纵观高尔夫6上市前后所采用的营销策略，可以归纳为以下几个方面：,1.故弄玄虚，吊足胃口07年10月当高尔夫6尚未在欧洲上市的时候，大众汽车官方高层就对外公开表示正考虑将该车型在中国投产。当时更有国内媒体传言说一汽和上海大众均在论证新一代高尔夫国产化引进工作，该车很可能于08年在华实现国产。这一连串信息（其实也是大众官方的造势）令国内的高尔夫迷兴奋不已，因为这意味着国内消费者可以跳过高尔夫5，与全球同步共享到全新高尔夫6。然而，07年11月某网站发布了几张高尔夫5在长春试车的谍照，并认为一汽大众高尔夫的换代产品最大可能还是现款欧版的第5代高尔夫。谍照的曝光，无疑打碎了这个美好传言。08年，高6并未如传言那样在华投产，使真相更扑朔迷离，也吊足了消费者胃口。,2.谍照铺路，宣传造势07年9月，高尔夫6的谍照首度在欧洲现身，并通过网络迅速呈现在中国消费者面前。08年10月高尔夫6在巴黎车展上面世。半年后，上海车展上，海外版高6首次在中国亮相立刻引起了广泛关注，成为本届车展最耀眼明星。1个月后，一汽国产化的高6全伪装路试谍照第一次被拍到，此后这类“犹抱琵琶半遮面”的谍照开始在网上流传，从生产线到新车路试，从车厂到车展几乎每环节都有谍照曝光。这意味着该车离上市已不远，广大消费者在兴奋之余也准备好了持币待购。,3.文化营销，临门一脚作为上市前的重要活动，由一汽大众策划组织的“高尔夫发现完美之旅”于2009年9月在德国汽车城沃尔夫斯堡正式启动，活动途径欧亚大陆106座城市，行程万余公里，历时27天，最终抵达中国汽车城长春。这场前所未有的、旨在对沿途城市多样文化风情探索发现的恢弘之旅，通过参与者的亲身体验，被众多媒体全程追踪报道，为全球消费者带来一场完美的品牌文化盛宴。,（二）外因“饥饿营销”成功与否，还与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素密不可分。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才有可能较好地发挥作用。,六、10幅上海大众优秀平面广告及评析,以一种用锯子对大众汽车进行毁灭般的破坏的手段，增强了整车的视觉冲击力。让消费者对此广告的关注度增强。“Foxinclusivecorinsuronce.Preparedfortheunexpected.”这则广告标语，表现大众汽车时刻准备着面对有可能发生的事故。突出大众汽车的超安全性。,表现大众汽车的速度和激情。一系列的大众车开在偏僻的高速公路上只为传递火炬，并不张扬，但是低调中暗藏着一种疯狂的躁动。企业以传递火炬的方式，给大众一个比较好的形象和印象，宣传了企业的大众汽车的宗旨又同时宣传了这一款车型。通过这则广告信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。这则广告打的是接近大众的策略，企业是奥运的火炬手让人产生信赖的感觉，所以最后会让消费者多关注，多信赖大众汽车。,在豪华运动车型的竞争领域中，大众汽车一直都比较低调。用一种比较自然地风格表现大众汽车更有渲染力。令其风格倍显独特。这里的广告是为了加强诉求对象对企业、产品、和服务的印象，向消费者传达一种长期不变的亲民观念。,“借口？从不需要。”口语化的表现风格表现出来的个性特征和形象特征，使得他们能从众多同类中突出自己，给大众一个深刻而绵长的印象和记忆。而且通过多层次的传播，形成口碑效应。口语化的语言风格。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征。它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生，产生口碑效应。充分满足某些人追求叛逆的心理。,一只超大的玩具熊被小男孩扯着即将要放进大众汽车内，表现大众汽车全面为消费者考虑，足够的宽大，可以为家有小孩的家庭创造一个舒适的坐车享受。这种坐满了5个人还能放下全家行李的车型非常适合外出度假。因此，热爱生活，喜欢和家人分享更多休闲时光的欧洲人对其展现出了无比的热爱。爱生活，爱旅游，爱大众旅行车,如人所愿，大众没有辜负众人的期待，旅行版的高尔夫呈现出的宽敞空间令人惊艳，而大众也适时地用略带夸张而又合理的创意将这个事实清晰地呈现于读者眼前。一个非常大众化的生活场景：晴朗的午后，或许刚刚驾驶GolfVariant出游归来，男主人停稳了车，打开掀背式后车门，开始“卸货”。时间一分一秒地过，从车上搬出来的东西已经零零散散地摆满在地上，可是男主人似乎还在不停地“卸”，一边做一边满脸疑惑地望着车内，他或许在想“mygod，怎么装回这么多东西，太不可思议了”。,相似的场景，只不过换成了女主人，“卸货”变成了“装货”。散落一地的东西真不少，行李厢、休闲椅、手推车，自行车?都是要装上车的！不过，女主人表情轻松，只顾不停地往