常德天利桃花源高尔夫社区二期花园城营销执行方案

居于墅，隐于宅。乐于天下。重于整，贵于细。享于成就。,二期花园城营销执行方案2011.7.25,花园城营销执行报告总纲,天鹅湾营销回顾,Chapter1,Chapter2,Chapter3,花园城营销执行方案基础,花园城营销目标,项目简介项目定位营销大事记营销推广思路媒体推广结论,花园城营销目标花园城现状花园城营销矛盾解决之道,花园城项目定位花园城市场基础花园城产品特征,Chapter4,Chapter5,花园城营销执行步骤,费用计划,实施方案总览实施步骤,第一部分：天鹅湾营销回顾,项目简介,基本资料,户型资料,规模：12978M2，39套独立别墅;主力户型：277-334平方米；产品特点：高尔夫景观、湖景、园景三维一体；坡地、双首层设计、阳光地下室；北美风情（楼王为意大利风格）、高赠送,项目定位,形象定位：中南顶级高尔夫社区产品定位：山水无疆果岭大宅客户定位：与常德有地缘关系的私企业主、高级公务员价格定位：大幅拉升本地客户的心理价格价位，树立常德第一豪宅的地位,营销大事记,2011年2月14日，免费VIP卡办理开始，截止3月底，办理客户305批；4月8日，高尔夫预备会员卡申请开始，截止4月28日，办理33位客户；4月27日，项目取得预售许可证（22套）；4月28日、29日，通知关系客户内部选房；4月30日，短信通知其他客户，5月1日正式开盘（同时开放样板房）；5月8日，客户答谢酒会举行；6月18日，董易林风水专题讲座举行。,营销推广思路,项目面临的六大矛盾,一个2029亩大盘与区域市场的矛盾（供求矛盾）高端豪宅与断代市场的矛盾（发展矛盾）高端豪宅与三线低端市场的矛盾（市场矛盾）高价产品与初级市场的矛盾（投资矛盾）地级市物业与省会、外地推广的矛盾（地域矛盾）国家政策与外地投资客户的矛盾（政策矛盾）,营销总策略：高举高打主导市场通过一期湖景独栋热销，树立项目高端形象，为800亩大盘后期开发打造基础打破常德市场价格天花板，引领本地市场,矛盾解决之道,媒体推广,结论,1、通过系列的营销手段，在有效的营销费用情况下取得骄人的销售业绩，说明天鹅湾前期营销思路值得借鉴：继续执行高举高打的营销策略和价格策略；2、由于低调开盘，项目的宣传推广不系统，力度不够，知名度未完全打开，对二期的销售不利，花园城营销推广需要以一个全新的方式进行；3、在红酒会及风水讲座活动的表现看，圈层营销的方式已经不适合花园城大规模销售推广。,第二部分：花园城营销执行方案基础,花园城项目定位,形象定位：延续中南顶级高尔夫社区形象，树立常德高端楼盘产品定位：常德唯一山、水、别墅、高尔夫景观资源大盘客户定位：常德本地中高端客户群体、天鹅湾潜在购买力客户、常德籍长沙及珠三角等成功人士价格定位：延续天鹅湾高举高打的价格策略，通过项目资源优势及配套，提升常德中高端住宅市场价格水平，引领常德市场价格风向标。,主要宏观调控政策一览,市场基础本轮调控政策分析,当前房地产调控政策已覆盖：土地、信贷、住房需求、住房结构调整、保障制度等问题。调控目的是抑制房价过快增长，抑制投机和过度需求，重点解决保障人群住房问题。,主要宏观调控政策一览,住房保障制度,住房结构调整,住房需求,金融信贷,土地政策,监督与整治,2010年宏观调控政策,关于银行监管风险控制的通知,“二套房”政策,土地增值税415新政,国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,加快保障性安居工程建设,促供给/遏投机,税收政策,房产税,对房地产开发企业进行土地增值税的清算；土地增值税实行累进税率征收，开发商转让房地产所取得的增值额越大，税率越高，这对开发商的成本控制能力提出了更高的要求。开发商一味依靠房价上涨提高利润的方法受到限制，通过快速销售、资金快速周转将是开发商未来取得高收益的长远策略。,抑制房价过快增长，压缩利润空间,土地增值税征收政策,新政后市场表现,数据来源：中国指数研究院,宏观政策对冲过剩流动性，央行再次启用数量型货币政策工具。,2011年以来，央行第五次上调存款准备金率，保持一个月上调一次的频率。这也是自去年以来第十一次上调。与以往不同的是，本次上调时间是在宏观经济数据公布后第二天，我们认为，一方面显示出目前通货膨胀形势仍然严峻，另一方面，通过严控货币供应量来防止通货膨胀进一步恶化，体现政府奋力应对通胀压力和流动性过剩的坚定决心。数量型货币政策工具的再次使用，目的依旧是对冲过剩流动性。此次上调后，可一次性冻结银行资金3700亿元，意味着各大银行要再度向央行上缴准备金，可待资金的减少，将一定程度上收紧个人房贷。同时也将进一步提升房产企业的融资成本。,上调后，大型金融机构存款准备金率达21%的高位。中小型金融机构存款准备金率达17.5%。,热点政策央票暂停发行逾五个月以来首度重启，一方面，表现出政府多手段、多角度调控流动性过剩；另一方面意味着央行进一步加大公开市场的回笼力度。多种工具交替使用，表现出政府抑制流动性过剩，实施紧缩货币政策的决心和信心进一步增强。,此前，央行最后一次发行3年期央票是在2010年11月25日，当期发行金额为10亿元，发行利率3。在2010年4月到11月期间，3年期央票基本以每两周一次的频率发行。上调存款准备金率，从控制总量入手，抑制流动性过剩。而3年期央票：1、立足长远，从改变信贷资金结构考虑，调整信贷投放中中长期贷款比例偏高的问题；2、冻结资金期限较长；3、增加公开市场操作的选择，提升流动性回笼力度。央票暂停发行逾五个月以来首度重启，一方面，表现出政府多手段、多角度调控流动性过剩；另一方面意味着央行进一步加大公开市场的回笼力度。上调存款准备金率和发行央票等工具交替使用，表现出政府抑制流动性过剩，实施紧缩货币政策的决心和信心进一步增强。,热点政策房贷政策：银监会赞同地方提高首付款比例，是在把握宏观房产政策环境不变前提下，给予地方自由调控空间。,银监会房贷政策维持不变，地方房贷趋紧。多次上调存款准备金率，银行贷款额度趋紧。目前，在房产信贷政策紧缩大环境下，北京、杭州、上海等城市部分银行纷纷提高房贷门槛。收入水平、收入稳定与否、从事行业以及以前有无贷款逾期记录等均被纳入贷款申请考量标准。贷款难是多数客户面临的主要购房问题。目前，提高贷款申请条件未形成气候，在频繁调控政策下，不排除多数银行跟风上调贷款利率的可能性。,行业动态成交情况：5月份以来，购房需求逐步释放，供应逐步增加，激烈的竞争下打折促销、以价换量或将成为部分中小开发商缓解资金压力的必由之路。,行业动态房企贷款：受限购、限制融资等不利因素影响，地产企业资金回笼速度已明显减慢，而融资渠道仍然没有放开。,行业动态房产税：“房产税”试点百日遇冷，入库税款不足一套房，限购大背景下加上设计上先天不足导致其无法发挥更大的作用。,房产税曾经被比作利剑，市场对其曾经有将对楼市起到“一剑封喉”的高预期，于1月28日在上海、重庆开始试点。,行业动态“非限购”城市动态：“每周一小涨，每月一大涨”，二、三线城市房价环比涨幅居前，四、五线城市抓住机遇向限购的大城市招揽楼市投资客。,花园城项目市场基础,调控力度有增无减，打击面进一步扩大。,宏观市场环境,整体市场观望气氛浓厚，部分城市价格开始回落。,银行贷款进一步收紧，利率在年内仍有上调可能，部分国有银行首付提高到四成。,长沙限购令,二环线以内限购，90平米以下户型限购地方保护主义的产物,长沙市规定，自月日起，暂执行的购房管理措施包括：对在长沙市市区（市辖天心区、雨花区、开福区、芙蓉区、岳麓区，下同）已拥有套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购套平方米（含）以下新建商品住房；对在长沙市市区无住房并能够提供长沙市居住证的外地家庭，在主城区限购套平方米（含）以下新建商品住房；对在长沙市市区，已拥有套（含）以上住房的家庭、拥有套（含）以上住房的外地家庭、不能提供长沙市居住证的外地家庭，暂停在长沙市主城区购买平方米（含）以下新建商品住房。而境外机构和个人在长沙市购房的，按住房城乡建设部、国家外汇管理局关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知的有关规定执行。,住建部调查二三线城市房价草拟新限购名单2011年07月18日南方日报7月12日举行的国务院常务会议明确：房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。住房和城乡建设部(下称“住建部”)已经开始调查分析部分二三线城市和中小城市房价快速上涨的成因，并据此草拟新一轮的限购城市的名单。调控下一线城市房价涨幅回落住建部将对二三线过热楼市“开刀”据统计，目前全国已经出台限购令的城市共有43个，包括北京、上海、天津、重庆4个直辖市、26个省会级城市(不含拉萨)和大连、宁波、厦门、青岛、深圳5个计划单列市，以及无锡、苏州、三亚、佛山等8个热点城市。限购城市扩大早已酝酿多时上涨过快和投资过热或成参考指标根据国家统计局公布的5月份数据显示，当月房价环比涨幅超过0.5%的二三线城市包括宜昌、韶关，上涨环比为0.6%；环比及同比涨幅较高的有南昌、兰州、西宁、乌鲁木齐、秦皇岛、丹东、吉林、牡丹江等城市。在珠三角地区，广东目前仅有广州、深圳、佛山三个城市实行限购的局面可能会被打破，珠海、东莞等珠三角周边城市都可能会步入限购的行列。限购成楼市长期政策,长沙6月房价涨幅全国第一岳阳常德很危险来源：三湘都市报2011年07月20日“6月份70个大中城市住宅销售价格变动情况”报告显示：6月份中国70个大中城市中，长沙新建商品住宅价格环比涨幅0.4%，涨幅居全国并列第一。值得注意的是，岳阳、常德的涨幅也不低。业内人士认为，岳阳、常德极有可能成为下一批“限购令”城市的入选者。长沙房价增幅领涨全国6月份长沙新建商品住宅价格比上月上涨0.4%，和沈阳、乌鲁木齐一起，升幅在全国并列第一位。岳阳、常德也分别以环比增长0.1%、0.2%的幅度“跟涨”，房价均处于上升通道。与去年同月相比，长沙新建商品住宅价格涨幅为8.2%，位列全国第二，仅次于乌鲁木齐。岳阳常德或入围“限购令”名单“在湖南，岳阳和常德两个城市最危险。”一位业内人士告诉记者，今年1月，岳阳房价以同比22%的增幅位列全国第一，就已经进入了住建部的视野，而就现在的情况来看，只要以高增幅“上榜”的二三线城市都可能遭遇限购，岳阳、常德入围的可能性很大。,常德有限购可能,根据经验，湖南历来是地方保护主义较浓厚的区域。若限购，将出台类似长沙限购令的“试水型政策”。,一旦限购，花园城在销售时将采取购房人“更名”、对无银行流水、纳税证明的客户采取补交等非常规销售手段应对。同时需要报建、财务配合协调相关政府部门（房管局、银行），缩短合同备案、预抵押登记、放款等影响到资金回收时间的相关周期。,所以，当调控成为常态时，我们应以积极的态度面对，而且花园城的资金回收情况直接影响到整个桃花源项目的开发。建议花园城开发按照既定时间如期进行，在公司内部加强部门之间协调、销售上通过非常规销售手段规避政策风险。,花园城产品特征,花园城占地约14万平方米，总建筑面积约14.6万平方米，可售总面积96934平方米，其中住宅85366平方米，共490套。涵盖双拼、四联排、七合院、洋房、小高层等住宅产品，也有酒店式公寓和风情商业街、会所、幼儿园和办公楼等配套，是花园城为天利桃花源项目中面积最大，产品线最丰富的综合型组团。,另外，从规模和销售量来看，花园城的成败亦决定了“天利桃花源”的全局。,花园城营销所面临的市场矛盾与天鹅湾面临的矛盾有诸多相通之处，区域市场发展不足、高端住宅市场与周边环境及配套不足、高端产品与三线城市发展矛盾、产品价格与本地市场的矛盾、加之国家严控的政策已经开始在部分三线城市实施，项目丰富的产品线，尤其是商业及公寓亦要寻找一个市场的突破口，使花园城后期营销的压力相当大。,花园城产品特征,通过住宅及园林的营造成就项目高端基础各项配套的功能体现（商业、公寓、体育设施等）表现项目的生活氛围层次分明节点清晰的立体推广展现项目市场价值营销物料的准备与制作为花园城推广提供有效保障,因此，花园城的销售，需要：,第三部分：花园城营销目标,花园城营销目标,在项目的推广中造就非凡的影响力，塑造并巩固“中南地区顶级高尔夫区”的形象,良好的销售速度，回笼资金，滚动开发,继续树立片区价格标杆,叫好,叫座,项目品牌的打造到公司品牌,花园城现状,现状,花园城整体开发计划,第一批：2011.07,第二批：A区（样板区）2012.01开盘（联排）,第二批B区2012.01开盘(洋房),第二批C区2012.05开盘(高层),花园城占地约13万M2，总建筑面积13.36万M2，可售总面积96584.83M2，其中住宅82316.83M2，共479套。,花园城计划分两期开发：东区2011.05-2012.12西区2013.01-2013.12,目标：完善配套，做形象(酒店式公寓、商业),第二批目标：快速回笼资金，实现项目品牌,西区为第三批目标：实现利润最大化,现状,花园城开发批次分析,推售节奏安排：,现状,现状,销售目标,目标：实现花园城整体销售收入75008万元，实现利润30638万元,现状,客户来源,花园城如果要实现“快销、溢价”的目标，在客户来源上必须要突破地域界限，分为常德客户和外地客户（常德籍客户和其他客户）。在天鹅湾组团的销售过程中，我们已经积累了一定数量的客户，其中部分客户势必会分流到花园城。在花园城的客户积累中，除了做好新客户的拓展，更要做好老客户的维系和深挖，避免客户资源的流失，在一期和二期之间做有效的衔接。,客户来源,周边地区客户,外省常德籍客户,常德客户,现状,竞争对手,地址：白马湖公园旁，皂果路与滨湖路交汇处占地面积：49340.39平米建筑面积：137741.4平米住宅套数：1180车位数：806绿化率：39%主要产品：亲水洋房、小高层、高层主要户型：二房四房首批开盘产品：两栋18层住宅，面积:16489.00平米开盘时间：2011-1-28折后均价：5300元/平米,数据来源自常德房地产信息网，时间截止2011年7月25日,公园世家,现状,竞争对手,地址：常德柳叶路以北、紫缘路以西占地面积：500亩，常德地王，总地价7.1亿建筑面积：约100万平米住宅套数：6984容积率：2.4绿化率：35%主要产品：多层32栋，高层40栋开盘时间：预计2012年下半年价格：未定,金域蓝湾,现状,竞争对手,根据以上项目分析从建筑品质和项目体量来讲，能够与花园城形成竞争的项目为公园世家、三一重工及伟星金域华府。鉴于三一重工及伟星项目的推盘时间均为2012年下半年，实际在花园城A、B区销售时，能够形成竞争的是公园世家。,现状,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,独一无二的山水资源；高尔夫球场配套；2029亩大盘，超大社区；常德第一豪宅的地位；,位置距离市中心较远；生活配套不完善；周边为农村；,常德仅有的地中海风情小镇；风情商业街、酒店等高端配套；高尔夫俱乐部举办各类赛事和接待活动，带来大量高端客户；常德城市北移；,政府对房地产的市场调控；常德现有楼盘的低价格，拉低了市场对本项目花园城组团的预期；,花园城营销矛盾,从推广层面，排除不可控的政策影响，几大矛盾的核心在于：,VS,购买力规模,产品、价格接受度,常德对外地客户的吸引力有限,三线城市,顶级,大盘,市场接受度,核心矛盾：如何让常德或周边购买人群在一个不成熟的区域接受一个价格并不比成熟区域低的产品。,营销解决之道,项目形象定位：中南顶级居住区,花园城形象定位,“碧野上的地中海小镇”,释义：表达了“花园城”两个最大的竞争优势，以“碧野”指代“高尔夫社区”的资源及景观，以“地中海小镇”表现“花园城”的低密产品和国际化生活方式，形成市场区隔，建立排他性的优势地位。营造常德前所未有的国际化居住模式，强调一种独特的居家体验，将“花园城”打造成终极置业的首选。,解决之道,高调,天鹅湾的成功在于产品超越常德市场N代的品质和稀缺，花园城在面临市场竞争的情况下，我们需要高调的宣传，巩固“第一豪宅”的地位，不仅仅为了花园城，也为了桃花源整体项目的营销打下坚实的基础。但是，花园城的“高调”与天鹅湾的“高调”最根本的不同在于，天鹅湾的顶级产品，在营销上的高举高打，所面对的是常德的顶级人群，通过圈层营销已经使项目在市场上建立了高度。但花园城具有住宅、商业、公寓等多种物业类型，住宅产品也有从双拼别墅到小高层的较大跨度，决定客群层次相对不单纯，需要更高的传播成本。客户群体由顶级转为中高端客户群体，购买群体的转变，营销的手法也需要调整。,所以此时的“高调”，是更大范围的推广，目的是要全城皆知，建立口碑。,关键词,解决之道,精准,于天鹅湾的孤独求败不同，花园城面临日益激烈的市场竞争，如何在有限的客户资源中尽可能的争取到更多的客户，并转化为有效购买客户，从而做到既节省营销成本，又能起到最大的营销效果，是项目销售工作成败的关键。我们需要精准的分析、精准的渠道选择、精准的媒体投放和精准的传播语言。,精准的寻找购买人群，选择适合的媒体，建立项目差异化的市场形象，促成购买。,关键词,解决之道,结合以上两点，花园城整体传播策略,花开两朵,天利桃花源整体品牌价值形象建立传播,花园城形象及产品价值传播,全年传播线,阶段传播线,作为多个组团、产品线丰富的大盘，必须形成“整体品牌线”与“分组团产品线”二者之间的良性互动，才能够达到最大化传播效应、“叫好又叫座”的销售目标。这正是采用“花开两朵”传播战术的原因。,解决之道,在推广上分为两个区域,本地推广为主，外地推广为辅,本地推广（主）,外地推广（次）,原因：难以直接有效地拉动客户现场看楼或者电话咨询；外地的传播难以真正铺开形成市场热度。关键点：线上传播与线下营销活动相结合，线下营销拓客，线上传播建立项目整体知名度。目的：1，建立对项目的认知，吸引关注，为线下的拓客降低门槛；2，通过区域性的知名度建立，将项目从常德提升为区域性甚至全国性品牌；3，提升在本地的价值认知。手段：1，“中南顶级高尔夫社区”高端形象；3，辅以花园城产品信息渠道：平面媒体（潇湘晨报、高尔夫、新地产、尊品）；网络（搜房网）投放方式：杂志以及节点性的报广投放；其他区域则精选直投杂志、区域高端杂志、行业杂志等媒体进行覆盖，配合重大营销活动投放报媒等大众型媒体；网络阶段性投放。,外地推广（次）,原因：主要客户为常德本地客户；可以直接有效地拉动客户现场看楼或者电话咨询；项目在本地的市场高度已经建立。关键点：线上传播与线下营销活动结合，线下营销拓客和维系，线上传播释放花园城形象及产品价值。目的：1，巩固桃花源第一豪宅地位，提升项目整体形象；2，建立花园城的市场差异化地位，为价格的拉升提供基础；3，释放销售信息，促成销售；4、通过媒体的覆盖，全城皆知，制造市场影响力。手段：1，花园城的形象和产品价值；3，阶段性产品销售信息渠道：户外媒体（高速户外和常德城区户外）；平面媒体（市内报纸、杂志）；短信；电视、电台广告；网络广告（常德房地产网）；营销活动投放方式：户外、杂志以及节点性的报广投放；网络、电视、电台广告的阶段性投放，配合重大营销活动投放报媒等大众型媒体。围绕节点做脉冲式推广。,本地推广（主）,解决之道,细致,针对高端物业的营销，除了产品的优势和定位的差异化外，营销工作的细致程度是决定营销效果的因素之一，尤其对于花园城体量大，产品丰富的组团，营销的细致尤为重要。,关键词,销售团队组建与培训,客户管理,施工现场配合,物业管理,强化品质做足细节,解决之道,施工现场配合,花园城是项目容积率最高、建筑面积最大的组团，且还包括酒店式公寓及商业这种公共展示产品。从花园城价格定位来看，6300元/平方米的小高层、7500元/平方米的洋房以及过万元的联排、双拼、七合院，比常德市区目前在售的最高档住宅都高出不少，在配套远远不足的条件下，只有通过现场氛围的打造，增强客户的参与感和体验感，才能突出项目的品质，确立常德第一豪宅的地位，为价格的拉升提供可能。,在花园城正式销售时，园林样板区、样板房达到开放条件，商业街包装完成。,解决之道,欧式管家服务，物业管理完全按照人性化的服务理念为客户提供泊车，保安，清洁，周边防范，家政服务，管家服务等全方位全天候智能化服务，在花园城，物业管理人员在最短的时间内为客户排忧解难。客户得到的只有微笑、问候、关怀、尊贵和礼待，人与人的关爱在这里是最普遍的风景。,花园城认筹时启用即开始展示及提供相应服务,物业管理,桃花源物管升级版安全保证体系+尊崇生活体验现场展示,客户感知价值、强化尊崇享受,第四部分：花园城营销实施步骤,营销实施,户外广告/项目网站,系列软文/硬广/短信等,硬广/短信,广告宣传,硬广/短信/电台等,营销筹备期,花园城推广期,一批次强势销售,营销策略,老客户维系、深挖,营销活动,系列现场活动,商业街及公寓景观呈现、圈层活动,开盘、样板区开放,包装展示,围墙/灯杆旗,商业街及公寓实景呈现（1月1日前）、A区样板区（5月1日前）,价格策略,试探意向/价格测试,中高价/预留升值,冲击价格上限,营销节点,天鹅湾持续销售,销售目标,A、B区VIP认筹（10.1-1.9）,诚意客户不少于240批,选房（12.1.10),C区约60-80套,引导客户,适应客户,实施方案总览,8月,9月,10月,11月,12月,5月,2011年1月,二批次销售,营销准备,A、B区产品价值,组团入市,组团价值,发动客户,C区产品价值,C区选房（5.1),A、B区约80-100套,天鹅湾约10-15套,开盘,营销实施,时间：8-10月目的：前期营销准备策略：通过完善相关营销准备工作，为项目营销的全面铺开做好准备事项：项目物料准备、人员及相关公司培训、销售道具筹备、项目现场实景呈现,项目物料,花园城折页,宣传单张,户型图,完成时间：9月1日前,8月-10月,项目筹备期,营销实施,销售道具,网站,现场模型,3D宣传片,完成时间：9月20日前,人员及相关公司培训,代理公司及自身销售团队进场时间：9月20日新增客服人员到岗时间：12月20日前,花园城组团在桃花源项目中，体量最大，产品线最丰富，产品跨度最大，配套相对不成熟，且市场大环境日益严峻。为实现“快销、溢价”的目的，建议引进国内一线品牌代理公司（如世联、中原）与我公司销售团队进行联合销售。同时完善我自身营销团队。目前我部门策划人员1名，销售员4名，客服1名。进入销售期时策划人员3名，销售员8名，客服3人。,统一说辞,接待签约流程,完成时间：9月10日前,营销实施,项目现场实景呈现,花园城是项目容积率最高、建筑面积最大的组团，且还包括酒店式公寓及商业这种公共展示产品。花园城价格比常德市区目前在售的最高档住宅都高出不少，在项目周边配套及生活条件不足的情况下，放大项目的资源优势是较佳的选择：营造好小区的环境，让客户提前感受小区的品质，是打动客户的有效途径。为价格的拉升提供可能。开放时间：2011年12月15日前，商业街、公寓及园林施工完成，达到开放条件。其中商业街包装同期完成，营造“常德唯一欧陆风情商业街”的氛围。,营销实施,商业街业态,花园城组团因为外部配套缺乏，社区内配套应该尽量完善，商业街体量近7000平米，整体定位应为高档社区配套商业，整体营造欧洲风情商业街，与项目整体风情相吻合。在业态规划上，引进一家中高端超市作为主力店，一方面带动其他商业招租，一方面为社区配套服务；其余商业部分建议引进咖啡店、西餐、高档中餐、洗衣店等业态作为社区配套，弥补项目周边配套缺乏的不足。为配合销售，建议9月起开始招商，11月至少完成主力商家招商工作。为配合招商，建议采取一定的优惠条件，如1-2年免租期。在A、B区进行销售时，商业街施工完成，包装全部到位，营造良好的销售环境。,营销实施,公寓经营模式,本项目的背景为常德唯一、中南顶级的锦标级高尔夫球场和常德第一高档的桃花源社区，但由于自身规模和地理位置的原因，综合实力难以和市区内大型酒店抗衡，地处高尔夫球场内是本项目与其他酒店最大的外部环境优势，酒店的主要面对的入住人群应为球场客户、比赛选手及散客，而且，酒店内部设计和服务也应该与其他酒店有所区别，有一定的主题，增加对客户的吸引力。本公寓应该定位为：中高端、特色经营的产权式酒店作为球场、社区的配套酒店，与会所客房结合经营，弥补球场接待能力的不足；档次与四星级酒店相当，与会所客房档次互补。因本公寓需全部进行销售，因此本公寓应作为产权式酒店开发，采取反租销售的模式。,营销实施,样板区,12月15日前开放,A区样板区,2012年4月15日前开放,营销实施,项目现场实景呈现,由于花园城规模大，销售周期也较长，因此花园城考虑设置四套样板房（公寓带装修，暂不考虑设计样板房，小高层以清水房展示）；洋房总面积高达4.7万M2，是花园城的主要产品类型，建议装修三套样板房，覆盖洋房的所有户型；联排和洋房的四套样板房可在整个花园城销售中使用。开放时间：最迟2011年12月31日前，A区样板房装修完成、软装到位，达到开放条件。,样板房位置示意图,营销实施,时间：10-11月目的：花园城组团亮相，吸引客户关注策略：由天鹅湾过渡到花园城原则：活动入市、控制成本、扩大知名度,10月-11月,花园城入市期,天鹅湾入伙暨花园城入市酒会（常德）,形式：邀请常德本地名流，包括天鹅湾的业主及意向客户，组织高端圈层酒会。通过天鹅湾入伙的活动，既为铺垫花园城的高端价值，也增加活动的吸引力。目的：将天鹅湾的客户资源过渡到花园城，并树立花园城的品牌价值。广告：天鹅湾入伙，花园城入市;后续活动报道；渠道：常德日报等当地报纸炒作；DM、电话、短信配合项目网站,营销实施,常德下属县、市巡展,宗旨：充分挖掘客户资源，降低营销成本；推广方式：常德下属县、市巡展；渠道：在常德下辖县市最高档酒店分别进行巡展，每次巡展之间为一周，进行项目展示并进行蓄客。,营销实施,总体思路：从天鹅湾到花园城过渡，活动入市，挖掘老客户，拓展新客户，扩大知名度宣传主题：花园城入市媒体策略：高调入市，精准投放营销活动：圈层和客户维系活动推广渠道：本地客户、老客户、外地常德商会资源、高尔夫资源包装展示：售楼处、围墙,营销实施,时间：11-12.15目的：花园城组团形象认知，组团价值释放，树立国际化领先居住形象策略：由片区规划前景带出组团形象及价值优势原则：片区价值结合项目形象炒做、活动组合,11月-12.15,组团形象及价值,商业街主力商家签约仪式（常德）,形式：邀请常德本地名流、已经积累客户、意向客户。目的：通过签约仪式，弱化片区配套缺乏的不足，增强购买信心。广告：活动信息释放；片区规划介绍，花园城形象及价值释放；渠道：常德日报等当地报纸炒作；DM、电话、短信、电台配合常德房地产信息网，搜房网，项目网站,营销实施,营销实施,现场：商业街开放楼书主流报刊软文加硬广配合,主题：花园城形象加认筹信息；欧陆生活即将呈现（样板区开放）,作用：逐渐加大投放力度，增加宣传效果。操作方式：与本地媒体合作，开设专题栏目，以“硬广+软文”的形式对周边区域规划和项目形象价值进行宣传。主题：选择以公益性、大众性为宗旨，形成社会热点话题，如：城市中心北移对常德的影响；寻找现代桃花源；纯正欧陆生活即将艳现常德；时间计划：11.1起，每周1篇文章；样板区开放一个整版广告,营销实施,作用：详细介绍项目规划、卖点；便于异地客户了解项目；链接：集团主页；常德房地产信息网；高尔夫俱乐部网站；时间计划：9.20前；,营销实施,总体思路：包装组团整体形象，渲染生活方式，占领市场高度宣传主题：花园城组团形象和价值释放媒体策略：层层渐进，精准投放营销活动：主力商家签约仪式推广渠道：本地客户、老客户、外地常德商会资源、高尔夫资源包装展示：售楼处、样板区包装、商业街包装、灯杆旗、围墙目标：认筹客户达到8