宝利豪庭策略案.ppt

FR：TO：深圳宝利来实业TIME：2003年4月29日,【宝利豪庭】策划案,“宝利豪庭，品味尊贵”,BLACKSPIDER,2,感谢宝利来实业，让我们有缘相聚！,BLACKSPIDER,3,总部设在深圳，在长沙、梅州设立分公司成立于1997年，是深圳最早按4A广告模式规范运作的综合性广告代理公司目前公司有员工40人，核心层由在国际4A、本土4A广告服务过的资深人员组成,【关于黑之蛛】,BLACKSPIDER,4,我们只做实效的广告在各个方面都以做实效广告为原则来思考和行动我们是策略思考、创意发想和媒介服务的实效专家,【黑之蛛广告理念】,BLACKSPIDER,5,【黑之蛛广告人】,年轻、活力非凡，对创作充满激情注重策略，对市场的变化反应敏锐积极建立与客户之间的合作伙伴关系责任感强，所有工作以广告的有效性为出发点,BLACKSPIDER,6,【黑之蛛如何做地产广告】,进行精确的市场定位塑造鲜明的品牌形象行之有效的广告策略有条不紊的推广节奏,所以,我们一直认为,BLACKSPIDER,7,定位最关键,BLACKSPIDER,8,【房地产常规定位法则】,从产品本身出发,从目标消费群出发,同质化怎麽办？,BLACKSPIDER,9,【房地产黄金定位法则】,黄金法则一：地段,黄金法则二：环境,在此基础上我们还可以更进一步,黄金法则三：地段+环境,BLACKSPIDER,10,创新！,我们只做具有差异化的定位，让你突围而出！我们只选择有创新精神的客户，与你共同成长！,定位不仅要准确，还要创新，更要有高度和深度，要引人共鸣！,如何创新？,BLACKSPIDER,11,【黑之蛛深度定位法则】,社会发展与城市进程的大背景,地区独特的文化底蕴,政府对项目所在片区的规划方向,更准确，更实效，更具吸引力，更易引起共鸣,BLACKSPIDER,12,【黑之蛛深度定位法则成功案例】,还有更多：好来居/景秀年华/心语雅园/天明居,金叶花园：健康生活领跑者/让生活动起来金景豪苑：宝安新中心区第一站理想居：为生活奔走，为理想居停留梅州鸿都花园：未来之城/我的未来，我的爱/我的未来，我把握怡丰都市广场：东莞商业航母，领先启航富源商贸中心：新生活的高度,BLACKSPIDER,13,【定位前提】,【我们如何给本项目定位】,【定位思路】,我们卖的不仅是房子，是一种生活方式，更是一种居住文化。,我们应清醒认识到，改变一个人的观念很难，所以我们不准备改变人们的观念，我们的房子只为有需要并认同我们的人而建。,从政府对松岗中心区的规划方向入手，结合城市进程与发展，考虑松岗镇的地域文化特征，找到和上述观点相合的人群，他们不需要改变观念，我们只需要提供他们需求的产品，营造适合的环境，传达他们认同的生活方式，以此给项目做出准确的定位，这就是黑之蛛的“深度定位法则”,BLACKSPIDER,14,项目特点、目标受众分析,【总体策划思路】,建立差异化的项目品牌形象并有效传播,深化和提升宝利来实业的企业品牌,总之，我们的原则,项目品牌与企业品牌联动，达到双赢,准确、实效、创新的深度市场定位,BLACKSPIDER,15,战略决定战术；思路决定出路！,BLACKSPIDER,16,为项目注入独特的市场理念,赋予丰富的人文价值和内涵,在激烈的市场竞争中脱颖而出,建立企业品牌持续的影响力,促进销售,快速整合提升物业的价值,推广目标,BLACKSPIDER,17,品牌的建立非一朝一夕之功，让我们的每一个举动都是在为项目及企业品牌作贡献！AREYOUREADY？,BLACKSPIDER,18,让宝利豪庭,在松岗地产行业竖立一座标杆！,BLACKSPIDER,19,【卷一】,进行准确、实效、创新的深度定位,BLACKSPIDER,20,一、【一个充满联想的项目名称】,宝利豪庭,尊贵是一种气度，在华丽的物质之外，更是细节处优雅品质的流露。因为气质高贵，当然有着神秘的吸引力，因为中心地位，当然引燃都市现代高尚生活。享受梦寐以求的惬意，做松岗真正的贵族。“宝利豪庭”尽显优越、和谐、现代的尊贵之美！,BLACKSPIDER,21,比美丽更永恒的，是气质。能够彰显品位的，是细节。一个空间，需要灵魂。可能是空中花园与广场相印相融的绿色，可能是现代居住文化与昔日沉淀碰撞的点点火花，可能是邻居善意优雅的神情，或许，只是城市中心无法言说的磁场般魅力。是你值得拥有的尊贵。,BLACKSPIDER,22,【中心片区：一个松岗地产充满希望的黄金版块】,BLACKSPIDER,23,二、【项目分析】,相关链接：政府关于此片区的相关规划报道/领导讲话/城市发展,【启示】,【片区】,松岗地产黄金版块,位于镇中心地段,能认识到上述观点是有独特眼光的,良好的发展前景,BLACKSPIDER,24,【松岗发展】,迈向花园式的区域中心城市,当地政府对城市规划的周密性，大力发展中心区,松岗的发展建设是以中心区为中心的,相关链接：政府相关规划报道/领导讲话/城市发展,【启示】,BLACKSPIDER,25,107国道、广深珠高速纵贯全镇,距深圳机场10分钟路程,宝安大道即将建成，进一步增强松岗辐射力,松岗地段论：没有永远的地域瓶颈，只有赚钱的地段,相关链接：宝安大道/政府相关交通规划/辐射区域（东莞长安、沙井、福永）,【启示】,【交通】,BLACKSPIDER,26,优越的地理位置，位于松岗镇中心区,拥有占地超过1万平米的城市绿化广场,一万平米的大型商场和一万多平米的邻街商铺,相关链接：环境接受度/政府相关报道/深圳类比,【环境】项目所处的外部环境、内部环境分析,现代的建筑风格,临街公路的噪音,政府的大力宣传：这是个宜商、宜住的好地方,建筑面积超过3万平米的空中花园并紧邻市民广场,【启示】,居住改变观念/居住改变生活,BLACKSPIDER,27,【产品】（一）吸引目标消费者并使其产生最大购买动机在于项目本身,建筑设计规划理念（是否先进？）本项目建筑布局、功能配置、细节处理无不精心着力，发展商以全力打造松岗标志性楼盘为理念，处处体现“尊贵品质，以人为本”。,自身配套（是否完善？）是松岗内部配套最完善、综合质素最高的高尚人文生活社区,BLACKSPIDER,28,【启示】,具备建立一座优越生活不假外求的开放式“城中城”雏形具备一站式便利居家成熟配套的坚实物质基础,户型（是否多样化？）拥有30余种单复式户型，满足客户不同需求,智能化物管（是否为高标准？）发展商旗下拥有酒店，可提供酒店式高标准物管及家居服务。,【产品】（二）,BLACKSPIDER,29,优越的生活环境,尊贵的生活理念,【宝利豪庭】,全新的生活方式,项目分析结论,BLACKSPIDER,30,宝利豪庭松岗现代高品质生活新标志,BLACKSPIDER,31,三、【关注松岗市场】,【主要竞争者】,本项目在松岗主要竞争者目前尚无！,由于本项目在松岗区域内：“唯一”总建筑面积达20万平方米的超级大盘豪宅;“唯一”拥有超1万平方米的城市绿色广场;“唯一”拥有3万平方米的空中花园；“唯一”内部配套最完善、规划理念最先进的高尚人文生活社区,BLACKSPIDER,32,【其他竞争者】,集信大厦：政府开发微利房,其他待建项目；略,BLACKSPIDER,33,四、【关注项目客户】洞察他们的想法才能掌握他们的需求,【他们是这样的一群人】,认同松岗中心区的发展前景,以松岗镇为工作和生活的中心,注重生活的品质、配套的完善、居家环境的氛围,是推动松岗发展的主要力量,BLACKSPIDER,34,有钱，享受生活，追求更高品质的生活，对生活充满信心,【他们的共性】,注重精神层面的体验与感受,他们现代意识强，有一定文化素质，心怀抱负与才情要求物业既具一定档次，又具现代性及相关认同点有先进的智能化设施及内部配套，全面满足其心理需求,BLACKSPIDER,35,他们是松岗置业者中较为理性的一族,属于金字塔中上部的一部分消费群,有自已独特的生活品味与情趣,有独立的道德价值观和生活方式,孜孜追求的生活品质,综合结论,BLACKSPIDER,36,【项目与消费者的对话】宝利豪庭项目是否与他们的需求一致,区域社会地位中心地段松岗有钱人，有良好的发展前景松岗潮流的引领者松岗政治文化的中心希望得到别人的认同,功能个人价值取向多功能居住高档社区尊贵的休闲居家一站式居家城中城成熟配套便利居家家庭观念浓厚,BLACKSPIDER,37,周边氛围个人身份蓬勃发展的新兴工业松岗的高等阶层人群将来会更美好松岗发展的主要力量充满机会和挑战充满希望的未来,景观个人志趣城市中心绿化广场亲自然的文化情结的回归大面积的空中花园新现代生活的阐释,BLACKSPIDER,38,【我们能提供一种什么样的生活】,生态的绿色生机，尽览中心广场、空中花园天然之态健康的活力无限，神清气爽包容的身体与精神放牧于此，回归于此，拥有的，是生活的全部成熟的配套完善OPEN现代城，商住全兼容理想生活和谐的传统居住文化与现代新生活的完美融合现代的现代的建筑风情，高科技与智能化带来全新居家感受自在的进而恣意城市，退而皈依自然，宁静与繁华共舞，进退随心文化的走进宝利豪庭，感受由远及近的人文沉淀高贵的细节处流露华贵气质，点滴间尽显优越魅力品质的以精品的本色，造就真实的新松岗现代生活幸福的真意，原来就是于平静真实中彰显尊贵本色,BLACKSPIDER,39,一个松岗标志性的生态、健康、融洽的新现代高尚人文大社区,【结论】,宝利豪庭是,BLACKSPIDER,40,宝利豪庭-一个承载健康的、优越的、丰富的、融洽的全新现代都市中心生活空间,【综合结论】,五、【项目定位】,BLACKSPIDER,41,【物业定位】,松岗中心区标志性豪宅20万m2健康、生态、高尚人文社区,链接,BLACKSPIDER,42,超前的、现代的、丰富的、融洽的新现代都市生活空间位置优越，规模开发得天独厚的OPEN现代城；居家生活，休闲购物，健康娱乐，教育“一站式”优越生活不外求；成熟，完善，自在，从容，安全，舒适，一切浑然天成；一个独立的、自成体系的小社会；都市-自然-都市-自然，生活在这里有着幸福的轮回；城市，自然，建筑，环境，人一切和谐交融，相得益彰，其乐融融；阳光灿烂，空气清新，环境优雅，心情舒畅；让品位凸显于精致的细节里，用优雅演绎尊贵生活的真谛。现代尊贵人居新领地，松岗最具贵族之美的地方,【阐释】,BLACKSPIDER,43,【卷二】,塑造鲜明的宝利豪庭品牌形象,BLACKSPIDER,44,本项目规模大,开发建设及销售周期长,单一的广告与促销无法支撑整个销售周期;本项目自身亮点频显,有足够多的特色支持品牌形象的建立.发展商有丰富的可资利用的社会与政策资源,可借本项目推广契机加以巧妙整合,达到项目形象与企业形象同步提升的双赢目的.,【建立品牌形象的必要性】,从项目层面来看,从企业层面来看,BLACKSPIDER,45,项目与发展商的品牌效应是购房者的信心保证,可消除其对工程进度/工程质量/交楼承诺的担忧;建立品牌形象可以让发展商获益良多,而单纯的广告与促销至多只起到短期刺激作用,综合权衡反而得不偿失.,所以,我们认为有必要,从市场层面来看,从广告推广全程的投入与产出来看,BLACKSPIDER,46,宝利豪庭,塑造品牌,视觉包装,广告推广,品牌建设,塑造品牌,达成销售,促销活动,销售代理,BLACKSPIDER,47,有差异化鲜明丰满.由以上项目分析，结合目标消费群的生活形态，我们认为最适宜从“松岗标志性豪宅”这个点上切入建立项目品牌形象。.,形象从何处切入,建立品牌形象的原则：,寻找突破口,BLACKSPIDER,48,【项目品牌形象定位】,松岗现代尊贵人居领跑者,备注：此定位语和LOGO组合使用，在所有宣传物料中出现，以不断强化项目地位，物业品质和消费者信心。,BLACKSPIDER,49,【我们能提供一种什么样的生活】,生态的绿色生机，尽览中心广场、空中花园天然之态健康的活力无限，神清气爽包容的身体与精神放牧于此，回归于此，拥有的，是生活的全部成熟的配套完善OPEN现代城，商住全兼容理想生活和谐的传统居住文化与现代新生活的完美融合现代的现代的建筑风情，高科技与智能化带来全新居家感受自在的进而恣意城市，退而皈依自然，宁静与繁华共舞，进退随心文化的走进宝利豪庭，感受由远及近的人文沉淀高贵的细节处流露华贵气质，点滴间尽显优越魅力品质的以精品的本色，造就真实的新松岗现代生活幸福的真意，原来就是于平静真实中彰显尊贵本色,BLACKSPIDER,50,【形象定位阐释】,尊贵,惬意的人居环境，优美的自然生态高档的户型配置，星级的物业管理完美的商住融合，和谐的社区气质浓郁的文化氛围，高贵的品位呈现,BLACKSPIDER,51,现代,现代的内涵：传统与现代的完美契合人与自然的和谐统一物质和文化的兼容并进现代的外延：超前的眼光，健康的身心生态的环境，开放的态度自在的尊贵，优越的生活,BLACKSPIDER,52,【核心推广主题】,在松岗中心区，体验全新现代尊贵生活,BLACKSPIDER,53,【明确一个品牌的承诺】,健康的、优越的、丰富的、融洽的全新现代都市中心生活空间,目的：严格界定品牌个性、价值积累的方向承诺：【宝利豪庭】,给你一个,BLACKSPIDER,54,他精致，知道什么颜色的领带最配今天的衬衫，他多才，提笔落墨，总是最抢眼的画卷，他儒雅，彬彬如绅士，微笑示人，言语得体，他开朗，广结良友，博采众长。勇敢坚强又不失柔情，事业成功却努力不懈，有通达天下的霸气，亦不乏运筹帷幄的冷静。这样的男人，才是现代生活的引导者，优雅和尊贵的代言人,【品牌个性】,BLACKSPIDER,55,【卷三】,宝利豪庭行之有效的广告策略-宝利豪庭怎样做？【策略篇】,BLACKSPIDER,56,打造,连环八招,松岗中心区全新尊贵生活,BLACKSPIDER,57,【策略篇】【宝利豪庭】怎样做？,【宝利豪庭】物业规划/营销建议,【宝利豪庭】概念延展【宝利豪庭】视觉表现【宝利豪庭】媒体广告【宝利豪庭】现场包装,【宝利豪庭】宣传物料【宝利豪庭】造势炒作【宝利豪庭】公关促销,【宝利豪庭】诉求/表现策略,BLACKSPIDER,58,诉求要点,A、居住于此的生活品质细节、融洽人情景观与心境的契合，抱负与才情的施展,B、OPEN现代城，商住全兼容理想生活,C、项目自身品质，成熟完善的配套，空中花园独特景观，浓郁的尊贵人文气息,【诉求/表现策略】,BLACKSPIDER,59,文案风格：隽永、大气、风度、简远透射浓郁的现代气息、尊贵居家典范,诉求形式：情节化，场景化，故事性,BLACKSPIDER,60,视觉风格：截面化，场景化，色调化，人物化，现代化,表现形式：油画或写实派画风格作表现,设计语言：叙事的，抒情的，理性的意境层次，高品位城市广场主题的体现（选取最具内蕴的代表元素）色彩庄谐，温暖而不失层次与气度用空间感、沉稳色调营造成熟社区的环境特色、社区浓郁的尊贵人文气质等,BLACKSPIDER,61,【主题延展】主推广告语（一）,贵族标志中心生活,BLACKSPIDER,62,主推广告语（二）,尊贵生活区，城市正中心,BLACKSPIDER,63,主推广告语（三）,给你一个品质高贵的家,BLACKSPIDER,64,辅推广告语,品质中心，高贵气度细节中的贵族之美体验尊贵，尽在宝利豪庭中心引力，尊贵展现,BLACKSPIDER,65,主题延展系列一“风情篇”,宝利豪庭，建筑风格纯美迷人宝利豪庭，空中花园灵感动人宝利豪庭，高贵气质典雅醉人宝利豪庭，社区风景雅致怡人宝利豪庭，生活风情品质超人,BLACKSPIDER,66,主题延展系列二“开始篇”,至善篇,从今天开始，松岗中心因你而更精彩从今天开始，松岗中心有你而更尊贵从今天开始，你要习惯接受羡慕的眼光从今天开始，松岗中心主人就是你,BLACKSPIDER,67,1、LOGO“第一品牌形象识别符号”,【视觉传达/表现】,VI应用延展：办公事务用品现场包装,2、视觉风格、表现形式、设计语言链接/P61,BLACKSPIDER,68,很多次，和她一同走进电梯。温婉的卷发，雅致的妆容，手里总捧着一束鲜花，百合，马蹄莲，或是淡紫的勿忘我。一次，两次从微笑，到交谈，她说很喜欢家里天天都是自然新鲜的味道。几天后，看见她和先生驱车出游，后座的一大束白玫瑰从AUDI玻璃窗上透出来，真的好美宝利豪庭，细节彰显的高贵气质。,系列之一报纸形象广告主题示范气质篇,NO.1“遇见一个精致的爱花女子”,【媒体广告】之报纸广告,BLACKSPIDER,69,“空气是绿色的”“空气是香甜的”孩子们又争起来了。走在广场的夜色中，被浓荫轻轻淹没。自由，安逸，平和。看清风穿梭于树影，听鸟儿似曾相识的歌唱。一抬头，忽然感觉到对面大楼十二层那个窗口灯光隐隐的召唤，我知道，她一定在等我宝利豪庭，优越中心区现代温情生活。,系列之一报纸形象广告主题示范温情篇,NO.2“春风沉醉的晚上”,BLACKSPIDER,70,21:20pm，绿茵阁。和几个商界的朋友聊天，一提起宝利豪庭，他们就知道在松岗，一说到松岗，他们就知道我家在哪宝利豪庭，松岗的贵族标志。,系列之一报纸形象广告主题示范标志篇,NO.3“朋友们都说我有眼光”,BLACKSPIDER,71,如水月夜，灯烛婆娑凝视杯底WHISKEY那抹浅浅的金黄萨克斯似月光下的潮汐从远处漫过来震荡着心底的涟漪微啜沿着双唇流下的热流直到最后一口满足滑过唇舌落入喧哗的夜晚此刻，我又有了那种飞奔的快感宝利豪庭，尊贵绽放激情,报纸形象广告主题示范系列之二,NO.1“豪情威士忌”,BLACKSPIDER,72,温婉的钢琴声在房中荡漾，香郁的咖啡在空气中弥散，墙角放着我的高尔夫，我走过去，挥舞手中的球杆，将目光击向远方宝利豪庭，生活延续尊贵,NO.2“向幸福挥杆！”,报纸形象广告主题示范系列之二,BLACKSPIDER,73,阳光拉开的空气被鸟群衔着在窗外涌过我听见风走动的声音我看见她和baby嬉笑的身影,NO.3“关于阳光、风、微笑”,报纸形象广告主题示范系列之二,宝利豪庭，美在窗里窗外。,BLACKSPIDER,74,报纸形象广告主题示范系列之三,NO.1“清晨，二十四层，空中花园里的蝴蝶兰一夜盛开”宝利豪庭，贵族之美总在细节中NO.2“午后，散步购物，在楼下商场里订的SK刚刚到货”宝利豪庭，贵族之美总在细节中,BLACKSPIDER,75,NO.3“夜晚，会所里，咖啡香漫过谈论golf的人群”宝利豪庭，贵族之美总在细节中,报纸形象广告主题示范系列之三,BLACKSPIDER,76,诉求其它项目卖点的系列主题：“理想的故事”：可在中后期以业主置业经历作系列证言式广告“创业的故事”：思路同上。展现项目对特定目标群体的强大吸引力。“时间的故事”/“空间的故事”/“爱情的故事”以特定的时间、空间、场景、心态为创意切入点，展现一种全新品质生活方式/品味与格调）,报纸卖点广告主题示范故事系列,BLACKSPIDER,77,有底蕴的东西总有“故事”有“故事”的东西才恒久耐品有文化的地方总有“故事”有故事的地方，才更值得停靠宝利豪庭，构筑1000多个家庭幸福的故事！（可升华为发展商的开发理念）,BLACKSPIDER,78,内容定位：松岗现代尊贵人居新领地尊贵人居新领主题：宝利豪庭的贵族生活,大型户外广告牌,【媒体广告】之户外广告,BLACKSPIDER,79,【现场包装/规划】,销售现场/示范单位/外展场或活动现场/看楼动线,BLACKSPIDER,80,宣传物料,生活手册宝利豪庭生活杂志或宝利豪庭尊贵生活白皮书展示宝利豪庭品质生活物语直邮物料实用性强的精美记事周历，主题：“宝利豪庭，365日贵族情怀”促销礼品宝利豪庭风景有奖明信片/成套邮册其它按常规需要规划制作,BLACKSPIDER,81,“宝利豪庭，缔造松岗地产传奇！推广前期作市场铺垫，先炒发展商，再热项目。“深圳贵族生活与宝利豪庭业主的居住情结”研讨会“我爱新生活”签名公益活动,主题示范（一）,造势/炒作,BLACKSPIDER,82,“宝利豪庭的故事”宝利来发展历程，项目开发背景等等“松岗的故事”（片区的指向性炒作）“深圳的传奇”,主题示范（二）,BLACKSPIDER,83,公关/促销活动,2、结合内认、开盘、封顶、入伙及重大节假日等契机进行相应的活动营销，并在不同情况下拟定各种促销/主题/活动，让客户及准客户共同参与（相关主题规划见【实施篇】P101）,1、向业主赠送贵宾VIP，与宝利来属下酒店联动优惠消费；,BLACKSPIDER,84,一、项目总体规划思路（完善建议）：体现“松岗中心区标志性尊贵豪宅”特色。,【物业规划/营销补充建议】,BLACKSPIDER,85,二、关于项目形象整合1、两地块整合、住宅与商业物业整合进行统一推广2、小区内道路、广场、主题景点、休闲类配套命名。3、按照我司的统一策划及创意设计，导入全新的项目VI系统，并在现场内外环境包装上做足文章。,BLACKSPIDER,86,三、关于小区配套1、自身配套完善：增加建设大型商业配套（超市）及医院分诊所等；2、建议小区配套建设导入“健康运动”概念。各住宅组团以泛会所形式设立露天泳池，网球场、球台、儿童活动中心，老人休闲活动中心，健康中心，中老年太极拳操练场，；并在会所/园林水岸设置风情酒吧/咖啡屋、图书屋、音乐茶座等设施。,BLACKSPIDER,87,四、关于项目建设1、应把首期工程作为样板工程狠抓质量，无论是建筑质量、园林绿化、配套设施，都力求做到位，以不可辩驳的事实展示项目的精品质素；2、尽最大努力在开盘前做好部分样板园林景点的打造；3、园林环境、基本商业/生活配套宜先行一步。,BLACKSPIDER,88,五、关于交楼标准1、公共空间应全部采用星级装修，并体现出较高的文化艺术品味，以与项目形象相匹配；2、住宅装修方面，每户提供基础性精装修（厨房、阳台、洗手间）即可，设置“自助式精装修菜单”。3、不宜采用全部带装修方式，不宜将装修价格与房价捆绑促销或宣传。,BLACKSPIDER,89,六、关于价格1、价格制定与执行一定要与购房者的心理价位拉开距离，使其感觉“物超所值”。需从项目形象塑造及置业观念引导上做到位；2、在升价空间较小的情况下，应通过提升项目品牌内涵、控制物业综合开发成本来保证开发利益，并消除客户对现行价格的抗拒心理；3、开市价低开高走，体现物业价值/综合质素的攀升及因应客户预期“升值”的心理；4、采用与项目均价相差较大的起价，达到迅速启动市场的目的。,BLACKSPIDER,90,七、关于物业管理建议引进名牌物管（顾问），进一步提升项目的品质专业化、标准化，明显优于其它项目，形成一大竞争优势建立一个与业主互动沟通的平台，物管方面根据业主在此载体上的建议/反馈，不断改进服务内容及服务方式，高度把握物业管理服务：力求更高标准充分在“有限管理，无限服务”，从“人性化服务”到“个性化服务”方向做足文章。将售后服务的核心环节做好做实、做得标新立异，通过入住业主形成良性的口碑传播，这种口碑的力量甚至远远超过广告的功效！黑之蛛观点：好的口碑相当于100万的广告投入，坏的口碑超过500万的广告投入！,BLACKSPIDER,91,“循序渐进”：第一阶段（认知期：开盘前3-4周）。通过现场包装、户外广告（主力媒体之一）、邮政广告、报纸广告（辅助媒体）、电视广告（主力媒体之一）和各种活动，使更多人对项目形象有初步了解与认知，并逐步确立想象空间，造成期望感，为项目开盘推广作铺垫。“强势推广”：第二阶段（开盘期：开盘前一周及后三周）。通过开盘日现场气氛营造、户外媒体、大量的电视广告、客户营销、活动营销等手段强势宣传，让项目迅速享誉松岗，建立项目形象并达成理想销售额。“稳健投放”：第三阶段（持续期）。因为本项目具有相对的特质与独有性，在开盘建立市场形象后，持续期可减少大规模的广告投放，而主要以适量电视广告、户外广告和促销活动配合阶段性销售。,【媒介企划】,1、分阶段广告投放策略,BLACKSPIDER,92,媒介选择原则：小投入，大产出媒介组合主力媒介：电视广告+户外广告+现场包装+售楼资料辅助媒介：直邮广告（夹报或DM邮柬）+车体广告+报纸广告各媒体承担的任务电视广告建立及巩固项目形象，直观传达信息；户外广告建立及巩固楼盘形象。报纸广告解决知名度及理解度，并通过统一的风格建立项目形象，达到从众多广告中脱颖而出的效果；售楼资料/直邮广告传达具体细致的楼盘及助销信息；现场包装巩固形象，营造现场氛围，引导人流,2、广告媒体策略,BLACKSPIDER,93,电视广告：主打松岗有线翡翠台（或本港台）19：00新闻插播广告时段、19：3021：30时段广告档。投放5秒、15秒和30秒形象广告系列。户外广告：略直邮广告：略报纸广告：略,3、媒介选择,BLACKSPIDER,94,【卷四】,把握【宝利豪庭】有条不紊的推广节奏宝利豪庭怎样做？【实施篇】,BLACKSPIDER,95,广告目标：初步建立项目形象，积聚客户，检验市场反应，检验价格定位，确认推广卖点的客户接受程度，调整广告诉求方向及诉求方式。广告主题：“贵族标志中心生活”“尊贵生活区，城市正中心”链接相关文案公众媒体：电视印刷媒体：直邮广告宣传物料：楼书、折页、单张/海报等展示/包装：销售中心及现场展示；现场形象墙、展板、室内布置；楼体条幅、灯杆旗、围墙、工地广告牌、看楼路线导示系统等。,广告推广周期/媒体组合/阶段性广告主题,1、市场导入期（内部认购及咨询阶段公开发售前两周左右）,BLACKSPIDER,96,活动规划：活动1结合首次公开亮相，规划特别的现场活动引起关注。活动2业主(及准业主)酬谢酒会(掌握市场反馈,积累客源与口碑)活动3“深圳人的正版贵族生活”主题征文(配合新闻报道/报纸硬性广告)活动4“寻找深圳贵族新领地”有奖活动(配合新闻炒作)业务配合：配合价格制定期间的市场调查和老客户回访等活动推广。,BLACKSPIDER,97,主要任务：广泛传播项目信息、强势推广，迅速拉动销售广告目标：重点炒作“松岗中心区标志性豪宅大盘”概念通过前期的活动揭晓及软性文章炒作，重点确立市场形象，广告诉求力求整体展示项目高品质形象，唤起目标群注意力及购买欲望，锁定大量客户和准客户。广告主题：“中心引力，尊贵展现”“细节中的贵族之美”“在松岗，在宝利豪庭，感受自己”链接