企业网络营销策略策划ppt.ppt

第十四章企业网络营销战略策划，14.1网络营销产品战略14.2网络营销价格战略14.3网络营销渠道战略14.4网络营销方案14.5实施步骤14.6网络营销策略14.7思考与实践培训，岗位根据企业经营目标制定网络营销计划制定网络营销战略方案，不同时期，不同营销活动的预算监督实施各个营销计划，进行费用管理，评价营销活动的执行效果，制作推广总结报告书，目标、 网络营销产品策略网络营销定价策略网络营销渠道策略网络营销策略，工作流，图表14-1网络营销策略流14.1网络营销产品策略14.1.1网络产品选择策略，一，整个产品产品总体概念分为五个层次：核心利润层次的基本产品层次是指产品层次的潜在产品层次之二、产品形态和品种、二、产品形态和品种(实体产品和虚体产品)、(一)实体产品、一、实体产品：指具有物理形状的产品，包括工业产品、农业产品和消费品。 网上销售有形产品的过程与传统购物方式不同，网上互动交流已成为买卖双方交流的主要形式。 (1)适合在网上销售的产品具有高技术性能，或者需要电脑相关产品复盖广阔地理范围的产品，难以设立商店的产品网络营销费用远低于其他销售渠道的产品消费者，可以在网上获取信息。 决定购买的产品网络集团的目标市场容量大的产品是容易配送的产品，希望零配送(2)选择产品的注意事项：充分考虑产品本身的性能。 (2)虚拟产品，1，虚拟产品(无形产品):一般没有具体的物理形态，即使表现出一定的形态也要通过其他的载体来表现，同时产品本身的性质和性能也要通过其他的方法来表现2，网上的虚拟产品分为软件产品和在线服务两大类。 3、软件商品：软件游戏、电子书籍、电子报纸等。 4、网上软件销售能为顾客提供一段时间的试用，允许用户尝试提出意见。 5、网络服务、(3)网络产品的市场生命周期和营销策略、1、介绍期的市场特征和营销策略2、成长期的市场特征和营销策略3、成熟期的市场特征和营销策略4、衰退期的市场特征和营销策略、 14.1.2网络营销中产品战略的变化，信息要素的变化：产品概念的变化：现代产品概念产品=实物服务直接消费市场或生产资料市场中各种产品(商品)产品的售后服务或纯服务类型(架空体或无形)产品形象，产品文化和后续产品标准系列的消费者需求产品组合战略的变化产品组合战略：企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争状况，将产品组合的广度、深度和关联度作为不同的结合。 在网络营销中，决定经营哪个产品和服务，明确产品之间的相互关系，是企业组合战略的主要内容。 14.1.3网络营销投资组合战略，1 .扩大投资组合战略，2 .缩小投资组合战略，减少投资组合的广度和深度，集中精力经营一系列产品或少数产品项目，提高专业化水平，又称市场专业战略。3 .产品扩展战略，图表14-3产品组合战略，14.1.3网络营销产品组合战略，3 .产品扩展战略(1)产品单向扩展战略(2)产品双向扩展战略，图表14-4产品单向扩展战略，图表14-5产品双向扩展战略， 14.1.4网络市场品牌的建立与推广1、品牌意义品牌(brand )是以识别某销售者某一群销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别为目的的名称、属性、标志、符号、设计。 (引自美国营销协会品牌定义)2.网络品牌网络品牌特性网站扩展品牌内涵的公共关系是创建网络品牌的重要网站互动能力维护品牌忠诚的基础，14.1.4网络市场品牌的建立和推进， 3、网络品牌传统媒体广告专业品牌管理策划人员利用自己的品牌优势创造品牌14.1.4个案研究，图表14-8“梅林正广和”的网络销售，14.2网络营销定价策略，14.2.1网络市场价格14.2.2 在进行网络营销时，企业特别重视网价战略的运用，提高企业的竞争优势。 2、网上市场产品的价格特征全球价格价格水平是顾客导向价格的灵活性智能化3，网上价格通过市场最大化利润并优化产品质量来优化基本生存， 14.2.2网上市场定价策略1 .网上市场定价策略：定价策略定价策略定价策略定价策略定价策略定价策略，产品生命周期定价策略，14.2.2网上市场定价策略，2， 满足用户需求定价策略的传统产品定价成本定价策略由“生产成本十生产利润十销售利润十品牌系数”公式决定，在该定价策略中，企业对价格起着主导作用。 这个价格战略能否被消费者和市场所接受是具有很大风险的未知数。 3、竞争定价方法4、新产品定价策略为：价格渗透价格满意定价、14.2.2网络市场定价策略、5、折扣价格策略6、免费策略、案例1、Amazon折扣价格策略、14-9Amazon折扣价格策略、2、免费策略、图表14-10免费策略、3、“酷赢”状况价格图表14-11“酷赢”状况定价策略14.3网络营销渠道策略，14.3.1传统营销渠道与网络营销渠道的区别14.3.2网络直销14.3.3网络营销渠道的选择， 14.3.1传统营销渠道与网络营销渠道的差异；1 .营销渠道2 .网络营销渠道的结构；营销渠道、网络营销渠道的结构； 14.3.2网络直销1 .网上直销型企业间电子商务2 .网上直销型企业间电子商务的功能网上支付功能网上订购功能企业内部的灵活生产和物流系统3 .目前常见做法企业在网上设立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页网络管理者专门处理相关产品销售事务的企业在网站上向信息经营者发布信息，企业利用相关信息与顾客联系，直接销售产品，在此过程中信息经营者参与，但主要销售活动在销售双方之间完成。 14.3.2网直销，4 .网直销的优势促进了直接生产，企业可以直接从网上收集真实的第一手市场信息，合理按目的安排生产。 直接给买卖双方带来了经济利益。 网络直销降低了企业的营销成本，企业可以低价出售自己的产品，消费者也可以买到比传统市场价格低的产品。营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告栏等，随时了解用户的愿望和需求，并根据需要开展各种形式的促销活动，以快速扩大产品的市场占有率。 企业可以通过网络及时理解用户对产品的意见和建议，对这些意见和建议提供技术服务，解决问题，提高产品质量，改善经营管理，同时通过这一一对一的销售模式，企业可以与消费者建立良好的心理关系。 与流通模式相比，企业的统一价格和运营的规范化避免了经销商们的相互倾向，原来大部分依赖于不规范市场和价格混乱而生存的代理商失去了存在的基础。 14.3.2网络直销，5 .网络直销实现了购买和交易的信息流程，与其实物流程分离的6 .电子商务所需的增值物流服务扩展服务降低了成本，挖掘第三利润源泉的服务7 .网络直销也自身不足， 14.3.3网络间接销售1 .间接流通渠道模型2 .简化交易流程3 .订购规模化4 .交易活动的标准化5 .信息收集的便利化6 .网络中介商和传统中介商的不同，14.3.4网络营销渠道的选择，成本(Cost )信用(Credit )垄断(Coverage ) 特色(Character )连续性如何制定14.4网络营销方案，14.4.1产品性质14.4.2网络特性14.4.3全球营销思路14.4.5网络创意营销技术，14.4.1产品性质，网络最佳如果想在网站上销售的产品是推土机、车床等相对不受欢迎的专业产品，那么你的网络应该定位于公司形象和品牌的普及，产品本身的营销特别普及或者需要利用其他媒体工具。 14.4.2网络特性，现在网络上最受欢迎的网站，也就是浏览人数最多的网站，其内容是基于丰富的信息。 因此，营销模式应以产品信息、产品趋势、生活和教育信息的运用等为主导，进一步开展商业行为。 14.4.3整体营销思路、积极的营销策划不仅要求网络营销运营，促销活动和其他媒体的共同运营也要发挥最大的整体利益。 很多网站都是通过发表会和招募人才等活动来推进的，同时也是通过平面广告来推进的。 14.4.4网络创意营销，1996年在台湾制造汽车的“一元买车”活动，通过网络公开投标欧式汽车，在活动期间的l个月内创造了约万人的入札记录，成为一时的话题。 目前，网上有机票、旅游、家电、证券、信息、食品等多个产品营销项目，通过在线游戏、测验、设计竞赛等营销手段进行。 这些方式吸引了很多网民，不仅做了卖点，还能得到很多潜在客户的名单。 14.4.5网上推广技术，在越来越多的网络竞争下，网页的设计和推广也越来越重要。 网站、网页的普及大多是在互联网上合作，在营销计划中，可以考虑与适合营销的产品和接近消费者群体的网站合作。 例如，搜索引擎注册、一般广告交换、WebRing等。 另外，网上广告的版面设计和表现形态也是重要的要素，是简单有魅力的广告联系成功的网络营销。 企业应尽快建立网站，投入网络营销计划。 在当今竞争日益激烈的市场环境下，普及企业和产品等信息，开发潜在顾客，尽早与顾客接触，正确把握商机，站在不败之地。14.5实施步骤，认识外部环境，寻找营销机会，设定营销绩效指标，制定网络营销策略规划过程：制定竞争性营销策略，形成营销组合策略，预测营销收入，如何控制营销1 .企业营销方面的经济、社会、文化、人口等资料和发展趋势2 .企业营销方面的权威机构的统计数据、学术研究资料3 .某行业的历史现状和发展趋势4 .进入市场的资料和预测5 .竞争对手的状况资料分析6 .企业各年度的营销计划和执行计划14.5.2综合思考， 1 .企业决策者营销目标是否客观可行2 .企业价格政策是客观的，能否成功3 .企业拥有什么样的销售网络，应该做什么样的工作4 .完善企业营销组织，营销人员适应市场发展购买力在哪里？6 .竞争对手在将来的竞争中采取什么对策？ 7 .企业以前实施营销计划的成功和失败原因，14.5.3综合分析，1 .优势和劣势分析与竞争企业相比，有哪些优势、劣势必须客观、全面、公正的服务，交货时间(时间及时)、定价、质量可靠性、开发能力、 产品品种、品牌形象2 .机遇与风险分析市场的变化应抓住机遇与风险给企业带来的机遇，抓住变化，使机遇变成对企业有利的行为，同时预测风险，最大限度地减少风险。 3 .市场状况分析市场分析：研究产品和服务研究营销策略，确定14.5.4目标，1 .目标要明确2 .目标达成时间3 .目标等级4 .目标客观性5 .策略和行动方案，如何包括14.5.6预算支出？ 时间？ 谁来干？ 费用等一般分为销售店(渠道)的方案和消费者的营销方案。 14.5.5行动方案，善于经营的企业，不仅开发销路好的产品，制定有竞争力的价格，选择合理的流通渠道，还能及时有效地向目标客户传达产品和服务信息，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，进行合适的网络营销14.6网络营销规划、网络营销规划的主要内容包括：规划摘要(一般2千-3千字)二、营销概况(现状) (1-2年)三、综合分析四.营销目标(指导战略和行动的作用)五.网络营销战略、 网络营销策划的主要内容1 .计划摘要(一般2千-3千字)2.营销概况(现状) (1-2年)市场分析产品分析竞争分析对流通渠道状况的宏观形势分析，网络营销策划的主要内容， 3 .综合分析机遇与风险优缺点分析4 .营销目标(指导战略与行动的作用)经济目标：本计划实施后几年内应实现的经济指标网络营销目标：服务经济目标，净利润500万，收益能力10%，营销目标5000万另外，网络营销计划的主要内容是：5.在网络营销战略制定网络营销战略时，营销人员可以面对各种各样的选择，为实现各种目标运用各样的方法。 例如，通过提价、扩大市场(销售量)、从甲地市场到乙地市场、产品革新，能否将高价销售、降低成本的目标市场定位于蓝、中、老年？ 男人和女人？ 产品的定位高吗？ 低？ 产品品种计划增加多少种类的产品？销售渠道是以百货商店为中心，还是以自己的专卖店为中心，主要进行几次促销活动？ (在此基础上，增加销售员吗？ 案例1 :亚马逊书店的商业战略，亚马逊书店()是世界上销量最大的书店。 比世界上任何一家书店的书都多15倍以上，可以提供310万本图书目录。为了实现这个，不需要巨大的建筑物也不需要很多工作人员。 亚马逊书店每1600名员工的人均销售额为37.5万美元，比拥有世界上最大员工2.7万人的BamesNoble图书公司高出3倍以上。 这一切实现，电子商务在其中发挥的作用非常重要。 亚马逊书店的商业活动主要是营销活动和服务活动。 那项工作的中心是顾客购买商品，确立企业的好形象。 案例分析，1 .销售产品战略定价战略销售战略2 .售后服务搜索引擎客户技术问题解答读者论坛，本章总结，本章探讨网络环境下市场营销组合的许多因素，网络营销产品和服务战略，网络市场对网络营销的销售策略、网络营销的客户关系管理进行全面、系统的分析和研究，提出适合企业开展网络营销活动的具体营销策略，对企业开展网络营销活动具有指导意义14.7思考与实践训练，一、思考问题1