沙宣洗发水在中国地区的销售计划书

销售管理学科课程名称：销售管理姓氏：等栏学号：专业课：营销11-19中国营销计划中的沙宣洗发水引言.31.执行摘要.32.基本目标.43.产业分析.43.1产业的发展阶段.43.2行业的市场容量.43.3行业的增长空间和收入空间.53.4产业的发展趋势.53.5行业成功的关键因素.53.6行业的进入和退出障碍.64.竞争力分析.64.1产业竞争力结构分析.64.2主要竞争对手特征分析.65.企业内部分析.65.1 SWOT分析.65.2企业可用的营销材料.76.市场细分和目标市场选择.76.1段变量.76.2选择目标市场.77.目标客户分析.78.产品定位.79.相关营销策略.79.1产品战略.79.2定价策略.89.3渠道战略.89.4促销策略.810.监测、评估和替代方案.8引言洗发水是日常生活的必需品，目前洗发水行业市场已经大部分处于饱和状态。宝洁(Procter & gamble)推出的斜线洗发水以高级定位出现在公众面前。如何提高沙滩的知名度，在激烈的市场竞争中崭露头角，是当前沙滩面临的重要问题。因此，不仅能创造新的形象，而且做好宣传和宣传活动也很重要。斜线是宝洁洗发水品牌的冉冉升起的明星，1954年在伦敦诞生了第一家斜线美容院。50年来，他主导了时尚发型潮流，是前卫和时尚的迷人化身。同时为消费者提供优秀的整体护发产品和造型产品。从厚重的刘海的饭到长而短的赫灵顿，再到魅力的吊坠奥汤，斜线的每个季节的样子总是给所有人带来无穷的创意，给追逐时尚的人带来。他们向世界著名的美容专家维达萨善介绍自己的品牌形象大使，以维达萨善自己的名字为品牌引进，构建了专业的洗发水、保护头发的形象，并画出了“你的风光中出现了我的光彩”的画。作为国际美容的先锋，斜线的灵感来自各个方向。从怀旧的摇滚到摩登的ttai时装秀；从古典建筑到内人探索的星际，一个一个地宣传着思善先生的创新精神。1997年斜线品牌正式登陆中国后，从伦敦、巴黎、纽约到中国有了无限的创造力。夏善与时尚品牌紧密合作，制作时尚发型，提供洗衣、保护和造型的各种优质产品，帮助消费者紧跟时尚，打造自己的风格。沙宣品牌致力于产品创新，提供更多优质美容产品沙滩和先锋时尚潮流。1.执行概览目前中级洗发水市场竞争很激烈。每个品牌不断推出新的USP，占据了稳定的部门，通过丰满的产品线或持续改进巩固了现有市场。发掘新的USP，重新细分现有市场，回收新的潜在客户组。宝洁公司通过成功应用多种品牌战略，基本上占据了中端以上的洗发水部门。特别是，夏善品牌从时尚专家的角度，给予品牌新产品系列的丰富性，提供了足够的空间，时尚专家的概念在不同时期有不同的意义。在新世纪，消费者将对时尚和专业提供新的理解，因此，沙线也需要不断地跟随意义的变化，使产品系列不断地丰满起来。斜线深层清洁洗发水的USP:这是以时尚专业为基础，进一步强调深层清洁、透明清洁配方、温和有效的概念的新想法。2.基本目标该营销策划书主要在分析和分析斜线洗发水销售现状、销售环境和竞争环境的基础上，采取合理的销售预测方法，并通过分析销售配额制是中国地区斜线洗发水销售计划目标的市场环境和企业及产品环境，提出提高销售增长率、市场份额、盈利水平和客户满意度的相应措施，最终扩大市场范围和影响力。3.产业分析3.1洗发水产业发展阶段(1)市场初始阶段60-70年代洗发产品具有简单的功能和定位：清洁头发。药型和草药型是这个时期一般疗效的位置。70年代末，中国首次诞生了洗发香波洗发水。80年代，采用简单中草药公式的洗发水开始流行，采用了传统的功能定位。(2)市场培育和发展阶段1988年底，Procter & gamble进军中国，以展示“海飞丝绸”洗发水为信号，中国洗发水市场进入市场化演进阶段，宝洁、优利宝和花王、汉高多家跨国企业与多家国内企业一起开拓了中国洗发水市场。(3)截至90年代末，这是中国洗发水成熟和竞争垄断阶段。1999年，在沙斯联引发的植物和价格攻势中，联合利华的正面攻击取得了巨大的胜利。尽管市场份额下降，面临前所未有的挑战，但宣布了宝洁降价30%，接着推出了黑波、蓝波等新品种，使前台成为宝洁洗发水家族的战斗品牌，面对新的入住者，想构建强大的品牌壁垒和价格壁垒。在这个阶段，中国洗发水市场进入了垄断阶段，弗朗西斯、潘婷、夏善、尹延、联合利华凭借沙斯林、尼克斯、雪利的施雷和风光，市场份额接近80%，由此，三足鼎立局面将持续很长时间。这将是新进入者必须面对的事实。4)21世纪初，中国洗发水市场将更加成熟，回到价值阶段。随着主要市场的占领，洗发水品牌之间将继续发展，侵犯彼此的部门，推动产业利益的减少和市场价格的下降。一些小竞争品牌将逐渐退出市场，中国洗发水市场将回归其核心价格培育。3.2洗发水产业的市场容量(1)显性市场容量据有关机构估计，中国是目前世界上洗发水产量和销售最多的国家，2000年洗发水市场规模超过130亿韩元。据调查，国内主要城市家庭用洗发水的年平均购买量从1999年的1.4升上升到2000年的1.5升，年平均购买次数为3.9次，平均购买量为1999年的370毫升，2000年的381毫升。中国洗发水成品产量为25万吨。因此，据推算，中国的护发洗发水市场规模将达到150亿韩元。(2)隐形市场容量据统计，中国洗发水市场容量大，全国至少3.2亿15-50岁的女性是潜在的洗发水消费者。与发达国家相比，我国的护发产品人均消费低，人均消费额不到10元，仍有很大的发展前景。据伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲清洗剂的人均消费为21.5美元。芬兰人均消费最多，为27.8美元。德国人以26.1美元位居第二。丹麦居第三位，25.8美元；法国人的人均消费是25.5美元。仅按人均消费护发产品20元计算，中国护发产品的市场容量就达240亿元。可以预见，随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，洗发水市场还有很大的发展空间。3.3洗发水产业的增长空间和利润空间目前，洗发水行业对世保集团等行业主要企业的发展，认为主要企业的利润率基本在30%左右(包括税金)。由于价格下降的压力，行业毛利率也受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新产品、升级新产品等一系列措施，降低消费者对价格的敏感度，有效地控制成本，利润率没有多大变化。3.4洗发水产业的发展趋势随着新进入者的不断加入，市场成熟，护发市场产品和市场结构的重组，市场的新分化整合迫在眉睫。3.5洗发水产业成功的关键因素(1)部署流通是市场营销的基本要素，也是一种战略营销能力，在洗发水营销中起着非常重要的作用。流通性高的巨大营销网络是洗发水与消费者快速见面销售完成的前提和基础，而普罗克多安薛定谔的成功在于成功管理渠道资源，确保产品到达最终消费者。(2)品牌洗发水营销已经从产品营销转向品牌营销。随着市场竞争的加剧，与消费者的消费水平提高，品牌观念在消费者心中越来越深。据IMI调查，洗发水是品牌增值高的产品，消费者对品牌的价值是消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，实现持续发展，品牌经营是必不可少的。(3)成本作为普遍的日常消费品，目前供给超过需求的洗发水只能导致整体价格水平的下降。在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的同时占据规模和成本方面的优势，谁能站在不败之地。3.6洗发水行业的进出壁垒在技术、投资方面，进入洗发水市场没有太大的障碍，但是国内洗发水市场越来越成熟。嘉诚等大企业长期在营销(如广告投放、渠道网络、知名度高的品牌等)上形成的壁垒，使新进入者进入市场更加困难。在新竞争者的加入方面，分析说，洗发水的利润空间大，投资也不大，进入中小企业的步伐持续不断，抢占了不同的部门(目前国内洗发水品牌接近2000个)，中国润进入洗发水市场有些困难。另外，产品(品牌)的形成很困难，因此品牌经营对洗发水开发也很重要。4.竞争分析4.1产业竞争结构分析洗发水市场前4名品牌市场集中度超过60%。洗发水前三大企业宝、世宝、优衣库等产品具有很高的市场投资率和市场份额，如尤光、海丝、纱线、伊卡鲁等，其强大的品牌特性尤为明显。可以看出，洗发水产业基本上来自稳定的竞争结构。4.2主要竞争对手的特征分析宝洁的主要竞争对手是联合利华和赛佩尔集团。联合利华是宝丽来最强大的竞争对手，无论推出什么产品，联合利华都会推出功能相同或类似于宝丽来推出的产品。施宝集团主要通过有效的营销手段避免了普罗克多安甘布尔的强大一面。其所属的shray产品通过“以农村包围城市”战略，与软，haped一起进入洗发水市场中的前三名。5.企业内部分析5.1风暴分析优势十三机会威胁高科技配方消费者对产品了解不足市场需求不断增长类似的产品继续进入市场专业时尚价格太贵了产品竞争力强其他洗发水的价格比较便宜产品结构完美宣传能力不足售后服务一直很完美改善其他洗发水销售终端市场5.2企业可以利用的营销资源Shaxuan是Procter & gamble的产品，可以在品牌影响力和渠道方面与其他procedure产品共享。在资金方面也比较充足。6.市场细分和目标市场选择6.1段变量(1)根据人口因素细分：整个中国市场可分为高、中、低三部分，各部门可根据不同的变量细分。例如，根据人口密度可以分为城市、郊区和农村；按年龄划分，可分为婴幼儿市场、青年市场、老年市场等。(2)根据产品使用、品牌忠诚度和用户地位、购买时间等进行分析。(3)根据心理因素细分：以消费者的社会阶层、生活方式、个性特征等为标准细分。6.2选择目标市场不同年龄段的人需要的产品和服务不同。不同的职业对产品的功能要求等各不相同。因此，目标市场的选择主要针对18-40岁之间更有经济实力的女性消费者。7.目标客户分析7.1分析目标客户的行为特征主要对象消费群体：18-30岁的年轻女性辅助对象消费者组：30-40岁中年妇女目标消费群的特点：(1)经济基础优秀，购买力较强。消费心理成熟，理性，日常支出有计划。(2)更加注意自己的形象，细心管理头发皮肤。容易接受新事物，尝试购买。(三)电视、报纸、专业杂志等媒体的忠实读者；顺应潮流，容易信赖和依靠品牌。8.产品定位比起宝物和其他产品，夏善洗发水更突出专业，以时尚为主。9.相关营销策略9.1产品战略(1)投资组合战略分为修理数、轻顺、头皮屑等，可以根据消费者的消费和喜好组合产品。(2)产品品牌战略sasher是针对宝洁专业市场的洗发水品牌，沙线文字调节短，意义简洁，与沙线品牌本身的定位很协调。此外，以沙宣品牌命名为中心展开的一系列宣传活动和促销活动，突出了沙宣的名字细腻、专业、适度突出的主导特征。沙宣的品牌名称也为消费者提供了广阔的想象力和动态的美。9.2定价策略公司正在走向高端消费市场，为了满足高端消费者的虚荣心心理，在定价上也采用了最高级的价格。9.3渠道战略(1)传统渠道：百货商店、超市(2)专卖店、理发店和美容院(3)在线营销9.4促销策略主要是人力促销和在线促销。员工促销：通过与消费者直接接触鼓励和说服购买。此方法也适用于sha Xuan产品。美容产品性能复杂，专业性强，消费者在购买过程中需