效果评价报告.ppt

凤凰卫视推介,P2,+,+,=？,企业产品或品牌,名牌节目,P3,凤凰卓越媒体平台实现精准传播,1,3,5,4,3,2,卓越高质化的媒体平台，实现精准传播，直击社会关键性受众-社会精英群体，从而为企业实现更好的广告传播效果,凤凰覆盖优势,凤凰受众优势,凤凰节目优势,凤凰广告优势,P4,Strategy,ChallengesForward,P5,5大卫星频道+平面媒体+网站一站式多媒体综合服务,凤凰卫视卓越媒体平台,P6,凤凰卫视品牌优势突出助推企业或产品品牌升级,成立十四年来，凤凰卫视一直拥有良好的口碑，除了在民间备受欢迎，凤凰在各种正式场合也屡受好评。各种嘉奖是对凤凰节目质量和作为企业的凤凰卫视坚守社会责任、打造公信力量的肯定。与凤凰品牌相伴亮相，有助于企业或产品形象的塑造和传播，助推企业传播战略升级。,首获2009香港杰出企业奖,八度蝉联中国最受尊敬企业,由经济一周主办的“香港杰出企业巡礼”，藉此嘉许表现优异、突出的企业。,凤凰卫视是唯一连续八届获此殊荣的传媒企业,P7,凤凰品牌价值RMB243.88亿,由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的2010年(第七届)中国品牌高峰会于6月28日在北京隆重召开，凤凰卫视品牌价值继续攀升至243.88亿元，在2010年500强的总排行榜中，位列第41位；而但从传媒行业来看，凤凰卫视作为唯一的上市公司，稳居中国传媒亚军位置，显示出凤凰卫视旺盛的生命力。回顾7年来的中国500最具价值品牌能够看到，中国企业和企业家的品牌意识已经逐年提高，过去只有制造商认识到品牌价值，现在传媒业、金融业、零售业甚至建筑业都在加强品牌建设。世界品牌实验室是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特蒙代尔(RobertMundell)教授担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团()，专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府。,P8,凤凰卫视连续五次入选亚洲品牌500强,由世界品牌实验室编制、世界企业家杂志发布的2009年度亚洲品牌500强排行榜在沪颁奖。凤凰卫视再次入选“亚洲品牌500强”排行榜，位列亚洲电视传媒品牌四强。自2006年世界品牌实验室评选首届“亚洲品牌500强”以来，凤凰卫视已经连续四次入选该排行榜。“亚洲品牌500强”排行榜是由来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院，英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府的专家和顾问，依照市场占有率(ShareofMarket)、品牌忠诚度(BrandLoyalty)和亚洲领导力(AsianLeadership)等指标计算和评选出的。在传媒品牌行列中，中国电视传媒品牌的表现颇为出色。在入选的传媒品牌中，凤凰卫视与中央电视台、日本NHK、香港无线电视台一同成为亚洲电视传媒品牌四强。,P9,历时4个月的评选，2010年11月，由经济观察报社与北京大学管理案例研究中心主办的【2008-2010年度中国最受尊敬企业评选】揭晓，共25+1家企业获2008-2010年度中国最受尊敬企业称号。凤凰卫视是唯一连续九届获此殊荣的传媒企业，获奖理由：以拉近全球华人距离为宗旨，品牌和诚信是凤凰卫视讲社会效益和经济效益，完美地结合在一起。,凤凰卫视九度蝉联中国最受尊敬企业,P10,由经济一周主办的第六届“香港杰出企业巡礼”颁奖典礼于12月8日晚在香港举行，凤凰卫视首次获颁“2009香港杰出企业奖”。叫板世界一流媒体，发出华语媒体声音。凤凰卫视作为本届巡礼获奖的唯一一家传媒集团，并且首次在香港获颁杰出企业奖项，是对集团多年来努力的莫大肯定。2009年对凤凰卫视来说是一个全新的开始，位于大埔的新址于3月正式启播。虽然面临金融海啸的挑战与公司搬迁带来的运营成本上升，凤凰卫视仍然在今年逆势上扬，收入较去年同期有所增长。香港杰出企业巡礼每年都会藉此嘉许表现优异、突出的企业。2009年，金融海啸的爆发尽管造成大多数企业都或多或少地面对信贷收缩，欧美国家需求大减的影响，但经历了金融海啸的逆境，才更能反映出企业的实力。本届巡礼的主办方经济一周于1981年6月创刊，为香港具代表及权威性财经杂志。,凤凰卫视首获2009香港杰出企业奖,P11,Strategy,ChallengesForward,凤凰卫视强大的品牌影响力为广告主构筑了良好的宣传平台。凤凰卫视的权威性、公信力、良好的频道形象能够有力地提升广告产品及品牌形象，有效地为广告主品牌加分。因此，您的品牌与凤凰品牌相伴亮相，有助于您品牌形象的塑造与传播，助推企业传播战略升级。,P12,Strategy,ChallengesForward,P13,凤凰卫视全球覆盖,凤凰卫视在2006年完成了全球覆盖，成功覆盖亞太地區、北美地區、歐洲、非洲、中、南美五大洲，共155个国家。,凤凰卫视通过亚洲3号卫星及中星6B在亚太区覆盖共50多个国家和地区；特别是东南亚进入各国/地区当地国家级有线网，覆盖广泛。,凤凰卫视亚太区覆盖,数字电视的推广,进一步提升凤凰卫视中国大陆地区覆盖能力。,根据央视索福瑞对凤凰卫视截至到2009年底的覆盖统计（中国大陆），凤凰卫视中文台包含家庭酒店等的总用户数达到3.8亿人；凤凰卫视资讯台近2.5亿人。,凤凰卫视中国大陆地区覆盖,凤凰卫视覆盖全球,P14,Strategy,ChallengesForward,凤凰卫视强大的媒体覆盖范围，可以使您的产品形象得到更广泛的传播，在更大的范围内吸引目标消费者的关注。特别在国内观众中，已达到相当数量的收视规模，具备广告投放价值。,P15,Strategy,ChallengesForward,P16,資料來源:CSM,凤凰卫视直击目标消费者（一）,男：女,小学及以下初中高中大学以上,900元以下900-1400元1400-2000元2000-2600元2600-3200元3200-5000元5000元以上,家庭月收入:,根据2010年CSM数据显示：凤凰卫视观众中，高收入、高学历、具有良好职业背景的人群所占比重较大，国家干部、公务员、企业管理人员、私营业主和白领职员等是观众中的主力军。这部分人群恰是您企业的重要目标消费人群。,干部/管理人员个体/私营业主初级公务员/雇员工人学生/无业其他,职业构成集中度：,P17,在商务人士中，凤凰卫视观众与CCTV1的观众非重叠率高于50%,根据CTR八大城市商务人士调研显示，看过凤凰卫视的商务人士观众中，有53.1%不是CCTV1的观众，高于其他主要电视频道的相应比例，即凤凰卫视比其他电视频道拥有更多的相对于CCTV1的非重叠观众，说明凤凰卫视与CCTV1在广告上的不可替代性更高。,八大城市包括：北京、上海、广州、深圳、杭州、大连、武汉、成都,资料来源：央视市场研究公司中国商务人士调查,53.1,凤凰卫视直击目标消费者（二）,P18,凤凰卫视也是国家领导人关注的重要媒体。在各种场合，国家领导人或无意间流露出收看凤凰的习惯，或接受凤凰的独家专访，这说明凤凰的独特地位获得了国家领导人的心理认同。而他们对凤凰的关注，必然在高级政府官员群体中引起示范效应。调研数据也证明了这一点，在党和国家领导人的示范下，凤凰卫视成为政府部门官员所喜闻乐见的媒体。据CTR统计，2010年凤凰卫视中文台和资讯台在处级以上公务员中日到达率分别为23.4%和15.6%，由于其他主要竞争频道。这就使得出现在凤凰屏幕上的企业或产品有更多机会吸引整个政府高层的注意，通过凤凰平台展示出的企业或产品，更有可能以实力、可靠的形象进入政府部门决策者的视野。,凤凰卫视直击目标消费者（三）,因此，社会精英群体对凤凰卫视较高的忠诚度，体现了凤凰卫视对高价值人群持续强大的吸引力。在高价值人群中，凤凰卫视具有良好的品牌形象和较高的广告说服力，影响力显著。而高端人士对社会的影响相对较大，对普通受众有示范性作用，因此，从受众结构来看，凤凰卫视具有稀缺的广告价值。,P19,Strategy,ChallengesForward,P20,频道中的电视栏目是体现频道定位、形成频道品牌的支柱，良好的栏目可以建立频道品牌，形成观众满意感。随着国内观众选择电视频道空间的不断扩大，面对越来越多的收视诱惑，观众对凤凰卫视依然情有独钟，包括时事直通车、凤凰大视野、凤凰冲击波等在内的凤凰卫视各栏目对于观众而言具有强大的吸引力。而由于广告总是与栏目相伴出现，这种喜爱容易在潜移默化中转移为对广告品牌的认可，从而保证了品牌传播的品质。,資料來源:CTR观众满意度调查,最具竞争力频道保证品牌传播品质,频道满意度综合指标是电视观众对频道质量的综合评价，它融频道观众规模、频道人气指数和频道期待度于一体，将观众对频道的接触程度、喜爱程度和主动收视程度都纳入考虑范畴。据CTR2010年下半年满意度调查显示，凤凰中文台已连续七年稳居首位，凤凰资讯台位居第三。这说明凤凰对观众影响的深度之大。,频道综合满意度%列举前十频道,P21,Strategy,ChallengesForward,P22,国际化色彩、有独家分析报道的频道形象,有独家分析、报道,P23,对于一个频道来说，是否能在二次传播中胜出不仅可以反映其受众传播的广度，更可以反映频道对受众影响的深度，是频道形象和吸引力的表现。评估频道在二次传播中的地位最重要就是看观众是否愿意向别人推荐频道节目，即频道节目的二次传播，以及频道论述的观点是否在直接的受众之外也得以传播。,【会向家人和朋友推荐节目】,二次传播是凤凰卫视的突出优势,P24,广告有效触达目标受众,凤凰卫视广告时段留住观众的能力依然优于其它媒体。收看凤凰卫视的观众遇到广告不换频道而且收看广告的比例达到为17.4%，远高于总体平均水平10.9%。保证广告有效触达目标受众。,不换频道，连广告一起看,指数值(%),凤凰台,国内台,17.4,10.9,P25,广告环境良好，有助于增强品牌好感度,除了能将广告产品和品牌的形象准确带给目标受众外，由于凤凰卫视在广告编排技巧的各项指标上都优于内陆台，在包装、形式、插播技巧、插播时长和插播量方面比国内台更受观众认同，不致引起观众反感。因此依托于凤凰平台播出的企业或产品广告不但更容易被观众所接受，也能使这种好感度被观众记忆，从而使您的品牌得到更深远的传播。,【观众认可度】,資料來源:CTR观众满意度调查报告,P26,广告印象(%),凤凰卫视对广告效果的提升,产品或品牌通过广告到达目标受众后，需要进一步传递产品和品牌的内涵，赢得目标群体发自内心的认同，实现最佳的传播效果。而媒体作为广告传播的载体，其媒体品质的特性将直接影响广告传播的效果。作为全球华人的媒体，凤凰卫视鲜明的国际化特色、强大的二次传播能力，以及灵活巧妙的广告编播形式，使得凤凰卫视上出现的企业或产品广告更容易让观众产生我们是走向国际的大品牌、我们的产品质量是真实可靠的、我们的企业是有实力的等印象。,P27,Strategy,ChallengesForward,P28,节目赞助（具名赞助、独家特约、联合赞助）度身订造（根据企业需要单独订制栏目，并由企业具名赞助）平播广告（广告安排于栏目内或外播出）产品植入,凤凰卫视广告合作形式,P29,优秀的节目是凤凰的核心，凤凰“三名”策略，构筑凤凰名牌栏目凤凰卫视自创办之初，即实施“三名”策略，全力打造名主持、名评论员、名记者，以明星打造名牌栏目。节目赞助使企业与凤凰名牌栏目连接凤凰的节目赞助使企业品牌与凤凰高质素名牌栏目最大程度连接，观众在收看节目同时，潜移默化的对节目赞助商产生好感，借助凤凰名牌栏目迅速提升企业知名度，乃至美誉度。节目赞助凸显企业实力作为节目赞助商，给观众的第一印象是企业实力，尤其在凤凰这样有影响力的境外媒体上以节目赞助商的形象出现，更会凸显企业实力，使观众深刻印象。节目赞助，保证广告更有效、更广泛到达作为节目赞助商，首先围绕赞助节目有赞助商的标版和广告，保证赞助商与节目最大粘合度；其次，赞助节目外还会有一定广告的补充，以保证广告更有效和更广泛的到达。,节目赞助优势,P30,节目赞助元素,赞助商宣传标板节目头尾标板节目内广告节目外广告,每类广告赞助一般都包括下列四项组成元素，将赞助商与该节目连接在一起，争取最高播放率。,P31,节目赞助元素示意（一）,赞助商宣传标板加插在赞助节目宣传片后，长度为5秒，全年不少于260次。于节目首播前一星期全日在不同时段随机播出，赞助商LOGO出现在标板内，并加配普通话旁白（可加广告语），清晰道出赞助商的名字。例如：具名赞助示意：皇牌大放送由具名赞助播出（可加广告语）联合赞助示意：皇牌大放送由、联合赞助播出（可加广告语）节目头尾标板每次节目开始前和结束时播出，长度为5秒。赞助商LOGO出现在标板内，并加配普通话旁白（可加广告语），清晰道出赞助商的名字。例如：具名赞助示意：皇牌大放送由具名赞助播出（可加广告语）联合赞助示意：皇牌大放送由、联合赞助播出（可加广告语）,P32,节目赞助元素示意（二）,节目内广告位置每次节目内广告时段中插播一条长度为15秒广告片，以强化赞助商与节目的联系，加强宣传效果。,节目外广告位置于赞助节目内其他广告时段（A1/A2/B/C1/C2）插播长度为15秒广告片，以增加广告到达率，加强宣传效果。,P33,Strategy,ChallengesForward,P34,栏目首席赞助商（一）,时事直通车徐工集团（独家赞助）之头条新闻五粮液（独家特约）之国际专列三一重工（独家特约）之时事点评美的集团（具名赞助）之海峡两岸雪花啤酒（独家特约）之港澳聚焦三一重工（独家特约）之财经消息民生信用卡（独家特约）之社会掠影特仑苏（独家特约）之科技报导中兴手机（独家特约）之体育聚焦红牛（独家特约）之世博直击远大空调（独家特约）晚间凤凰气象站农业银行（具名赞助）时事快报好日子（具名赞助）凤凰剧场金龙鱼（具名赞助）,凤凰观天下东风汽车（具名赞助）时事亮亮点真龙（具名赞助）震海听风录西安世园会（具名赞助）亚运广州广汽集团（具名赞助）凤凰大视野潍柴动力（具名赞助）腾飞中国中国重汽（具名赞助）完全时尚手册茅台酒（独家特约）车元素吉利帝豪（具名赞助）名言启示录骄子（具名赞助）凤凰冲击波东风康明斯（具名赞助）今日看世界天士力（特约具名）军情观察室黄金叶（特约具名）财经正前方东风风神（特约具名）走进世博会天翼（具名赞助）,P35,栏目首席赞助商（二）,筑梦天下雅居乐地产（特约具名）世纪大讲堂美的智能灶（具名赞助）凤凰早班车劲酒（具名赞助）周末晨早播报劲酒（具名赞助）今日头条格力地产（独家赞助）晨早财经华南城（具名赞助）凤凰午间特快双汇集团（特约具名）周末