融科智地-天津9号地商业策划报告-55PPT.ppt

,9号地商业策划报告,2006年3月,八、营销策略九、整体开发计划,四、地块价值分析,一、概要,七、规划方案,六、项目定位,三、客户分析,二、市场分析,十、投资收益分析,十一、总结,目录content,一、概要,目标体系,宏观调控对天津影响较小，05年市场供需基本平衡预计未来几年天津房价稳中有升,二、市场分析,（一）天津市房地产市场,二、市场分析,1、天津市商品房供需对比,(单位：万m2),20012004年天津市房地产市场连续四年呈现供不应求态势，05年有所缓解，楼市供需基本达到平衡。,（数据来源：天津市房管局）,二、市场分析,2、天津市商品房成交价格,连续四年市场的供不应求造成2004年以来商品房价格大幅提升，2005年以后随着供需比例逐渐平衡、拆迁规模下降、价格基数较高等因素影响，预计未来几年房价呈稳步小幅上涨势头。,（数据来源：天津市房管局）,滨海新区进入国家战略发展计划区域经济进入高速发展轨道房地产市场前景整体向好滨海新区利好消息众多，但政策落实仍存在不确定性，我们要持续关注政策导向，建立有效的抗风险能力,二、市场分析,（二）滨海新区市场状况,（1）地理位置位于华北平原东北部，天津市区东部，在京津城市带和环渤海城市带的交汇之处。,1、滨海新区概况,二、市场分析,（2）区域交通,二、市场分析,滨海新区,区域交通津滨高速、津滨轻轨；京津塘高速公路；京津塘高速公路2号线（07年底通车）；津塘公路；津滨高速；,对外交通海、陆、空立体网络辐射；世界20强深水大港；,本案,二、市场分析,滨海新区经济,（3）发展规划,立足天津，服务环渤海，辐射“三北”，面向东北亚,以进出口加工和海外服务为主的外向型经济；以仓储和公路、海上运输为主的口岸经济；以房地产和建筑业为主的房地产经济；以国际、国内贸易和金融业为主的商贸经济；以旅游、娱乐为主的旅游经济；以海洋高新技术产业为主的海洋经济。,形成六大支柱经济：,画外音：滨海新区的开发建设已经获得了社会及中央的高度关注。它的意义不仅在于对新区自身和天津市的发展贡献，更为引人关注的是它会拉动环渤海乃至我国北方经济发展。,（4）辖区范围：,二、市场分析,滨海新区概况,（注：无特殊说明外下文所指均为滨海新区核心区）,二、市场分析,滨海新区经济,（1）地区生产总值,01-04年，核心区(塘沽城区+开发区+保税区)GDP的增长率远大于天津全市。07年核心区人均GDP将实现8000美元，达到世界中等发达国家水平，率先基本实现现代化。,2、滨海新区经济,二、市场分析,滨海新区经济,（2）人均收入情况,2004年，天津市的人均收入水平为11467元，而同期塘沽区的人均收入为13598元，开发区达到21744元，远远超出天津市的标准。居民收入水平明显高于天津市区，为住宅产业提供购买力基础。,（05年全年的数据）,三、市场分析,（三）区域房地产市场,区域房地产市场发展前景整体向好；受经济发展、国家政策导向影响，区内供需与价格涨幅较快；市场处于起步阶段，塘沽区和开发区发展不均衡；塘沽区房地产市场仍处于初级阶段；开发区房地产市场发展迅速，水平较塘沽区有一定程度提高；,（无特殊说明外下文所指区域均指滨海新区核心区）,二、市场分析,1、区域土地市场,05年开始区域土地价格涨幅明显；开发区住宅用地稀缺，价格涨幅较大；（03、04年无住宅用地成交，05年成交4幅地块，最高成交地面价5928元/平米泓泽二大街项目）塘沽区中心城区地块稀缺，城市向西、向北发展；,二、市场分析,二、市场分析,2、区域房地产市场,（单位：万平米）,2003年开始滨海新区房地产市场出现供不应求的态势；,（1）市场供需对比,二、市场分析,（2）塘沽区与开发区近年成交价格比较,（单位：元/平米）,二、市场分析,新增供应量与单价比较,（单位：元/平米）,2004年，塘沽普通住宅的单价出现了明显的上升趋势。主力单价区间保持在2000元到3000元。2005年以来，3000元以下的供应量减少至52.9%。比2004年同期下降了32.5个百分点3000-4000元之间的供应量增加至40.7%，比04年增加了27.8个百分点，4000-5000元的供应量比04年增长了6倍。随着房地产市场大规模建设的开始，塘沽区房价进入快速上涨期。,（3）塘沽区房地产市场情况,二、市场分析,新增供应量与总价比较,（单位：元/平米）,03年，30万元以下的普通住宅在总供应量中占据了绝对多数。04年，30万到到50万元住宅增幅较大预计未来2006年40万到60万元的住宅将成为塘沽市场供应主流。,二、市场分析,塘沽区近年产品供应形式,（单位：元/平米）,随着土地资源的紧缩，高层和小高层供应建筑是大势所趋。小高层、高层产品逐渐得到购房者认可。,二、市场分析,塘沽区近年住房面积需求,2003以年在新增供应量和成交量上，120150平米户型有明显增加趋势。预计未来100150平米户型成为市场需求主流。塘沽区居民对购房的改善性和舒适性的要求有了明显提高。,二、市场分析,3、区域发展预测,城市向西、向北发展2006年房地产发展呈平稳增长的态势（房地产行业的周期性以及滨海地区近年以来的稳健发展势头决定）区域外投资增加（随着土地交易日趋透明，滨海市场的开放性、透明性得到增强。）区域房地产价值进一步提升（国家大力发展滨海新区，城市基础设施建设及交通功能日趋完善，生活配套设施更加完善。）区域商品房价格稳步增长（基于04-06年涨幅较大，06年涨幅有所放缓）区域竞争加剧,二、市场分析,房地产市场供求,（三）区域典型楼盘分析,1、板块分布根据市场成因及各板块特征，区域市场划分成以下几个细分板块：北部板块、开发区板块、中心板块、新港板块和南岸板块。本案位于北部板块。,二、市场分析,板块划分,竞争分析,二、市场分析,板块划分,2、典型楼盘,（1）样本选择标准：（数据收集截至12月8日）区域选择：开发区及塘沽区除海河南岸板块外的其他3个板块；各竞争板块内具有代表性的、项目建筑规模不小于5万平方米、05年下半年入市或06年仍有可持续供应量的楼盘；当期销售均价大于等于4000元/元，开发区选择中高档楼盘；共选取样本11个，其中06年有可持续供应量的楼盘6个，与本案同属海洋开发区的项目2个,二、市场分析,板块划分,（2）个案分布,二、市场分析,板块划分,（3）投资组合,本地大型投资商占领了市场大部份额，外地开发商已开始进入；大都用国内外著名设计机构品牌；（具体设计执行？）区域已进入大盘时代，多数项目的体量在10-40万平米之间；,二、市场分析,板块划分,（4）产品分析,同一项目多种产品形式组合在当地比较常见；高层住宅逐渐成为供应市场主体。,二、市场分析,板块划分,（5）景观分析,区域内项目已较为重视景观园林的规划设计，通常引用水系、绿化、坡地、小品等多元素的组合，景观的融入性和可亲近性是滨海项目景观设计的特点。市场起步较晚，在景观与建筑的空间处理、园林的层次感等方面还存在一些不足，是今后开发过程中值得重视的。,二、市场分析,本案所在片区分析,（四）区域潜在供应（2006-2007年入市）,（面积：万平米）,二、市场分析,本案所在片区分析,分析及对策,2006-2007区域潜在供应量约300-400万，其中开发区潜在供应量约110-130万平米，塘沽区潜在供应量约230-270万；从产品结构看，以高层、小高层产品为主，别墅产品供应量有一定增加；预计本案周边在未来2年内供应量将突破100万，区域竞争加剧。,分析,对策,合理安排推盘节奏；产品差异化，形成项目独特亮点，规避同质化；跟踪并深入研究竞争对手和产品；寻求市场空白点；因总供应量较大，预计2006-2007年区域房价涨幅会有所放缓；更关注快速回款，控制单套总价？,三、客户分析,1、区域居住人口特征,（此处所指“区域”为塘沽区和开发区，无特别说明外，下同）,外来人口比例较大，“移民城市”特征明显，易于接受新鲜事物；居民城市化程度高，但民风朴实，从众心理强；渤海石油、港务局、管委会及海关公务员购买力强，是当地主要大客户,三、客户分析,2、成交客户分析,（1）开发区板块,（数据来源：数据库）,三、客户分析,开发区内目标客户群对价格不很敏感，注重生活品质与人居环境的舒适性。开发区的土地日益减少，项目价格逐渐走高，势必造成开发区内中端客群的外扩。,本项目机会点：向往开发区生活品质但经济能力无法实现的客户群体或收入较丰厚但现阶段积蓄较少的高知人群。,成交客户分析,客户特征,三、客户分析,成交客户分析,（2）塘沽区板块,三、客户分析,塘沽区项目整体价位低于开发区；价格是塘沽客户最为关注因素之一，随着生活水平提高，开始追求生活舒适感,本项目机会点：塘沽区当前产品品质一般，我们重点关注追求生活品质及舒适性的改善型客户。,成交客户分析,客户特征,三、客户分析,本项目机会点：外地购房者以投资客为主，关注租住在中高端社区里的外地租赁人群。,成交客户分析,（3）外地购房人群,本区域外地购房者较多，约占购房者总量的15%,从开发区泰丰家园四期傲景观澜、泰达时代等楼盘的销售情况来看，外地购买人群约15%30%；山西煤炭经销商、北京私营业主、外地港口贸易商及外地在本区域工作的高知人群等是主要的购买人群，且购买力强劲；高端外地购房者多属于不动产投资；普通外地购房者除居住外，为子女解决户口是一个重要原因；,三、客户分析,3、目标客户群,关注区域发展，对健康居住环境需求强烈的塘沽区及开发区的客户群体。他们有稳定的工作，追求品味、健康的生活元素，注重居所的舒适度。由于开发区地块稀缺、购买力不足等原因无法形成购买，只能选择临近区域购买的客户。熟悉本区域情况，且关注地产走势、认同区域价值及未来发展潜力的人士，如渤海石油及港务局。渤海石油重点从事海洋事业研究的单位即将搬迁本区域，将带动大量高收入且对住房品质要求较高的群体。,区域来源：开发区和塘沽区客户为主；居住形式：作为家庭第一居所选择理由：改善居住条件为主，部分人有投资方面的考虑,三、客户分析,特征描述：,四、地块价值判断,1、地块经济指标,用地面积：80143.34m2，其中商业用地面积不大于10%综合容积率：3（商业容积率不大于1.0）建筑面积：240430.02m2建筑密度：住宅不大于20%、商业不大于35%绿化率不小于35%,四、地块价值判断,2、宗地情况,位置：,天津市塘沽区西北部，京津塘高速公路与新北路交口以北；,四至：,东侧隔在建规划路与2号水库相邻；南侧规划为九年制学校；西侧为规划路；北侧为规划路。,项目A,水域未来城,本案,四、地块价值判断,交通条件,自驾车系统：周边路况较好，区域内外通达性均好；河北路、车站北路及宝山道是本案通往城区各中心的便捷快速干道。距解放路商圈7.8公里车程15分钟；距离洋货商圈5公里车程7分钟；距离开发区三大街6.5公里，车程10分钟。公交系统：宗地四至暂无公交站点，半径1公里范围内有三路公交车。103路（北塘塘沽外滩，经迎春园小区、河北路）；825（欧美小镇新港三号路，宝山道有工农村站，走车站北路）；502路（滨海职业学院新港三号路，经轻轨站、洋货市场、外滩）。,四、地块价值判断,生活配套,商业配套：周边商业配套少，档次低；教育配套：项目周边规划9年制学校；当前向阳二小、十三中等,四、地块价值判断,3、项目SWOT分析,优势（S）：位于城市发展主要方向；扼守东、西开发区、海洋开发区和塘沽区，客户来源广泛；交通优势明显，通达区域内、外路况均好；滨海“小梅江”，紧邻2号水库，区域生态资源丰富；人文素质较高，区域规划大学城；劣势（W）：区域内环境、配套设施等方面待完善，居住氛围待形成；目前公交出行不便；,四、地块价值判断,项目SWOT分析,机会（S）：国家大力发展滨海新区，区域价值进一步提升；未来发展方向为高端区域，当前中低端项目集中，缺乏中高端项目，为本案提供了市场空间。威胁(T)：滨海新区区整体市场的供给量增多，竞争格局加剧；片区地块近两年集中上市，区域内竞争激烈。外地品牌开发商涌入，市场竞争加剧,五、项目定位,有影响力的高品质生态人文社区,项目档次：滨海新区中高档项目形象：区域有影响力的高品质社区项目风格：现代、亲和、简约明快项目主体：生态、人文社区价格定位：入市价格4500元/平米；全案均价：4800元/平米,六、营销推广策略,（一）核心卖点提炼（二）总体营销策略（三）一期推广阶段,六、营销推广策略,（一）核心卖点提炼分析：什么是我们独有的？1、品牌：国际化品牌“联想”的实力、美誉度、社会信誉好、感召力+当地第一品牌“贻成”的口碑、诚信、市场影响力；2、地段：扼守东、西开发区、塘沽区、海洋开发区的枢纽位置，路网通达性好，辐射能力强；3、生态：上北“生态区”，有水、有森林，家就在水边；4、领导：区域领导社区，这里的客户是尊贵的；5、产品：时尚的、亲和的、高品质6、人文：文化、品味，而不呆板7、服务：引进国际一流的物业服务公司，在这里客户是被尊敬的,提炼：整合一流的专业机构，不断碰撞、挖掘、提炼项目卖点，寻求差异化诉求,六、营销推广策略,（二）总体营销策略,品牌先行前期宣传两家母公司品牌结合上北生态区整个大区的品牌，带出整个项目，进而