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营销模型与品牌模型建立教程,2013年1月,ADP模型与量化管理,全球对人才的称谓是“职业经理人”，是一群这样的人群集合：1、拥有优良品德；2、掌握了商业以及社会运作与发展基本哲学；3、并擅于在不同环境下良好应用。,职业经理人,GE前总裁艾尔弗雷德-斯隆这样描述“职业经理人”：1、职业经理人就是公仆，职位并不能给予你特权和权利，它赋予你的是责任；2、职业经理人也有“客户”-企业，他注定要让他的兴趣服从于客户的意愿，对客户负责任是职业化的特征；3、他们的共同点在于“拥有对自己感兴趣的领域热切奉献的品质”；4、职业经理人的领导力是业绩，是始终如一的行为。它不是“魅力”、“公共关系”,更不是“表演”；5、现在身体力行的人太少。,先看一个故事:有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！”,启示：,这个故事告诉我们：什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。那么，我们要做什么样的选择从而更好的创造自己的将来？,问题一,请思考并说出影响销售的最主要的三个因素是什么？,回顾,目录,一、模型的概念与意义二、ADP模型及应用三、A值模型及应用四、D值模型及应用五、P值模型及应用,一、模型的概念与意义,10,模型的概念,模型：是对实体的特征及变化规律的一种表示或抽象，用适当的表现规则描绘出的简洁的模仿品。,模型的意义,1、理论意义：从本质上认识事、物（存在、运行）的规律，并借助规律改造事、物，达到“解释、预测”的目的2、调研实践意义：指导收集数据指导分析数据,11,OAT测试模型,广告,消费者,广告的目的：改变态度,独特性REACLL,表达性REACTION,说服力TPM,指标：,重要性：,最重要，是确定广告是否能投放的指标,重要性一般，是修改广告的依据,举例,模型的基本要求：1、目的性2、准确性3、经济性,二、ADP模型及应用,营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是,愿意买A：品牌指数。即消费者对品牌的相对喜好程度；买得到D：渠道指数。即消费者获得产品的难易度；买得起P：性价指数。即消费者获取产品的代价。,ADP模型介绍,这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型,S=（ADP）SuMS,ADP模型介绍,“P是基础，D是保持稳定的要素，A是发展动力”,ADP模型应用,ADP模型应用年度目标分解,S=（ADP）SuMS,120%=（108%110%100%）SuMSor,120%=（110%108%100%）SuMSor,120%=（100%108%110%）SuMS,举例,A值提升特点：对专业能力要求非常高、需要长期人力、财力投入；D值提升特点：对销售团队管理和渠道管理要求高，见效快，短期人力财力投入集中；P值提升特点：短期提升（产品升级）成本和技术要求通常不高，战略性新产品开发需要开展科研合作和长期投入。,三、A值模型及应用,什么是A值？,A值是消费者态度综合指数的简称，即消费者对产品（品牌）的相对喜好程度愿意买！,A=G10%+G25%+G310%+G415%+G550%+G680%+G7100%,A值（品牌指数）模型介绍,43,1、通过分析各组存在的问题，制定相应的市场策略,42,2、将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因，为修改营销策略提供方向,消费者态度与销量的关系,消费行为学理论：消费者对某品牌的态度决定了他的消费行为。不同的消费者之所以对同一品牌（产品）产生不同的态度，是因为对该品牌的联想存在差异。营销的根本目的:是想方设法让消费者对品牌形成我们需要的正面态度或改变消费者对品牌的负面态度！只有通过影响消费者对品牌的态度才能促使他们产生购买行为！广告、促销、公关活动、产品质量和功效都是影响或改变消费者态度的重要手段！消费者态度工作由市场部负责。,问题二：什么是品牌？,品牌的核心是通过产品传递给消费者的精神价值！品牌精神价值通过某种商品具有象征意义的图式记忆来体现。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商特点的理解,50,为什么要塑造品牌,70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%,11,问题三：消费者为什么会看重品牌？,减少信息不对称风险，降低决策成本！产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约质量标识,10,品牌的运作原理,东方的,可靠,成龙,英勇,态度,品牌联想（品牌定位及传播）,我喜欢的,价值观,行为,相应行为,环境,9,逻辑知识,什么是态度？,消费者购买行为研究模型,问题,需要,需求,购买行为,个人经历及文化修养,经验,知觉,学习,态度改变,外部影响因素,过程因素,内因,外因,动机,态度,决策,阶段因素,品牌联想模型,品牌：储存在人脑中的对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。品牌联想是指消费者所有透过品牌而会有的所有联想。一个完整的品牌联想应该具有：品类联想（是什么）品质联想（好或坏）利益联想（有什么用）价值联想（有什么价值）,根据期望达到的品牌联想目标与品牌联想的现状之间的对比，总结出品牌建设在这些方面存在的问题与优势/机会，从而检验过去的市场策略，找出本品牌的相对竞争优势与劣势，定位今年在品牌联想方面影响消费者态度的关键问题；其次，为了解驱动品牌忠诚的主要因素，对比忠诚消费者（G6、G7组）和知道但不选择品牌人群（G2组）的品牌联想差异，总结出增强品牌忠诚的因素，和导致不选择本品牌的主要原因。,品牌联想模型应用,小结:,消费者对品牌的不同态度决定他产生不同的消费行为!消费者对品牌之所以产生不同的态度,是因为对品牌的联想不同!因此,消费者态度指数(A值)同时包含两个重要因素:品牌联想和态度!营销的主要目的就是让消费者产生对品牌的正面态度!(符合消费者价值观和接收逻辑的品牌定位与传播),四、D值模型及应用,什么是D值？,D值是渠道综合指数的简称，即消费者获得产品的难易度买得到D值根据渠道中影响销量的三个主要因素终端表现指数（T）,渠道满意度指数（R），铺货率指数（C）进行测算,D=CTR=(C1C2)(T1+T2+T3)(R1R2R3),D值（渠道指数）模型介绍,D=CTR,终端覆盖的核心要素：有“店”可以买：有多少店在卖你的货？终端店间覆盖率有“东西”可以买：各个店内有没有断货？终端店内断货率C1(1-C2),C值（终端覆盖指数）介绍,38,终端覆盖率的战略意义,我们的口号是“永远狠抓基本功：在完成短期销量的同时，永远致力于建设能够长期支持终端覆盖率提升的运作体系，这是我们销售的根本点。,S=（ADP）SuMS,买得起Affordability,愿意买Acceptability,无处不在Pervasiveness,心中首选Preference,物有所值PricetoValue,终端覆盖率,买得到Affordability,39,终端开发,终端体系信息收集终端分布终端结构终端运作模式客户相关需求的了解产品方面的需求商业方面的需求终端开发计划拓展目标拓展步骤拓展策略拓展评估,40,终端安全库存管理,关注零售终端的库存信息，及时补充货品，避免终端脱销,关注,示意,1、为了保证商品不缺货，终端经理应主动编制建议订单提供给零售商。2、建议订单数=安全库存数-实际可用库存数安全库存数=配送周期天数*日平均销售数量；实际可用库存数=实有库存箱（盒）数+在途订单数日平均销售箱（盒）数,42,终端的信息化,终端信息化是建设终端量化管理体系、提升终端产出的强大动力,D=CTR,终端表现指数（T）,终端表现指数（T）,主要从以下三方面衡量:感知T1（视觉形象）：消费者通过感觉，不加思考直接判断事物。（陈列、包装、人员礼仪）认知T2（推介能力）：超级感知，具有逻辑性，道理说得很清楚，用足够的理由以及明确的目标来打动消费者。（产品介绍、人员讲解）意动T3（促销）：通过演示、促销（户外、堆头、堆码、吊旗、地贴、海报等等）不断地向消费者灌输产品理念，使得消费者感觉到自己对产品很熟悉（多点陈列、试用体验、会员制等客户关系管理）。T=T1+T2+T3,45,改变消费者态度的核心要素：感知、认知、意动影响感知、认知、意动的诠释,如下：,感知,陈列包装助销工具店面设计,认知,人员解说书面解说,意动,示范模拟操作派发体验交易的便利度,视觉形象,推介能力,接触频次,T值（终端表现指数）介绍,举例,终端表现的理论基础是消费者终端购买行为分析！,在一项“消费者购物篮”的研究表明：对于快消品（包括保健品），消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的！即他们在进入商店之前并没有计划要购买该产品或他们有计划购买某品牌产品，但在商店中因受某些因素影响改变了想法，转而购买另一品牌。,终端购买行为的显著特点冲动性购买,影响消费者冲动性购买的主要因素就是该产品在终端店内的表现：,1,2,3,醒目的产品陈列位置,吸引消费者的陈列方法,5,适宜的价格,醒目的标识和宣传品,49,终端表现的量化管理体系,终端促销体系,促销评估,促销计划,促销监控,促销传达,促销执行,50,终端助销,51,终端助销的定义,终端助销是指为辅助终端的销售，围绕终端库存、产品陈列、产品价格和各种宣传标识工具而展开的管理活动,终端助销的6大原则,抢占第一位置抢占最多空间用好宣传物品管好价格标示包装面向产品轮换,1、抢占品类第一位置,使自已的产品成为消费者进店（或到品类货架）后第一眼看到的产品。所以,我们要考虑消费者经过的路径,确保我们的产品是他们第一个看到的！产品应陈列在品类货架的第一位置，如端头、货架的1.4-1.8m的高度，以吸引冲动购买！,A类终端不少于5个陈列面B类终端不少于3个陈列面C类终端不少于1个陈列面,2.抢占最多空间,消费者相信最显眼的产品一定较受欢迎,宣传物品的用途：在有限的空间也能吸引顾客注意力可以配合媒体广告和主题促销，可以为促销和特价活动做广告帮助传递产品知识协助终端经理赢得店主支持,3.用好宣传物品,投放宣传物品的方法,确认在视线高度最显眼的位置寻找最可能保留较长时间的位置避开其它广告过于集中的地方争求终端许可，将旧广告清除并清洁周围区域坚持由自己放置宣传物品定时清洁和更新宣传物品确保每个促销活动拥有促销宣传物品或标牌,4.管好价格标示,很多消费者在不知道价钱的情况下不会购买产品的标价应当清晰易见,5.包装面向,陈列时应把包装正面面向消费者，以增强视觉效果和突出品牌选择,6.产品轮换,先进先出,具体要求:-前排放旧货-后排放新货,这样,消费者总是先将旧货买走,总结：终端助销工作职责,确保有充足的库存争取货架最佳位置产品包装正面向消费者清洁货架、产品包装、和宣传物品使产品享有公平合理的陈列空间将宣传物品放在醒目和客流量高的区域检查标价,确保醒目明确调整仓库内存货位置按照先进先出的原则,轮换仓库、货架上的产品,D=CTR,渠道满意度（R）的影响因素,1、渠道的定义：渠道由从销售团队到终端的4个环节构成。分别用R1表示销售团队，R2代表一级，R3代表二级，R4代表终端。2、渠道满意度（R）的高低，主要受三个方面的影响：经销商满意度（利润、服务、发展）营销人员满意度（薪酬福利、企业文化、管理制度、培训考核、职业发展）零售商满意度（利润、促销支持、客情关系）3、渠道满意度R=R1*R2*R3*R4,63,影响渠道满意度的核心要素物质利益：利润精神利益：服务自我实现：发展,说明：以上是各行业的通用指标，各类二级指标及权重的设定会因行业与企业差异而可能不同，具体需讨论后确定,利润满意水平,营利评价毛利评价销售奖惩价格政策,服务满意水平,沟通其他服务,未来生意发展,经营计划指导业务拓展实施,R值（渠道满意度指数）介绍,举例,五、P值模型及应用,什么是P值？,P值是价格综合指数的简称，即消费者获取产品的代价买得起。P值计算公式=同类领导品牌的价格/自有品牌的价格,S=（ADP）SuMS,P值（性价指数）模型介绍,ADP模型在实际工作中的运用,1、模型的营销价值观：营销要以满足客户（直接、间接）需求为导向企业经营要以市场为导向2、模型的运用指导编制经营计划指导制定营销策略,故事二：陈阿土是台湾的农民，从来没有出过远门。攒了半辈子的钱，终于参加一个旅游团出了国。国外的一切都是非常新鲜的，关键是，陈阿土参加的是豪华团，一个人住一个标准间。这让他新奇不已。早晨，服务生来敲门送早餐时大声说道：“GOODMORNINGSIR！”陈阿土愣住了。这是什么意思呢？在自己的家乡，一般陌生的人见面都会问：“您贵姓？”于是陈阿土大声叫道：“我叫陈阿土！”如是这般，连着三天，都是那个服务生来敲门，每天都大声说：“GOODMORNINGSIR！”而陈阿土亦