家电企业和连锁超市异业合作策划案_以海尔与家乐福合作为例ppt课件

VincentLIUSept.2014,NOTICE:ProprietaryandConfidentialThismaterialisproprietarytoMrLiu.ItcontainstradesecretandconfidentialinformationwhichissolelythepropertyofMrLiu.ThismaterialisforAcxiomsinternaluseonly.Itshallnotbeused,reproduced,copied,disclosed,transmitted,inwholeorinpart,withouttheexpressconsentofMrLiu.2014VincentLiuAllrightsreserved,家电企业和连锁超市异业合作策划案-以海尔&家乐福合作为例,1,TableofContents,家电市场规模及趋势家电企业异业合作机会海尔电器异业合作方案异业合作效果评估KPI附件,2,On-lineVS.Off-line构成比趋势,中国人均GDP与家电市场规模及前景预测,家电市场规模及趋势,随着中国经济持续发展，预计20年家电市场规模较13年增长70%，超过2万亿虽然On-line的份额逐步扩大，但Off-line的仍占绝对优势Off-line市场仍需强化,Source:国家统计局/中怡康/CCFA/Analysis,Unit：万亿元,Unit：万元,Unit：%,3,受GES门店收缩及DS/IND区域性限制影响，家电企业应通过与HM强化合作维持Off-line应有的市场份额,家电企业Off-line困难与机会,Off-line渠道特点,Implication,1、家电企业无法控制GES门店收缩2、DS/IND构成比较高，提升空间有限，且DS/IND存在区域局限性，规模效应实现困难3、HM渠道占比低，但容易实现规模效应，一旦成功可全球(国)推广,Off-line渠道特点,Unit：%,Off-line渠道面临问题,1、13年GES门店负增长2、13年连锁百强销售增幅持续回落,Unit：%,与HM强化合作可维持家电企业Off-line份额,4,TableofContents,家电市场规模及趋势家电企业异业合作机会海尔电器异业合作方案异业合作效果评估KPI附件,5,异业合作概述,异业合作指跨行业、领域的企业，在面向相同/共同用户群时所达成的，以资源互换/捆绑/整合为主要模式的战略合作-品牌知名度/区域覆盖/行业地位是异业合作选择意向客户的关键点,异业合作的目的及原则,异业合作的一般方法,目的：-扩大客户群-巩固客户群-效率提升：降低营销成本，提升促销效率原则：-品牌形象一致：要“门当户对”（龙凤配）-目标市场一致：市场覆盖既有重合也要互补-双方获利：双赢是合作持续的基础,6,家电企业强强合作模式,家电企业与HM异业合作模式,选择外资连锁超市的TOP3品牌，有助于海尔在Off-line市场份额的平稳增长共同目标用户群不仅可以享受高品质的家电及服务，还可享受双方投入的优惠资源,品牌优势：国际品牌，可向全球(国)复制成功案例，实现规模化覆盖优势：国内覆盖地市级以上市场行业优势：TOP3，品牌知名度高,连接海尔与异业客户制定推广计划/营销活动评估推广/活动效果,品牌优势：12年蝉连中国最有价值品牌覆盖优势：地市市场外有8K县级专卖店/30K乡镇网络；行业优势：第6次蝉连全球第一家用电器(14年MS10.2%),效果,超市顾客,海尔消费者,共同目标用户群,专业家电销售管理支持下级市场渗透及共享资源,海尔市场份额提升，消费者忠诚度提高,7,1、大润发店当最高，但家电销售占比低2、沃尔玛店当及家电销售占比均比家乐福低,结合异业合作强强联合模式，建议海尔选择家乐福进行异业合作,13年TOP3外资连锁企业现况,TOP3外资连锁企业效率表现,Implication,海尔HM异业合作客户的选择,选择家乐福进行合作-单店效率(店当)高-家电销售占比最高,Unit：家/亿元%亿元,大润发,沃尔玛,家乐福,店当,家电占比,8,TableofContents,家电市场规模及趋势家电企业异业合作机会海尔电器异业合作方案异业合作效果评估KPI附件,9,海尔&家乐福会员制度Review,海尔&家乐福-会员互通,双方均有基本的会员制度，其中网络注册会员制度相似，均有积分及兑换政策，可以此进行先期合作,10,海尔&家乐福-会员互通,会员互通的根本应该是统一会员制度操作流程/优惠政策，强化会员消费信息的深度分析，提高营销的精准度,海尔&家乐福会员互通合作,注册流程,消费信息深度合作分析,积分同步,统一操作流程,统一积分政策,统一兑换政策,统一优惠政策,网络注册条款中突出增加消费者确认条款，以便实现信息共享,会员积分/兑换增加积分同步并确认流程，避免多积和多兑,如：奶粉购买增加，可针对性的进行具有煮洗功能洗衣机的推介如：新购整套家电，可针对性的进行糖果/烟酒/床上用品的推介,-食品/百货消费1元积1分-家电类消费2元积1分,-兑换资格：3000分-兑换比例：1000分换5元-积分有效期：1年-现金卷有效期：3个月,11,海尔&家乐福-协同促销,双方在促销方式上大体相同，在协同促销分工中，海尔提供产品及费用政策，家乐福侧重活动宣传及执行,海尔&家乐福促销方式Review,12,海尔&家乐福-协同促销,协同促销应本着平等互利及资源互换的原则，灵活运用各种促销方式进行顾客转化,海尔&家乐福协同促销合作机会,降价,价格让利货源确保,提供位置结算优先,满减/返现,费用支持,费用投放,买赠,免费赠品：提供免费海尔产品作赠品低价赠品：提供低于正常供价的产品给家乐福用于赠品费用支持,自有赠品：家乐福自有赠品/商品作赠品采购赠品：向海尔等定向采购商品用于赠送费用投放,积分兑换,抽奖,免费试用,试用产品提供,试用产品发放/回收,13,海尔&家乐福-协同促销,利用国庆假期在海乐家乐福/专卖店同时开展海尔&家乐福联名会员国庆答谢周促销活动期间预约卷互通互用，商品价格及赠品保持一致，并可异地换领及抽奖,海尔&家乐福协同促销合作示例活动资源互认,活动主题,海尔&家乐福联名会员国庆答谢周,活动时间,2014年9月27日10月8日,活动对象,海尔&家乐福联名会员,活动地点,海尔家乐福店/专卖店,活动内容,1、满减：单品满1500返150；2、买赠：套餐满6000送电饭煲；3、抽奖：海尔大家电/小家电/家乐福购物卡等,活动须知,1、9月10日起发送海尔&家乐福联名会员国庆答谢预约卷2、预约卷20元/张，使用截止日期为10月8日3、预约卷发放/使用范围限当地海尔家乐福店/专卖店,14,海尔&家乐福-联合推广,在推广资源方面互有优势，联合推广有助于提高双方效率,海尔&家乐福推广资源Review,网络广告,官网B2C网站,企业官网,电视广告,投放多，全国性投放,投放少，区域性投放,纸媒广告,门店资源,DM/POP,路演/首发,大篷车路演新品首发公益活动,新店开业公益活动,报纸/杂志均有涉及,局限于区域性报纸,电视/笔记本/手机屏幕资源店内人员,户外广告购物班车店内广播/广告/人员,产品/活动单页及海报多媒体演示物料,促销海报/邮件,15,促销/品牌曝光率提升,海尔&家乐福-联合推广,通过联合推广可在推广资源上互补，以此来提高双方促销/品牌曝光率,促销推广,B2C网站,电视广告,路演,品牌推广,电视广告,协同促销宣传,健康生活促销宣传，如红酒节(红酒柜/冰箱等),协同促销主题及涉及家乐福门店宣传,侧重宣传涉及家乐福的海尔专卖店,节假日/家乐福新店开业等进行产品户外路演,首发,海尔新品区域首发时选择在家乐福旗舰店进行,促销推广,门店资源,DM/POP,品牌推广,门店资源,店内协同促销物料宣传,户外促销物料宣传,投放宣传协同促销的海报,给海尔提供户内/外广告位,根据消费记录针对性邮件宣传协同促销,新店开业,给海尔提供好的展区/厅位置,购物班车车身双方异业合作形象广告,16,联合推广,海尔&家乐福联合推广,通过有计划/全方位利用推广资源进行宣传，有助于产品促销/品牌曝光率的提升,海尔&家乐福联合推广合作示例推广资源互补,活动主题,浪漫结婚季海尔携手家乐福为您办婚礼,婚礼时间,2014年10月1日,活动对象,领证时间在2014年1月1日10月1日的新婚夫妇,电视广告,8月起海尔借婚庆主题产品上市广告，以家乐福婚庆卖场为背景推出1对新人购买海尔婚庆主题产品的画面进行推广,网络宣传,9月1日起双方官网及海尔B2C网站,纸媒广告,9月每周末，家乐福利用北京晚报推出买婚庆用品送集体婚礼为主题的促销宣传,门店资源,9月1日海尔专卖店投放活动宣传物料9月21日家乐福门店投放主题促销物料,DM,9月14日家乐福海报定稿9月18日家乐福海报投放,路演,10月1日11AM家乐福广场进行集体婚礼仪式,17,海尔&家乐福-资源整合,双方在企业经营过程中，可互为供需方，通过资源整合可加深异业合作深度和广度,海尔&家乐福资源整合范围,18,海尔&家乐福-资源整合,家乐福借道海尔物流挑战购物新模式，地市入店购物，县级以下市场异地收货,海尔&家乐福资源整合合作机会创新购物新模式,地市以上市场,县级以下市场,家乐福商品,家乐福商品？,ASIS,家乐福销售模式：入店自助式购物,Implication,TOBE,创新购物新模式：入店自助式购物异地收货模式，县级以下市场成功渗透。交易流程：入店挑选结算填写县级地址家乐福海尔物流县级地址收货,海尔物流,19,TableofContents,家电市场规模及趋势家电企业异业合作机会海尔电器异业合作方案异业合作效果评估KPI附件,20,效果评估KPI-会员互通,通过对联名会员的消费/积分/兑换等信息进行分析，来制定或调整协同促销的方案，从而实现客户群体最大化,效果评估KPI-会员互通,21,效果评估KPI-协同促销,通过促销总量/效率指标进行统计/分析，有助于提高促销资源的效率，实现老会员的相互转化,效果评估KPI-协同促销,22,效果评估KPI-联合推广,通过对联合推广的数据表现进行分析，不断优化双方推广资源，增加促销及品牌的曝光率，提高品牌的知名度及偏好度,效果评估KPI-联合推广,23,效果评估KPI-资源整合,通过B2B的深度合作，使双方企业的资源有效整合，对提高双方销售业绩的企业获利能力均有帮助,效果评估KPI-资源整合,24,TableofContents,家电市场规模及