经典案例分析.docx

2012年企业危机公关经典案例分析圣元乳业“致死门 在市场竞争中,危机总是和企业如影相随，在意想不到的时候给予企业致命一击 随着人们生活水平的提高和食品安全意识的加强,食品质量问题日益被消费者所关注，乳品行业由于其行业的特殊性,本身就具有高风险性，尤其在历经整个行业集体倒在三聚氰胺事件之后,乳品行业的每一次质量安全事件都会拨动着消费者脆弱的神经,引发行业的震动，乳品的质量问题对于消费者而言是谈虎色变，对于媒体而言是一个不得不被关注和放大的话题,很多时候往往事情在结果还没有彻底调查清楚地情况下,很多媒体的就开始了口诛笔伐,将涉案企业推上舆论的顶峰，而当事件真相得以还原危机过后，无辜的企业以成为舆论的牺牲品,2010年身陷“激素门”事件的圣元乳业是典型的例子,而90年代的三株事件、2008年康师傅“水源门”事件则是间接地证明。2012年1月11日，媒体报到江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息一出，一石激起千层浪,将刚走出“激素门”的圣元乳业再次推向了舆论的风口浪尖，如何澄清事实，还原事件的本相,对于圣元乳业来讲这又将是一个不可回避的也无法回避的问题.最终,事情的结果如圣元所愿，圣元乳业得以沉冤昭雪，成功化解了此次危机,但是透过圣元乳业的此次危机事件处置过程的解读，也可以给我们很多企业很多的提示。事件回放2012年1月10日前死者去世后，家属找家家福超市和圣元奶粉经销商，事件开启。2012年1月10日死者家属将江健尸体摆放在超市门前停尸问责,圣元江西分公司主动向当地工商和公安部门报案，事件升级。2012年1月11日圣元营养食品有限公司、客服部人员、生产总监表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息。2012年1月12日圣元发布20111112BI1批次出厂检验报告,所有检验项目检测结果均为“合格”，国际董事长兼CEO张亮表示,非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件,已决定不召回其任何产品。2012年1月13日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府也对该事件发布公告，江西二套都市现场就事件采访了都昌县工商局秦局长,事情得以澄清。危机公关的解读 根据武汉大学深圳研究院危机管理研究所危机公关专家游昌乔先生所创导的危机公关处理原则，在企业面临危机时必须把握好以下几个原则：1、承担责任的原则。即无论谁是谁非，都不推卸责任，站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。2、真诚沟通的原则。把自己所做所想，积极坦诚地与公众沟通，对此事件制定统一的说辞。3、速度第一的原则。危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键，迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位。4、系统运行原则。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险，在进行危机管理时必须系统运作，不可顾此失彼。5、权威证实的原则。极力争取政府权威主管部门，独立的专家机构、权威媒体及消费者代表的支持，不去自己徒劳的解释或者自吹自擂。6、利用趋势原则。根据势态的变化，适时调整策略。此次圣元危机事件能够得到圆满结局，可以讲得益于在此危机事件的处理过程中，圣元乳业很好的把握了这些原则，并积极运用到该事件的处理过程中，具体表现在以下几个方面。1、在该事件发生伊始，当10号死者家属将尸体摆放在超市本口的一幕开始，圣元江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面圣元公司对于家属小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果，若是奶粉问题，绝对不会推卸责任，这种做法很好的运用了承担责任的原则，即对事件发生后就解决问题而解决问题，没有采取回避的态度，而是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。2、在事件进入调查的过程中，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的误区，如在事发后的第二天圣元营养食品有限公司生产总监穆喜森表示，该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息，对此事不予置评；又如圣元营养食品有限公司称，目前所有关于该事件的最新进展都会在其官方网站公布。在此后对事件的进展情况的介绍圣元很好的把握了这个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。3、对于任何一个危机事件的处理速度是解决问题的关键，即危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，在这一点上圣元乳业也做的恰如其分，从事件在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充分发挥了速度速度第一的原则。首先，从事件发生的11月7日算起到被媒体曝光的11月1日，可以讲在如此短的时间里能拿到检测结果，并通过相关媒体、政府官员和政府予以公示，为平息此事件提供了最有力的证据，也是圣元乳业由被动转为主动，其速度之快不言而喻。其次，在“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻的”的年代里，往往都是“好事不出门。坏事传千里”，而对于此次圣元事件笔者在百度进行了关于此次事件的搜索，发现对于此次事件的报道相对有限，尤其是一些知名的主流媒体采取了高度一致的克制，未出现过去先入为主的观念，这个一方面表示媒体的成熟，另一方面也很好的说明了圣元在问题出现后与核心媒体之间的沟通，是此事件没有被扩大化传播From EMKT.，将事件的影响力限制在最小的范围，为事件的解决赢取了时间。4、过去很多企业在危机出现后，企业往往采取的方式或是自己为自己辩解、或是以企业一己之力为消费者澄清事实、或是只重视所谓的大媒体、大政府而忽略当地媒体、政府力量，在此次事件圣元采取的方式缺有所不同，一方面圣元终声称自己的产品没有问题，并在2012年1月12日通过公司网站公布企业20111112BI1批次出厂检验报告，显示该批次奶粉根据GB10765-2010检验出厂检验所列所有检验项目检测结果均为“合格”，另一方圣元也积极借助外部权威主管部门或者机构力量作用来为自己验明正身，但是，与其它企业不同的是，在此次事件的解决中圣元没有忽略当地媒体和当地政府的作用而是积极依靠当地媒体和政府还原事件真相，在随后13日第三方检测结果出来后，圣元乳业先选择使用的是当地媒体江西二套都市现场播报采访都昌县工商局秦局长和九江都昌县人民政府对该事件发布公告两的形式，借助当地政府官员和当地政府在百姓心目中的公信力为自己澄清事实，可以讲对该事件的澄清依靠当地主美媒体、借助当地地工商局局长的声明以及当地政府发布的公告的处理方式一方面充分的展现了圣元乳业充分发挥了权威证实的原则，另一方面来讲相比较其他企业只重视所谓的权威媒体而忽视当地媒体和政府的支持圣元无选择了更明智更有效的方式，圣元此举起到了事半功倍的效果，也为迅速平息此次事件起到了相当重要的作用。5、任何一个危机事件的存在不是孤立的，对于任何一个危机事件的解决也不能只靠单打一的形式进行解决，否则，在问题的解决过程中就会因为考虑不全而陷入顾此失彼的境地，这是解决危机需要坚持的系统运行原则，在此次事件前后从事件开始及时通报公安部门和工商部门的积极行为，以及在事件调查过程中圣元的一系列声明如：圣元国际张迎和圣元营养食品有限公司客服人员的只字片言“死亡是很严肃的事情。”，“孩子为什么死亡，我们还是觉得应该等政府和权威部门有一个结果出来，或医院的死亡报告出来，才能真实的了解是什么原因。”，“我们的产品都是经过检测合格才上市的”“。又如圣元国际董事长兼CEO张亮表示，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品以及圣元奶粉及时公布质检结果和及时利用当地权威媒体和政府的表态。可以讲圣元奶粉此次危机公关中所表现出来的前所未有的自信和此前“激素门”事件截然不同，其所采取的恰当措施都为为圣元此次事件的解决加分不少，同时也说明了一个企业对自身质量管理体系的认可和自信。6、在此次事件的处理过程中圣元利用趋势原则，根据势态的变化，适时调整策略，如在事情进展中的声明称：“我公司对同批次产品留样进行的自检完成，结果显示微生物指标全部符合国家标准。自此，加上元月12日公布的产品追溯核查结果，我公司完成了自身能够做的全部自查工作，事实再次说明九江都昌男婴死亡事件与公司产品没有关联以及一些相关各项公关措施，尤其在事情事实澄清后，圣元及时在其官方网站公布称：“九江都昌政府在江西电视新闻发布：权威检测结果已出，圣元奶粉合格，与孩子死因无关。”并在一些其它相关媒体如：网易财经工商部门为圣元正名、龙凤胎一死一伤事件与奶粉无关、新华网权威检测结果还圣元奶粉清白!、新华报业网圣元奶粉最新事件结果：质量才是硬道理、新浪博客、大周网圣元奶粉检测合格婴儿死因与奶粉无关等正面文章为自己证明和消除事态的后续影响。 至此，圣元“致死门“事件画上一个圆满的句号，但是，通过圣元”致死门“事件也给企业以警示，当危机来临时我们是否已做好准备了，我们该如何去做，最后，在这里我们借用管理行动史蒂文芬克话作为结尾，“危机就像死亡和纳税一样难以避免，必须为危机做好计划，充分准备，才能与命运周旋”。苹果公司公关危机处理苹果公司1976年，由斯蒂夫乔布斯（Steve Jobs）和斯蒂夫沃兹尼亚克（Steve Wozniak，简称沃兹）创立。在当年开发并销售Apple I电脑。1977年，发售最早的个人电脑Apple II。1984年，推出革命性的Macintosh电脑。2001年，推出iPod数位音乐随身听，苹果宣布开设苹果零售店。2003年，推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5。2005年，斯蒂夫乔布斯宣布下一年度将采用英特尔处理器。2006年8月29日，苹果电脑公司发布声明，Google公司首席执行官埃里克施密特已加入苹果公司董事会。2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式更名为苹果公司。起因 2007年对于全球手机市场来说，最受关注的事件莫过于苹果iPhone的上市了！因为这是IT行业实力派、印象派巨头苹果，在电脑行业、数码播放器行业取得空前成功后，首次涉足手机行业的处女作。自2007年6月29日，iPhone开始在美国市场销售，虽然没有达到苹果公司之前的销售预期，但其空前的火暴场面还是难得一见的。 但令人多少感到有些意外的是，自开始上市销售（确切的说，应该是早在iPhone上市之前），iPhone就频遭质疑。对于苹果来说，眼下最为棘手的是因为iPhone电池的内置设计，用户不能自行更换，而受到众多用户的控告；由于产品设计的原因，iPhone使用的安全性也受到质疑；近日，又有一家名为SP Technologies的公司(以下简称“SP”)指控苹果iPhone的触摸屏设计侵犯了该公司的专利。经过 对于苹果公司与iPhone来说，在产品上市之初就频遭质疑，显然不是一个好的信号，尤其是在目前iPhone销售低于预期的情况下，苹果公司的舆论压力是显然的。 下面分别针对电池设计、使用安全性及设计专利侵权等三个质疑进行深入的危机公关应对分析。电池设计问题iPhone电池设计的问题对于苹果公司来说，确实是一个非常棘手的问题。iPhone电池设计遭受质疑的原因主要在于以下几点第一、电池使用的便利性问题。第二、电池的使用成本过高。第三、电池的使用寿命过短。第四、用户的知情权问题。iphone遭受的“安全质疑”第一、作为一款刚刚上市的智能手机新品，iPhone集成了强大的网络功能，但就其安全性来 说，眼下广大用户还相对比较无知;第二、目前随着软件产品的不断更新，安全漏洞难以避免，而这也正是网络黑客大行其道的 “温床”，在这种情况下，用户对iPhone的顾虑也是可能理解的。第三、苹果公司方面没能及时与广大用户就iPhone的的高智能性与安全性进行全面、详尽的沟通，这样以来无疑于在一定程度上造成了用户对iPhone安全性认识的“真空状态”， 在这种情况下质疑iPhone的安全性是很正常的。苹果公司应对iPhone的安全质疑第一、积极应对，主动承担负责。经过上文的分析，我们可以看出只所以会出现业内人士对 iPhone安全性的质疑，较多的是因为苹果方面没有与广大用户就iPhone的安全性进行全面沟通。现在为度过“安全性”难并，苹果方面一定要积极应对，主动承担起与广 大用户进行iPhone安全技术等方面的沟通任务，从而为解决安全问题打下坚实的基础。这一点也正是当事企业正确应对危机事件的前提与出发点。第二、真诚沟通，化解用户疑问。前面已经提到了，可能部分用户对iPhone安全性存在认识 上的“真空”，现在苹果方面应该借助于iPhone销售中心、体验中心、售后中心及技术网站等多种途径，就iPhone的使用安全性，与广大用户进行全面的沟通、交流，以使广大用户全面掌握iPhone的安全性能，化解对iPhone安全性的质疑。真诚沟通，是 当事企业在危机管理应对中，取得心民、化被动为主动的关键所在。“触摸屏专利侵权”危机 据国外媒体报道，苹果公司近日再遭侵权诉讼，一家名为SPTechnologies的公司(以下简称“SP”)指控苹果iPhone的触摸屏设计侵犯了该公司的专利。SP称，该公司持有触摸屏的设计专利，而苹果iPhone的触摸屏设计与之雷同，侵犯了该公司的专利。如果这起“触摸屏设计专利侵权”诉讼成立，那么对于苹果公司与iPhone来说也是一个不小的打击。这一切显然是不利于iPhone的，因此苹果公司一定要积极应对这起“触摸屏专利侵权”危机。“触摸屏专利侵权”危机解决方法第一、明修栈道，暗渡陈仓。在危机事件发生后，当事企业的第一反应就应该是积极应对， 但需要在此指出的是，因为这次“触摸屏专利侵权”危机目前尚没有问题的权威界定，所以苹果方面采取“明修栈道，暗渡陈仓”的战术。即：一方面积极寻找有利的证据，以用来推翻对方的质疑；另一方面，在没有找到绝对有利证据之前，先保持对外表面的沉默。第二、一颗红心，两手准备。这一策略就是说苹果方面要有两手准备：一方面要努力寻找权威的证据来证明iPhone的清白；另一方面，还要考虑到，如果找不到足够的证据，还要充分考虑到与SP公司的和解方案。第三、不鸣则以,一鸣惊人。如果苹果方面在较短的时间内找到了有利的证据，那么在进行权威证明之后，借助于媒体的力量进行问题的澄清，这次“触摸屏专利侵权”质疑即可不攻自破。 以上是最理想的问题解决方案，与此同时我们也应该想到有关证据寻找的难度，可能在短期内难以取证，那么在这种情况之下，苹果公司就应该尽早就自己的实际行动通过媒体告之于公众。因为如果问题在短时间内得不到解决，而同时广大公众又没有任何苹果方面的消息，那么公众就会开始怀疑苹果公司是真的侵犯了SP公司的专利权，并且会越来越多的站到SP公司一方，同样不利于问题的解决，在这种形势下将自己的种种努力告之于公众是必要的。案例点评 总的来看，作为一款全新的高智能手机，iPhone一上遭到公众一系列的质疑是比较正常的，这正如同“树大招风”所言。但是对于苹果公司来说，则一定不可对这一系列质疑过于轻视，因为这其中的每一个质疑都可能会转化成扼杀iPhone美好前程的元凶！2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析家乐福被指价格欺诈、康芝深陷致命儿童退烧药危机、双汇瘦肉精危机、蓝月亮荧光增白剂事件对我们来说，每半年的危机盘点都是一声叹息：企业危机越发频繁、企业危机越来重大，在新媒体与网络媒体的推动下，每一次的企业危机最终都会扩散至大江南北，成为各大媒体疯狂报道的主题，最终给企业造成重大损失。中国网民已近5亿，社会化媒体时代已步入发展繁荣期，所以网络成为最重要的危机策源地：从自媒体揭发到微博拍砖，从市场企业到公益组织，本年度上半年的危机公关事件呈现出“自媒曝光-微博扩散-行业牵连-社会联动”的新形态。 正如本人在拙著管理者必读的十堂危机公关课一书（暨南大学出版社，林景新著，2010年/9月）中指出，防范来自网络深处的攻击，已经成为新形势下，企业进行危机管理的重要工作。“危机如同死亡与税收，对于社会与组织来说都是不可避免的”。因此，每半年的十大企业危机公关事件盘点，并非教予企业在危机爆发后，如何遏制真相，逃避危机；而是以企业危机研究者的专业立身，基于长期的行业洞察，给以企业与社会组织，如何进行有效的危机管理以应对公关危机的一剂良方。现在，让我们通过2011上半年十大企业危机公关事件盘点回顾，剖析危机的扩散路径，从中探讨危机应对策略。案例一：家乐福价格欺诈事件事件主角：家乐福发生时间：2011年1月所属行业：零售服务行业危机类型：诚信危机关注指数：事件过程：2011年1月中旬，经济之声天天315节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同。1月26日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。针对这一事件，家乐福就价签问题发表声明称：“相关问题是由于我公司价签系统不完善而造成的，我们正着手进行升级改造。针对目前出现的问题，公司特别加强了内部监督检查工作及检查频率，并将积极与各地的物价等监管部门进行沟通，邀请各地物价检查部门的专业人员对我公司相关负责人及员工加强培训。”然而，媒体调查显示，公众对以上补救措施并不买账。这一外资零售业巨头挽救诚信问题绝非易事。案例分析：欺诈消费者时屡教不改，被迫道歉时缺乏诚意，是家乐福应对此次危机事件的两大硬伤。家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。缺乏真诚和诚意的反应，使得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任，公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件发生后，对消费者号称赔偿，但实际上执行起来力度并不足够。更让人失望的是，国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈，不做改善。敷衍消费者，后果会是很严重的。对于企业来讲，诚信问题是立足之本，再反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件，我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。你所阅读的文章来自2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析（林景新，赵玉竹/文）案例二：康芝尼美舒利事件事件主角：康芝药业发生时间：2011年2月所属行业：医药行业危机类型：信誉危机关注指数：事件过程：2010年11月26日，央视新闻频道播报了一则关于“2010年儿童安全用药国际论坛”的报道。报道称：“尼美舒利用于儿童退热时，对中枢神经及肝脏造成损伤的案例频频出现。根据中国药物不良反应监测中心的数据，尼美舒利在中国上市的6年里已出现数千例不良反应事件，甚至有数起死亡病例。”尼美舒利似乎成了儿童退烧药中的三聚氰胺。这一则出自2010年儿童安全用药国际论坛的传言与质疑，经由媒体推波助澜，在中国引起了一场药品安全恐慌。两个月后，消息开始在网上疯传，并被媒体重新提起，争相报道解读，并将矛头直指生产尼美舒利的康芝药业。至2011年2月中下旬，媒体报道称全国多地大药房已开始下架“尼美舒利颗粒”等含有尼美舒利的药物。3月，一封被称为“强生打击尼美舒利”的匿名绝密邮件的出现使得整个事件变得更加扑朔迷离邮件称这场引发骇人听闻的安全性恐慌的事件或是一场阴谋，某跨国药企策划此场商战，意在排挤对手，帮助旗下同类药品抢占市场份额。随后，康芝药业发表声明，有“一些别有用心之人通过各类媒体散布并无端扩大尼美舒利颗粒的副作用，从而达到恶意诋毁瑞芝清产品声誉的目的”。为此，康芝声称已经向有关部门举报。案例分析：在“尼美舒利”用药事件再次炒得沸沸扬扬之际，康芝药业的这份状纸，更像是一次维护形象的公关策略。在无情的市场反应压力之下，加上医药行业正处于大洗牌，大重组的起跑阶段的背景，而在起跑阶段就因主打产品质量问题这一药企的致命伤而倒在起跑线上，这绝不会是康芝制药所愿意看到的事情，因此康芝药业的焦急乃至愤怒也并非不可以理解。然而儿童药物的安全性，更受社会的强烈关注。康芝药业未能就媒体的质疑报道给出一个明确而有说服性的回应，反而将矛头指向其他药品企业。此事是否真正涉及不正当竞争，那是另外一个问题。我们急需知道的是，尼美舒利是否适用于儿童，其安全性将如何保证。事件危机处理中没能让公众和投资者的视线尽早移出事情本身，康芝药业无疑会将心理上的牛角尖做实，让公司走进真正的死胡同。案例三：锦湖轮胎质量门事件事件主角：锦湖轮胎发生时间：2011年3月所属行业：轮胎行业危机类型：形象危机关注指数：事件过程：今年央视“315”晚会，扔出首枚重磅炸弹，世界十大轮胎制造商之一锦湖轮胎原料大量掺假，为减少成本不按照比例掺胶，而使用大量返炼胶，严重影响轮胎的质量，给采用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患。锦湖轮胎是全球十大轮胎企业之一，在国内为包括上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风悦达起亚、神龙汽车、一汽轿车、奇瑞、比亚迪、长城汽车、哈飞汽车、华晨汽车等12家汽车企业的35款车型提供配套轮胎，在中国国内配套市场占有率第一。其行业的特殊地位，使得锦湖轮胎事件牵一发而动全身，很多车企被锦湖轮胎事件拖累。锦湖轮胎正面临一场信任危机的风暴。案例分析：锦湖轮胎虽然不直接面向消费者市场，但是经过央视曝光之后的成了人尽皆知的品牌。锦湖轮胎竟然是以此种方式第一次强势登场实在悲哀。而锦湖轮胎在危机发生之后的反应也显示出其公关意识不到位。锦湖轮胎在被曝光之后先是“拒不认错”，表示轮胎不存在质量问题。这样的态度首先让消费者对其品牌形象大跌眼镜，也由此引起媒体的更大关注，并最终引起更大的负面舆论。所阅读的文章来自2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析（林景新，赵玉竹/文）之后，迫于舆论压力，锦湖轮胎中国区总裁李汉燮公开发布道歉声明，否认之前宣称的“不存在质量问题”的情况，以获得消费者的谅解。同时在国家质检总局的压力下，走上了漫长的免费检测和召回的道路。然而，我们仍有很多疑问亟待解决，这一事件的影响范围、问题的症结所在、消费者的权益保护，等等。锦湖仍然要为其质量的缺陷付出漫长而沉重的代价。案例四：双汇“瘦肉精”事件事件主角：双汇食品发生时间：2011年3月所属行业：肉类加工行业危机类型：诚信危机关注指数：事件过程：央视315特别节目“健美猪”真相的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。肉制品行业又一次受到消费者的质疑，同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。中国消费者的身心本来就几经折腾，夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺，现在“瘦肉精”门又卷土重来，中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜，并开展一系列补救措施，然而品牌信誉度却难以挽回，双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。案例分析：尽管双汇已经进行了一系列的危机公关，应对舆论的态度和积极性比起当年的三鹿有了很大的进步，也更为主动地进行一些与公众沟通的动作，但很显然，社会的舆论普遍还是没有得到缓解。双汇作为全国肉品行业的“龙头老大”，在事件发生后多次表现出的更多是对企业本身的关照和重视，强调事件对双汇造成了多么严重的损失，对于消费者的健康和利益却很少提及，只是用“困扰”来解释事件的影响，这一态度并非考虑消费者的利益和情感，这绝对是危机事件处理的大忌。危机事件后，双汇需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相，更重要的是履行企业本身所承担的社会责任，重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康的正面形象，通过能彰显企业责任的实际行动去重新获得消费者的支持和信任。的确，只有以诚意应对危机，只有以尊重进行公关，受损的品牌才可能得到修复，对于遭遇危机的双汇来说，尊重消费者才是最好的公关。案例五：国美“3.15”曝光丑闻事件主角：国美电器发生时间：2011年3月所属行业：家电行业危机类型：诚信危机关注指数： 事件过程：每年的央视“3.15晚会”都会曝光一些不法商家的行为，在2011年的晚会上，央视将镜头对准今年以来处在媒体报道风口浪尖的国美电器，主要曝光了国美电器员工借节假日套取消费者赠品及返赠的现金卡。并且，这些违法人员还借用家电以旧换新政策，通过购买旧家电、盗用消费者身份信息等多种手段，骗取国家补贴资金，这种情况在国美电器多家门店存在。据了解，国美并非初次使用这样的伎俩。3月16日凌晨，国美针对此事件做出回应，称将严查各门店违规操作人员，并将通过回访对造成损失的消费者将进行补偿。3月22日，商务部新闻发言人指责国美家电“以旧换新”骗补的事件被曝光质非常恶劣,相关部门已经取消了国美电器在天津的相关门店以旧换新业务开展的资格。同时商务部门也约谈了国美电器总部的负责人，要求国美电器进行内部的调查、整改、处分。案例分析：国美此次危机事件非比寻常，企业伤害的不仅是消费者的权益，更被指责“坑骗国家金钱”，这样的行为在中国特殊的市场经济环境下是一大忌讳。在危机事件发生后，国美企业能够有效借助政府的力量，无疑起到事半功倍的作用。实际上，在企业的利益相关群体当中，政府对企业的影响无疑是最大的，政府可以直接干预企业的运营，对企业的监管行为造成重大影响，诸如产品质量抽查、财务核查等工作。可以想象，假如这一次国美没有彻查事件，向国家提交一份满意的回复，今后将面临更严峻的生存环境。除了需要对政府和国家做好沟通和协调工作，国美可以采取“还利于消费者”的做法，来重新获得消费者的好感和信任。说到底，企业发生危机事件后只有赢得消费者的信任和支持，才有可能继续后续每一步的企业战略和策略执行。国美在这个事件中主要发生了诚信危机，员工弄虚作假，欺骗消费者，对企业造成一种负面的影响，反映的是一种道德的危机，更反映的是一种制度的危机。在这个时候，国美必须采取一定的行动，向消费者传递正面的信息，让消费者相信国美仍然是一个与消费者站在同一立场的、关怀和关心消费者实际利益的好企业。案例六：卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件事件主角：卡尔丹顿男装发生时间：2011年3月所属行业：服装行业危机类型：形象危机关注指数： 事件过程：一个据称产自意大利，叫做“卡尔丹顿”的服饰品牌，据说是欧陆顶级男装品牌，设计主要以意大利风格为主。由于其是高端品牌，因此价格比一般品牌要高出不少。卡尔丹顿从1993年被引入中国，至今已有18年，目前在全国已有数百家分店，仅机场店就有30余家。3月16日，央视节目曝光了国内著名的所谓意大利品牌“卡尔丹顿”，其实是纯正国产品牌，打着假洋牌的幌子，要价动辄几千块乃至上万元，坑害了中国广大消费者的合法权益。据报道，目前在国内众多机场、高档商场里设立专柜的“欧洲顶级男装品牌”卡尔丹顿，其实只是在意大利注册商标。卡尔丹顿仅仅只是一个个人注册的空壳的意大利商标，在海外注册历史最长也不过13年。在国外并没店，意大利只是品牌注册地。然而，从3月18日起，在互联网上可以发现与卡尔丹顿有关的多篇正面报道，。从这些报道，我们可以读到的是卡尔丹顿品牌的高端品味和优良品质，同时通过聚焦品牌在行业里面的声誉和影响力。案例分析：公关得法，化危机于无形，公关不当或临危机而不动，则有可能让多年积累起来的企业毁于一旦。卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件又是一次由于负面消息而引发的社会关于热门话题的讨论，而我们看到的是在危机发生后，卡尔丹顿另辟蹊径，选择的是坚持品牌的品位和内涵，继续强化作为“民族自主创新自强”品牌的一个形象。在各大网络媒体上投放大量品牌形象的报道，通过媒体的报道制造有利于卡尔丹顿品牌形象塑造和构建的正面舆论。案例七：中石化“天价酒”事件事件主角：中石化广东石油分公司发生时间：2011年4月所属行业：石化能源行业危机类型：形象危机关注指数：事件回顾：2011年4月11日，天涯论坛出现名为中石化广东石油总经理鲁广余挥霍巨额公款触目惊心的帖子，网上贴出了四张购买酒的发票，发票总消费金额约168万元，引发网民议论。13日，广东分公司在接受媒体采访时称，购买高档酒情况属实，但购酒与鲁广余无关，酒品主要是用于“非油品经营业务”没有向媒体说明事实真相。之后，中石化集团公司成立调查组，赴广东展开调查。此后，多家媒体对中石化的“天价酒”事件进行报道，“网络媒体+传统媒体”的传播格局加速了事件的向外扩散，使得整个危机事件如同“核裂式”发展一样愈演愈烈，媒体成为了舆论的集中地，一时间对中石化的质疑和指责成为了报道的焦点。4月15日，调查组宣布了中石化党组的决定：广东分公司总经理鲁广余停职配合调查，中石化油品销售事业部副总经理夏于飞临时主持广东分公司工作。4月25日，中石化集团党组召开通报会回应天价茅台酒事件，中石化集团决定免去鲁广余广东石油分公司总经理职务，降职使用，并对鲁广余给予经济处罚。一场引发了社会大讨论的“天价酒”事件暂告一段落。案例分析：天价酒事件无论对于鲁广余本人还是整个企业形象，都是一种损失；更为重要的是，以中石化为代表的国有垄断企业在接二连三的作风上出现危机问题，不能不说是对整个国有企业行业形象的一个重大打击。面对这样的形象危机，每一个企业都应该有清晰的态度去应对，尤其是对于中石化这样的央企，更应该注意危机的防范及处理，从危机意识的树立、应对机制的建立以及社会责任的履行多方着力，解除危机根源。你所阅读的文章来自2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析（林景新，赵玉竹/文）案例八：台湾塑化剂事件事件主角：台湾食品行业发生时间：2011年5月所属行业：食品生产行业危机类型：质量危机关注指数：事件回顾：2011年5月24日，台湾媒体称，5月23日是台湾食品安全的崩坏日，除其他食品安全问题外，更出现了塑化剂饮料。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台食品生产销售领域。之所以事件引起各方高度重视，因为原本起云剂是一种合法的食品添加物，可促进食品乳化，常用于果汁、饮料、果冻和优格粉末。但某些厂家为降低成本，用DEHP代替起云剂，DEHP属于环境荷尔蒙，会危害男性生殖能力，促使女性性早熟，台湾已列为第四类毒性化学物质，不得添加在食品里。台湾卫生部5月30日表示，含致癌塑化剂DEHP的问题起云剂的相关食品已流通到香港、大陆及东南亚地区。6月，大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热议，尤其以微博等网络平台的网民关注更是引起大陆对于塑化剂的恐慌。随后，各大传统媒体也进行了实时报道，塑化剂事件从而成为整个社会关注的热点。案例分析：较之三鹿毒奶粉等危机个案，此次台湾塑化剂事件的致命软肋在于事件发端便波及整个食品行业，统一等行业大佬更是黑榜有名，严重挫败台湾食品行业的生产销售。此次事件中，无论是台湾官方、还是涉事企业自身，都积极应对危机，配合调查并及时公开相关进展与结果。可以说在危机处理上较为及时。然而，我们不得不看到，危机处理，必须建立在产品质量与行业法律的监管规范之上。危机公关只能基于事实的基础上，引导媒体报道、公众舆论与相关事态的良性发展，决不能规避产品本身的严重问题，而掩过饰非。案例九：蓝月亮洗衣液“荧光增白剂”事件事件主角：广州蓝月亮公司发生时间：2011年6月所属行业：日用化工行业危机类型：诚信危机关注指数：事件回顾：2011年6月20日，有“中国打假第一人”之称的王海在其个人微博上指出，由杨澜代言的蓝月亮洗衣液（亮白增艳）被检测出含有致癌物质荧光增白剂，并且出具了相关的检测报告，引起了众多网友和社会各方的广泛关注。对此，蓝月亮公司迅速做出了反驳，其副总经理邓岗向媒体解释，国家的行业标准允许在洗涤剂中添加两类荧光增白剂，多国允许在衣物洗涤剂中使用。同时中国洗涤用品工业协会针对此事发表的特别说明称，行业标准所规定使用的荧光增白剂安全可靠，不会对人体和环境造成负面影响，同时可以改善和提高洗涤效果。此后，蓝月亮公司又在其官方网站、官方微博上发布了专门解释关于其产品中涉及的“荧光增白剂”的基本知识和使用规范的条文，同时持续强调其洗衣液产品使用“荧光增白剂”符合国家法律法规，企业不会停止使用。你所阅读的文章来自2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析（林景新，赵玉竹/文）案例分析：此次蓝月亮洗衣液可能导致致癌事件的发生与微博密切相关，在危机处理上给予我们的警示，同样与微博背后所代表的网络舆情监督氛围、现实中消费者敏感的神经有关。然而其信息公开化的程度和有效传达至受众的效果依然不容乐观，在危机处理过程中，光有信息的及时发布远远不够，企业更多的应该考虑消费者需要得到什么样的信息，同时考虑如何将这些信息有效地通过不同平台准确传达到消费者那里。作为行业中的主要厂商之一，蓝月亮对于此项行业中的潜规则必定了解很深，这有时候会成为危机爆发的一个关键点，因此需要企业正式自身行业中存在的潜规则，分析其可能带来的对于企业形象和诚信带来的伤害，避免成为同行中“枪打出头鸟”的危机承受者。案例十：郭美美微博炫富事件事件主角：中国红十字会发生时间：2011年6月所属行业：社会公益组织危机类型：信誉危机关注指数：事件回顾：2011年6月21日，新浪微博用户“郭美美Baby”备受网友关注，这个自爆“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，而认证身份却是“中国红十字会商业总经理”，网友对其真实身份也猜测万分，更有网友认为她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发网友对中国红十字会的热议。6月21日早上，新浪微博上出现了一个名为“郭长江RC-”的未认证微博与“郭美美”互相关注。其发布三条的微博，发布不到两个小时，就引来了诸多网友的口水，不少网友认为这是中国红十字会副会长郭长江的微博。有些网友还在讽刺道，“唾沫淹死人啊，您闺女太高调了。”6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。6月29日，天涯、猫扑相继删除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也对郭美美事件正式立案，通报结果为郭美美及其母亲与中国红十字总会无直接关联，其认证的“中国红十字会商业总经理”身份属自行杜撰。警方最终通报似乎将郭美美事件与中国红十字会彻底撇清关系，然而舆论浪潮早已一发不可收拾，红十字会深陷信誉危机。案例分析：最应具有爱心的红十字会，变成挥霍奢侈的邪恶代表。此次中国红十字会的信誉危机并非偶然，郭美美无疑只是一条导火索，引爆长期积累的潜伏因子。红十字会作为公益组织，财务信息却从来讳莫如深。公众捐款捐物献爱心，却永远不知道自己的一份爱心沦落何处。可以说，此次中国红十字会信誉危机，是其长期不透明管理与内外信息渠道封闭造成的，更在一定程度上对中国公益组织体制进行公众拷问。从危机传播来看，微博，无疑成为本次事件的最核心媒介。全媒体背景下，微博等SNS平台已承担起社会责任型媒体角色，因而，企业或行业组织更应当注重网络形象的塑造，一方面懂得运用微博推广自身良好形象；另一方面，要实时把握网络舆情走向，防范危机于微博传播之始。危机启示当今，高度透明的社会化媒体时代，网络舆情成为社会新热点。公众通过网络平台表达观点，抒发情绪，也在全方位、实时性监督企业等社会组织的产品及品牌运营，充当这大众麦克风的个人媒体角色。2011年上半年企业危机事件更是凸显了社会化媒体时代的危机三大新特征：危机爆发节点性。大众麦克风时代，公众不再是一群中弹即倒的“乌合之众”，也不满足于个人信息发布者角色，更希望承担起社会媒体的公众监督职责。行业揭黑，不再是专业记者与媒体机构的特权，对于企业或行业而言，每一个网民都有可能成为行业的“危机杀手”，危机发生已呈现出，网络个人节点性引爆的特征。今年2月，中石化便是被新浪某个微博主以垄断企业也有五毛党踢爆其专门组织员工在网上发帖宣传石油涨价合理的内幕。社会化媒体时代，一个小小网络节点便能对一向傲慢高翘的“犀牛屁股”（Sinopec）抽鞭开炮。危机传播即时性。社会化媒体时代的危机传播也具有即时性特点。危机一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互联网的各节点间交互流通。因此，千万“别让他人替你说话”，一旦出现信息真空，流言蜚语便迅速滋生并堵塞各大信息渠道。第一发言便是真理，极速信息时代，掌握发言权，即时反应才是公关危机的应对之道。2月，2010年供应商责任报告引发苹果“中毒门”，这是苹果公司继2010年4月36家环保NGO发布第一期调查报告后，以“不能透露供应链信息”为由拒绝正面回应，首次公开承认在华有“毒”。然而迟滞的信息反馈，并没能用“鸵鸟政策”冲淡舆论，反而引发社会炮轰，加剧危机与舆论的即时传播。危机扩散纵深性。“人肉搜索”大行于世，信息传播纵深性特点，更使得危机扩散迅速产生“连锁反应”。公众的信息关注与舆论传播已超越事件本身，而是对于涉事人物与相关事实的深度挖掘。6月，郭美美炫富事件便是纵深性危机特性的最好佐证，通过论坛、微博网民的不断“深挖盖楼”，舆论的焦点已超越郭美美本人，或是与其相关的个别人物的人格品行的质疑，更是对我国公益慈善组织运营机制的社会拷问。从危机防范、危机应对到危机控制公关危机历来被视为企业或行业发展的脆弱之踵，一座座因突如其来的危机事件而身陷囹圄，最终在舆论批判中，被社会忘却的市场惨败者的墓志铭警示我们：危机管理，刻不容缓。从2011年上半年十大企业公关危机事件中，不难发现，其危机爆发、传播与扩散都呈现出众多相似点与规律性。的确，无数惨痛事实表明，危机是常态而非偶然。因此，成功的危机管理成为行业组织在社会化媒体这一危机策源地中化危为机的制胜方略。危机防范：脆弱危机防范体系亟需完善企业或行业组织的运营环境危机四伏，危机防范成为危机管理的第一道防火线。杰出的企业并非一路坦荡荡，而是建立了出色而长效的危机公关防范体系，危机前，预示企业尽早洞察潜伏威胁；爆发后，助力企业尽力控制危机传播扩散，减缓并解除危机的连锁反应。危机防御意识。为何百度“竞价门”后再陷“侵权门”，中石化会屡爆企业形象危机，而阿里巴巴也频发企业信誉与CEO形象危机？的确，多数企业都缺乏较高的危机防御意识。事前预防是抵御危机的铿锵利剑，而关键在于培养员工未雨绸缪的危机意识。危机并不可怕，对于企业而言，欠缺危机防御的意识才是企业最大的危机。危机预警体系。苹果公司能在“中毒门”后的iPad2销售中稳操市场胜券，除了品牌长期的文化积淀外，更在于建立长效的预警体系。能够在危机爆发前便落实全面的危机管理工作，做好人力、资金、组织三方准备，把握回应时机，避免被推上舆论的风口浪尖而又不至背上“逃避责任”的行业恶名。这揭示的是众多能够频频安度危机的国际企业的免死金牌：危机预警体系的建立与维护。危机防范培训。南航6月“拒载门”本可以常规民航事务得以妥善处理，但微博上南航机长曾鸣不负责任的言论，导致整个传播路径的极速扩散，舆论关注极速升温，斥责之声充斥整个网络传播。危机防范机制作为管理硬件，更需员工危机防范能力的软实力与之标配。如何在危机后冷静应对于媒体、坦诚相待于公众？事前防范培训不可忽视。危机应对：三线并重危机应对全面管理危机处理绝非单纯的灭火抢险，全媒体时代下的危机应对，已由单一管理趋向全面管理的跨越式迈进。对于危机的深度处理，需要资源管理、行为管理、舆论管理三线并重，以全面落实危机管理，完胜危机应对。资源管理。危机传播致命性在于“秒速度”扩散；而“即时性”资源整合却成为减缓并解除危机的杀手锏。危机应对的资源管理，强调统筹企业部门、政府监管、媒体关系、协会专家资源四方，内外接应，共筑危机防御平台。再看此次国美3.15点名危机，较之其他企业在3.15腥风血雨的市场大洗牌中的措手不及，国美以惊人神速在次日便宣布相关应对措施，对内整