广告法制建设与广告市场的规范化毕业论文.doc

1 32 高等教育自学考试 毕业设计 论文 说明书 广告学 多媒体 本科 市 地 平顶山市 准考证号 040212100069 姓 名 樊琳琳 河南科技大学高等教育自学考试办公室 2 32 高等教育自学考试 毕业设计 论文 任务书 一 题目 广告法制建设与广告市场的规范化 二 本环节自 年 月 日起至 年 月 日 三 进行地点 四 内容要求 综述简练完整 有见解 立论正确 论述充分 结 论严谨合理 实验正确 分析处理科学 文字通顺 技术用语准确 符号统一 编号齐全 书写工整规范 图表完备 整洁 正确 论文 结果有应用价值 指导教师 职称 副教授 批准日期 年 月 日 1 32 广告法制建设与广告市场的规范化广告法制建设与广告市场的规范化 摘摘 要要 本文简单叙述了世界网络广告的发展历程 以及中国广告行业的发展历程 对未来中国 广告事业的发展进程的论述 讨论了网络广告市场现状 网络广告法制建设过程中存在的问 题与产生网络广告存在问题的原因 讨论了关于政府 社会与行业协会对网络广告监管与监 督 讨论了世界其他广告大国网络广告的发展现状及管理经验及我国网络广告市场的发展趋 势 本文概括了目前我国网络广告监管方面存在的一些问题 介绍了传媒业发达国家的监管 方式和内容 并就如何对我国的网络广告进行监管提出了一些建议和治理方法 文中根据部 分资料分别分析论述了世界与中国网络广告发展历程 中国网络广告市场规范化的发展 以 及我国网络广告市场发展趋势 关键词 网络广告 发展现状 市场规范 监督管理 2 32 ABSTRACTABSTRACT This paper briefly describes the development process of the world advertising network as well as the development process of China s advertising industry the future development of Chinese advertising industry exposition Discussed the advertisement market status of network network advertisement legal system existing problems in the construction and the Internet advertising the existence of the problem discussed about the government society and Industry Association of network advertising regulation and supervision discusses the development trend of the world development situation and management experience of other advertising power network advertising and Internet advertising in China market This paper summarizes some problems existing in the present supervision of Internet advertising in China the media industry in the developed countries of the supervision mode and content and supervision and puts forward some suggestions and methods on how to manage China s network advertising Based on the data and analyses the development process of the world and the Chinese network advertisement network advertisement of China development of market norms as well as the development of China s online advertising market trend KEYKEY WORDSWORDS The network advertisement development status market regulation supervision and management 1 32 目目 录录 前前 言言 1 第一章第一章网络广告概况网络广告概况 2 1 1网络广告的概念 2 1 2网络广告的发展历史 2 第二章第二章网络广告市场现状网络广告市场现状 3 2 1我国网络广告市场现状 3 2 1 1网络广告的优势不断凸现 广告效益愈发显现 3 2 1 2网络广告市场规模不断扩张 竞争日趋激烈 4 2 1 3网络广告市场竞争激烈 4 2 1 4网络广告市场的监管机制不完善 4 2 2国外网络广告发展现状 5 2 2 1政府行政管理 5 2 2 2网络广告行业自律 6 2 2 3消费者自我保护 7 第三章第三章我国网络广告发展中存在的问题我国网络广告发展中存在的问题 7 3 1网络广告的形式落后 8 3 1 1弹出式广告 8 3 1 2垃圾邮件 8 3 2网络广告运作模式落后 9 3 2 1通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户 9 3 2 2在聊天室中插播广告 9 3 2 3注册与知名网站相近的域名 9 3 2 4其他网络广告运作模式 9 3 3网络广告市场的相关立法与监管机制不完善 10 3 4虚假网络广告层出不穷 竞争秩序亟待改善 11 第四章第四章产生网络广告以上问题的原因产生网络广告以上问题的原因 12 2 32 4 1人们对广告法规的意识淡薄 12 4 2国家广告法规体系不健全 13 4 3相关法律法规对广告违规违法者处罚较轻 13 4 4政府监管力量不足 地方监管难度大 13 4 5巨大的经济利益的诱惑 是最深层次的 最本质的原因 13 4 6受众的素质不高 13 4 7网民维权意识的淡薄 14 4 8监管困难 14 4 9网络广告监管缺少手段 14 第五章第五章网络广告问题的治理方法网络广告问题的治理方法 14 5 1社会监督管理 14 5 2提高全民的综合素质 15 5 3加强行政管理 15 5 4健全相关的法律法规 15 5 5加大经济处罚力度 16 5 6网络广告行业的自律 16 5 7加快建立网络广告有效性的衡量标准 17 5 8借鉴国外成功立法经验 17 5 9建立第三方评测机构 17 5 10加大高新技术的开发投入 17 第六章第六章我国网络广告的发展趋势我国网络广告的发展趋势 18 6 1网络广告经营额会稳定地增长 18 6 2网络广告将与营销全面结合 18 6 3网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化 18 6 4网络广告将与传统主流媒体合作 整合传播 19 6 5网络广告市场监管将更加规范化 19 6 6网络广告运作模式将会出现创新 19 6 6 1网络更广告营销模式的多元化 20 6 6 2网民结构变迁成就电子商务的品牌营销 企业和游戏互动结合 20 6 6 3无线广告市场发展进入新的阶段 20 3 32 结束语结束语 21 致谢致谢 22 参考文献参考文献 23 1 32 前前 言言 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息 并设置链接到某 目的网页的过程 90 年代末 信息产业 IT 的发展极大地改变着人们的生活 同时也对传统的广告媒体 产生深远的影响 随着信息产业的高速发展 以 Internet 为传播媒介的网络广告 Internet Advertising 成为当今欧 美发达国家最热门的广告形式 目前我国广告公司和客商也开始 涉足网络广告的新空间 这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取 媒体的压力和机遇 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长 网络广告发挥的效用越来越显得重要 以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌 成为传统四大媒体 电视 广播 报纸 杂志 之后的第五大媒体 因而众多国际级的广告公司都成立了专门 网络媒体分部 以开拓网络 广告的巨大市场 2 32 第一章第一章 网络广告概况网络广告概况 1 1网络广告的概念网络广告的概念 网络广告就是在网络上做的广告 利用网站上的广告横幅 文本链接 多媒体的方法 在互联网发布或刊登广告 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式 与传统 的四大传播媒体 报纸 杂志 电视 广播 广告及近来备受青睐的户外广告相比 网络广 告具有得天独厚的优势 是实施现代营销媒体战略的重要部分 互联网是一个全新的广告媒 体 速度最快而且效果很理想 是中小型企业扩展壮大的绝佳途径 对于那些广泛开展国际 业务的公司更是如此 网络广告是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传 播 从而引起群体和广告主之间信息交流的互动 简而言之 网络广告是指利用国际互联网 这种载体 通过文字图片或多媒体方式 发布的以赢利为目的的商业广告 是在网络上发布 的有偿信息传播 随着互联网的飞速发展 特别是电脑 手机等智能终端的普及 人们意识到网络已经泛 指传输 存储和处理各种信息的设备及其技术的集成 因此 网络广告应是基于计算机技术 通信技术等多种网络技术和多媒体技术的广告形式 其具体操作方式包括注册独立域名 建 立公司主页 在热门站点上做横幅广告及链接 在各大搜索引擎上做网络推广 在知名 BBS 电子公告板 上发布广告信息 开设专门论坛 通过电子邮件 E mail 给目标消费 者发送信息等等 近两年来 许多网络广告的内容和形式也发生了变化 网络广告的定义已经不仅仅限于 广告横幅 文本链接 电子邮件 多媒体等 网络广告在现今的理解可以为 如果有 符合条件并且有明确的广告主 商业性利益目的以及付费传播的互联网络信息 都可以称之 其为网络广告 1 2网络广告的发展历史网络广告的发展历史 从世界范围来看 网络广告发源于美国 1994 年 10 月 27 日是网络广告史上的里程碑 美国著名的 Hotwired 杂志推出了网络版的 Hotwired 并首次在网站上推出了网络广告 这立 即吸引了 AT T 等 14 个客户在其主页上发布广告 Banner 这标志着网络广告的正式诞生 更值得一提的是 当时的网络广告点击率高达 40 3 32 而中国的第一个商业性的网络广告则出现在 1997 年 3 月 如图 1 传播网站是 Chinabyte 广告表现形式为 468 60 像素的动画旗帜广告 Intel 和 IBM 是国内最早在互联网 上投放广告的广告主 中国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模 历经多年的发展 网络 广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟 图 1 1 比特网的广告位 中国第一商业性网络广告 Intel 公司投放的广告 第二章第二章 网络广告市场现状网络广告市场现状 2 1我国网络广告市场现状我国网络广告市场现状 广告媒体在历经报纸 杂志 电台广播 电视的不断演变后 网络广告已经逐渐为人 们所接受 鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性 网络广告这一新型的推 广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠 分析网络广告市场的发展现状 主要有以下几个方 面 2 1 1 网络广告的优势不断凸现 广告效益愈发显现 随着互联网的发展 网络广告的优势逐渐凸现出来 如 网络广告的传播不受时间和空 间的限制 网络广告不仅可以面对所有网络用户 而且可以根据受众用户确定广告目标市场 网络广告信息是互动传播的 用户可以获取自己认为有用的信息 厂商也可以随时得到宝贵 的用户反馈信息 网络广告的内容非常丰富 并且以图 文 声 像等多种形式 生动形象 4 32 地将产品或市场活动的信息展示在用户面前 网上的广告可按照需要及时变更广告内容 这 样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息 与报纸和电视相比 单位面 积 时间 的广告价格相比 网络广告在价格上极具竞争力 2 1 2 网络广告市场规模不断扩张 竞争日趋激烈 自从 1997 年网络广告在中国出现以来 网络广告的增长幅度一直高于报刊 广播 电 视等传统媒体 根据中国互联网信息中心的统计 截至 2011 年 12 月底 中国网民数量突破 5 亿 达到 5 13 亿 全年新增网民 5580 万 互联网普及率较上年底提升 4 个百分点 达到 38 3 网民数量的大幅度增长 意味着网络广告的点击率的增加 同时 从事网络广告的 人数增加 给网络广告业带来光明前景 再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体 使得网络广告的市场正在不断扩展 由于中国经济的快速发展 中国广告市场也在不断发展 和扩张 网络广告占广告总额的比例大幅提高 这显示出网络广告市场的迅速增长 2 1 3 网络广告市场竞争激烈 网络广告市场的兴旺 不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜 也催生了越来 越多的广告代理商加入到网络广告市场 另外 用户服务提供商 提供广告效果衡量服务的 公司等多家公司也进入网络广告市场 同时 面对巨大的利润空间 互联网广告市场已经成 为很多网站的主要收入来源之一 网站之间的竞争也就愈加的激烈 很多网站都在不断调整 自己的广告 对原有的广告进行改版 增加版面等 2 1 4 网络广告市场的监管机制不完善 虽然网络广告有众多优势 但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为 虚假广告 欺诈性广告 不正当竞争广告等充斥网络 严重影响了交易当事人 消费者的合法权益 破 坏了正常的经济 社会秩序 由于网络广告是中国一个新兴的广告市场 加上网络传播主体 的多元化 虚拟化等特点 给网络监管造成了一定的难度 国家对网络广告市场的监管机制 还不完善 如 网络可以发布烟草广告 这与 广告法 相冲突 因此 完善网络广告监管 机制已成为当务之急 否则必将影响其健康发展 2 2国外网络广告发展现状国外网络广告发展现状 对网络广告发展的探索一直是各国广告理论研究者和广告管理实践者以及广告从业者积 5 32 极探索的目标和方向 西方传媒业发达的国家在长期的实践中构建了相对成熟的广告治理体 系 以下主要从三个方面来分析 政府行政管理 广告行业自律和消费者自我保护 2 2 1 政府行政管理 与国内不同 国外的政府对网络广告行业的监督管理在政府对经济活动的管理中所占的 份量相对较小 一些国家最大限度地避免政府就网络广告管理出台法律规范和相关政策措施 尽可能减少政府或者司法机关对广告行业的干预 1 1 美国 美国 主要管理网络广告的重要机构有联邦贸易委员会 联邦通讯委员会 食品及药品管理局 此外 美国国会还授权其他部门协助调查管理广告 这些部门包括邮政局 烟酒税务司 农 业部 证券交易委员会 专利局 国会图书馆等等 其中 国会图书馆负责在美国境内保护 所有享有版权的物品 包括广告 授予广告主版权 确保广告版权所有人终身及去世后 50 年独家享有已注册广告的权利 2 2 英国 英国 广告被主要分为三大类 非广播电视类广告 广播类广告和电视类广告 因而对于广告 的监管 实际上也是 三权分立 各司其职 就范围最广 影响最深的电视类广告管理而 言 其主要受独立机构 传播办公室 的管辖 传播办公室有权对违规严重的任何电视 台吊销执照 对于制作 发布虚假广告的经营者 传播办公室还有权要求经营者停止播放违 法广告并对其处以罚款 并要求经营者作更正广告 将事实告诉消费者 另外 独立电视委 员会负责制定和实施 独立电视委员会广告行业行为准则 进一步监督规范电视广告 电 视广告审查中心负责电视广告稿或者电视广告样本的审查 广告标准局监控广告播出后的社 会效果和反映 一旦出现不良社会反映 立即停播 3 3 加拿大 加拿大 由广播电视及电信委员会依据 广播电视法 对广播电视节目的内容进行管理 对所有 广播电视节目内容包括广告是否符合法律法规的标准 负监督责任 在其认为必要时 可以 随时进行干预 包括禁止播出淫秽或亵渎性语言和画面 当然 并不是所有发达国家的广告业监管都是以政府行政力量为辅的 以法国为例 它 是一个典型的政府主导监管型代表 法国的 BVP 正确的广告办事处 是政府管理广告的主 要机构 其任务是监督广告活动 监视违反各种法律规章制度的行为 目前 法国已经形成 了完善 严格的法律体系对其广告业进行管理 主要有 限制诱惑销售以及欺骗性广告法 商业手工业引导法 消费者价格表示法 防止不正当行为表示法 等 这些法限 6 32 制了广告的发布方式 时间等等 2 2 2 网络广告行业自律 相比较政府行政管理而言 国外网络广告监管体制更为主要的部分是广告行业之间形成 的行业自律体系 除了依靠相关部门负责维护公平竞争和保护消费者的合法权益 对误导或 虚假等违法广告进行监督管理外 一些国家的广告管理工作完全由网络广告行业的民间组织 进行规范和监督 少数国家则完全依靠行业自律监督广告活动 1 1 美国 美国 广告业的行业自律体系经过长期的发展完善已经十分健全 行业组织的自我管理成为美 国广告管理的重要组成部分 其自律体系主要由广告公司 广告主和广告媒体三个自律主体 构成 对于广告制作的自律主要来自于美国广告 代理商 协会和全国广告协会 而广告跨 行业自律的主要机构是商业促进局和全国广告审查理事会 其中商业促进局是美国最大的商 业监督组织 其主要任务是保护消费者不受虚假和欺骗广告 以及商业欺诈行为的侵害 全 国广告审查理事会的主要目的是推广并执行广告的真实性 准确性 品味 道德以及社会责 任标准 2 2 英国 英国 英国广告标准局已经建立了一套完整的自律体系 制定了 英国广告和营销准则 并 负责在广告业的实施 英国广告自我限制是以广告活动标准协会为中心的 18 个广告团体进 行 该组织的任务是 统一对英国广告活动实施纲领的解释 对违法广告做最终判定 与政 府部门的消费者团体保持密切的联系 2 2 加拿大 加拿大 广告管理主要是依靠发达的行业自律 其广告业自身形成了专门系统的自律体系和组织 网络 其广告业自律组织主要是加拿大广告基金会 该基金会经费由广告主 传播媒介和广 告公司三家提供 加拿大广告基金会贯彻实施广告界认可 通过的所有广告标准准则 以确 立和保持市场中的诚实 真实 准确和公正标准 这些准则是由加拿大广告基金会单独发起 或者与其他组织或协会共同发起制定的 所有这些准则均是对联邦 省和市有关广告的法律 法规的补充 网络广告行业自律需要有力的外部保障 它与政府行政力量对广告业的监管相辅相成 首先 高度依靠行业内部自律的国家 其一定拥有对违法广告严厉惩罚的相关法律 其次 政府行政力量的监督管理依然作为外部压力或制约力 即执法严格 7 32 2 2 3 消费者自我保护 在传媒业发达的西方国家 人们的诉讼意识很强 有着积极的保护自身权益的主动性和 法律意识 消费者通过对广告活动的批评 建议 申诉 投诉 举报 起诉等进行对广告业 的规范与监督 消费者对广告的监督权是法律赋予的 世界各国都成立了消费者协会 并在 不断维护消费者合法权益的历程中逐渐发展壮大 拥有自身的权威性 第三章第三章 我国网络广告发展中存在的问题我国网络广告发展中存在的问题 3 1网络广告的形式落后网络广告的形式落后 3 1 1 弹出式广告 在的网络广告中 存在着一种弹出式广告 这种广告形式给网民的印象更多的只是不断 地骚扰 使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感 看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏 览网页 多年来 人们对这种 弹出式 广告的争论已经达到了白热化程度 广告商们之所 以对这种新颖的广告方式情有独钟 是因为它可以迫使广大网民不得不浏览其广告内容 从 而获得较好的广告效果 近两年来 这种弹出式广告由于受抵制现象比较严重 于是又出现 了新的变形 即弹出新网页 在我国目前经常使用的网络广告形式中 网络媒体要突破已有 的广告类型 寻求网络广告形式的创新 日本的网络广告发展十分迅速 对我国有不少可资 借鉴之处 日本广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告 旗帜广告 弹出广告等 网络广告形式充斥网页的做法要好得多 网络广告能否进一步得到网民的认可 还需要进一 步研究网民对广告的心理 创新网络广告的形式 3 1 2 垃圾邮件 真正的 Email 营销不是发送垃圾邮件 但垃圾邮件对于许可 Email 营销的影响是如此之 大 以至于研究和应用 Email 营销 不能不涉及到垃圾邮件的问题 电子邮件广告以 Mailing list 的形式 在理论上可以轻而易举地从一到无限大 个体可以向无数的信箱发布 广告邮件 在中国 垃圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量 有些电子邮件广告本身携带 病毒 给收信人带来很大的危害 另外 许多网民的电子信箱竟然被网站出卖了 尤其是免 费邮箱的用户 每天难免收到大量垃圾邮件 十有八九是促销广告 垃圾邮件可以说是因特网带给人类最具争议性的副产品 它的泛滥已经使整个因特网不 8 32 堪重负 1 占用网络带宽 造成邮件服务器拥塞 进而降低整个网络的运行效率 2 侵犯 收件人的隐私权 侵占收件人信箱空间 耗费收件人的时间 精力和金钱 3 被黑客利用 成助纣为虐的工具 4 严重影响 ISP 的服务形象 5 妖言惑众 骗人钱财 传播色情等内 容的垃圾邮件 已经对现实社会造成了危害 3 2网络广告运作模式落后网络广告运作模式落后 目前我国的网络运作模式主要有以下几种 3 2 1 通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户 点击率是我国大部分网站所要追求的利益因素之一 广告商因网站点击率高 流量大且 能够较好赢取利益 会很快迎合点击率高的网站 这样广告商与网站都有了合作的利润共同 点 所以 网站会千方百计来提高自身点击率 而提高网络广告的点击率也成了网站最直接 最有效获取利益的捷径 这些途径虽然能在短时间内为网站带来一些效益 但从长远来看 这种网络广告会引起网民的抵触和反感 也阻碍了网络广告未来多方营销方式的健康发展 3 2 2 在聊天室中插播广告 在 QQ 论坛 游戏官方网站中聊天室广告被经常运用 由于聊天室广告能够聚集网民 的人数和点击及流量 因而商家在会与一些较为著名的聊天室合作 以达到其宣传产品以及 促销的目的 但是我国的聊天广告容易被伪造和冒充 并且用户之间的交易会引起诚信的问 题 这些用户之间的广告图片的出现即影响浏览速度也让访客或用户感到其产品的真实性和 诚信度 这些网络广告往往让用户难辨真伪 并且影响用户的心情和网站的形象 3 2 3 注册与知名网站相近的域名 2009 年 12 月 15 日我国虽个人 CN 域名注册被禁止 但我国仍有个人及团体以注册域名 来运作其网络宣传或者经转手而获取利润 抢注与知名网站或具有品牌的企业相近的域名以 达到自己产品促销或赚取利益以及恶意注册域名运作非法网站等 这些手段无疑是加大了访 客和用户对网络广告的怀疑和不信任的态度 3 2 4 其他网络广告运作模式 资金优先资金优先 9 32 我国的商业网站通常是哪一个广告商能提供最多的资金 网站就可把其宣传广告放于最 好的位置 虽然这是网站生存所必须的资金支撑之一 但是一个好的广告主其所牵动的潜在 效益远远大于多个广告主的广告效益 而我国的网站中通常替提供最多资金的广告主或与多 个广告主合作而较少考虑广告对潜在用户的感官和心里感受等 资金优先的原则忽视了良好 的网络广告对访客和用户潜在效益 外包式广告外包式广告 一些企业尤其是小型企业当没有足够条件和技术支持网络的宣传时 会把自己的网络广 告外包给其他网站 这些网络广告的表现形式的选择上 企业或者商家与网站有关技术人员 的协商时往往难以注意到用户的感受 因而出现些技术上似假非真的 似真非真 模棱两可 的广告 令用户不敢点击怕点击引起电脑出现意外情况 这令访客对网络广告望而却步 3 3网络广告市场的相关立法与监管机制不完善网络广告市场的相关立法与监管机制不完善 网络广告虽有众多优势 但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为 这些违法行 为严重影响了交易当事人 消费者的合法权益 破坏了正常的经济秩序 我国互联网络广告 评估与监测机制并不健全 这些网络问题必将严重影响了网络广告效益的发展 如违法 虚 假 欺骗的网络广告等 我国网络广告的法律问题主要表现在以下方面我国网络广告的法律问题主要表现在以下方面 1 主体界限的划分与市场准入资格问题 在网络中由于广告主 广告经营者 广告发布者的分类界限日益模糊 这就产生了所谓 的认知困难 网络广告由于其存在于一个虚拟空间中而制作 经营 发布广告变得容易 简 单 于是越权经营发布广告 集三者权利于一身的情况时有发生 至于一些平时受特别限制 的食品 化妆品 医疗 药品等广告 在网络上更是大行其道 极少真正接受工商行政管理 机关的审查和批准 2 网络广告内容的真实性 合法性值得质疑 其诚信度值得关注 由于我国目前缺乏对网络广告的体制管理 各种各样的不实广告充斥网上 利用网络广 告欺骗用户的行为经常发生 违法广告行为导致消费者对网络广告的真实性 合法性产生质 疑 使网络交易的诚信度大大降低 3 违法网络广告的证据难以确定 一是由于互联网不受时间 地域的限制 使得如何界定违法网络广告行为发生地和确定 管辖权成为一大技术难题 二是由于网上电子文本可以任意修改 不留痕迹 且电子证据易 丢失 导致对违法广告证据确定难 查处难 三是由于我国尚无专门对网络广告进行调整的 10 32 法律法规 四是由于网络是虚拟的空间 违法广告经营者经常隐瞒其真实的经营地址和名称 导致广告监管机关查处违法者和追究其法律责任造成了难度 4 网络广告的管辖问题 从理论上讲 网络广告受所有可以看到该广告的国家的法律的管辖 然而各国相关法律 都不同 所以有的广告经营者 发布者会故意利用各国的差异 网络的超地域性 规避我国 法律 而想尽办法发布某些违反该我国法律的网络广告 5 广告评估与监测机制不健全 缺乏有效的效果评价 网络广告评估标准化是衡量广告效果的重要手段 也是广告主信任网络广告效用选择投 放中长期广告的主要依据 专业的评估包括两方面 首先是量的评估 比较计划和执行在量 上的区别 其次是研究广告的衰竭过程 将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线 确认 每个创意的衰竭时间 为设计广告创意更换间隔提供依据 目前 我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据 缺乏第三方的认 证和监控 而且测评标准不统一 无法保证统计数字的准确性和公正性 造成了网络广告市 场的无序竞争 价值难以得到市场认可 3 4虚假网络广告层出不穷 竞争秩序亟待改善虚假网络广告层出不穷 竞争秩序亟待改善 网络广告由于市场准入门槛相对较低 所需成本也不高 互联网的草根性使得每个人发 布广告成为可能 加上法律法规上的相对滞后 网络广告管理起来步履维艰 一些网站无视 法律 消费者的利益 发布虚假内容广告 甚至从事法律禁止的宣传 给网络广告以及互联 网的健康发展蒙上一层阴影 而一些非法网络广告的存在 间接影响了诸多合法经营的企业 形象和品牌 不利于行业的整体发展 可以说诚信问题一直是互联网生存发展的一大挑战 为此除了商家和互联网企业必要的自律外 还需要跟进相关的配套制度建设 竞争是市场经济永恒的法则 任何商业领域中都存在着竞争 有竞争的地方同样也都有 不正当的竞争的存在 1993 年修订的 反不正当竞争法 第 2 条第 2 款规定 不正当竞争是 指经营者违反本法规定 损害其他经营者的合法权益 扰乱社会经济秩序的行为 网络广告中的不正当竞争又有不同的形式 网络广告中的不正当竞争又有不同的形式 第一 利用加框的超链接技术 采用 Frame 加框技术分割网页视窗 将他人网站呈现在 自己网站上 当浏览者点击超链接时 他人网站上的内容会出现在此网站某一区域 而此网 站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前 而且地址栏中网址仍有原网站的 让浏览者误以 为连接的内容是网站自身的一部分 这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量 等于 避开了该网站的广告直接进入相关内容构成了广告侵权 是网络广告经营中的不正当竞争 11 32 但现行 广告法 只对传统商业性不正当竞争进行规制 对于网络广告中的不正当竞争尚没 有明确规定 第二 抄袭或模仿他人网站的内容 有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容 或页面布局 以使浏览者混淆 误以为此网站为某知名网站 这是一种明显的搭便车行为 除了可能侵犯网站版权之外 还是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为 第三 利用关键字词的技术 利用该技术将包含关键字词的源代码置入网站整个程序以 便搜索引擎搜索 关键字词一般为企业知名产品名称 企业名称或驰名商标等 当用搜索引 擎以该关键词搜索时 投机者的网站与某一驰名商标 产品等一同出现 造成以假乱真的事 实 扰乱了正常的市场竞争秩序 总之 网络广告的发展并非一片坦途 但通过相关的法律制度建设 加强道德的约束 同时不忘提升内容建设 我们有理由相信网络广告将越走越好 第四章第四章 产生网络广告以上问题的原因产生网络广告以上问题的原因 4 1人们对广告法规的意识淡薄人们对广告法规的意识淡薄 在我国的现实生活中 法律普及不到位 致使受众的法律意识很淡薄 甚至很大一部分 是法盲 广告主 广告经营商 广告制造者中也有法律意识淡薄 甚至也有一些是法盲 4 2国家广告法规体系不健全国家广告法规体系不健全 中国目前法律法规不完善 虽然国家对电视广告 报纸广告 杂志广告 广播广告有明 确的管理 但是对网络商业化广告没有专门化的管理 现在的法律法规主要是为大众传媒和 户外广告而制定 网络广告的约束尚没有完善的法律法规来维护 目前工商管理部门对网络 违规广告的处罚主要是针对其广告费用的多少进行罚款 本质上难以消除此类违法违规网络 广告对网民造成的侵害和困扰 所以不能根本山消除网络违法违规广告的存在 4 3相关法律法规对广告违规违法者处罚较轻相关法律法规对广告违规违法者处罚较轻 我国广告法规对广告违规违法者规定的罚款数额为一万元以上 十万元以下 或者广告 费的一倍以上 一点五倍以下 与美国的数百万 上千万美元的罚款相比 违规违法者只不 过损失了皮毛而已 这使得广告违规违法行为屡禁不止 12 32 4 4政府监管力量不足 地方监管难度大政府监管力量不足 地方监管难度大 随着我国广告行业的快速发展 新成立的广告组织如雨后春笋 不仅数量众多 而且分 散在各地区 各行业 随着我国国内广告市场的日渐成熟 每一天的各种广告活动数量也十 分惊人 而且跨区域 跨行业的广告经营与宣传活动日益增多 致使我国有限的行政管理执 法力量不足 仅在一定行政区域享有管理权的工商行政部门对广告活动的监管难度加大 处 理虚假广告案例的困难日益增加 4 5巨大的经济利益的诱惑 是最深层次的 最本质的原因巨大的经济利益的诱惑 是最深层次的 最本质的原因 不管是网络广告还是其他类型的广告出现违法行为的根本原因是经济利益 广告主 广 告经营者 广告制造者等抵不住金钱的巨大诱惑 纷纷违背自己的职业道德的底线 制造大 量的违法的网络广告来满足自己的财富梦 4 6受众的素质不高受众的素质不高 虽然我国的经济有较快的发展 但是我国公民的素质没有完全同步发展 甚至可以说我 国公民素质的发展速度大大低于经济发展的速度 人们的综合素质不高的根本原因是我国公 民教育不到位造成的 至今我国还有一大批的文盲 大专以上毕业的人不是很多 这个违法 者有可乘之机 4 7网民维权意识的淡薄网民维权意识的淡薄 当中国网民受到网上类似流氓软件或者欺诈性信息的侵害后 大多数不愿意通过法律手 段去维护自己的合法利益 正是由于网民维权意识的淡薄 才增长了网络违法广告主 网络 违法广告发布者的火焰 4 8监管困难监管困难 网站发布广告难以监管 中国目前缺乏高效的监测手段和过硬的监管队伍 网络的无限 性影响着网络的检测性和精准定位 网络广告无地界 国界 确定管辖难 适用法律难 调 查取证难 追究责任难 在监管缺少很好的技术手段的情况下 非法网络广告发布者更是有 恃无恐 13 32 4 9网络广告监管缺少手段网络广告监管缺少手段 对于规范网络广告 政府和相关部门相继出台了不少法规 但是要对网站发布广告加以 监管却很困难 网络广告活动陷于网络广告交换范围 对象 时空 技术 质量 内容 行 为 方式 方法等构成的市场行为的复杂性中 以及网络广告的国际性和原有法律法规的地 域性差异 第五章第五章 网络广告问题的治理方法网络广告问题的治理方法 5 1社会监督管理社会监督管理 积极动员广大的网民和消费者对网络广告实行监督 建立举报制度 监督制度 网上购 物制度等 以规范网络广告市场秩序 促进网络经济的发展 作为网络受众 消费者不能仅 仅寄希望于政府部门有所作为 也应该提高对网络广告的辨识能力 加强防范意识 主要有以下两种主要有以下两种 消费者组织的监督管理 消费者组织监督是指消费者组织从保护消费者利益出发 对广告进行日常监督 向有关部门投诉违法广告 同时 针对广告活动中存在的问题 向有 关管理部门提出建议 消费者组织是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合 法权益的社会团体 是公众进行广告监督的主阵地 新闻舆论的监督管理 随着大众传播事业的发展 新闻舆论的社会作用越来越重 要 它在揭露虚假广告 促进广告健康发展方面 具有极其重要的作用 新闻舆论对广告的 监督方式 主要有两种 一是开展新闻揭丑活动 把虚假广告和其他各种违法广告通过大众 传媒公诸于众 揭露违法广告的意图 指出其违犯的广告法规 让人们了解到违法广告的真 面目 二是宣传优秀广告活动和广告作品 这对于广告的创作体会 提高广告活动的宣传艺 术水平有巨大的推动作用 5 2提高全民的综合素质提高全民的综合素质 当今我国必须要加大对全民的素质建设 即加大对文化教育的建设 加大普及义务教育 提高全民的精神素养 同时应加强宣传 提高消费者的自我保护意识 加强普及公众的法律 意识 提高人们的法律水平 要定期和不定期的在群众的生活中开展相关的法律普及讲座 传发法律手册等活动 向向消费者传播正确的网络违规广告自我维权方法 提高消费者自我 维权意识 14 32 5 3加强行政管理加强行政管理 行政管理就是工商管理部门等相关的广告管理部门使用他们的职权 直接对管理的对象 下达指标和规定等 通过强制性的行政手段来管理网络广告 工商管理部门应积极引导辖区 内的网站办理广告经营许可证 实行网络广告备案制度 保证网络广告的真实性 其次 建 立广告经营审查制度 发布广告的商品或者服务必须先进行审查 审查合格后 才可以取得 审查机关的统一的审查标志 这一标志贴于该广告的明显位置 网站和网络服务商应当对此 标志有形式审查的义务 然后 加强隐性广告的管理 5 4健全相关的法律法规健全相关的法律法规 立法是解决问题的有效途径 网络广告发展迅速 同时出现了许多新的问题 但现行的 法律法规跟不上网络广告的发展脚步 应该借鉴国外成功的立法经验 尽快出台相关的法律 法规 以规范网络广告中的违法违规的操作行为 为规范网络广告 保护消费者 经营者的 合法权益 使网络广告逐步走上规范化 法制化道路 当务之急就是要组织专家 学者 业 界人士进行研究讨论 并对 中华人民共和国广告法 进行修改 制定相应的网络广告管理 办法 要首先对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查 符合条件的核发 广告经营 许可证 可进行广告经营 其次 建立一个由政府行政管理 行业自律 社会监督三方支 撑的科学管理体系 将网络广告管理工作落到实处 5 5加大经济处罚力度加大经济处罚力度 网络违法广告出现的根本原因就是巨大的经济利益 现在的相关部门对网络广告的违法 者的经济处罚力度太小 不能伤害到他们的要害 对他们的经济处罚只不过是他们的皮毛而 已 应该加大对违法者的经济处罚力度 应该像美国那样的惩戒性处罚 只有这样才能伤害 其要害 才能有效地管理网络违法广告 才能有效打击违法的网络广告 才能给网络的广告 发展制造一个良好的发展空间和环境 5 6网络广告行业的自律网络广告行业的自律 只靠外界的管理还不够 网站在发布网络广告时更要自律 加强对广告内容的核实 从 源头上堵住网络违法广告 力求行业自身遵守广告法和相关规定 坚决抵制不正当竞争 虚 假和欺骗网络广告 保护用户个人隐私 不滥发垃圾邮件并采取包括技术手段在内的各种措 施来制止垃圾邮件 再者 网络广告行业的人员也得加强自身的建设 他们要从自我教育入 15 32 手 抓好学法 普法和职业道德教育 使广告从业者懂得广告行业与国民经济 社会发展 消费者切身利益的关系 从而体会职业的神圣 同时广告行业除了国家相关部门给他们制定 的相关法律法规以外 他们应制定行规 行约 并坚持执行 对违反法律规则的单位坚决进 行处罚 开展行业评价 资质认定工作 加强平时监督 积极开展广告发布前的咨询和审查 工作 制止虚假广告和其他违法广告的出现 5 7加快建立网络广告有效性的衡量标准加快建立网络广告有效性的衡量标准 我国网络广告业才刚刚起步 目前还没有形成公认的网络广告效果衡量标准 借鉴国外 一些相对成熟的做法 初步建立一套自己的统一标准 是解决当前业界相对混乱状况的关键 中国咨询机构易观国际发现 按效果付费的概念被越来越多的中小企业广告主所接受 给传 统的 按展示付费的 广告位广告带来了越来越大的冲击 按效果付费 CPA 可能成为焦点 这种转型将有利于付费搜索和专业网站经营商 他们能在更具成本效益的基础上提供网络广 告服务 5 8借鉴国外成功立法经验借鉴国外成功立法经验 应借鉴国外成功之管理经验 适当引进国外先进的网络广告市场管理经验和人才 利用 外国比较先进的管理技术应用到我国的网络广告管理进程中 通过外国技术人员与中国相关 技术人员的交流 吸收先进的经验 传播给中国各区域的网络管理工作者 促进我国网络广 告环境的整体优质化 5 9建立第三方评测机构建立第三方评测机构 为了增强统计数据的公正性 可以引进第三方广告测评机构对数据进行监测 权威 独 立的网络广告第三方监测报告 能够给广告主和广告代理商提供综合 准确 公正的统计数 据 提高广告定价的透明度 增进网站和商家彼此之间的信住 也为广告投放决策提供最具 价值的参考 目前从事网络监测 数据 市场调查等第三方服务的机构正在兴起 但还远远 无法满足行业的需求 5 10加大高新技术的开发投入加大高新技术的开发投入 对网络广告实施有效的管理不仅需要法律保障 还要运用较高的计算机与网络技术 必 须从技术上限制他们的违法行为 可以学习美国的先进的经验 美国采用第三方服务器 服 16 32 务器软件除了可以检测到浏览率外 还可以检测到违反国家规定的广告 如烟草 色情或暴 力等 一个服务器一天可以处理三千多个网站 第六章第六章 我国网络广告的发展趋势我国网络广告的发展趋势 伴随着中国经济的快速发展 中国的网络广告市场也经历了由小到大 迅速发展的过程 网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业 以网络为依托的网络广告大发展是挡 不住的潮流 未来网络广告将有以下发展趋势 6 1网络广告经营额会稳定地增长网络广告经营额会稳定地增长 网络广告具有较强的经济性 传统广告媒体费用要占到总费用的近 80 网络广告无 需印刷 拍摄或录制 在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多 平均费用 仅为传统媒体的 3 与报纸和电视相比 单位面积 时间 的广告价格相比 网络广告在 价格上极具竞争力 网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视 随着网络技术 的发展 新的网络广告形式不断出现 网络广告的效果不断增强 网民数量的不断增长等复 合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心 网络广告的营业额将不断增长 6 2网络广告将与营销全面结合网络广告将与营销全面结合 网络广告最大的特点就在于它的定向性 网络广告不仅可以面对所有网络用户 而且可 以根据受众用户确定广告目标市场 从营销的角度来看 这是一种一对一的理想营销方式 它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配 网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地 如价格 购买渠道等 一旦受众对广 告产品或服务产生兴趣 他们就可以进一步点击以了解更多的情况 还可以直接利用电子邮 件进行线上定购 并通过划拨电汇方式付款 由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割 不 会出现其他广告常有的 脱节 现象 6 3网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化 随着中国网络广告规模的逐年扩大 多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展 常见的网 络广告形式有以下几种 普通网幅广告 普通按钮广告 页面悬浮广告 鼠标响应网页网幅 广告 鼠标响应网页悬浮广告 弹出窗口广告 网上视频广告 网上流媒体广告 网上声音 广告 QQ 上线弹出广告 QQ 对话框网幅广告 电子邮件广告等等 在文字 图片 音频乃 17 32 至视频上的表现形式各具特色 已经表现出充分的生动性和多样性 现在 诸如流媒体 VRML 等网络视频技术的发展 为网络广告技术的发展提供了技术上的保障 随着互联网技 术的发展及宽带技术水平的提高 网络广告的表现形式也越来越丰富 未来 富媒体广告 网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐 6 4网络广告将与传统主流媒体合作 整合传播网络广告将与传统主流媒体合作 整合传播 随着宽带网络的发展 宽带网络对网络广告的容量限制不复存在 网络广告也可以参照 电视广告的模式进行制作 目前公认的观点是 随着宽带网的普及 以流媒体技术为核心的 网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体 将电视广告和网络视频广告融合 即将 网络视频广告作为电视广告的一部分 一前一后互为补充 寻求最佳的传播效果 也是未来 网络广告的发展趋势之一 IT 汽车 消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中 并与其他广告形式整合传播 这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐 以期产生联动 效果 6 5网络广告市场监管将更加规范化网络广告市场监管将更加规范化 在未来 随着网络广告的日益重要 国家对网络广告市场的监管力度将会加大 针对目 前网络广告中存在的一些问题 将会有健全的网络广告管理法律体系 网络监管机构和网络 交易制度也将更加规范 另外 从网站本身 网络广告管理也趋向规范化和完善化 网站人 员的素质 管理经验都将进一步加强 6 6网络广告运作模式将会出现创新网络广告运作模式将会出现创新 网络的普及和个人电脑的增加 网络技术的进步带来的新机遇和挑战外 还对我国的传 统营销模式和营销理念的有大的冲击 此时以营销为主要目的的网络广告的运作模式也将会 产生更多的创新 例如 6 6 1 网络更广告营销模式的多元化 传统的网络广告运作模式有 一 按展示付费 二 点击付费 这些网络广告的运作模 式有一定的效果但也存在着一定的不足 网络广告运作模式的将会被改变创新 即未来的网 络广告运作模式将是树立品牌效应和按效果付费 从网