如何让企业网站起死回生.doc

从“植物人”到“摇钱树”：如何让企业网站起死回生？ 目 录 前 言 第一章：植物人企业网站6大突出症状 一、概略特征 二、6大突出症状 第二章： 病因之企业篇：不识水性 一、上网内涵 二、网站商业价值三、内容经营四、网站经营五、观念意识 第三章：病因之环境篇：客串误事 一、功臣亦罪臣 二、客串的危机 三、客串的误导在哪里？ 四、欺诈失信第四章：致命病根：技术商业各吹各的号 第五章：正本清源，掌握网络健康常识 一、互联网的商业特性 二、互联网的商业文化三、互联网的商业潜力 四、健康企业网站的特征 第六章：网上行销战略诊断 一、引言：企业上网与网上行销 二、评估企业现状与资源 三、战略研究 四、战略规划 五、实施与运营 附录一：企业网事该找谁简明医护服务指南 附录二：作者简介 关于本书 作者：阿奇 感谢作者阿奇授权 前 言 “不要让无知蒙蔽自己的双眼，更不要让对自己无知的无知左右决策，个人如此，企业亦如此。” 题记本文为作者2002年元旦、春节前后约两个月时间内完成的初稿，近10万字，尚未进行任何调整、修饰，应该说属于毛坯房。本来应该在精雕细琢之后再拿出来示人的，但因为如下几方面的原因，使我不得不先将此毛坯房亮出来：(1)本文以连载形式刊出几期之后，受到同人、网友的抬爱，要求全文拿出来，不愿受挤牙膏之苦，而自己又分身乏术，一时之间无法大做装修；(2) 有些内容在目前环境下无法更具体；(3)在没有整块时间保证的情况下，东一榔头西一棒子的微调动作，可能使全文变得支离破碎，细节清楚而脉络模糊。既然近期内不大可能进行专业装修，既然网友们又催着看下文，不如干脆就拿出这个半成品来。 在阅读过程中，读者会发现这个毛坯房存在一些明显的毛病：(1)不少地方重复；(2)结构轻重不调； (3) 原因分析尖锐，有可能打击一大片；(4) 点睛之笔弱，有虎头蛇尾之嫌。 第一、第二点问题不大，假以时间就可以解决。后面两点比较要命。比如第三点，对造成企业网站植物人原因的分析，我自以为非常客观了，据看过全文的少数几位朋友评价，仍然过了，难免有打击一大片之嫌。可是，我反复考虑，如果不道实话、不述真情，全文就成了隔靴搔痒，写了跟没写一样，还是必须坚持。我相信读者诸君不会对号入座甚至搞文字狱，能够理解阿奇良药苦口的一片诚心，对于不认可、不同意的地方，能够一笑置之。第四点，点睛之笔，即最后对企业网上行销战略规划的规范流程的介绍，因为缺乏案例支持而显得苍白无力。本来假以时日，这个点睛之笔也是可以厚实起来的，作者正在操作一个完整的案例项目，但项目运行要有个眉目出来，没有半年一年的时间是没有意义的。 说起网站，数量上最多的是企业网站，最引人注目的是无传统资源支撑的.com网站。阿奇1995年上网，1997年开始为期近5年的.com专业旅程，1998年底开始网上行销的探索。很久以来一直有个心愿，那就是将一个所谓老人对企业网站、对.com两类网站的观察与认识，写出来，既是对社会的一点奉献，也是对自己一段职业生涯的一个交代，无论未来是否继续做搞网的。拿出这个毛坯房，算是心愿完成了 1/4 。另外 3/4是否能实现，则要看将来的机缘了。 敝帚自珍，作者总是对自己的东西珍爱有加的，呵呵。这个 1/4 虽然有上述种种毛病，但也有其独有的价值：精气神十足！这个十分自然、百般精神的 10 万字，是字字原创，完全是多年积郁的大释放，希望能为企业界了解一个真实的互联网、摆脱无知状态，而贡献自己的一份心力。前后两个月的时间，只有因小儿年三十住院，而停了一个多星期。基本上是一气呵成，写起来字字句句不假思索涓涓而来，真是酣畅淋漓，按看过全文的朋友的说法，从文字看得出当时的写作状态是情绪饱满但愿你能如我一般，喜欢这个毛坯房。 不要让无知蒙蔽自己的双眼，更不要让对自己无知的无知左右决策，个人如此，企业亦如此。这是作者写作本文贯穿始终的感慨，愿大家共勉。 第一章： 植物人企业网站6大突出症状 要么上网，要么死亡！这是蝉联两届中国年度经济人物的海尔集团总裁张瑞敏对企业界的一句著名忠告。 然而，现实却让绝大多数的企业感到迷茫。那些上了网的企业，并未领略到媒体和网络服务商所描绘的美妙钱景，相反，企业的网络项目却像一个不死不活的植物人，放弃吧，心有不甘；坚持吧，实在不知道无底洞究竟要吞掉多少银子。上得网来，如同找死。 不上网，是等死，而上了网，也是找死。只有找死的企业起死回生，真正尝到互联网的甜头，才能鼓舞和引领还在观望等死的企业，下定决心加入上网大军。实际上，企业上网的瓶颈，正卡在已经上网企业的进退上。那么，上网企业该何去何从？究竟有没有摆脱两难之境的妙计呢？究竟有没有起死回生、启动植物人网站之道呢？ 答案是肯定的：有，当然有！以纳斯达克的跳水为转折点，美国经济结束了长长的景气时期，开始走向下滑盘整，并进而使全球经济同步陷入衰退。曾经被炒昏了头的 IT 业，出现了阻挡不住的衰败，每天听到的，都是 IT 企业大裁员、大合并、大转型的消息。乃至于从 不知失业为何物的中国 IT 白领们，对像谁动了我的奶酪这样一本揭示浅显哲理的小册子，竟然趋之若鹜，使其在网上网下广为流传。 与此形成鲜明对照，是上网的普及速度未减。据最新统计报告，截至2001年底，中国网民总数达到3370万人，比一年前多了1120万，增长近一半！每天仍然有成千上万的人兴奋触电，每天仍有一方方的水泥接上了鼠标，正所谓沉船侧畔千帆过。 远观上网的潮流令人欣喜，不过，如果你走近审视，审视一下企业网站，你会发现另一番景象：触目所及，十之八九是不死不活，有如植物人一般，让人触目惊心！尽管很多植物人网站打扮得花枝招展、秀色可餐，然而却毫无生机，生死无别。它们的老板们心里最明白，这些秀外不慧中的时髦玩艺儿，只吃食不下蛋，像是永远填不满的无底洞。 那么，究竟什么样的企业网站是植物人呢？症状、病因是什么？ 2001年7月12日北京晚报 有这样一则新闻：整体较差，实用性不高调查显示：知名企业网站有点儿丢脸 本报讯(记者 马佳)企业网站作为一种新的形象传播途径，同传统媒介相比，对受众更具有亲和力与吸引力，可以帮助企业与消费者建立更亲密、更稳固的联系。然而，全球最大的传播公司TribalDDB所做的中国首次大规模的企业网站效果调研结果显示，公众对知名企业网站表示强烈不满。问题主要出在三个方面： 大部分企业的网站形象逊色于企业自身形象，而且二者的统一性和一致性也存在较大问题。以网站形象与企业形象的差距这个指标为例，针对康柏、富士、戴尔、IBM、惠普等知名企业的调查结果均是差距较大。 此外，许多企业网站的实用性亟须提高，很多网站都存在导航指向模糊，网站架构不清晰，帮助信息不齐全等许多问题，影响了访问者对网站的使用，不利于通过网站传播企业的信息。譬如索尼，虽然其站点形象总体上表现较好，但在查找服务和产品信息方面却是最慢的；而戴尔虽然是以在线直销闻名全球，但用户对它的中国在线商店服务却是评分最低。第三，中国本土品牌的企业网站明显落后于国际品牌。与国际知名企业的网站相比，无论是在整体形象还是在易用性方面，中国本土企业的网站都有待提高。被调查的几家本土企业网站如方正、康佳、长虹、TCL等都存在类似的问题。 丢脸的不仅仅是这些知名大企业，可以说上网的企业不丢脸的极少。而且，丢脸还只是其外在的表现，冰山一角而已。公众只知道安龙公司宣告破产了，而在这个新闻事件的背后，有多少公众所不知道的惊人内幕呢？丢脸的表像背后，是植物人一般的网站；使网站成为植物人的，有各种复杂的因素。让我们从植物人网站的概略特征开始，层层抽丝剥茧，细细剖析下去。 一、概略特征 植物人企业网站的生命似有若无，气若游丝，徘徊于鬼门关，但这口气永远也咽不下，因为还有一根管子在源源不断地供给着营养。 1. 形同死亡 植物人企业网站的模样好有一比：乍一看八仙过海百花乱放，有的龇牙咧嘴素面朝天，更多的则是，或浓妆艳抹或银装素裹，多少有一番拾掇打扮。看上去虽美，却走近不得。一近看，破绽多多，吓你一大跳！缺胳膊少腿的，三年没洗脸的，五官大挪移的林林总总，不一而足，总之是没法看、没人管、没人来，任你叫喊无反应，青天白日之下鬼影飘荡。 形同死亡还表现在，对企业而言，看不到产生任何正面效益的希望。就像田里扎得像模象样的稻草人一样，空有一副仙风道骨的戏装外壳，除了远远地吓唬吓唬麻雀外，什么价值都没有。不少企业花高价进口一台台技术先进却毫无用处的洋设备，也只能打入冷宫任其锈迹斑斑。企业上下人等，从开始充满热切期望到失望、再到漠然，只是偶尔想起来，哦，我们还有个网站在那儿戳着呢！ 2. 不断输液 真是死了倒也罢了，就当是人间蒸发，一了百了，然而就是了不了，企业还得时不时地投入维护，网络服务、软硬件、相关资源等等，还得保持给它营养。为什么不拔掉管子呢？拔不得呀，大家都戳着一个、都没拔呢，万一春风拂面紫气东来，植物人变成摇钱树呢，唉，还是这么熬着吧！ 二、6 大突出症状 上述概略特征有的地方不是一眼就能辨别的，那么，我们再看看植物人企业网站的突出症状，就一清二楚了。 1. 目标模糊、游离 张总，听说您的公司最近建网站了？ 是啊是啊。 怎么想起来上网的呢？ 嗨，大家都上网了，没个形象哪儿行啊！ 哦，就为了个形象？ 呃要是能有点收入，那当然就更好了！ 类似这样的对话，周围经常听到。这就是绝大部分企业上网的目标意识：建立起自己的网站，把企业精神、理念以及企业文化展现出来，介绍企业所提供的产品及服务，达到宣传的目的。 期望不高，这样也行、那样也可。看看这个张总的目标：形象 + 一点收入，足矣！二亩三分地，老婆孩子热炕头，呵呵，还有何求！知足者常乐，本是人生的一大智慧，不过用在企业经营上就有点别扭了，何况互联网技术的商业应用潜力手段，远远大于您张总的这点追求呢！用千里马耕田，太委屈互联网了啊。 因为目标本来就模糊、游离，你想上网的效果又能好到哪里去？所以我们看到的大部分企业网站，当然很难让你产生翻页阅读下去的欲望，更别提牵着你的兴趣往下走、一路激发调动你的情绪，直到让你怦然心动产生购买的冲动那样专业水准的精心目标设计了！ 再说，就是那点目标，企业精神理念也好，产品服务介绍也罢，真要做到位、做透了，那也不简单着呢！然而就这个宣传的目的，能像模象样地达到的很少，这就涉及到植物人企业网站的另一个病症：内容单薄、粗糙。 2. 内容单薄、品质粗糙 宣传本是互联网作为新型传播媒介的基本功能之一，也是网上行销的题中应有之义。但是操作起来，却不是什么人什么背景都能做得来、做得好的。大多数的上网企业，把系统管理、软件开发甚至 HTML 编码看得很重，唯独把文案撰稿不当回事儿，厚此薄彼，可能分派任何人来写网页文案。在很多企业看来，任何人都识文断字，但不是任何人都能捣鼓计算机软硬件。殊不知，术业有专攻，编 Java 程序需要专业技能，行销文案撰稿同样需要专业技能。 其结果呢？参与项目的非专业行销文案人员(例如程序员、Webmaster)，往往被迫硬着头皮来客串网页文案撰稿，三言两语东拼西凑交差了事。网页文案是 100% 的行销文案(实际上，几乎任何文字都针对特定受众、都有特定的传播目标，都属于行销文案)，不说技术人员客串做不好，就是那些能说而不能写的市场行销人员，也不一定能做好。 凑合出来、而不是专业制作的网页文案，使本来丰富的网站行销表达空间，遭到极大的挤压。掐头去尾外带贪污，访客看到的网站内容，大多只剩下干干瘪瘪的几个页面，一般包括企业情况的简单介绍、企业领导的照片、产品和业务说明等。稍深一点的，多了几页包括我们的精神理念我们的企业文化诚聘英才之类的内容。拥有极大行销表现力的企业网站资源被虚掷，仅仅戳起块看板，还是块蹩脚的看板。植物人企业网站的症状，还表现在内容的死水一潭上。天荒地老，海枯石烂，内容永远是那点干瘪的内容，极少增添新信息，网站有如荒都鬼城，谁不小心撞上来都得骂声晦气，你说这样的网站能吸引人气、能活得起来、能给你招财进宝吗？ 3. 毛病成堆，实用性差 最常见的毛病，就是访问速度慢。我在阿奇行销里的多篇文章里都提到，要尽量压缩各页面特别是首页的 K 数、要减肥要舍宾，使人家能够快捷见到你的真面目。千万不要和访客较劲，成心为难人家。人家来你的网站，是给你天大的面子！你需要绞尽脑汁的，是如何使人家来得轻松、看得明白、多待一会儿，最好不走、给你留下买路钱。成心让一堆花里胡哨的图片挡在门口，让人家进不来，不是自己跟自己过不去吗？你企业网站和政府网站不一样，人家官老爷的网站可以做足肃静回避的架式让人敬而远之，因为人家的薪水来自财政拨款，与访客没太大干系。你呢，人在江湖，靠是的是顾客爷赏你口饭，你的东西再好，别人进不来不是白搭？ 速度慢可能有硬件设施的原因。比如，你的网站是在高速路口呢，还是昏鸦古道边？但是，最常见的原因，还是忽视了、或者不了解客户(包括上网的潜在客户、客户，全文不再另行说明)的需求。你的网站吸引人家的地方，一定是业务信息，是你的产品或服务，总之是信息内容，而不是为了欣赏你的首页酷不酷。但无论是网页视觉设计人员，还是企业，把网站当作一块看板的为数不少，所以拼了命地把首页打点得花枝招展，什么技术流行用什么，以为这样才有面子。没错儿，你面子是有了，但你压根儿就没把对方(潜在客户)放在眼里，人家来你的网站像登十八盘，早就打道回府了。网站门可罗雀甚至雀都不来，你就拿这么个植物人自娱自乐吧！ 道理其实很简单，这种毛病也提出来好几年了，然而犯这个毛病的企业网站依然层出不穷，大概是因为上网的企业一拨接一拨太汹涌。这是好事，但是好事也能变坏事，错钻牛角尖，自己把自己打成植物人，反过来还怨天怨地，你说多可惜？ 同样常见的另一大类毛病，是网站缺胳膊少腿儿。各植物人在这方面的表现千奇百怪，什么都敢缺，包括最基本的网站导航、企业联系信息。还有一类情况是，这页不缺，那页却没有，各网页之间没有严密的逻辑关系，像溜冰一样潇洒，滑到哪儿算哪儿，随意得让人难以置信：张总，您这可是公司经营，不是小孩过家家！且不说你的竞争对手越来越多地上了网，单说从你建网站的朴素目的(宣传)出发，也不该马虎凑合、漏洞百出啊！ 4. 交流功能滞涩 没有交流你还做什么生意？自己卖给自己玩儿？道理够简单的，哪个企业都明白，然而一到网上好像就犯迷糊了，交流功能变得若有若无，时隐时现，如海市蜃楼般可遇不可求。 最常见的症状有这么几种： (1) 联系信息不全或者干脆没有，跟访客玩捉迷藏的把戏，成心不让人家与你联系。 (2) 把自家的联系信息做成酷酷的图像嵌上去，专治那些想 copy 下来回头再联系的访客，使他们不能轻易得逞。知识产权的意识可嘉，可是用的不是地方啊。 (3)有联系我们之类的链接，不过点击进去，赫然却只有一个表格让你填：不过这一关，甭想跟我们联系！你要先自报家门、年龄婚否、有何贵干，就像进衙门先登记一样。填完之后提交，然后等回复吧，没你什么事儿了。还是成心为难访客、为难可能给你掏银子的人！人家有什么义务一上来就给你报户口？想收集人家的个人信息，也得让人家心甘情愿、也得有个分寸火候呀！阿Q对吴妈的直楞楞求爱方式，后果是什么？事由分类，你不能自己设个人来处理吗？非要偷这个懒、让客户替你代劳？更要命的是，这么个机械表格，不尊重客户，把所有客户视作排队进门的芸芸众生，方便了自己，麻烦了客户，拒人于千里之外，毫无人性化吸引力。张总啊，如果您不是经营见不得人的买卖需要遮遮掩掩，如果您不是跨国集团巨无霸可以欺客，千万别这么玩火。老是这么自残，不成植物人那才奇怪了！ (4) Email 生锈发霉。常见的病症是，你的名片上虽然有Email地址，但你却一两个月看一回；你的网站上虽然留有Email地址，却是技术人员(Webmaster)在收。这个技术人员是不是及时、有效地处理来函，主要看他乐意不乐意。多半情况下，Webmaster 们是不理睬你那些生意上的事儿的。这些蕴含着潜在商业机会的来函，如果不能及时送到它应该去的地方，后果是不言而喻的。 Email的功能优势人所共知，它已成为越来越多的人对外交流的基本手段。越来越多的客户，首先是通过 Email 与你取得联系的。如果有去无回、杳无音讯，这个客户还会再找你吗？除非你是独此一家。如果你的网上邮路不畅通，那就意味着，很可能从一开始，你就在无声无息中流失了大量的潜在订单。一个人一出生就有一个看不见的伤口在汩汩流血，还能挺多久？能不成植物人吗？ 5. 目无客户市场 这个症状最普遍，表现方式也多式多样，甚至可以说，大部分的病症都或多深或浅与它有关联，大都是从自己的而不是从客户的角度出发而造成的。比如上文提到的内容单薄症状，表现为干巴巴的几页自我介绍，像我们的产品、我们的服务、我们的公司、我们的企业文化什么的，反映出来的，也是目无客户、目无市场的毛病。内容本来就干瘪，还开口闭口我我我，那么客户呢？关客户什么事儿？你这个网站可是给上网客户看的啊！自说自话、自卖自夸哪儿行！ 客户最关心的问题是，你对我有什么用？你能为我提供什么价值？我为什么要花钱消费你的产品(服务)？值得吗可靠吗？同样的内容，从对方的角度出发，换成你你你来表述，性质就变了，效果就大不一样了。从客户的角度出发，你还会就客户最关心的问题、最可能成为销售障碍的问题，整理出一个动态调整的 FAQ (常见问题)来，供客户方便地查阅。以非常适合网上行销的一类服务网站设计制作为例，客户最关心的问题可能是：你在千里之外，能为我提供服务呢？为打消客户的这个疑虑，你可以设计出一组网页，专门来解释这个问题，比如以互联网能到您家，我们的服务就能跟进门为题，说明你公司接受异地业务的操作细节。 6. 网上行销为零 在看板心态之下，主动积极的网上行销自然谈不上。且不说充分利用互联网的强大技术手段，系统地有计划地展开行销攻势，就是你这个看板戳在那里，也得让人看得见吧！网上环境是虚拟的，你不站出来谁都不知道你在哪个山头哪个洞，不像现实世界戳个看板，不是盲人都看得见。 网上行销的手段可多了，远远不只是人所共知的搜索引擎注册。搜索引擎注册迄今为止仍然是网上行销必做的功课之一，但是难度越来越大(收费已成趋势)，效果也越来越下降，因此需要与其它多种行销技术组合使用(阿奇行销80篇专栏文章，介绍的都是各种网上行销手段的具体技巧，感兴趣的话，你可以通过任何一个中文搜索引擎，敲阿奇行销检索到)。这里就不说其它的手段，光谈搜索引擎注册，相当一部分企业网站都没有做，沦为网上鬼屋一族，你说哪里还活得起来？ 再退一步，不说在网上宣传，网下的传统行销资源总可以用吧？很多企业连这点都忘了，不会利用常规行销管道来宣传网站，在名片、介绍册、传统媒体广告上根本见不到企业网址。网上网下两张皮，互不相干，可怜的网站只有成为植物人的命。 第二章： 病因之企业篇：不识水性 上文列举了企业网站的突出病症。都成植物人了，用病入膏肓来形容也不为过。接下来的一个问题自然是：为什么？上网的企业拥有显而易见的经营业绩、良好的商业判断力，拥有跟进技术进步的远见卓识，拥有敢为天下先的探索勇气，为什么在跨越互联网这道槛的时候，纷纷遭遇滑铁卢、赔了夫人又折兵？如此不得不引人深刻反思的大面积挫败，究竟为什么会发生？植物人企业网站的病因在哪儿呢？ 病因出自于企业自身、客观环境两个方面。 企业自身的主要病因是，对突如其来的互联网大潮缺乏足够的思想准备，在对互联网的技术功能及其商业应用潜力几乎完全不了解的情况下，经不起触网种种商机的虚幻诱惑，稀里胡涂地被裹挟了进来。时至今日，恐怕大部分的上网企业还不明白是怎么回事儿、还不明了为什么自己投进网站的钱会打了水漂儿有如被人卖了还帮人数钱。难听了一点儿，但的的确确是事实。 而客观环境的因素，则主要包括 IT 业、网络服务业出于商业利益的造势，以及媒体推波助澜的过度炒作。在对各种软硬件产品及相关技术服务的商业应用自己都心中无数的情况下，IT 业、网络服务业及唱配角的媒体业，你抢我赶地炮制出一个个争奇斗妍的解决方案模式，并将其描绘得天花乱坠，使企业无法自持，乃至于推翻了自己笃定且经实践验证的基本商业常识，而相信了互联网新经济可以创造天上掉馅饼的奇迹。 数不胜数的植物人企业网站，就是这个尚余音袅袅的高科技大跃进时期留下的畸形儿。 医学界对现代人的健康状况有一个一针见血的概括：绝大部分人不是死于疾病，而是死于无知。因为无知，所以讳病垢医。更可怕的是，对自己的无知充满无知，并因此怀疑一切，拒绝积极地去了解真实。 企业网站的病因也可以用三个字来概括：不大懂；企业也存在对自己的无知充满无知的危险误区，危害之大，怎么评估都不过份。只不过这就扯远了，还是就事论事谈眼前的病因。 不大懂什么？不大懂互联网，不大懂它的层出不穷的技术是怎么回事儿，更不大懂它的商业应用潜力在哪里、有多大。既然不懂还做什么？这不是犯了为商之道的大忌吗？没错儿，放到那个狂热的高科技泡沫时期之前或之后的今天，企业都会谨慎得多，然而在当时全国一片红、全球一片红的狂热氛围中，能保持理性头脑大不易。 当时来自大洋彼岸纳斯达克一夜暴富的神话、来自硅谷的神话，一轮一轮狂轰滥炸，谬误重复一千遍就成了真理。这也是行销的一条铁律，传播量的积累将导致质的变化。无孔不入、威猛无比的商业宣传机器，其力量直比当年文革的政治宣传机器，让人心旌动摇、坐立不安，乃至最终相信了自己得赶快触网，要不然就会沦为中世纪的古董，要不然就会错过人类历史上空前的天上掉馅饼的珍贵机遇。企业生存之本在于利，利字当头，企业怎不勇往直前？不仅要建企业网站，更有企业磨肩接踵拿出辛苦积累起来的利润去做概念网站：B2B、C2C、B2C、B2B2C、BBC、ABC 梦想着到纳斯达克上市套现一夜暴富！2000年1月22日，在纳斯达克大跳水3个月之前，笔者的阿奇行销专栏发表了题为中国网络业患了巨人症的文章(任何一个中文搜索引擎均能检索到)，希望当头棒喝那些昏了头的人们，然而可以想象的结局是：无人理睬。 互联网来得太快了，笔者 1995 年上网算是比较早的了，屈指算来也不过 6年时间。突如其来的互联网，以雷霆万钧之势，迅速将企业裹挟进滚滚狂潮中，企业来不及吸收、来不及思考、来不及消化，只有囫囵吞枣建网站。因为不大懂，企业网站只能在企业对互联网的种种臆想与误见下竖起来。其中网络服务商当然难辞其咎，而作为出钱的老板不大懂互联网，对要建的网站缺乏合理的目标、对网站品质优劣缺乏基本的判断力，网站又怎么能建得好呢？ 我们来看看造成企业网站成植物人的不大懂，有哪些具体表现：一、上网内涵 1. 网的商业潜力 网究竟是什么？这里不必去讨论它的学术定义，我们关心的是，网对企业来讲，意味着什么？ 现在已经可以看得出来，互联网是使文明水准上台阶的一项革命性发明。其功勋地位，只有文字、电等少数几项基础性发明可与之相提并论。文字的发明，使人类的物质生存经验、精神智能等等重要信息可以一代代稳定地传承下来，这样人类的文明才走上了加速进步之道。相比之下，其它的动物种类没有语言文字，只能靠遗传密码本能地重复祖先的固定生存轨迹，不能有实质意义上的生存进步。而电的发明，则是一场意义深远的能源革命。电，可以说是现代物质文明的基石。为什么一停电，大家就浑身别扭，因为什么事都干不了，习惯的正常生活陷入瘫痪。 互联网则将是联汇人类所有信息的基础通讯、信息网络。联汇人类所有信息，请试着想象一下它的无声力量。人类文明进步的过程，从某种意义上说，就是信息记录、交流技术不断进步的过程。你能设想这样的情形吗？纽约股市的每日行情信息，由一大班子人花数天时间刻上竹简，再由马车车队运到海港，由大木船爬过大西洋，再由马车车队横穿欧洲，沿丝绸之路来到中国。无论是取道太平洋还是大西洋，中国股民看到竹简上的纽约股市行情，一定是几年之前的历史记载了。上个世纪之初在大上海，蒋介石炒股挖第一桶金的那个年代，伦敦证券交易所的行情，是靠人手写在黑板上的，定时有马仔拿着黑板擦和刚收到的电报，上来更新行情数据。现在呢，马甲们声嘶力竭交易的景观尚未退出历史舞台，但越来越多的人舒适地在家用计算机上吞金吐银，通过自动撮合系统静悄悄地干着惊天动地的大买卖。 这只是一个微不足道的小小例子。再从通讯交流来看，从面谈、神行太保、千里马、驿站、电话、可视电话到互联网，人类的信息交流完成了一个螺旋式上升的轮回。面对面方式的信息交流最充分、最快捷，但最大的局限是交流双方的物理距离必须靠得很近。超出百米，嗓子喊破了对方都可能听不见。靠神行太保、千里马、驿站系统，交流双方可以互隔千里，但传递的信息只有文本形式，而且费时很长。电话的发明解决了异地实时的交流难题，然而只闻其声不见其人，交流的仅仅是音频信息。可视电话前进了一步，交流双方可以实时地、虚拟地面谈。互联网则彻底地打破了既有通讯方式的种种局限，使通讯交流变得随心所欲，可以实时可以异时，可以纯文本也可以音视并茂。 互联网的技术发展总趋势，一是招安既有的信息、通讯网络，使人类的信息通讯管道整合到一个大一统的基础平台上，三网合一的探索就是这种趋势的端倪。二是终端载体的多元化。 目前，互联网的终端载体还局限于计算机，没有计算机电话线的人还享受不到网的好处和乐趣。再往下发展，终端载体的种类必将极大丰富，比如已经出现的手机上网、电视上网、信息家电等等，都是这种趋势的具体体现。不仅视觉终端载体的种类会极大地丰富，听觉(也许还包括触觉、味觉、嗅觉等一切感觉形式)终端载体也会开发出来。 也许某一天的清晨，酣睡中的你被一阵铃声吵醒铃声是你在网上设定的叫早提醒、通过一体化家电在卧室的扬声器传出的。你揉揉眼睛，拍两下手，天花板变成了互联网的一个终端显示屏，上面马上显示你定制的各种信息，比如最新新闻、今天本地天气、你今天要办的要事、最新的 Email 来函也许还有激励你起床的一句名言警句，以你崇拜的智者形象的伴音出现。假如你不是那么懒，能一跃而起，你会选择拍三下手，那么所有上述定制信息，会变成声音，通过一体化家电设在各房间的扬声器读给你听。你一边进出卫生间、厨房、餐厅忙碌着，一边收听这些信息，然后还口述 Email 回函，你汪汪两声就直接以声音邮件的方式发出去了，如你喵喵两声，则会先变成文本文件再发出去。如果你觉得着急需要马上与来函人张总面谈，你盯着对面墙上的一大幅山水画，连叫两声张总张总我是翠花张总张总我是翠花，那幅山水画变成了另一个显示屏，上面一闪一烁地蹦出几个大字：联系中，请稍后。一分种后，显示变为正在休息，恕不接待；或者联系成功，接着是张总睡眼惺忪的实时画面，他打个哈欠对着你说翠花啊，酸菜备好了吗？中午要接待赵本山，出不得岔子啊！ 互联网就是这么一种信息、通讯网络。实际上，它是人类整体拥有的一个大一统神经系统，神经末梢则延展到世界的每个角落，通过视觉、听觉等多种感觉方式的终端载体，逼近无数个人脑。它是一种全人类一体的无障碍信息大信道。随着生物高科技的进步，互联网的神经末梢还必将跨越视觉听觉等感觉形式，直接以人脑为终端载体、直接连通千千万万个人脑。到那时，互联网信息直销进入大脑，无须通过各种感觉器官，各个体意识直接上网获取信息、相互交流，语言可以下课，键盘早进博物馆了。听上去像是天方夜谭？欧美早就有科学家开始体里植入芯片一类的试验了。 最新新闻资料：专家破译脑信号发现 人脑将直接操控计算机(2002年3月26日补充) 美国布朗大学的科学家最近做了一项动物脑电波与电子信息转换的研究和试验发现，这些动物只需运用思想，便可控制计算机屏幕上的鼠标移动。科学家们据此认为，在不久的将来，人类也许能够直接用大脑控制计算机的操作，可以与计算机进行直接的思想交流，人脑与计算机之间将实现类似人与人之间的交流。 据日前出版的自然杂志报导，布朗大学的科学家们不久前培训了3只会操作计算机的恒河猴，他们先训练这3只猴子使用操作杆，控制计算机荧屏上的绿色光点，如果与另一粒红色光点重迭，猴子就能得到物质奖励一杯可口的桔汁。久而久之，猴子掌握了操作方法。 第一步试验成功后，科学家们在猴子大脑内插入十分微小的电极，电极所处位置是猴子大脑用来控制身体行动的部分。安装结束后，科学家们让猴子看着荧屏上的红点。这时，猴子大脑发送出的信息被电极接收，再传给计算机。在计算机的控制下，荧屏上的红点也准确地落入规定的位置。 电极能够对猴子在操纵计算机操作杆时脑部产生的信号进行记录，科学家将这些信号转变成数学代码，以便监控猴子在进行上述操作时需要哪些具体的脑信号。在科学家对猴子的脑信号进行了适当的编码之后，他们将操作杆撤除，但电极记录下的内容显示，猴子的大脑依然在产生与操纵操作杆时相同的信号。这意味着如果在人脑中也安装类似的电极，那么人脑与计算机之间就基本可以实现直接沟通。 布朗大学的研究人员只对上述猴子大脑中的6个神经元发出的控制信号进行了记录，这种电极所能够接收脑电波的数量很小，只能够接收大脑中6个细胞发出的信息，并转变为电子信息。参与试验的科学家们表示：我们的研究结果显示，利用简单的数学公式再加上一种生物系统的配合，我们可以提供有效的人机界面解碼能力，这种能力有助于那些神经细胞遭到破坏的残疾人更方便地操作计算机。这一试验的成功也意味着生物脑电波发射出的信息可以转化为电子信息。 科学家米加尔塞拉亚表示：将生物大脑发射出来的信息，转化为计算机可以识别的指令，只需要3分钟的时间。试验中所用的电极十分常见，同医学上用于治疗帕金森综合症所用的电极十分相似。 但是，伊利诺利州西北大学的生理学及生物医学系教授桑德罗伊瓦尔迪却表示：上述研究无疑是一个突破，但更多的研究工作还有待完成。 布朗大学的科学家承认，在残疾人直接与计算机进行脑部交流之前至少还要等上较长的时间。但他们表示：在人脑中安装电极是可行的，我们的研究结果显示这种方法很有前途，残疾人将来完全可以不必动手就能够操作计算机。 来源：生活时报 2002年3月26日(作者石涌) 2. 网与企业信息流 了解了互联网的本质，回头再看这么个互联网，对我们企业意味着什么呢？意味着极大的利益机会。为什么？因为企业毕竟也是人类个体的一种集合，一种有商业目标、有合法秩序的集合。只要是人的集合，互联网就有极大的施展空间。 企业经营涉及到人、财、物资源，企业用以获取利润的价值创造(产品或服务)，就是在这三类资源的配置使用中实现的。其中最为重要的是人力资源，这是众所周知的道理。没有人，一切都无从谈起。而企业的每个大活人，上至董事长总经理，下到基层员工，要为企业创造所期望的价值，(1) 都必须保有一定质与量的信息；(2) 都必须与他人发生信息交流。这里提到的他人，至少包括同事，有的职位还包括客户、合作伙伴、供货商、政府管理人员或媒体等等外人。 先看第一点，每个员工都必须保有一定质与量的信息。这里的信息包含既有的知识、技能、经验积累，同时，还包括在工作过程中新产生的信息。各人所拥有信息的质与量，实际上在相当程度上决定着其商业价值。比如说，企业老总拥有丰富的经营管理技能与经验，总工程师拥有良好的专业知识与技能，他们拥有信息的质高量大。相比之下，一个初出茅庐的新员工，拥有信息的质与量就低得多。 再看第二点，每个员工的保有信息都必须与他人发生交流。如果不交流，他们承载的信息品质再高再多，对企业而言，也一文不值。企业的价值创造(产品/服务)，就是在有序的信息交流中产生的。信息交流的质与量，决定了企业价值创造的能力。比如，一个再能干的总经理，如果不掌握企业情况，不与其它员工发生信息交流，就无法做出正确决策；他的决策再精当，如果后续的信息交流受阻(指令发不出去或者下属不执行)，也毫无价值。一个似乎无须专业技能的体力劳动职位(例如保洁员)，如果不了解并认可企业在环境清洁方面的具体要求、职责、可用的资源(墩布、洗涤剂、口罩、手套等)等信息，也无法胜任。 这是从企业员工角度看，再从企业的角度，企业作为一个整体，其经营过程同时包含着两个信息流的循环，一是内部信息流，另一个是内外信息交流。 (1) 企业内部信息流 企业的内部信息流指的是，企业内各员工保有信息及其交流的组织管理。这里举几个例子来说明。 例1：人尽其材是每个企业用人的一大理想，但是很多企业常常在某员工离职之后，才发现该员工在某个特定方面具有很强的能力或资源优势没有用上。这种情况的发生，是员工保有信息组织不足造成的。企业应对新员工的保有信息做一次全面的评估，你不仅要看到人家对应于招聘职位的信息，还要看到其它看上去无关的所有信息，因为该员工承载的所有信息，都是你企业可以善加使用的资源。如果不用，那就是浪费。笔者管理过的一家企业，有个文文静静的女孩，干的是技术活儿，没想到她的父亲是该企业所在辖区政府的税务局长。这一资源，对于企业的政府公关价值如何？不用多说了吧。 例2：企业各部门员工之间虽然同在一个屋檐下，低头不见抬头见、彼此说说笑笑的，但对对方的工作了解甚少，常常出现产品开发人员不了解经营情况，行销人员对自己卖的产品不甚了了。这种常见的闭锁病，是因为内部信息交流组织不足。企业应该根据自身规模、业务特点等因素，规划出一套有效的信息交流组织机制，比如企业重大信息内部通报制度、管理例会、定期员工大会、企业内网、员工通讯等等。绝大部分企业都有每周管理例会的制度，但这种例会的效果如何，不同企业之间差别很大。这一重要信息交流机制，在不少企业成了一个走过场的郁闷程序，一副有事议事、无事退朝的做派。 例3：一两位关键员工一走，给企业造成致命打击的例子，我们时不时地总能听到。这种问题的根源，也在于内部信息交流的组织管理薄弱。管理也好、销售、产品研发也好，无论那方面的员工，无论你的个人能力多强，既然你是这里的全职雇员，既然你拿这里的工资，你在这里工作期间所产生的一切有价值信息，都属于企业、而不是当事人个人所有。道理很简单：拿人钱财，替人消灾，所以你的发明是职务发明，你的客户关系是企业的客户关系。但在企业的管理实践中，因为没有一套规范的管理机制，使当事人有机可乘。 此类问题，对以智力服务为主要商业价值的企业尤其重要。比如软件开发公司，根本就没有太多的有形资产，最大的资产就是员工的保有信息及信息交流产生的增值价值，如果没有畅通的内部信息流，人一走，公司就剩下空壳一个。举个最简单的例子，某位技术高手独自一人开发一种软件，企业应该有严格的软件开发流程管理规定，确保他开发过程中产生的每一则重要信息，都能记录在案，产权归企业所有。以什么标准来衡量这种信息组织是否到位呢？一位从未接触过这个项目的新程序员，能够完全靠此信息记载，迅速接手开发，而没有任何技术细节的缺失，无须反反复复地去问当事程序员。但在企业管理实践中，往往是人一走，他开发的软件项目也就跟着完蛋了，新人只能另起炉灶重新来过。 在这方面，著名咨询公司麦肯锡的经验很值得同类企业借鉴。该公司提供的是纯粹的智力劳动服务，连办公室都可以不要的那种。该企业就像一个管理咨询培训学校，进进出出的咨询专家像走马灯一样。那些专家的本事长了、钱袋鼓起来了，麦肯锡也越做越大了。双赢的秘诀在哪儿呢？内部信息流畅通无阻：通则不痛，通才能不断增值。麦肯锡不断增值的核心资产是什么？是一个已经十分庞大并在持续增长中的数据库，该数据库涵盖了该企业创立起来积累起来的所有专业知识及案例等等信息。这个数据库就像水手大力士的菠菜一样，有了它，普通人可以立即变得力大无比、战无不胜。无论对于新锐还是高级合伙人，这个数据库都是他们咨询成功的信心保证。这个数据库是谁创建的呢？所有过去、现在为该企业服务过的咨询人员。所有的麦肯锡人都拿这个数据库当吃饭的家伙，同时，每个人也都有义务将自己操作过的项目的完整信息，提供给这个数据库，所以这个数据库才越来越庞大。这样的一个数据库，实际上就是内部信息组织管理的一个成功案例。方兴未艾的知识管理系统(KM 或 KMS)，解决的实际上也是内部信息流畅通的问题。 上面就企业内部信息流列举了三个例子。除内部信息流循环之外，企业的经营过程还有另外一个同等重要的内外信息交流循环。 (2) 企业内外信息交流 内外信息交流，指的是企业作为一个整体，与外界发生的各种信息交流行为。企业是社会性的组织，它不是孤立存在的，其诞生、发展，其日常运营，无不需要与外界发生频繁的交流，其中信息的交流起着越来越重大的作用。 比方说，从前的养猪人，只需要将养肥的猪群赶到集市上即可，信息交流只在一手交钱一手交猪这个简单过程中发生。现在则不同了，他需要了解肥猪是不是还有人买(没准儿瘦肉型猪正受宠)，他还会打听有没有价钱不错的好饲料，客户给支票或信用卡怎么办，需不需要先检疫，能不能加瘦肉精？ 等等各种复杂的外界信息，并根据这些信息作出调整，否则养的猪只能自己消受了。再比如，汽车生产商福特在上个世纪初，顾客会排着队买它的T型车，它对与外界进行信息交流的依赖很小。今天，它还能有这种日子吗？它得和一大堆的后起之秀较劲，投入可观的人力、财力资源去捕捉外界信息(消费趋向、市场动向、竞争态势等)，拿回来研究、决策、生产，再投入同样可观的人力、财力去传播系列新款车的信息(通过广告、公关、促销等途径)。 在市场经济环境下，企业体之外的市场，是企业生存的命根子：企业的生产要围着市场需求定，生产出来的产品(服务)要拿到市场去实现其商业价值。没有市场，企业就没有存在的理由，所以与市场相关的信息(不仅仅是常说的市场信息)，关系到企业的生死存亡。有中国魔水之称的健力宝在18年的辉煌之后，于2002年1月中旬因负债累累而正式易主，其失败的基本原因是市场判断失误，实际就是企业内外信息交流出了严重的偏差。 本专题探讨的植物人网站，与企业内外信息交流问题紧密相关。究竟有怎样的关联，容稍后讨论。 与市场相关的信息交流涉及的领域，包括市场研究、行销、销售管道等等方面。市场化越彻底的企业，对此的感受会越深。除此之外，企业与各类供货商、与政府管理部门、与司法部门等等之间的信息交流，也属于内外信息交流。 上文我们探讨的是，企业的经营过程，同时包含着两个信息流的循环，一是内部信息流，另一个是内外信息交流。前者的畅通程度决定着企业的价值创造能力(生产能力)，后者的畅通程度决定着企业价值实现的能力(赢利能力)。二者合起来，构成了企业经营的信息流。现代企业的经营过程中，最基本的，是企业信息流的组织管理过程。它是否畅通，是决定企业浮沉荣枯的最大关键，比资金流、物流都来得重要。 3. 企业无形杀手：信息流血栓 企业越大，信息流的份量就越重。很多企业从小到大充满活力，但却在成为巨无霸之后走向衰败，原因是在规模小的时候，信息流量小、结构简单，问题有也体现不大出来；而当规模扩展到一定程度之时，信息流量大、结构复杂，往往就难以躲过大企业病组织僵化、内耗严重、对外反应迟钝。其病根是什么？没错儿，信息流犯了血栓粥样硬化之类的毛病。 信息革命信息爆炸这些概念已经家喻户晓，乃至于在信息爆炸的时代成为各类文稿通用的时髦大帽子。不过实际中，人们对信息的认识，普遍比较模糊甚至有误。这里列举几条你看看： (1)涵义模糊。比如信息产业这个词，在国内就用得有点张冠李戴。所谓的信息产业，指的却是信息技术产业，即为信息的生产传播提供技术手段的产业，包括各类软硬件产品及服务。对应的英文表达很准确，in for mation technology industry，但到了中文其中的 technology 一词就似乎被贪污了。虽然一词之差，涵义却差远了。什么才是信息产业呢？报刊媒体、出版、传播、信息收集加工(如剪报、信息中介)等等涉及信息的生产加工与传播的产品与服务，再延伸一点，可能还包括咨询、理论研究、文学创作等等领域，但无论怎么延伸，也到不了信息技术，因为信息技术是手段，二者没有交叉。 (2)理解狭窄。一提起信息，人们联想到最多的就是市场行情、分类广告上的生活服务信息之类。其实，信息的范围要广泛得多，远不只是那点东西。对于企业而言，首先它拥有丰富的内部信息，这包括内部员工保有信息及其交流信息，比如员工的各种经验、工作过的企业、社会关系，比如规章制度、业务流程、技术诀窍等等，都是有价值的信息。这些信息企业善加利用的很少，绝大部分都浪费了。此外，就外界信息而言，与企业经营有直接间接关系的信息很浩瀚，绝大部分都是公开出版的信息。在欧美、在日本，商务情报(BI，Business Intelligence) 服务是一个十分兴旺的行业(本身也属于信息产业)，成千上万的专业人员每天在公开传播的滚滚信息中淘金。信息在被发现和赋予价值之前，都是无色无味无形无状的。日本人从一张人民日报登的普通照片，准确判断出中国东北发现大油田(大庆)的事实。这张照片千千万万的中国人都看到了，谁能想到其中承载着如此重大的信息？对于现代企业，内部、外界存在着丰富的有价值信息，你没有发现的眼睛，就只好任凭那些信息精灵生生灭灭聚聚散散而与你无缘。 (3)对于企业，信息流的组织管理更为重要。意识不到周围充满有价值的信息，有关信息的科学组织管理、有关信息流的问题，其内涵、原理、方法、实施等等，就更少有人了解和关注了。而实际上，这对企业管理的过程，隐含着深刻的影响。价值几十万的设备无法正常运转、上个月订单少了80万，这些损失企业立即就能发现并会采取相应措施，而由于信息资源浪费、组织管理紊乱造成的损失，却像弥漫在办公室的煤气一样