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工程技术学院荆州市专题市场研究报告管理系工程技术学院荆州市专题市场研究报告指导教师： 吴 爱 军 调研人员： 王童 石杰杰 专业班级： 市销专61002 目录荆州市专题市场调研报告专题市场调研报告摘要：位于江汉平原腹地的古城荆州，在中国版图的几何中心，地理位置重要，又有悠久的历史文化为背景，农业基础良好，人口资源丰富，近年来经济发展迅速，工业产值飞速提升，农业和第三产业都稳步前进，人民收入不断增长。沪汉蓉铁路和荆岳铁路的通车（2011年），湖北省鄂西旅游圈的建立，长江经济带的发展，荆州古城墙的申遗，无一不是荆州经济和房地产业更上一层的强有力推手。荆州房地产业，中国少有的几个无论是那个朝代都作为很重要的资产评定标准之一，也是生活的重要必须品之一。加上人口基数庞大，所需要的房子数量增加。并且伴随着人们日益改善的生活，其对于房子的需求也在日益的增加！但是伴随着“炒房”这一个新词汇的出现，荆州的房价在一步一步的升高，尽管很多人也都明白房子的价格已经是太高甚至有些高的不合理了。当然最终房价就会像炒股一样随着投资者投入的增加其“身价”也在不停的上涨！直到出现如今的市场经济泡沫，所以市场上的房价就一直压不下来，而真正需要的人又买不起房！市场上保持对房子的需求一直很大，而供给却在一些不良商家和倒把投资者的操纵下控制在低于需求的情况 也就是这样一种情况下中国的房地产呈现出一种病态发展，再加上银行的贷款制度国家在房地产上也显得一种进退两难的情况。一方面限制房价攀高，另一方面另出对策以解决这种矛盾。而这样也加强了一部分消费者对于房地产的阴影加强了他们的购买欲望，也就使得市场更加的混乱。关键字：房地产业、 需求、购买力引言在此次实训过程中，我对荆州地区房地产业情况进行了调查，了解关于房地产行业的基本情况，随着荆州经济的不断发展，荆州的房地产业也迎来发展的高峰，通过一些资料收集和相关的信息，并且提出自身的看法。一、宏观环境（一）经济环境1.荆州市经济概况（1）、地区经济总量状况2010年全区生产总值完成173.05亿元，比去年同期增长14%。其中：第一产业完成12.31亿元，比去年同期增长3.1%；第二产业完成96.34亿元，比去年同期增长17.5%；第三产业完成64.39亿元，比去年同期增长10.6%。2010年区属生产总值完成70亿元，比去年同期增长25%。其中：第一产业完成10.86亿元，比去年同期增长2.9%；第二产业完成27亿元，比去年同期增长25%；第三产业完成32.14亿元，比去年同期增长23%。全区经济发展态势良好，综合实力增强。（2）、农业经济持续发展，农业生产能力进一步增强。2010年全区农业总产值完成17.67亿元，比去年同期增长1.48%。（3）、工业生产快速增长。2010年全市工业增加值为124.1亿元，增长14.9%，其中规模以上工业完成增加值97亿元，比上年增长18.4%。2.荆州市的财政状况及GDP（1）、财政收入稳定增长2010年，财政收入完成8.06亿，同比增33.8%，总量居全市第二位，增长幅度居全市第五位，低于全市平均水平12.9个百分点。其中，一般预算收入完成3.98亿元，同比增31.5%，总量增幅均居于全市第一位，增幅高于全市平均水平8.0个百分点，其中，税收完成3.19亿元，同比增43.5%，财政支出56576万元，同比增20.2%。（2）、三大产业的发展近年来，荆州市三次产业产值占GDP比重的序列结构由2006年的12.9:41.0:46.1变动为2007年的17.9：50.7：31.4，变动为2008年的18.2：45.8：36.0，其中第三产业的比重变化较大。图1 荆州三大产业对比图3.消费者收入2009年城镇居民收入平稳增加，生活质量不断提升。城镇居民人均可支配收入比上年增长9.1%。城镇居民消费性支出比上年同比增长9.8%。农民人均纯收入比上年增长11.8%图2 荆州消费者收入图4.储蓄分析2010年年初和年末荆州地区金融机构存款变化和城乡居民储蓄存款余额变化，可以发现金融机构和居民存款的数量都是小幅上扬。2010年末金融机构存款余额增长了18.5%，城乡居民存款增长了16.8%，人均储蓄达到了9570元。但是社会购买率与居民储蓄是呈反比例关系，存款的增加趋势说明社会购买率是呈下降的趋势。购买率下降说明本地市场购买力不足，会影响内需的扩大，不利于本地经济的发展。图3 荆州储蓄状况图（二）人口环境1. 人口总量第六次人口普查登记的全国总人口为1339724852人，与2000年第五次全国人口普查相比，十年增加7390万人，增长5.84%，年平均增长0.57%，比1990年到2000年的年平均增长率1.07%下降0.5个百分点。数据表明，十年来我国人口增长处于低生育水平阶段。2.人口年龄结构第六次人口普查发现在本市常住人口中，0-14岁的人口为751729人，占常住人口的13.21%；15-64岁的人口为4376852人，占常住人口的76.90%；65岁以上的人口为563126人，占常住人口的9.89%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口比重下降了8.99个百分点，15-64岁人口的比重上升了5.62个百分点，65岁以上人口的比重上升了3.37个百分点。图4 荆州人口年龄结构图3.人口家庭结构第六次人口普查发现全市共有家庭户203万户，家庭户人口为635.96万人，平均每个家庭户的人口为3.13人，集体户人口为2.33万人。与第五次全国人口普查相比，平均每个家庭户的人口减少了0.5人。对着经济上的独立性越来越强，荆州市家庭结构小型化、三口之家的趋势越来越明显了。4.人口性别比例第六次人口普查登记的全国总人口为1339724852人，与2000年第五次全国人口普查相比，十年增加7390万人，增长5.84%，年平均增长0.57%，比1990年到2000年的年平均增长率1.07%下降0.5个百分点。数据表明，十年来我国人口增长处于低生育水平阶段。图5 荆州市人口性别比例图（三）科技环境荆州科技、教育资源位居全国地级市榜首，是湖北省第二大人才密集地，拥有省部级综合性重点长江大学等7所高等院校，建有博士点3个、硕士点46个，省部级重点学科12个，国家和省部级重点实验室27个，中专学校36所，在校大中专学生20多万人。全市科研院所300多家，其中国家和省属驻荆科研单位7家，省级工程技术研究中心和重点实验室5个；全市科技人才19.8万人，其中各类专家和工程师22383人，R&D人员6991人；全市拥有博士后流动工作站4个；荆州开发区创业服务中心为国家级科技孵化中心，为荆州的纺织业提供人才和科技上的支持。到2009年，全市小学、普通中学招生人数分别为5.9万人、15.5万人，在校学生分别达到38.0万人和47.8万人。教育资源结构和学校布局得到进一步优化，农村义务教育经费保障机制进一步完善。职业技术教育快速发展。普通中专招生数、在校学生分别为42921人、86076人，分别比上年增长47.1%和55.9%；高等教育规模继续扩大，全市有高校9所，招生数3.28万人，在校学生11.7万人。从上述的一系列的数据可以看出荆州的基础教育状况很好，学生数量很大。而且荆州对于农村的教育相当的重视，这为农村居民文化水平的提高有着很大的帮助，同时使消费者对产品不再是表面的认识和使用，能更进一步的进行深入的理解和使用。荆州在科研方面也下了很大的精力。2008年全市共争取国家科技项目26项，争取省级科技项目53项，实施市级科技项目94项。在国家新的高新技术企业认定管理办法出台后，在全市有6家企业通过了全省第一批高新技术企业认定审查，有15家企业全市全省第二批高新技术企业评审并进入公示程序。全市共登记科技成果57项，鉴定41项，有7项成果达到国际先进水平，27项成果居国内领先水平。有12项科技成果获省级以上奖励。申报专利450件，比去年增长15%。不断发展的科技水平提高了荆州市人民的文化水平，也带动了荆州经济的发展和房地产业的顺利进行。（四）政治与法律国家已明确提出对房地产公司进行深化改革，通过产权优化、管理优化及必需的约束机制，使房地产业有充分的能力面对市场竞争，实现资产的保值增值，荆州市也明确做到这一点。由于荆州市地理位置，经济文化的得天独厚，经济发展飞速，对荆州房地产市场的法律法规也很规范，有利于荆州市房地产市场的稳定发展。荆州政府对房地产行业的政策和做法是：一、加大城乡结合部和交错区的开发力度，积极促进集体建设用地流转。二、促进存量地和闲置地块的利用，通过开征空地税、闲置费等措施，进一步加大存量房消化力度，保持开发力度的连续性。三、结合城市控制性规划，进一步细化规划报建审批的技术规范，对建筑色彩、建筑形式等要素制定规划引导，避免开发企业盲目求新求异，造成报建审批上来回反复。四、净化建设环境，严惩建设开发环节的腐败分子，严厉打击建筑市场黑恶势力。全市房地产发展指导思想是：首先要明确房地产市场仍要有较大发展；其次要明确房地产市场的持续发展必须是健康的发展；再次要完善住房供应政策，调整供应结构；最后就是要强化房地产业的管理服务，规范整顿房地产市场的秩序，同时要加强房地产贷款监管。荆州地区房地产行业在各方面遵守国家和地区的相关规定，履行了自己的义务也保障了自己在市场经济主体中的权益，为房地产业的继续发展壮大创造了良好的行业环境。二、微观环境（一）波特五力竞争模型分析图5波特五力竞争模型分析图1.新进入者的威胁新竞争者的加入必然会打破市场平衡，发现有竞争者的竞争反应也就不可避免的需要调入新的资源用于竞争，因此收益降低。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地。这就有可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危机这些企业的生存。（1）资本需求相对小。开一家经济型酒店投资大约六七百万元，像如家等品牌一开张，入住率便可达九成甚至百分之百，三年时间就可收回成本。而开一家四星级或者五星级的酒店，投资少则几千万元，多则数亿元。（2）消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。 2. 供应商讨价还价的能力影响经济型酒店成本的因素主要有两个：一是建筑成本，二是服务成本。为了节约建筑成本，许多经济型酒店往往会以低价租下或买下临街的居民住房、单位仓库、甚至烂尾楼，然后经过简单的改造和包装之后，就开始开门营业；为了节约服务成本，经济型酒店在很多方面实施业务外包的方式，比如将员工培训交给专业的培训公司来做，而选择一个合适的订房中心，不仅会给酒店带来更加合适的客源，而且它的佣金可能是较低的。 与买方相反，供方会设法提高格，其结果同样会影响你的收益率。现代的酒店行业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。目前在奶源结构上，我国很多牛奶产业基地已经形成超过70%为集约化牧场奶源、农户奶源低于30%的局面。大型乳制品企业都有自己的现代牧场和奶牛养殖基地，使牛奶的质量更好，更绿色，所以，从这方面来看供应商的议价能力是很弱的。3. 买方讨价还价的能力 如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。这会减少你的利润，其结果是影响收益率。经过长期发展，中国酒店行业数量繁多、市场竞争日趋激烈，买方市场形成。同时，普通消费者科学文化素质提高、卫生安全意识增加，对于酒店的认识能力达到从未有过的高度，促使买方形成了较强的还价能力。4.当前竞争对手之间竞争的激烈程度 （1）数量多规模小。荆州目前的经济型酒店数量非常多，虽然数量多，但规模上并没有任何一家占有绝对优势。虽然如家快捷在美国的纳斯达克上市，募集到大批资金，但进入武汉市场的时间不长，优势暂时没有显现；艳阳天虽然进入经济型酒店的时间很短，但其在武汉餐饮界可谓红透半边天，其品牌辐射力不可小觑。各方之间势均力敌，竞争异常激烈。 （2）酒店增加速度太快。基于行业的技术特点或规模经济的要求，如果产业内企业在一定时间内迅速大幅度提高生产能力，由于生产能力的提高已经提前透支未来的增长因素，从而导致在一段时期内生产能力相对过剩，最终会使竞争加剧。有关数据显示，从2007年1月至今，武汉的经济型酒店呈现强劲扩张态势。截至目前，武汉经济型酒店开业店数已近200家，扩张幅度达到90，位居全国省会之首。虽然目前的市场尚未饱和，但是照此增长速度，不久的将来，武汉的经济型酒店将会供过于求。 （3）同质化程度高，价格竞争成主导。武汉的经济型酒店数量虽然多，但差异化不明显，各酒店之间的竞争主要表现在价格竞争。随着经济型酒店迅速蔓延带来的竞争压力，各酒店都推出会员制及优惠价，武汉“7天”的首次入住价仅77元，艳阳天为99元，其余酒店也推出低于100元的尝鲜价。5.替代品的威胁（1）高档酒店。在经济型酒店进入武汉市场的同时，高星级酒店也纷纷入汉。锦江国际大酒店即将开业、马可波罗酒店和新世界酒店也已进入营业前的最后准备，加上2007年年4月开门迎客的光明万丽酒店，武汉年内增加4家五星级酒店。此前，武汉共有五星级酒店6家，四星级酒店22家，高星级酒店数量排位已经名列国内城市前十强。目前，武汉五星级酒店淡季入住率在50左右，旺季普遍在80以上。（2）旅馆、招待所。一些设备简陋的旅馆和招待所以其超低的价格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和农村进城人员。（3）自助公寓。自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式。其特点是省钱、私密、贴心、舒心、放心。非常适合商务考察、因公出差、探亲访友、观光旅游的人士居住。如武汉汝家自助公寓，其开发的房屋都是地理位置最好，物业管理最完善的成熟小区或商住两用楼盘。房间设施其全：厨房配有全套厨具，可自己动手做饭；卫生间里卫浴设施齐备；客厅、阳台、电视、空调、洗衣机、冰箱、沙发、双人床、写字桌一应俱全，让你有如在自己家里。三、市场分析方法（一）荆州市房地产行业市场SWOT分析荆州市房地产行业的 SWOT分析, 就是基于荆州市房地产行业的内部条件和外部环境, 对SWOT诸要素进行综合分析和系统评价 SWOT （优势 劣势 机遇 威胁）是英文（Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats）的缩写.1.荆州市房地产行业的优势1.具有良好的区位优势：荆州地处“两湖平原”（江汉平原、洞庭湖平原）中心，是我国东西南北的地理要冲，距中国“四大经济发展极”北京、上海、广州、重庆均为1000公里左右，从荆州始发和中转的物资在24小时内可运达这一范围内的任何城市。独特的区位优势，使荆州成为“长三角”和“珠三角”两大经济发达区域与大西北之间最重要的交通枢纽。随着国家西部大开发和中部崛起战略的实施，荆州日益成为各类产业资本转移的重点城市。而且，荆州是国务院首批公布的24座历史文化名城之一，是国家优秀旅游城市、长江中游重要港口、鄂中南地区中心城市和中国中部重要的工业生产基地5。2.有良好的旅游资源作为依托：荆州历史悠久，文化灿烂。建城历史长达2600多年，是楚文化的发祥地和三国文化的中心。公元前689年，楚文王建都于郢（现荆州区纪南城），历时20个楚王，定都长达411年，创造了堪与古希腊雅典文化相媲美的楚文化。三国，荆州为群雄逐鹿之地，境内三国文化遗存遍布。在近代成为中国最早对外开时期放的四大内河港口城市之一。现为国家历史文化名城、中国优秀旅游城市。荆州古城墙被国务院公布为全国重点文物保护单位，因墙体保持完整，形制完备，在中国七大古城墙中排名第二，被专家们誉为“我国南方不可多得的完璧”。5拥有如此得天独厚的文化底蕴，荆州古城早已名声在外。3.农业和工业的良好基础：荆州历来农业资源丰富，第一产业发达，为第二、三产业奠定了坚定的基础。同时荆州地区工业发展迅速，有本区良好的农业环境为基础，加之地理位置的优势，近年来吸引了众多沿海地区厂商以及外资企业等向本地区转移。洪城商港、蓝星建材城、大田化工基地等一大批新型工业和商业项目陆续建成，为城市经济的发展增添了新的活力，也为酒店业的发展带来了大量外来客源。第一二产业的良好状态都为发展第三产业创造了条件。3.普遍价格适中：荆州市的各类酒店价格都普遍比较适中，基本都是大众能接受的范围。在享受一定服务水平，大众可承受的经济能力和符合一般公务、商务和消遣性旅游的条件下，经济型酒店的价格水平具有较强的竞争优势。4.单体酒店数量多：单体酒店在组织结构上的优势表现为酒店规模小、管理层极少、信息沟通快、运营机制灵活，能够根据消费者需求的变化及时改进产品和服务，调整经营策略。单体酒店在成本上，由于长期经营，酒店服务技术比较成熟，往往形成了自己的某些传统特色和管理模式13。2.荆州市房地产行业的劣势 1. 缺乏优秀的酒店管理人才：本市虽然也拥有好几所大学但没有好的酒店管理学科，也没有为酒店专门输送酒店管理业人才的高等院校，兼且本市经济不够发达居住环境不算好，对外来人才没什么吸引力。导致本市优秀酒店管理人才的缺乏，从而拉低了整个行业人员的平均素质水平。2. 缺乏便利的铁路以及航空运输：荆州缺乏火车站（荆岳铁路正在修建中）和飞机场，虽说318、207国道、长江航道、汉宜高速、荆襄高速、贯穿全境，但论及整体的交通能力，还是属于中等偏下的水平。在现今社会，都市人都追求速度，只有公路运输的荆州远远不能满足外来客的需求。3. 缺乏流动人口：由于荆州的经济发展水平较低，商业与发达城市相比相差甚远，缺乏大量的高端消费群体。荆州的流动人口数量仅为48.49万人，且本市人员入住酒店的机率较低，本市酒店大部分的客源来自于商务客户以及旅游团的团队客人。各方面的客源数量都不算很大，因此影响了整个行业的业绩。4. 荆州市城市化水平提高较慢：受总体经济发展水平的制约，荆州市城市化发展水平滞后于发达地区，尽管近几年建设速度加快，但总体上提高较慢，现代城市设施和现代城市风貌尚有明显不足。此外，荆州市市民的精神文明建设虽然较前几年有所提高，但是与发达城市的市民素质还有一定的差距 这些都成为制约荆州市酒店发展的软肋。5. 现时的经济不够发达：虽说荆州的城市经济每年都有一定的增长，但是荆州还不过是个三线城市，由于各种客观原因的制约，导致荆州的经济不甚发达，从而影响到了整个城市的发展，当然也很大的影响到了荆州市酒店业的发展。由于经济的不发达，影响了全市的流动人口数，很大地削减了荆州市酒店业的客户量3.荆州市房地产行业的机遇4.荆州市房地产行业的威胁1.行业吸引力波动较大。随着房价跌宕起伏，行业利润率也有波动。由于资本的逐利性和股票市场高收益，使得资本开始逐渐转向股市和其他行业。例如2008年有关部门评出的武汉房地产十强企业中的2家公司，其经营重点已从房地产转向造船和能源行业。类似的，不少开发企业开始转型，如介入高科技行业，谋求资产的“轻量化”，以多元化寻求新的利润增长点。2. 引发连锁反应的风险。房地产行业既包括开发企业，也包括勘察、规划、设计企业、建筑施工与监理企业、建筑材料供应商、投融资机构、物业管理公司等，其行业内涵和外延是相当大的。从过去的实践看，房地产行业的增长直接对建材业、建筑业、金融业的发展和财政收支平衡、居民住房改善起到了促进作用。3. 企业缺乏风险意识和风险管理体系。根据对荆州5家房地产企业的调查，发现大部分企业对国际金融危机应对不足，没有建立风险管理制度，严重缺乏风险意识。表现为企业的预测能力较弱，对风险的客观性认识不足，对风险的评估能力较弱。在房地产景气周期内，投资者往往被高收益率吸引而忽略了风险的存在，一些企业在购置土地时，过高地评估了项目收益。4. 行业科技投入不足。整个行业科技投入严重不足，表现在企业管理水平和建筑科技应用上缺乏进步甚至倒退。环保投入不足，整个行业对发展循环经济、建设“两型社会”重视不够。由于成本效益失衡，表现出典型的市场失灵现象。四、结论1.荆州的房地产业的发展潜力是很大的，总体来说荆州的消费水平不高，购房能力不存在很大的压力。2. 在销售的方面，房地产公司可以考虑在做完更细致的调研后，因为就某些方面而言若是需要长久的发展，一个良好的口碑和后勤是必不可少的！3.在对房地产宣传方面，荆州房地产公司更加要扩大宣传力度，让消费者更加清楚的了解房地产市场。五、建议.提高认识，用科学发展观指导房地产工作。房地产业是我国新的发展阶段的重要支柱产业之一