论网络媒体公信力的塑造.doc

论网络媒体公信力的塑造 摘 要 互联网作为一种新兴的媒体 其社会影响力越来越大 但与传统媒体相比 其公信 力过低已成为影响我国互联网健康发展的一个突出的问题 也在很大程度上降低了网络 媒体在受众心目中的应有地位 媒体的权威性 信息的原创性 内容的真实性 传播的 即时性 格调的高雅性影响网络媒体的公信力 提高网络媒体公信力 需要政府 网络 媒体 社会和公众共同努力 主要包括 强化政府监管 加快制定和完善网络立法 加 强网站自身建设 提高采编人员专业素质 报网结合 建立权威的平民式舆论监管机构 树立人人都是把关人的理念 加强受众需求研究 关键词 网络媒体 公信力 塑造 受众需求 Abstract Pick the Internet as a new media its social influence growing but compared with the traditional media its credibility is low already became influence our country to the healthy development of the Internet as a prominent issue but also largely reduces the network media in the minds of the audience s position The media authority information of the original the authenticity of the content dissemination of real time style elegance of the credibility of online media Improve the credibility of online media network media need government society and public joint efforts including strengthening government supervision accelerate the development and improvement of network legislation to strengthen self construction website improve the editors professional quality news the establishment of authoritative civilian public opinion supervision organization establish everybody is the gatekeeper concept strengthen the needs of audience research In addition to maintain the credibility of online media must strengthen brand consciousness create the brand column build brand website Keywords network media credibility shape the audience demand i 目 录 一 影响网络媒体公信力的因素 1 一 媒体的权威性 1 二 信息的原创性 2 三 内容的真实性 2 四 传播的即时性 2 五 格调的高雅性 2 二 提高网络传媒公信力对传播者和受众的必要性 3 一 传播者对决公信力 3 二 受众取决公信力 3 三 塑造网络媒体公信力的措施 3 一 强化政府监管 4 二 加快制定和完善网络立法 4 三 加强网站自身建设 4 四 提高采编人员专业素质 5 五 报网结合 5 六 建立权威的平民式舆论监管机构 6 七 树立人人都是把关人的理念 6 八 加强受众需求研究 6 四 结语 7 参考文献 8 致 谢 9 1 2011 年 7 月 19 日 中国互联网络信息中心 CNNIC 发布 第 28 次中国互联网络 发展状况统计报告 报告显示 截止到 2011 年 6 月底 中国网民规模达到 4 85 亿人 位居世界第一 互联网普及率攀升至 36 2 网络新闻用户规模达到 3 62 亿 使用率 74 7 1近 5 亿网民的背后 新的网络信息传播正在普及 新的网络媒体正在诞生 新 的网络生活憧憬正在成长 但是 调查也表明网民对互联网信任度较低 2008 年 9 月 百度卷入 三鹿问题奶 粉 屏蔽事件 数日后 23 家 媒体 的 28 人在山西霍宝干河煤矿领取关于矿难报道的 封口费 这两起丑闻被披露后 媒体的公信力就曾受到强烈的质疑 网民对网络媒 体缺乏信任 甚至会对互联网的普及产生负面影响 甚至还会影响到非网民涉足互联网 网络媒体想要在严峻的媒体竞争中较好的生存和发展 就必须注意提高社会公信力 胡 锦涛总书记 2008 年 6 月在考察 人民日报 时指出 要充分认识以互联网为代表的新 兴媒体的社会影响力 高度重视互联网的建设 运用 管理 努力使互联网成为传播社 会主义先进文化的前沿阵地 提供公共文化服务的有效平台 促进人们精神生活健康发 展的广阔空间 媒体的公信力是媒体自身的一种属性 笔者认为 媒体公信力实质上是媒体和受众 双方心理互动行为的体现 媒体公信力的内涵 是媒体是否满足受众对媒体这一特定职 业的角色期待 以及获得受众认同程度的深浅 网络媒体作为一种特定的职业群体 具 有时间的自由性 传播的快速性 传播的交互性 空间的全球性和方式的多样性等特征 考察网络媒体的公信力就是要考察网络所传递的信息是否及时 真实 客观 准确 是 否能够得到受众的普遍认可和相信 在受众中享有很高的信誉度 权威性和影响力 能 否最大限度地满足公众的知情权 一 影响网络媒体公信力的因素 一 媒体的权威性 与传统媒体相比 网络媒体的发展空间更大 但是首先要解决权威性的问题 到现 在为止 人们相信报纸 电视 然后才相信网络 原因就在于网络媒体的权威性 网络 媒体的权威性主要体现在其自身的地位和实力 以及在重大题材新闻报道上表现得令人 信服 树立鲜明 正确的舆论导向 在公众中产生亲和力和渗透力 进而影响公众 网 上的报料最终还是要由专业的媒体人士 通过新闻的处理流程后做成一个产品 这样可 以大大提高网络媒体信息的权威性 随着网络媒体的发展 具有发布新闻权力的权威网 站尤为受到重视 1 CNNIC 第 28 次中国互联网络发展状况统计报告 R 中国互联网络信息中心 2011 2 二 信息的原创性 目前就我们国家而言 国家政策是网络媒介的直接影响因素 国内新闻媒介网站的 原创信息的确有巨大的局限 除了政策因素以外 还有比如信息资源的积累和储备 信 息资源的运用能力等等 在网络媒体发展初期 其信息来源主要是传统媒体 就是将传 统媒体上的新闻拷贝到互联网上 这使得网络媒体一度成了传统媒体的传声筒 从长远 来看 随着我们国家对网络媒体管理规定的完善与发展 原创性新闻会在网络媒体中体 现的越来越重要 从粘贴新闻到原创新闻是网络媒体发展的必经之路 三 内容的真实性 真实是新闻的生命 是新闻媒体和新闻工作者必须遵守的首要原则 任何虚假和偏 袒的报道都会使受众对媒体产生信任危机 这一点对网络媒体而言尤为重要 互联网时 代 信息发布和坚守真实性原则之间 形成一种看似不可调和的矛盾 新闻发布更快捷 信息量更大 但同时新闻线索来源更模糊 信息真实性更难保证 与传统媒体相比 互 联网更容易出现虚假信息 而网络新闻媒体也经常扮演着虚假信息 扩大器 的角色 这无疑有损网络媒体的公信力和权威性 近年来一系列虚假新闻的出现 以及造成的不 良社会影响 都在提醒新闻媒体和新闻工作者 同样要把杜绝虚假新闻当成网络新闻媒 体的首要任务 四 传播的即时性 即时性是网络新闻传播时效性强的形象表述 也是网络媒体建立其公信力的首要途 径 网络传播是数字化传播 没有报纸需要印刷 发行等因素的限制 具有快速 同步 传播的特点 其传播周期大幅度地缩短 而单位时间内传递的信息量却极大地增加 近 几年来 滚动快讯让网络新闻传播的时效性进一步体现 随着网络图文直播 音频直播 和视频直播的出现 网络新闻的即时性日臻完美 网络媒体对突发事件的报道有时甚至 将新闻电头的时间精确到分钟 传播的速度能够达到与事件的发生几乎同步 网络媒体 及时快速的新闻报道深深吸引着受众 也奠定了其在受众心中优于传统媒体的地位 五 格调的高雅性 网络媒体是否把公共利益 社会责任放在首位 直接影响其在公众心目中的形象及 其社会公信力 当前 互联网上不良信息泛滥成灾 笔者认为 造成这种现象的主要原 因是少数网络媒体见利忘义 一些网络媒体为了在激烈的竞争中获利 失了公益职责 突破了道德底线 恣意发布网络色情信息 网络让色情信息泛滥已经超过以往色情任何 一种载体 还有很多网络劣质信息诱导劣质文化的延伸 从而导致信息产业的停滞 这 些行为都严重削弱了网络媒体的正面形象和公信力 使更多的网民对于网络传媒信息持 质疑态度 3 二 提高网络传媒公信力对传播者和受众的必要性 一 传播者对决公信力 我国网络媒体发展与世界同步 经过 10 多年的快速发展 取得了巨大成就 搜狐 新浪 腾讯 网易等是我国当前发展良好的几家 目前中国的网络媒体已经进入充分竞 争的阶段 争做主流媒体 追求在网民心目中的公信力已经无可避免 搜狐的网络广告 收入仅占了整体的 1 3 但如果算上依附于网络媒体平台的短信 网络游戏等业务 网 络媒体平台对收入的实际贡献已经大于 50 打造权威的内容平台与收益最大化的紧密 联系 把增加网络媒体机构的公信力作为了企业发展的一道龙门 跃过了就是增加了企 业无形的资本 和预备了企业强大的发展前景 在这场没有硝烟的魅力之战 开始由更 多大型网络企业和权威机构设定网络新闻奖项评选 从公正公开的原则开始 塑造起网 络媒体的公信力和权威性 2005 年的 新闻风云榜 联合评选活动是中国网络媒体共同 发起 旨在联手打造中国网络媒体知名品牌的重大举措 这也是网络媒体对决公信力的 一个重大措施 在这过程中 网络媒体看到了其成效 由中国网络媒体联合进行新闻 评选有利于将主流媒体的公信力与网络媒体的亲和力融为一体 而靠着短信摆脱生存危 机的门户网站不得不考虑借助内容打造更具公信力的基础出发 扩大网民群体的基础 从而促进网络广告 短信增值的业务收入 二 受众取决公信力 网络媒体的公信力是其能够获得受众信任的能力 反映了其以新闻报道为主体的信 息产品被受众认可 信任乃至赞美的程度 很多时候 公信力成为左右人们阅读传媒机 构所发布信息的一个基石 特别在如今飞速发展的 21 世纪里 信息的重要性不仅体现在 大型企业 也被越来越多的个体所需求了 在这时候 公信力成为信息平台的 刻度 例如英国的 BBC 美国的 纽约时报 等 一旦出现类似 布莱尔造假事件 凯利 事件 而影响到媒体的公信力 就会打击这些媒体受众的消费信心 进而可能会严重影 响到它们的收视率 阅读率 收听率等 这一方面说明了 公信力对于网络媒体的重要 性 也突出了公信力对于受众的影响 三 塑造网络媒体公信力的措施 目前 我国网络媒体发展面临着网络虚假新闻泛滥 网络炒作跟风盛行 网络侵权 行为频现 采编权问题不明确 缺乏完善盈利模式等诸多问题 这些显然与公众对网络 媒体的角色期待有一定距离 网络媒体公信力是关乎网络世界里面各层次的人的利益 从这贴身利益出发 网络媒体公信力的塑造需要更详细 有效的对策和行动 4 一 强化政府监管 为了有效解决网络媒体存在的一些问题 政府要加强对网络新闻传播的监控力度 坚持对网络媒体依法管理 科学管理 有效管理 避免网络新闻传播杂乱无序的状态 首先从自身做起 积极推进政务公开 就重大事件 热点问题 突发事件等坚持公开原 则 以最广泛 最权威的方式公布事情真相 让公众真正了解实情 掌握信息 进而增 强政府的权威和减少社会的不稳定因素 流言止于公开 透明赢得人心 这样不仅能够 避免政府和主流媒体报道滞后的被动局面 也给网络媒体提供了准确可靠的新闻源 从 而也有助于网络新闻信息的净化 另一方面 开发和安装先进的过滤软件 对网络信息 的内容进行审查和筛选 及时发现和剔除不良信息 对非法信息进行屏蔽 研发网络追 踪系统 能够及时有效地追踪到发表不良言论的 IP 地址 采取相应的措施 对网络信息 进行有效的监督 同时 政府还应严厉打击利用网络制造和传播虚假信息 造谣惑众的 行为 对相关的网络媒体实行严厉的经济制裁 二 加快制定和完善网络立法 我国目前还没有一部真正的网络法律 使得司法部门对网络侵权诉讼和犯罪处罚缺 乏必要的 及时的法律依据 1987 年成立的国家信息中心下设政策研究室 专门研究信 息法规问题 国务院信息化工作领导小组成立后 其下又专门设立 法规组 虽然已 经出台了一系列法律法规 但与互联网迅速发展的形势相比还明显比较滞后 提高网络 媒体的公信力 保障公众利用网络进行信息传播的自由 必须要进一步深入对网络媒体 良性运行的条件和机制 网络媒体的法律界限和规范 网络媒体控制的结构 作用和功 能等的研究 加快制定和完善网络监管方面的法律法规 同时 还应该进一步明确监管 的主体 明确各部门的权责 避免多头管理现象 建设一支网络信息技术熟练 执法水 平搞的高素质的网络执法队伍 加大对网络违法犯罪案件以及网络上不良信息等的查处 和打击力度 整饬网络秩序 三 加强网站自身建设 网络媒体的开放性和互动性 网络传播环境的改善 网络虚假信息出现的减少 关 键还是在于信息发布者的道德自律 实践证明 加强互联网行业和网站的自律机制建设 是提高网络媒体公信力的有效措施 令人欣慰的是 越来越多网络媒体承担起网络传播 透明力度深入探索和道德自律执行的责任 2003 年 12 月 人民网 新华网 新浪网 搜狐网 网易等 30 多家互联网新闻信息服务单位共同签署了 互联网新闻信息服务自律 公约 随后几年 又有多家网络媒体签署自律公约或结成诚信自律同盟 承诺担起网 络自律的社会责任 推进网络媒体的自我约束和自我规范 这都是网络媒体从业者自律 决心的一种表现 这也是中国网络媒体走向理性发展的重要一步 对维护网络媒体的公 信力发挥了非常重要的作用 同时还要坚决摒弃不健康的内容 回归常态 利用好网络 5 评论 评论的题材少一些歌功颂德 多一点针砭时弊 通过设立纠错板块 公布 纠错 电子信箱 开通 纠错热线 等方式争取得到广大网民的认同 提高网民对网站的忠 诚度 使网站的权威性和公信力得到提升 四 提高采编人员专业素质 媒体公信力在很大程度上取决于新闻从业人员的专业素养 目前我国网络媒体的新 闻采编人员主要有两类 一类是由传统媒体转换至网络媒体的 另一类是从高校招聘的 毕业生 这部分人没有接受过严格系统的专业培训 缺乏新闻理论素养和职业道德水平 所以要加强网络新闻采编人员业道德教育 保证始终保持清醒的头脑和坚强的自制能力 坚决抵制有偿新闻 广告新闻的不正当手段 一个合格的网络编辑常常需要独自承担策 划 采访 发布等多个环节工作 因此 此外还要加强学习 提高专业技能和综合素质 不但要学习专业知识 新闻传播知识 还要注意提高互联网技术方面的技能 包括网络 语言 数字图片的处理等 保证新闻迅速正确地发布出去 也可以建立对网络新闻采编 人员定期考核制度 对考核不合格者下岗培训 以此督促网络新闻工作者不断学习 以 过硬的业务素质保证新闻的真实可信 同时 网络媒体和高等学校还应加大对网络新闻 专门人才的培养 建立一支适应网络传播的专业化采编队伍 充分发挥网络媒体的优势 进行积极有效的传播 五 报网结合 传统媒体的公信力远大于网络媒体 那么 能否借力传统媒体 沾 传统媒体的 这个 光 呢 回答是肯定的 一个非常直接的办法就是网络媒体与传统媒体联合报道 新闻 随着网络新媒体的迅速崛起 传统媒体向网络媒体发展和整合已经成为网络传媒 的一个大趋势 报网结合延伸和拓展了传统媒体的功能 发扬了传统媒体的资源品牌权 威性 信用度高 人员素质优势 政策优势和资金优势等 借助网络渠道 快捷便利的 平台和技术 使传统媒体获得新的生机和活力 使新闻媒体的能量得到充分的运用和释 放 原本经由传统媒体渠道发布的新闻信息 用网络进行传播使信息更加快速 深入 报网结合也重新整合了网络传播公信力 传统媒体新闻专业素质为网络传媒的公信力形 象增加了证明 为在网络传播公信力的塑造和提高方面做出了很大的贡献 传统媒体的 品牌效应使报网结合过程中迅速集合了大群的忠实读者和受众 对提高网络媒体的公信 力具有很强的现实意义 2000 年 北京晨报 北京电视台 北京人民广播电台 北 京日报 等北京九家新闻媒体网站联合组成的 千龙网 就是报网结合成功的典型案例 在北京申奥期间 千龙网发挥其报网结合的巨大优势 报道了北京申奥的最后冲刺和取 得胜利的全过程 6 六 建立权威的平民式舆论监管机构 受众决定网站的点击率 是门户网站的生存基础 而公信力的提高最终也是为网络 媒体机构的利益所服务的 对于网络媒体的传播 要有专门的平民式的监管机构 对应 公平公开的原则 树立更透明的全民式监督 对网站传播领域的新闻来源进行严格把关 而成立网监会将有助于网络媒体争取更好的外部发展空间 同时也有利于整顿网络业市 场秩序 促进网络企业的公平有序竞争 使网络企业在竞争中提高自身的竞争力和实力 而在这平民式的舆论监督机构中 需要的是正直的态度 有新闻的专业才能 善于发现 问题的人才 七 树立人人都是把关人的理念 在网络媒体公信力问题越来越被人们重视的同时 人们发现其公信力的流失 最大 的原因是网络媒体的交互性使互联网成为一种开放性的平台 受众无需通过烦琐的关卡 直接面对互联网上广泛而丰富的信息资源 改变了应有的信息传播者 传播渠道和受众 的分层传播关系 网络特有的传播机制缺乏严格意义上的把关人 把关人对于传统媒体 的一夫当关 万夫莫开的优势 成为网络媒体的一种劣势 一些人通过网络传播不良信 息甚至从事非法活动 扰乱了社会正常秩序 给人们的工作 学习和生活带来负面影响 导致网络媒体公信力下降 针对这种现象 提高大众的媒体素养 也就是面对媒体的各 种讯息的选择能力 理解能力 质疑能力 评估能力 思辨应变能力 以及创造和制造 媒体讯息能力 树立人人都是把关人的理念就显得尤为重要 相对应的 尽快探索出一 套网络媒体使用的把关机制和运行模式也成了提高网络媒体公信力的关键 八 加强受众需求研究 网络媒体的公信力低 我们不能过多地归咎于客观的原因 同时也应该认识到 随 着市场经济体制的建立和发展 人们的思想观念和行为方式也随之发生着深刻的变化 受众的需求特点也发生了前所未有的变化 受众又是媒体公信力的评价主体 满足受众 需要是新闻媒介的天职 媒介要体现以人为本的 受众本位 思想 受众需求特点发生 变化是正常的 也是正当的 我们不应该试图去改变它 只能去适应它 实事求是地说 我们的网络媒体在提高适应性方面还是有很大的改进 努力空间的 比如说 当今时代 的大学生的独立意识越来越强 虽然他们也承认自己还不成熟 也能认识到接受教育的 必要性 但他们同时又认为教育者同时也是被教育者 他们不喜欢被人居高临下 板起 面孔地 教育 所以我们的媒体对大学生受众的特点要有所把握 即便是正面报道 也要讲求方式 方法 大学生的课余文化生活究竟怎样 他们读什么书 阅什么报 他 们的相