对外贸易中的品牌营销.doc

我国对外贸易中品牌营销的现状分析摘要：本文对我国对外贸易中品牌营销的整体现状进行了分析，并且具体的从我国外贸服装的品牌、设计技术、营销等方面进行分析并结合目前我国外贸服装的现状,提出促进我国外贸服装发展的对策与建议。以期能找到制约我国品牌营销的限制因素，并找到品牌发展的正确路径。关键词：品牌化、自我保护意识、附加价值、外贸服装一、引言刘老师在课堂上多次提到了我国品牌频繁被国外廉价收购的事例，这些事例对我的触动很大，我记得刘老师经常跟我们讲“国外企业和我们竞争的最简单最实用的方法就是直接把我们吞掉！”我是一个具有强烈的民族情怀的人，对这种现象感到很痛心。因此我积极搜集素材，希望能够分析到这些现象的原因。二、品牌营销的现状分析改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，19781998年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到165。1997年，我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元，跨人了世界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。2010年中国出口位居世界第一，进口为世界第二，但是，在国际上最有名的前100个出口品牌中，中国品牌为零。从以上数据来看，我国的品牌营销现状堪忧，品牌营销亟待加强。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。但我国品牌现阶段的状况却不容乐观。具体表现如下：（一）、出口商品品牌化程度低我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占13左右；有13的商品没有品牌：有13的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。（二）、品牌的自我保护意识淡薄近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3年，新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。（三）、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有13是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。以上是关于我国品牌营销的总的论述下面我将具体地从我国外贸服装的品牌、设计技术、营销等方面进行分析并结合目前我国外贸服装的现状,提出促进我国外贸服装发展的对策与建议。中国的服装分为中式服装和西式服装两大类。中国的服装业有两个非常重要的第一:世界第一的“服装制造大国”以及世界第一的“服装出口大国”。但是,对于中国服装的对外贸易现状有这样的一个说法就是:中国人造一亿条裤子换欧洲的一架飞机。这是目前我国服装行业的国际竞争能力差的体现。在经济全球化的形势下,服装行业的竞争日益加剧,这对我国服装行业既是新的机遇和挑战,同时也是中国从服装大国建设服装强国的关键。（一）、中国外贸服装的现状、我国服装行业品牌没有规模近年来,我国服装企业的品牌意识虽然不断加强,但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标,还缺乏真正意义上的国际服装品牌。中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服,比如杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威等知名品牌,集中了好几家上市公司,他们品牌实力较强,规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说,盈利能力还是太低。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。、我国服装设计水平低我国服装行业的国际竞争能力低,主要体现在设计水平低。我国服装在服装设计方面存在的问题主要是模仿、抄袭,国内一般品牌抄袭国内大品牌,国内大品牌抄袭国外品牌,中国服装行业抄袭成风。这也是中国时装界的最大悲哀。廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相。国内许多大规模的服装企业,实际上是典型的加工型企业,其生产能力相对较强,设计能力和营销能力相对较弱。服装设计水平低是我国服装国际竞争力差的主要原因。、我国服装产品附加值低中国外贸服装总体来说在世界上还是占有很重分量的,这种分量完全是指“量”的堆积,而在“质”的层面上还远远不够。也就是说我国外贸服装只重数量,不重质量。这主要体现在我国服装行业是较低的技术门槛以及低廉的劳动力情况下制造出低廉的商品,而且我国服装很多行业还是低水平的重复建设所以,几乎没有附加值。、我国服装市场销售网络由于服装的设计能力不足,也就限制了我国服装企业的市场发展战略。鸿星尔克副总裁鲁小虎指出,中国目前的服装品牌与国外先进品牌相比,最大的差异在于供应链的区别。“我们很多品牌开店的数量吓你一跳,6000家,甚至目标是1万家,但是实际上这样一个目标是不能长久生存的。品牌竞争不是靠店的面积来取胜,真正的取胜还是靠供应链,整合全球最大的制造供应链,以及发展越来越强的物流供应链。”我国服装行业在营销的技术方面和服务增值的方法方面比较欠缺。（二）、发展中国外贸服装的策略、创建品牌优势,提高国际竞争力品牌是一种无形资产,是产品附加值的总称,是一个企业及其产品的综合体,它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征。创建自主品牌是服装行业走向全球增值链高端的必由之路。服装品牌的核心竞争力,在于产品创新和产品质量,在品牌定位同时做好消费者定位,把以满足消费者组要程度为中心的理念渗透到从产品设计到生产、销售,再到售后服务的各个环节,在于以细节体现品质,以文化体现内涵,在于满足消费者多层次需求的使用价值。以具备核心竞争力的品牌,提高我国服装的国际竞争力。、提高设计水平,增加附加值服装产品的附加值提高和强势品牌的崛起,是我服装出口贸易持续增长的动力之一。2006年我服装及附件出口达948.30亿美元,比2001年的365.38亿美元增长160%。有关数据显示,2001年我国服装及附件出口竞争力指数为0.93,2006年为0.96,2007年15月为0.97。我国服装企业应该为了摆脱品牌缺乏国际认知度、产品竞争力较弱和品牌附加值极低的现状,从被动的模仿加工型企业向品牌经营型企业的多元化发展。这就对人才的层次、结构及实用性,提出了更高的要求。所以,我国服装行业应该加强人才培养模式的研究,形成一批专业素质高、动手能力强的复合型服装人才队伍,提高我国服装的设计水平,为我国服装行业的后续发展注入强劲动力。、加强市场营销能力二十一世纪的竞争将是供应链之间的竞争,加强产业供应链管理已成为世界性企业进一步提高竞争力的战略选择。发展我国外贸服装的市场营销能力,可以通过互联网的电子商务来实现。电子商务由于其具有使贸易流程简化、能超越时空限制、成本低和利润大等特点,成为二十一世纪各国经济新的增长点。对服装行业、企业和对个人消费者来说,B to B,B to C电子商务研制和实现条件基本成熟,国家正在加大法律支持力度,因此要加强其研制和实现,促进其应用和推广。根据我国外贸服装的现状,要提高我国外贸服装行业的国际竞争力,就要全面提高服装行业的产品质量、服饰文化、设计水平、工艺与装备水平、管理水平、人才素质、信息化程度及公共服务能力,指导行业科技发展,推进企业的科技进步,带动整体产业升级。促进该行业技术,创新,自主研发能力的增强,高科技发展和生产能力的深入。三、结语在国际市场上打造属于自己的知名品牌离不开适宜的环境滋养。某种程度上讲，品牌价值的提升离不开附着于知名品牌