市场经营分析课.ppt

市场经营分析,-营销专题分析主讲：高洁市场开发部2011年6月11日,目录,第一部分,市场经营分析内容,市场经营分析,为什么要做市场经营分析？,为什么续费率不高？,为什么用户不选择我们的产品？,为什么这么高的优惠无人问津？,为什么,为什么节目卖不出去？,为什么总是说经费不够没有积极性？,信息需求,信息需求,客户信息等级,客户价值、客户信用度、客户忠诚度,业务消费、客服信息、需求信息,家庭、单位、职业等,居住地、身份证号、电话号码等,市场经营分析定义,市场经营分析特指主要以业务、客户、营销、竞争等为分析对象，以对企业内部经营数据或客户消费数据的统计分析、数据挖掘分析等为核心手段，辅以市场调查、二手报告，评估企业市场经营情况、发现存在问题、揭示影响因素以及预测发展趋势，最终支撑企业经营决策和市场营销策略的制定工作。,市场经营分析的分类,按照经营对象按照分析工作周期按照分析手段按照分析所用到的数据粒度,市场经营分析框架,第二部分,营销分析概述,营销分析,分析环节,策划环节,执行环节,评估环节,第三部分,营销分析应用,营销分析应用,营销策划中的分析应用,套餐策划,营销策划,营销策划,营销策划中的分析应用,套餐设计的六个环节,营销机会的确定,套餐设计的触发点,内部经营情况跟踪分析发现的异常变动,移动平均续费率降低,套餐用户向低套餐滑动,低价促销平均户均ARPU值下降,。,新产品新业务推出,当推出一项新产品新业务时，为了能够在短时间内汇聚一定规模的客户，很有必要设计一个套餐对新产品新业务进行包装，提高知名度吸引客户。,高清互动电视,套餐管理发现的问题,通过套餐管理发现对客户覆盖的缺失，或者发现覆盖范围与预先设定目标之间存在偏差等，进而设计新的套餐进行修改进行合理覆盖。,空白,对客户需求进行研究发现的营销机会,良好的套餐体系应具有大多数客户群的特征；作为主流套餐应该始终具有稳定的客户群；减缓客户流失的套餐往往更关注危险客户的价值变化，这只能是一种短期的针对性套餐。,与公司业务消费的相关程度,数据获取的难易程度,态度,生活方式,家庭生命周期,人口统计,客户价值,使用行为,购买动机,地理位置,应对竞争对手进攻而发起的套餐设计,对手营销活动理解的主要内容,套餐预评估,静态评估此时的评估假设客户维持目前的消费水平且客户完全理性的情况下对套餐的参与度以及在此情形下对收入的影响。动态评估预演。试点评估小范围推广试点。,营销评估中的分析应用,跟踪评估的一般方法,各类套餐评估方案框架,客户发展类套餐评估,发展客户类套餐推出时机,运营商需要投入网络建设、维护、管理等方面的巨额沉没成本，规模经营才能带来效益。例如：每一项点新产品推出之际，都在努力的尽可能短的时间里积累足够多的客户，才能为企业带来效益。,发展客户类套餐评估方法,主要目的分析营销方案的宣传效果、渠道执行效果。,客户保持类套餐评估,价值提升类套餐评估,常见套餐1、以客户为核心的价值提升我的E家2、以终端为核心的价值提升分档包月套餐3、单产品的价值提升亲情号码等,改变客户消费习惯类套餐,套餐梳理中分析的应用,现象,原因,套餐出现的问题总结,1、优惠过渡2、效益不佳3、客户数少4、稳定性差5、冲突性强6、营销空白点,讨论,我公司业务组合的种类及现状用户所使用组合优惠717种使用组合优惠用户数1,598,417户(3,429,301户46.61%）,存在组合最少的支公司,组合数最多的支公司,中国电信产品定位,广电行业的一些打包方法,赠送节目，销售机顶盒。买机顶盒，送两年付费节目，2005年，上海东方有线曾经做过尝试，在没有大规模数字化转换的情况下，采用每台机顶盒888元、赠送两年付费节目收视费的方式进行营销，两年内实现8万多用户销量。交抵押金，租赁机顶盒；看付费节目扣抵押金，但免租金。用户可以租赁机顶盒，每月支付一定租金；如果用户订购付费节目，免去用户机顶盒租金，但从抵押金中扣除相关付费节目的费用。在北方某工业城市就是采用此方式进行数字化，深圳天威目前也采用此方式推广高清互动服务。,赠送节目，销售宽带。采用打一个付费节目包，但只是挂牌而不单独销售，签约宽带半年或一年的用户，获赠该节目包。电信IPTV就是采用类似方式与有线竞争。赠送高清节目，销售高清机顶盒。用户买高清机顶盒，免费赠送9套高清节目；特别是针对“大卡”一体机的销售。许多地区普遍采用此种方式营销。销售付费节目，赠送电视购物优惠券。将电视购物的部分打折转移到付费节目上，用户购买了一年的付费节目，可以赠送一年电视购物打折卡。大型商场常用此销售手法。,赠送一定数量免费节目，换取用户长期在网。多数地区在数字化过程中，涨价之后通常会增加一些节目，笔者建议增加的这部分节目应予以标价后赠送，一方面平息涨价后的用户怨气，一方面利用免费增加用户黏性，降低向直播星转移的流失率。买一送一。打两个节目包，其中一个节目包很好但很贵，另一个节目包一般但便宜。用户买一般且便宜的节目包，赠送很好但很贵的节目包。这是商场常用的做法。,宽带续约抽奖，免费送节目包。在宽带用户包半年或一年到期时，如果继续续约，可进行抽奖，奖品为付费节目包。许多运营商在用户续约时常见的促销方式。免费体验付费电视节目。当付费节目走向线下经济时，或线上经济非票房模式时，不取消付费的“标签”，依然标价，但让用户免费体验。商业性“付费”频道常见的手法。节假日免费试看付费电视。付费节目在节假日清流播出，节假日后加密，不断冲击用户的感觉。付费电视常见的促销手法。,卖体育用品送欧洲足球。同体育用品商家签订捆绑协议，将欧洲足球标价但不销售。用户购买一定数额体育用品后，赠送欧洲足球。正在进行尝试和探索，已取得类似经验。卖高清机顶盒，免费HDMI线