第九章产品决策.ppt

,第九章产品决策,企业如何向消费者传递价值？,通过营销组合实现,企业市场营销组合（4P）中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制定其他市场营销战略的基础。那么“产品”是什么？,产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。菲利普.科特勒“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”美国市场营销专家莱维特,产品，是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。,产品包含以下三个基本层次：核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益。,核心利益或服务,包装,特色,款式,质量,品牌,售后服务,保证,交货和信贷,安装培训,附加产品,形式产品,核心产品,产品的整体概念,人们买鞋不再只是为了保暖，而是因为鞋使他们感到阳刚、温柔、结实、成熟、与众不同,产品的整体概念,讨论？,人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔。,2、人们买钻头是为了什么？,1、人们买鞋只是为了保暖吗？,产品整体概念对于营销的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,产品的整体概念,1.产品组合的有关概念2.产品组合策略3.产品组合的分析评价4.产品组合的调整5.案例分析,产品组合的有关概念产品组合指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。产品线又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个产品。,产品组合,产品线1,产品线2,产品线3,产品线4,产品项目1,产品项目2,产品项目3,产品组合的示意图,康师傅方便面,面霸120福满多随心杯,方便食品,味全罐头味全鲜SOUP台湾康师傅速食面,即饮料,康师傅冰红茶康师傅绿茶,包装水,康师傅矿泉水康师傅天然水,快餐店,德克士西式快餐康师傅私房牛肉面,产品线,产品项目,产品组合,产品组合的有关概念产品组合的宽度或广度指一企业所拥有的产品线的数量。产品组合的长度指企业各条产品线所包含的产品项目总数。产品组合的深度指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。产品组合关联度指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。,Width（宽度或广度）,Depth（长度）,PG的产品组合,产品组合策略,产品组合的分析评价主要有三种方式产品线分析分析产品线的定位问题对现有产品组合的评价,定义对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论；现在的情况未来的发展趋势产品的生命周期,1.产品线分析,2.分析产品线的定位问题,定义针对竞争者产品线的情况，分析产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位。,3.产品组合的分析评价,对现有产品组合的评价定期对其现有产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据；,产品组合的调整扩大产品组合产品线延伸决策产品线填补决策缩减产品组合产品线现代化,1、产品线延伸策略：,原生产高档产品，后来决定增加低档产品。如高端品牌的副品牌。,原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。如丰田推出雷克萨斯、奇瑞打造瑞麒、开瑞。,原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。,产品线延伸的利益：满足更多消费者需求；迎合顾客求异求变心理；减少开发新产品风险；适应不同价格层次需求。,产品线延伸的弊端：品牌忠诚度降低；产品延伸引起成本增加。,2、产品线填补策略在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。,产品线填补策略的动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。,3、产品线削减策略市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。,例如IBM通过分析发现，自己的个人电脑业务盈利性较低，因此在2004年作出决策，将其个人将电脑业务出售给联想公司，而将自己的发展重心转移至软件以及服务行业。,中国移动产品组合分析案例,移动产品,1、通信服务,2、综合数据,3、集团应用,4、邮箱服务,5、生活娱乐,6、商务辅助,移动飞信,移动短信回执,移动彩铃,移动呼叫等待,移动亲情号码,移动彩信,移动梦网,移动随e行,移动MO手机上网,集团E网业务,移动会议电话业务,移动集团客户通讯录,移动IP直通车,移动BlackBerry,移动手机邮箱,移动音乐随身听,移动秘书,移动手机报,移动生活百事通,移动手机证券,移动商信通,中国移动产品组合（宽度、长度）,中国移动产品组合（深度）,从移动品牌分析产品深度,省内商旅套餐,国内商务套餐,省内商旅套餐A,A套餐,B套餐,C套餐,省内商旅套餐B,短信套餐,音乐套餐,神州行旅行计划,神州行大众卡,神州行思乡卡,神州行自由打,移动产品的关联度,移动六种业务类型有着极高的关联度。都属于通信和数据传输的范畴。各项业务相互连通组成适应不同消费群体的不同资费标准的产品组合。避免了资源浪费，增加顾客满意度，同时扩大了市场占有率。但是，各套餐之间转换比较麻烦，套餐配置过死，不能随意改变，如动感地带强制要求10元短信套餐，可是顾客不一定需要。有些业务相互覆盖，产品重复。,新形势下移动产品组合建议,1、重视3G，4G业务的发展,中国移动通信G3产品处于产品生命同期的导入期，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量少,而且销售费用高。但作为通讯技术未来的发展方向，不能人后。,中国移动通信由三大品牌产品组扩大为四大品牌,2、调整策略,新形势下移动产品组合建议,（1）调整市场：允许各品牌和套餐之间自由变更。,（2）调整产品：增加各品牌的套餐可选性。并允许顾客自己组合，选择最适合自己的组合模式，提高顾客满意度。,（3）调整定价：降低准入门槛和资费标注,3缩短产品组合,新形势下移动产品组合建议,移动音乐随身听,移动无线音乐俱乐部,移动无线音乐搜索,这三者无非是整合了彩铃、振铃等各类无线音乐资源，为中国移动的手机用户提供多种形式的音乐内容搜索和管理的便捷通道。可以合三为一。,（一）品牌概念品牌的含义商标（二）品牌决策品牌化决策品牌归属决策个别品牌与统一品牌决策品牌扩展决策多品牌策略品牌重新定位决策,品牌展示,品牌(Brand),品牌的概念是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,品牌的构成完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称是品牌中可以用语言称谓表达的部分。品牌标记是品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分一个品牌能表达出六层意思:（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者,名车品牌大观,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,名车品牌大观,大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,案例：2007年世界十大品牌,案例：2011年世界十大品牌,商标商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册就成为商标。商标是一种法律术语，是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。商标是企业产权的组成部分。,课堂讨论,请列举大家熟悉的品牌,产品品牌化带给企业的优势:（1）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。（2）品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和增加重复购买的消费者。（3）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，同时也有利于产品组合的扩展。（4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而使企业更容易推出新产品。,品牌化决策,品牌归属决策制造商的品牌归属决策制造商品牌（又称全国性品牌）经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌）两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌中间商的品牌归属决策开发自有品牌可以保证和控制货源可以控制进货价格来降低售价提高产品竞争力,个别品牌与统一品牌决策是企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，亦或全部使用一个品牌。个别品牌策略指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。统一品牌策略又称家族品牌，指企业对其多种产品使用同一品牌。统一品牌和个别品牌并列适用于拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业，一般在每种个别品牌前冠以公司的商号名称。,品牌扩展决策亦称品牌延伸，指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。,品牌延伸的类型：,1.产品延伸：倘若新产品与现有产品属于同一类别，这样的延伸就称为产品（线）延伸2.名称延伸：如果将现有品牌用于相同性质但不同种类的产品，这种延伸就称为名称延伸。3.概念延伸：指将原有品牌扩展到不同性质的产品上。,多品牌策略指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。,品牌重新定位决策通常在竞争状况或者消费者偏好发生变化时采用，它并非品牌更新，企业不须马上放弃现有品牌定位，而是通过解决问题以保持品牌的成长和稳定。,包装，是整体产品的组成部分。企业营销研究涉及的包装，是指对产品的包装物进行设计的管理活动。,包装的含义,包装示例1,包装示例2,包装示例3,保护产品方便使用美化产品增加产品的价值促销,包装设计商品包装分为外包装和内包装。外包装（运输包装），其设计着重在流通过程中保护商品和方便运输；内包装（销售包装），其设计着重于美化商品，促进销售和便于携带使用。过度包装过度包装，是指包装容器大小与内装商品不协调，包装费用与内装商品不吻合，预留空间过大，包装费用占商品总价值比例过高，超出商品销售基本需求的包装，是一种功