商业地产：现状、问题及发展方向.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除商业地产：现状、问题及发展方向2004-8-30 著名房地产专家周帆纵论东莞房地产发展现状与方向 莞的商业地产出现了一个小高潮，一下子涌现出了许多大盘，竞争日益加剧，如何做好做旺商业地产项目是摆在每个发展商面前的重大课题，为此本报记者特走访了著名策划师、房地产专家周帆先生，周帆先生从商业盘、住宅盘和整体格局上谈出了许多宝贵意见，请看系列之一：东莞商业地产发展方向周帆说，从海言创新公司在全国各地的操盘经验来看，凡不按商业规律办事的商业楼盘，最终都会陷入这样那样的泥坑、落入这样那样的陷阱。北方某地级市要在郊区搞一个号称北方最大的商贸物流批发基地，划地5000亩，首期500亩由于当地缺乏产业支撑，结果招商困难重重，最后只好借助政府力量，把本市现有成熟的市场的商户吸纳过来，搞得怨声载道，商户意见非常大。东莞是国际制造业名城，有人戏言，不管你在世界任何地方下单，都将在东莞制造。以制造业为特色的区域经济竞争优势为东莞商业地产提供了强有力的支撑。具体到商业地产的发展上，结合国内国际经验，周帆先生凭着其丰富经验及专业能力，给东莞商业地产进行一次全方位把脉，认为东莞商业盘存在如下不足：一、东莞商业盘存在的四大问题1、乱贴标签，乱玩概念，主题与定位混淆商业楼盘要贴标签、玩概念，但不能乱贴乱玩。最典型的标签就是国际，目前东莞许多商业楼盘都贴上了国际标签，玩起了综合概念。什么才叫国际？相信那些贴上国际标签的开发商自己也给不出一个清晰的答案。本土的算不算国际，许多本土的东西，做得好的也是国际的。综合是什么？综合并不等同于什么都有，更不等于放弃个性，做综合的同时，要突出自己的特色，否则综合就成了模糊。实际上综合并不是概念，最多只是一种量化的词。如果一定要强调综合，就要做到面面俱全，重点突出。但是在东莞贴上国际标签和打出综合概念的商业盘，实际上都很空泛，只是一种口号，没有实际意义，以务实而著称的东莞消费者是不会买账的。特别是有些楼盘，将国际当成开发主题，这更是一种错误，国际不是主题，它只是一种定位，是给楼盘确定一种身份和地位。而概念则是贯穿开发与营销的主题，是楼盘的精神和思想。严格说来，东莞的商业盘大都缺乏概念（主题），在这方面做得比较好的是华南MALL，在国内首次直接成功地引入了MALL概念，并将MALL概念贯穿到开发与营销中去了。房地产是个同质化现象很严重的特殊产业，如不在概念上做文章，就无法跳出来，自然就无法引起公众的注意力，概念就是竞争力，是区别于其它楼盘的明显标志。2、撞车、克隆现象严重撞车是大家千军万马都过一座桥的缘故。由于大家都看好某些经营项目，就都往一条道上挤，这是直接造成东莞商业盘千人一面，了无特色的原因。比如有人喊出了国际口号，其它楼盘就也跟着打出国际的旗号，似乎不国际一下，就落伍了。比如中央商务区的某楼盘冠出国际商业模式，东莞西部的某楼盘则号称全球商业模式，像这种情况，自然就缺乏个性特色。有人就说过这么一句话，走进东莞，满世界都是国际，什么国际商业、国际公馆、国际会展、国际影城等等遍地开花。东莞的商业，要想做强做大做旺，就必须要根据自身情况，拿出有别于其它楼盘的东西来，否则就只能拼个你死我活。 3、定位过高大都在走高档化路线，比如动不动就以国际来定位。似乎越高档越好。定位不是要高而是要准，有个故事就是很好的佐证：明朝大谋略家刘基在其著作郁离子中写了三个经商故事，一个商人专门经营高质量商品，每种产品质量都过硬，而且恪守商业道德，可经营收益甚小，举步维艰。一个商人经营高中低三种档次商品，满足了不同顾客的不同需要，同样也恪守商业道德，可生意也做不开。另一个商人专门经营价廉物美的低档商品，却顾客盈门，生意十分红火。原因何在？第三个商人就明白一个很浅显道理：卖的商品，不是最好的，而是最需要的。东莞是个靠三来一补发展起来的城市，人口的整体素质不能与广州、深圳相比，外来白领真正能消费国际级品牌的人不多，东莞本地人有钱，但是东莞人的一个共同特征是很现实，对那些华而不实的东西不接受，对于有钱的人来说，真正要高消费，他们往往选择到广州、深圳这样的大城市去。比如要买一件上万元的服装，恐怕他们都会去大城市，而不会在东莞本地消费。从招商的角度来看，东莞是个小城市，许多国际商业巨头也很难看中东莞，对于一个定位高的商业楼盘来说，如果没有一家国际级的商业巨头进驻，经营上就会陷入困境。所以定位太高，不切合东莞特点，结果就会走入曲高和寡的艰难境地。4、仓库现象严重，将配套产业化东莞商业楼盘的另一个明显不足，就是像一个仓库或者说是百货店，里面什么都有，打开仓库大门，里面装满了步行街、写字楼、商场、酒店、公寓、娱乐城等等之类的东西，乍一看，似乎是好事，什么都有，可就是没有特色、专业（竞争力）。本来，开发商的出发点是好的，配套多元化，可是却一不小心将配套产业化了，把原本只是作为配套设施来开发的转作为重要产业，模糊了原本比较清晰的个性。比如酒店，原本是作为商业楼盘的一种配套设施，可是东莞的几大商业楼盘都将酒店作为产业来开发了，并且大都是星级酒店，大家都知道，东莞已经是全国星级酒店最密集的城市，且许多酒店房价不高但空房率却高企，面对这种现象，东莞商业盘的开发商不但没有清醒，反而以自己的楼盘中有星级酒店为荣。我在与东莞一个商业楼盘老总聊天时，我问他，你的楼盘有什么特色？他回答说：高档，我们楼盘里面有五星级的酒店。根据我的了解，东莞大盘有二多：酒店多，写字楼多。几乎稍大点的楼盘，都有酒店和写字楼，并且都是高级别的。像第一国际、星河传说、皇城广场、华南MALL等都无一例外地建有星级酒店或甲级写字楼。东莞这个弹丸之地，能否消化如此庞大的酒店和写字楼是值得东莞商业盘开发商深思的问题。二、东莞商业楼盘未来发展的四点思考根据前面提出的几大问题及东莞本地的情况，周帆针对东莞楼盘的现状，为东莞商业楼盘的发展开出了一张处方，认为东莞商业楼盘的发展应该把握好以下几个环节：1、分工要明确，合理调控商业要有商业的格局，而这种格局来自于两方面：一是政府的战略调控，一是开发商为适应市场而做出的自行调节。在这方面，东莞明显做得不足，政府未能在宏观上进行合理调控，比如在审批方面就可以把关，避免重复建设。而开发商也可以自行调控，所谓自行调控，就是不要跟风，比如第一国际已经开发了一个以商业为主导，且商业是以会展为特色的商业，兼有酒店和写字楼的楼盘，那么你就不要再往这条道上走，也开发与其相类似的楼盘，而要找出一条新的道路来。商业的发展，关键要形成自己的独特风格，要分工明确，不能雷同。分工明确才能各司其职、各得其所，才能达到共赢的目的和百花齐放春满园的效果。分工与协作才是做旺商业盘的捷径。为什么要分工？这里讲个比喻，拿人来说，比如一个人既喜欢音乐又喜欢打球还喜欢旅游，如果不分工，就会出现大家都去开发音乐器材或者制造运动商品或者都去做旅游，都去做同一项工作，都去满足人的某一方面需求，结果就是大家拼得你死我活，到头来，每个人分到手里的蛋糕都只有一小块。但是，如果进行分工，你去开发音乐器材，他去建造体育场馆，我则开发旅游资源，既避免了和其它楼盘正面交锋，又开发了新的市场，等于变竞争为相互协作，大家就都能赚个盆满钵满。2、要引入现代竞争机制现代商业的竞争，并不是与对手的竞争，而是开创新局面的竞争。与其竞争市场，不如创造市场。这也是一个城市发展的不竭源泉。前面讲的分工，实际上就是创造新市场，如果没有分工，那就只能瓜分市场。合理分工可以在竞争中把握平衡，以达到协调发展的良好局面。 3、该缺的要缺，合理残废就是竞争力商业要在专字上做文章，该有的要有，但是该缺的要缺，不能追求小而全，小而全是山头模式，商业就是商业，而不是城市，需要什么都有，一个人如果什么都会，就等于什么都不会，打个比方吧，浪漫是法国的特点，活力热情是美国的特点，假如在世界各地都能找到浪漫的法国缩影、热情而有活力的美国影子，那就世界大同了。做商业楼盘不能像画油画一样，每个角落、方方面面都要照顾到，而应该像画国画一样，该留白的地方留白，该浓墨重彩的地方就浓墨重彩。之所以该缺的要缺，目的就是突显商业楼盘的个性，有了个性就有了与众不同的亮点，个性具有吸纳性和包容性。个性就是竞争力。一个商业盘，什么都要做，其结果是重复建设、资源浪费，大家都往一条道上走，就什么风景也看不到，什么东西也得不到。合理的残废就是竞争力。比如，东莞许多楼盘就开发了星级酒店，有些楼盘旁边就有五星级酒店，你再开发一个五星级酒店很明显就是重复建设，花了钱却不讨好。但是，作为商业楼盘来说，功能要尽量多样化，而功能的多样化，是配套的多样化，是照顾消费者的多元需求，更不等于什么都要有。4、跳出东莞看东莞现代商业经济是分工合作的互利型经济，在东莞做商业地产，要跳出东莞看东莞，从华南经济圈的整体分工合作上来衡量一个商业地产项目的竞争优势。否则，将造成巨大的资源浪费，带来巨大的投资风险。要符合东莞的区域特色，东莞是个地级城市，不能与广州、北京、上海这种一流大城市相比，其辐射范围和辐射力量有限，不适宜建全国性的大型商业楼盘。理由很简单，仅东莞的消费容量和消费力难以容纳全国性或者面向大区域性的商业楼盘。（文/许玉东 陈海军 李盛昌）文章来源：2003年11月26日、12月3日东莞日报著名房地产专家周帆纵论东莞房地产发展现状与方向东莞有着厚实的经济基础，购买力强劲，这也是催生东莞住宅地产风起云涌的一个重要原因，仅仅两三年的时间，东莞的房地产出现了空前繁荣的景象，各种概念层出不穷，但是纵观东莞地产，有人欢笑有人愁，究其原因，还是听听著名策划师、房地产专家周帆先生的高见吧 系列之三：东莞住宅地产完全可以出全国名牌谈起东莞住宅房地产的特点，周帆说东莞住宅盘的开发势头很猛，开发水平也上升到了一个相对较高的高度，尤其是环境规划与楼盘本身的设计，都达到了国内先进水平，在资本运作方面，也开始出现良好势头。但是，周帆认为，东莞住宅楼盘的整体运作方面还存在一些不足，具体归纳为如下几点：不能盲目学习广州，要塑造自身特色谈起东莞住宅房地产的特点，周帆认为东莞的住宅地产基本上是学习广州与深圳的模式，广州作为华南中心城市，又是全国房地产的热点区域，加上地缘优势，许多东西是值得借鉴与学习的。目前东莞住宅项目受广州影响较为明显，无论是开发模式、策划模式还是营销手法，都借用了许多广州的先进经验，但是，东莞开发商在借鉴广州经验的同时，也将广州的一些弊端一起借过来了，比方说住宅项目开发的大盘化现象、高档化路线等，这些广州的怪现象也移植到了东莞。像世纪城、碧水天源、海逸豪庭等都是上千亩的大盘，在追求一种规模效应，而实际上，大盘化现象不值得推崇，大盘投入大、回收慢、操作难度大，一旦失利就栽进去了，这还得从竞争模式说起，房地产竞争模式分为三种等级：最低等级是价格与数量的竞争，中级竞争是质量和品牌的竞争，高级竞争是策划与设计的竞争。大盘化现象就属于最低级价格与数量的竞争范畴。搞房地产开发，权衡一个开发商也就是老板的能力，并不是看他能赚多少钱，而是看他平衡资金的能力，是不是能将企业始终控制在一个良性循环的运转体系中，权衡一个企业的最大资本增值，不是看一笔资金能有多少利润，而是看这笔资金的利用率多少。人家同样是l个亿，在三年中利用了三次，可你l个亿的资金在三年中只利用了一次，谁的资本增值最大，不辨自明，一目了然。根据东莞的特点，住宅项目以300-500亩最为适宜。楼盘开发也像城市一样，关键在于特色和个性，许多很小的城市同样可以成为世界闻名的城市，比如日内瓦虽小，但却成为国际会议中心，达沃斯则几乎包办了世界经济论坛，这些小城市就是凭借特色而闻名世界的。所以在意识形态上它们都属于大城市。策划就是要打一场没有敌人的战争毋庸置疑，东莞住宅楼盘的竞争已经愈演愈烈，有些楼盘像五彩的泡沫一样，昙花一现之后便悄无声迹，有的楼盘在一阵你死我活的搏杀后败下阵来，从此一蹶不振，即使能在市场上站稳脚跟的，也最后弄得疲惫不堪，剩下微利了。周帆在业内以高深的思想、另类的思维、精辟的见解而备受推崇，屡屡语出惊人，谈起竞争，周帆先生又出惊人之语，他说，市场上本来就不存在竞争，只不过东莞的开发商没有在开发之前没有做好系统的策划，而迷迷糊糊的跟着往一条道上走，最后出现千人共过一条独木桥的局面，开发商们身不由己地滑入了竞争的轨道，弄得硝烟四起，火药味很浓。在市场经济社会里，怎么会没有竞争呢？这不是天方夜谭吗？不是天方夜谭，请听周帆道来：道理非常简单，与其竞争市场，不如创造市场。如果将市场比作蛋糕，大家都去分割这块蛋糕，参与分割的人越多，分到手的蛋糕自然就越少。高明的策划人，就不会将其策划的楼盘加入到分割蛋糕的行列，而会通过资源的整合、嫁接、复制、提升等手段，另行制作一块蛋糕，也许这块蛋糕不大，但没有人与你分享，是你一个人独自享用，这就像打仗一样，打的是一场没有敌人的战争，最终的赢家必然是自己。消费者分为很多种类型，不同的消费者会寻找不同的楼盘，同一个消费，其消费也是多元化的，比如今天买了一件西装，同时他还会购买牛仔服。那么当有人生产了西装时，你就不要再生产西装，而去开发牛仔服，这样自然就没有竞争了。有人可能会说，同一类产品不可能只有一个制造商啊，是的，策划就要做第一，否则要策划干什么？当人家来学你时，你又要策划出新的东西，这样就会永远抛离尾随者。可是，东莞开发商和楼盘策划者，不是去想如何创造市场，而是拼命往硝烟四起的战场上挤。尤其让人难以理解的是，许多开发商将竞争攀比化，熟悉东莞楼市的人，都知道东莞楼市攀比之风盛行，发展商之间相互比配套、比高档、比规模。像东城区某楼盘，原本可以开发成一个很有特色的楼盘，可偏偏弄得像块颜料布，什么色都有，里住宅、酒店、写字楼、商业样样齐全，最终三不像：住宅区不像住宅区、写字楼群不像写楼群、商业区不像商业区，无法给其一个准确说法。即使竞争，也应该比个性、比性价比、比服务，以个性吸引人，以性价比打动人，这样竞争才不会弄得两败俱伤，才能形成多赢的良好局面。房地产策划就是概念策划周帆认为，东莞房地产销售的专业化操作程度较高，但是策划水平却相当落后。策划是战略问题，专业化操作是战术问题。战略错了，战术无论如何精妙都不会有好的效果，战略没有得到重视，战术就如无本之木。他说，房地产策划实际上就是概念策划，这个概念同时也是楼盘的开发主题，贯穿开发与营销的全过程。因为住宅是个同质化现象很严重的特殊商品，如果不在概念上进行区分、塑造楼盘个性，就会出现千人一面的天下大同的不利局面。周帆举例说，比如一对孪生姐妹，其长相十分相似，外人几乎难以分辨，在这样一种情况下，如何将她们区分开来呢？那就是从概念上来赋予她们于不同的个性，比如一个为清纯型，一个为奔放型。这个区分的过程就是概念策划的过程。这里所说的概念，并不等同于市面上那些诸如生态概念、环保概念之类的概念，而是能赋予楼盘以独特开发主题和个性并形成楼盘高附加值的理念。东莞的房地产策划流于空炒概念，把定位当成概念，将喊口号当成炒作，什么第一、最大、高档、齐全、国际、全球、华南等就是这一现象的表现，这是对策划的一种错误理解。概念要通过规划、建筑、环境、配套和服务来全方位体现，才会内容充实，言之有物。特色从哪里来？从策划上来，对于一个经过策划公司策划的楼盘来说，投放到市场后，一定是在这个城市独一无二的，如果能找出相似的楼盘，那就不叫策划而叫克隆。而东莞的许多住宅楼盘都大体上相似，没有一个真正让人拍案叫绝的经典之作。东莞完全具备了出全国名盘的条件东莞经济超前发展，居民购买力强，许多市民都是三次置业，据了解，多的高达九次置业，并且近年来，东莞开发商的广告投放数量也得到了大幅提高，像世纪城、星河传说、光大、华南MALL等楼盘的广告费提取比例都不低，都认识到了广告的巨大作用，在这样一种大好形势下，对于开发商来说，已经具备了出精品住宅和名牌开发商的良好条件。仅东莞本土市场，就足以造就像深圳万科、广州奥园、北京现代城这样的精品开发商及楼盘，可事实上却正好相反，东莞没有一家开发商能成为本土市场的领唱者。什么原因呢？主要是东莞的开发商观念还没有转变过来，还停留在保守型阶段，东莞开发商思想上存在如下一些误区：一、决策过于简单许多开发企业的管理层，文化水平和综合素质普遍偏低，其决策模式单一、简单、不科学，许多项目都是拍脑瓜子的即兴之作。东莞缺乏房地产专业人才，尤其是策划和营销人才，但是东莞房地产界的薪资水平并不低，有的甚至比广州、深圳的还高，像星河传说、世纪城、光大、海逸豪庭、华南MALL、第一国际、宏远等楼盘的薪资水平都属于高待遇水平，从这点上说，说明东莞开发商舍得在人才方面投资，这是十分可喜的，世界是人创造的，有了好的人才，才能创造好的效益。按东莞房地产界的现有薪资水平，完全可以招聘到一流人才，可为什么会招不到好人才呢？这也与开发商决策者用人机制有关，没有重视人才的培养与引进，是直接导致人才匮乏的原因。在用人方面，不能仅仅依靠广告招聘，对一流人才，决策者们要主动去请，要有刘备的求贤精神，这样才能为企业找到真正需要的人才。二、将策划与销售混淆周帆告诉记者，东莞的开发商另一个不良现象是大都注重了销售阶段的专业化操作，而轻视