房地产市场分析管理知识方案.doc

房地产市场分析管理知识方案-作者：-日期：前言本策划文本是在缜密的项目分析的前提下制订出的系统方案，包括市场分析、市场定位、行销战略、行销策略、推广方案等组成部分，全面涵盖了本项目营销策划运作的实际内容和行动构架，为本项目的销售提供策略和实施方法的全面指导，并就上述主要内容作发步判断、确定未来项目的销售目标和营销的行动方案，在未来的各项营销操作中有计划执行。本方案紧密结合项目特性与区域特征，积极探求科学、有效的营销策略以促成良好的销售业绩，实现开发商的预期目标。鉴于本项目住宅部分的综合品质与市场地位在马巷镇作为首例的商品房住宅推广，销售不会有太大的抗性，住宅销售限制不大，而商业部分的规模较大，市场购买能力需要在客观层面上进行主观上的拉动，销售推广存在着一定的抗性和难度，故本方案重点进行商场部分的营销策划，旨在以商场带动住宅销售。本案SWOT分析优势1地段优越大千名城位于巷南路与书院路交汇处，交通便利、市政配套设施齐全。是马巷镇中心现存最完整、亦是商业价值最高的地块，属于旧城区改造房地产开发项目。2规模宏大本案占地20亩，总建筑面积27140平方米，建成后必将成为马巷镇数一数二的大规模商住性综合物业，经营主题丰富，规划先进，功能齐全，建成后必然为马巷镇的地标性建筑，代表着时下商业流向和城市居住的最高格调。3设计新颖建筑外立面设计气派、新颖（以欧式风格为外型包装），细部处理合理、创意标准极高，满足人们求异、求新、追求宽敞的心理要求。大尺度豪宅、立体的商城景观体系（公景中庭景观，私景底层门前花园、复式屋面花园）、天桥无一不是马巷镇的典范。独创区内露天的商业中心，能在相对封闭的商城里享受更惬意空气和阳光。4购买门槛降低大千名城首创店面五成二十年、住宅七成二十年的商业银行按揭，降低置业购买门槛，减少投资与经营风险，让更多的市民买得起、供得起，加快产品的去化速度。7完善的物业管理 大千名城将率先引进先进的物业管理模式，对本案进行商住分隔管理，由于提供贴心的物业管理，大大地提高了本案的档次和质素。8经营理念创新大千名城首次引进经营主题划分概念，通过先进、规范的功能划分，在炒热市场的同时又很好地引导市场，避免激烈的同行竞争，使每个商家享有超大人流的同时，又不至于因同质化竞争而导致利润下降。9强劲的品牌包装大千名城应在马巷运用整体楼盘包装炒作，在电视、报纸、户外广告等进行整合宣传，同时加强销售现场的接待能力，短时间内使品牌得以产生。品牌建立的结果自然能蠃得丰厚的回报。劣势120%以上的高公摊率由于马巷镇的商铺多数是单间的，因而对于分摊尤其是大公摊还不太容易接受，同时马巷镇现有的商铺公摊均在15%20%之间。因此本案20%以上的高公摊率会使多数购买者望而止步，认为花了很多不该花的钱。因怎样分摊对本案的销售有重要的影响。2局部只售不租由于多数的经营者对商业性物业的投资持有观望的态度，他们很希望能够通过先租商铺，而后根据情况再买。因此，本案主观上只卖不租的策略必然会影响一部分客户的投资热情，因为租，售原本是良性循环的。3镇区居民购买力不强除工商、税务、电信等部门外，马巷镇的整体收入水平不高，月工资一般在800元左右，整体购买力偏弱，对大面积的店面去化不利。备注：专案组认为：对于大店面的去化应该把营销重点放在集团化购买、乡镇居民购买上，并适当到输出动态价格体系，使总价在客观上具有一定的弹性，这样可以顺畅地将大店面销售出去。4引进大型商场存在招商难度大由于本案的规模大，本地消化能力有限。商业原则制约了本案的商业属性的划分不宜过细，大型商场的介入对本案的销售有着莫大的帮助。虽然大型连锁商场的引进已成必然，但是这方面的招商难度相当大。5三层商场存在难销抗性在以往的商城营销推广时，常会出现一层临街店面销售过旺、三楼店中店过淡的两极分化现象，这是因为购买者对三层的铺面的经营和租赁缺乏信心，担心商业气氛难以形成。在本案三楼的铺面同样存在着难销抗性。 机会1城市商业属性马巷镇的城市主体是以著名的全国八大蔬菜调济集散地之一种植，社会产业以农业化特征为主，这样城市特性决定随着经济的发展，个体商业的气氛会越来越浓厚，越来越多的人从事商业活动，商业环境良好，商业物业处有利的宏观环境当中。2商业转型裂变马巷镇的商业正处于小规模分散经营向大规模集中经营的转型阶段，尤其是在翔安区的成立之下，在这样的转型阶段，大型的、综合性的商业性物业正是市场所迫切需求的。大千名城的商业定位正符合这一市场需求。3弥补大市空挡马巷镇缺乏大型的综合性的商城，更缺乏中高档次商城，目前这一物业基本处于空白状况。大千名城中高档次的市场定位，符合马巷镇商铺经营者的需要，顺应马巷镇商业呼唤品牌综合商城的趋势，必然会引起市场的轰动，赢得不俗的业绩。4购买力随着经济的发展而逐渐强盛马巷镇居民的生活水平在不断地提高，农民购买力增强，特别是乡镇农民的收入有较大的提高，对进城投资、经营的迫切愿望更加强烈，怎样进一步引导他们投资、经营，将为本案创造良好的销售时机。5大千名城软件为最优化配置大千名城是迄今为止正规规划的综合商城，属于旧城改造项目。必将得到政府大力支持(工商税减免、管理费减免等)的本案，属于政府兴市工程的重中之重，为销售埋下好的兆头。6市场上已埋下伏笔本案地块被征用的知名度已传播开去，市场反应良好，绝大部分的商铺经营者对本案的商业前景看好。威胁1价格水平的制约全国商业物业普通不景气，影响投资者的热情，物业价格水平难以有很大的提高。专属客户群分析行为模式描述购物场所的集约化倾向特征马巷镇民偏好在大中型超市中购物，但从目前马巷镇的商场情况来看，大型综合性的商业城较为匮乏，并且无法占据马巷镇城区的主要城市枢纽，无“大市”的集约化形式的形成，这给马巷镇的商业流通造成了一定的障碍，不利于商业氛围的形成，这种消费形态日益呈现出“有需无市”的状态，城市的局部消费无法显著拉动，这亦是一个很大的商业机会空挡。因而大千名城是以大型农贸市场、中型超市、街市（临街店面）、专卖店为主的泛SHOPPINGMALL商业形态，以达到提高商业档次，丰富商业层次，自构“商圈效应”的目的，以此来弥补规模大、商业气氛不足的楼盘营销劣势。市民购买的主要商品内容呈现 立论基础市场调查、专向研究马巷镇民购买的商品呈现出三级梯队的排列,具体为:第一梯队服装鞋帽、副食品、个人卫生用品、清洁用品.第二梯队家用电器、通讯电子产品、文化技术书籍第三梯队品牌化妆品、儿童用品(智力玩具)、烟酒糖果、文具用品结合可售商业物业的规划以及功能划分，应该注重的是，由于受开发地块的客观限制，要注重丰富本案的商业内容，突出南面所处的街心公园旺商氛围，来带动内街商业气氛的形成，强化朝向优势，规避街区劣势，从而促成本案的商业物业的逐步升级、旺销。另外一方面，马巷镇中心尚无一个相对完善的农贸市场，该项市政配套迟迟没有到位，本案的商业气氛存在着局部的断层，不利于开盘的人气直接引入。鉴于这种情况，适合在本案引入封闭式的农贸市场，来进行调节。商业物业推广解决方案引入集约化的美食和名品服装是本案的销售重头戏马巷镇的城市居民对饮食的质量很重视，并注意在提高其内容，多以家庭为单位进行消费，喜欢具有一定档次、开放式的就餐环境。书院路（公园旁）的服装经营非常繁荣，并多为“名品店”。但巷南路的商业格局较为紊乱，品牌服装的商业布局呈现出局部的“断层”现象，不够连贯，非常不利于该项商业内容的健康发展，这类产品的商业形式空间质量的提高有着很严峻的挑战！前期的调研得出的结论为马巷镇的消费水平偏向中档，因而本案引入的餐饮、品牌服装为主，中等规模、分流设计的对接式独立店面的商业体系，实行租售分流，以租养售，来全方位促成三楼商业物业的商业气氛形成。商业机会分析马巷镇绝大多数的临街店面和商场分布在书院路，说明书院路的商业黄金地段的地位不可动摇，巷南路为新规划的城市干道，加上书院路为马巷镇的城市中轴线，能快速地引入书院路天然的商业气氛和旺盛的人气，为大千名城的自有商圈迅速崛起提供良机。商业空挡分析马巷镇缺乏综合性商场、娱乐场所、大型商场、服装商场、儿童商场。因而，大千名城应该引入休闲娱乐的项目，制造卖点。在商业的整合性贩卖应标新立异，即在开盘销售的时候，物业的两权（产权、经营权）同时启动，辅以银行按揭助销，给专属客户予更多的选择空间，缓解观望因素，刺激购买。备注：由于在去化产品上的期望有可能呈现出逐渐攀升状态，在进行“大千名城”的商业物业整合销售领域，以期权销售为主，不主观承诺为业主进行“包租”、“返租”，对部分面积偏大，总价过高的产品有针对性地进行投资保障上的承诺，增加其购买信心。可以视销售控制的进展情况，将易去化和难去化的商业物业产品上进行营销区隔处理，在开盘之日起即成立“招商中心”，实现租售同步，将以规划好的商业蓝图感性化地展现给专属客户，促成本案商业氛围的快速形成，增加“大千名城”在马巷镇商圈的影响力。硬件分析位置大千名城地处马巷镇新开辟的巷南路，二面临街，一面靠书院路，一面靠巷南路，商业氛围较为理想。书院路是马巷镇的城市中轴线，是目前马巷镇区跨度最长、商业内容最繁华的街区，加上毗邻街心公园的优势，是马巷镇的财富大道，日均人流庞大，沿街店面和商场密集，并且店面的价值具有持续攀升的势头。巷南路具有靠近书院路的优势，有利于后期引入书院路的商业气氛，形成结合二大商业命脉的连贯“新商业圈”，因此，大千名城有望成为和书院路相连接的是马巷镇城市的最繁华商业中心地带。小结：在商业规划上，大千名城的各部位存在着明显的朝向差异。坐南位由于受书院路的影响，商业气氛容易形成，并且一层临街店面具有价位缓势攀高的营销动势，将成为大千名城的租售联动重头戏。朝北位是一条商业气氛相对冷清的内街，路面质量较差，在行人功能上的商业质素不高，无法在局部促进本位人气的聚集。现有的大部分店面处于屏蔽状态，歇业已久。而对街商业繁华，商业形式丰富，已形成一定的规模，与本案争夺人气和商业机会。因此，该位置的临街店面在推广销售中存在着一定的障碍，具有销售控制去化上的难度。解决方案大千名城是马巷镇城区的第一例严格意义上整体房地产楼盘开发，大市（政府支持）的支持，小市（开发商实力、超前规划）的完备。在局部上容易形成规模效应。品牌因素的置入，能有效地化解基于朝向问题的营销劣势，其完善的商业规划，更为本案的推广谙下生花妙笔，大大地规避了部分产品的客观条件不足，提高本案成功的机率。规模大千名城占地4933m2，建筑面积约27140m2，其中商业总面积约19475m2。是目前马巷镇规模最大、商业规划最完善的综合性商业城，其居住环境借助临江优势，具有很高的品质度，为广大马巷镇民众所看好。功能一、二层为综合性、中高档次的临街店面和独立店中店，三层以上为商场，四层以上为多层（七层）住宅。大千名城在规划上为商住一体的综合建筑，但在功能思路上已完全将本案的商、住部分进行分流规划设计，既保证商业的发达，又预留出住宅部分的单纯性，保证中庭景观的居住独享，总体档次得到了有效提高。市场背景马巷镇的商业正处于小规模分散经营阶段，随着城市建设的成熟，缺乏商业蓄积力的商业分散模式，无法给商业投资者带来更高的商业效率，市场需要大规模、商业内容齐全、丰富的大型商圈的建立。正是在这种市场背景下，由政府规划、支持的大千名城应运而生，它有效地激发出马巷镇民间内蓄的商业动力，使马巷镇的商业登上一个更高的平台，翻开了崭新的篇章，进入一个新纪元。凭着雄厚的实力，高起点的规划，完善的售后服务管理，在马巷镇树立商业品牌形象。可以自豪地说，大千名城的问世为马巷镇商业形象的改变，树立了一个良好的榜样。商场经营大千名城通过合理的功能区分，正确的经营模式的引入，使商场的购物环境变得和谐、统一。集农贸（大型农贸市场）、商业（临街铺面、二层独立店中店、三层主题商场）、居住（三层高尚小区）等功能三位一体，在马巷镇树立了新颖、前卫的商业形式，引进和营造先进、前卫的商业模式和江畔居住空间。同时，考虑到马巷镇整体的商业气氛，大千名城要重点引进知名品牌的商业连锁店进驻，为商业档次的高起点做足了准备，使之成为高质素的综合商住楼盘。优惠政策大千名城的投资兴建应得到政府的鼎力支持，同时享有绝无仅有的优惠政策，在工商、税务等方面都有减免的优惠措施，对经营、投资都有很大的帮助。这种政府政策的主观介入，为本案的推广和销售注入了积极的因素，有利于立体商住物业的全面推广。备注：根据市场调查显示目前马巷镇民对政府出台的税务工商管理费减免持观望态度，对能否兑现信心不足。建议在与业主签订预售合同的同时，把该项内容作为合同附件一并签署，以作为有力保障。物业管理大千名城首创地引进新加坡物业管理模式，在保安方面、物流控制、商业环境维护、待客服务方面、休闲娱乐环境创造方面，大千名城都将用力用心，为商业城的品牌形象做最真实的外部表现。经营哲学立优求异，以人为本；盖最好的建筑，做最好的商城。CS（客户满意）战略为马巷镇民创造一个购物的天堂、居住的乐土。本案特性的资源分析大千名城固卖点提纯地段资源六面临街，财贯八方；钱潮涌动，客似云来。本案位于书院路与巷南路相交处，繁华的商业中心地段，四面道路宽敞（新江滨路的建成），自成交通体系，交通发达，来去方便。规模资源你所想要的，这里绝对没有得不到的。大千名城商业面积约1.94万平方米，规模宏大，功能齐全、商业分区合理。集购物、休闲、娱乐为一体，建成后为马巷镇的市民提供一个良好的购物场所。发展商资源发展商是一家开发模式成熟，善于引进新的规划设计理念、善于不断拓宽新思路的现代房地产企业，并积极与智能型房地产策划代理商合作，增加项目的成功系数，降低项目入市的风险性。此次大千名城是马巷镇城区目前规模最大的旧城改造项目之一，它的建成将为马巷镇的商业流通，规范商业格局、丰富商业内容、提供商业机遇等方面，创造积极的环境和机会。卖点阵容（感性化陈述）设计理念资源：为马巷镇缔造最好的商业空间大千名城以“以人为本”的设计理念为基本出发点，以“大市”需求为导向，通过理性的、合理的建筑理念的深入分析，由西北设计院厦门分院担纲领衔规划设计，为大千名城的规划设计注入精彩生花的妙笔。内部资源呈现：首创一站式休闲购物，吃、喝、玩、乐，统统满足。总觉得交通过于拥挤，总觉得店面人山人海，总觉得空气不够通畅，总觉得购物太累、太烦。今天，你终于可以向这些说声告别，大千名城店面门前道路更宽敞。你可以像逛街一样休闲地购物，享受大自然的空气与阳光。大千名城可提升的特性提取（商业机会）物业管理资源新加坡物业管理，给上帝创造天堂尽心尽责的保安，和蔼可亲的营业员，任劳任怨的清洁工，还有那永远笑脸迎人的老板，在这里您可以享受微笑的接待，贵宾的礼遇，在这里您的一切要求我们都会尽量做到，大千名城的忠旨-给上帝创造天堂。商业主题资源无可挑剔的购物场所除了购物，这里还可以休闲，更可以娱乐。累了，静静品尝香茗，观赏街心公园美丽的街景；饿了，一应俱全的美食助你开胃。在这儿，购物不再是简单的劳心劳力。美食王国、精美服装世界、文艺沙龙，你可以带着美好的心情欣赏这一切，我们要把最好的都呈现给你。品牌包装资源：把升值旺铺卖给你现在它还在继续升值没有哪个开发商舍得花数十万的广告费，没有哪个开发商愿意把高额利润回馈业主，更没有哪个开发商会把已升值的旺铺原价卖给你。大千名城，乘承树立品牌的观念，把大部分的利润回馈业主，用几十万元的广告费把商铺炒热，再以最优惠的价格卖给你。我们的目的-让业主投资零风险，自营和租赁双拼双赢，共同造就大千名城的地产品牌。降低购买门槛八万买一铺，富携三代贵大千名城首创银行按揭置业购房，只要拥有少少几万元，就可以成为大千名城的大业主，坐享物业升值，确保月月有收入。只要少少几万元，发财的梦不再遥远。一层店面挑高4.1米资源一层的价格，两层的空间享受首家引入“内错层”（2/3处起错）商业户型设计，有效地解决内置配套问题，这可以给那些来大千名城做生意的业主提供生活上的方便，既能放心做生意，又让生活得到了照顾。物业规划设计建议物业理念专案组认为大千名城的物业整体设计要充分考虑各种商业功能和居住物业的合理的比例，对农贸市场、商业独立化经营、居住氛围和功能的设计要协调统一，最大限度地发挥整合物业的优势。既要满足地段资源对物业的要求，又要达到利润的最大化。简而言之，在成本基本不变或略为增加的前提下，对各种物业的比例进行合理的设置，实现整体利润的最大化。在进行流程化物业管理导入的前提下，要给物业概念一个噱头，让人觉得这是个“泊来之品”，在做好相关的物业管理宣传的同时，还要让专属客户群的求新求异的心理，因此，物业要进行概念上的包装，专案组将这一基本概念组团定位为新加坡模式物业管理。模式新加坡物业管理简述新加坡是新加坡的首都，是举世闻名的花园城市。代表现代城市的文明，以新加坡物业管理模式来进行“大千名城”物业管理上的包装，可以提高本案物业管理的档次，考虑到本案的物业管理为开发商内部消化，物业管理主要为简单化的物业管理，除了程序化上的物业设计，在销售中不作具体的承诺，本物业管理模式只是一种概念上的设计。景观规划理念在景观设计方面，要把内部景观灵性（人工喷泉、嬉水池）地溶入外部景观当中，借景造景、以景生景，使内外部景观形成立体、连贯完美的景观连线。从而使本案住宅部分的环境景观与整个马巷镇的城市文化韵味、自然美景、建筑美学达到无与伦比的息息相连，功能的需求满足与个性的张扬都得到充分的体现。道路系统在交通规划设计上，主次干道划分科学、理性、既要满足方便的要求，又要使交通干道的设计、划分与整体景观相互协调，有效地衔接各个不同的功能区，形成全功能的流通路网、丰满的道路体系。设计引导1、以前卫的建筑风格入市，引导人流，以磅薄的气势聚集人气，创造最多的商机机会。2、提高建筑品质，打造“大千名城”的楼盘品牌和形象，提升物业价格水平。3、在不影响一、二楼的交通、规划的基础上。方便上三楼，消除经营者对三楼商铺生意清淡的心理障碍。4、整体商城内外交通自成体系，“通”“透”双重满足，方便购物，无死角产生，利于“大千名城”自有商业气氛的形成。让商铺价值得到最大的体现，并埋下增值动势。5、将三层以上的住宅部分，建设成为一个独立的居住空间和生活空间，通过整体商城流通体系的特殊处理，使架空层中庭景观部分能为住宅小区部分所独享，从而提高居住物业的整体档次，增加业主的归属感。基本面陈述根据市场调研的产品规划设计情况，以及关于对“大千名城”规划设计方案的建议，结合物业本身的功能要求，考虑对销售的利弊因素，现具体建议方案如下：本方案的优点1由于西区农贸市场的设置，政府名义的引入，加重了政府行为，能有效地激发居民的购买信心，为销售注入活力。2因为三层以上作为封闭式的住宅小区，中庭上可进行大面积的，制造新颖别致的景点（内部水景、中致绿化相结合的独享式中庭景观体系的引入），住宅单体的外立面感觉变得更加感性，让人喜欢，势必更加畅销，去化上的压力降至冰点。3内环位置的饮食专区和服装专区的形成，特别是店中店的确立，能有效地吸引人流，引起社会关注，人气聚集，二层商场价位能适当到抬高。物业管理和配套设施1马巷镇物业管理水平普遍低下，物业管理服务的意识还未深入人心，引入“新加坡物业管理”的物业管理模式负责本案的物业管理，以全新的服务概念为“大千名城”品牌塑造品牌商业形象。2作为马巷镇第一例严格意义上的房地产开发，本案的配套设施还未得到最优化配置。建议在原有设施的基础上增加幼儿园、公厕、物业管理办公室。同时引入商业服务的配套设施诸如银行、邮政和商务中心等。备注：要全效地提高“大千名城”的楼盘质素，只有有效提升商、住产品层面与物业管理的切合程度，这样一方面能完满地进行“口径营销”，在销售过程中不容易出现紊乱的局面。另一方面它可以在最大程度彰显楼盘整体卖点，进行个性化输出，提升销售力。市场定位物业定位1、功能定位：集农贸市场、商业铺面、居住三位一体的大型、综合性商业城。2、档次定位：中、高档次。根据市场调研可知，中高档次的市场定位可以截流更多客户源，不但可以有效地弥补市场空白，同时与物业本身的规模、商业居住的黄金地段本符合。客户定位(商业性客户为重点)一、专属客户的区域锁定房产购买具有明显的区域性，并以本地去化为主，区域客户所占的比例相当大，可一旦物业的档次处于中高档时，区域性就不大明显。本案由于规模大，档次高，区域购买力难以消化，因而消费区域相对复杂。结合本案的特点与当地的消费水平，锁定目标客户区域如下：1、马巷镇区，约占50%2、马巷镇周边乡镇约占40%3、集团购买力(企、事业单位)约占10%二、目标客户类型依据目标客户区域锁定，以及经济状况研究，结合前期市场调研，本案的目标客户类型有以下几种：1、在工商银行、税务等机关、事业单位工作的人。2、马巷镇个体和私营业主及其他经营商、投资商。3、周边乡镇先富起来的农民。4、大型超市、连锁店、私营商场等5、想在市区发展的周边乡镇有强烈投资意识，敢冒风险的农民。6、马巷镇区的机关单位（如邮政局、银行）。其中1、2、3类比例较大，约占全体的80%左右。三、目标客户购买动机及购买行为特征。1、自己经营2、投资（靠收租金获得回报）3、自用（邮政、银行等的营业厅）3类的比例极少，由于本案只售不租，1、2类的客户比例基本上会相同。四、形象定位1、总体形象定位：首家多功能、综合性、大型、时尚的大型现代步行商城。2、分点形象定位：地段形象定位：城市中线上的现代商业中心，永远的市中心，永不落幕的商业帝国。功能形象定位：马巷镇第一家集购物、休闲、娱乐、美食、服装、办公居住为一体的商城。商机形象定位：市中心钻石级商铺，创业发家发财基地。概念形象定位：马巷镇商业发展的里程碑开拓商业新时代地标性建筑。规模形象定位：马巷镇的商业航母经营主题划分方案方案一：引进大型商场、连锁店的经营主题划分方案本案若能顺利地引进大型的商场连锁店的入驻，对本案的成功运作将起到决定性的作用，届时不论是采取何种炒作方式，都可以风风火火地在马巷镇烧一把。因此，销售的第一方案建议采取招商形式工，招商的重点在于引进本大型的超市和连锁店。因为招商的商家对面积的需求不尽相同，经营品种也不尽相同，因此具体的经营主题，在招商基本完成之后再做具体划分，本次不做详细方案。方案二：以零售为主的经营主题划分方案一、经营主题的确定1饮食营业体系呈现马巷镇的消费者喜欢是在大排档用餐，随后是快餐店、风味餐厅、中低档酒楼，消费水平偏低。目前周边缺乏环境较好的消费适中的场所。书院路美食街的成功运作说明了这类市场的前景好，加上本案独有的内河资源，美食街的引入，必然会赢得较好的经济效益。2商品形态较为复杂目前马巷镇的小商品、日杂百货、副仪器、服装还集中在老城区，但有向南发展的趋势。同时作为以农业为主城市，小商品、副食品的需求量大，因而本案引入庄家来起领头效应。3新兴商业形态处于发展阶段电子、电器、家电的商业内容，在马巷镇还没有形成气候，本案引入这样的商业内容可有效地弥补市场空白，满足城市居民生活水平提高的要求。4要着力完善本案的休闲配套马巷镇目前较为缺乏的是休闲、娱乐场所，本案作为马巷镇地标性的商业建筑，必然具备这些场所。5服装市场的潜力很大服装永远是消费的主流，目前的服装经营较为集中在书院路，因此，作为新兴的商业中心，大规模的服装批发商场的引进，必然具有巨大的潜在市场。6建立封闭式的农贸市场马巷镇是个以农业为主的城市，农副产品的批发、零售较为发达，“民以食为天”，周边有个规模较小的全马巷镇的菜市场，但该菜市场为敞开式经营、管理不规范，卫生条件也比较差。鉴于这个特点本案可引入封闭式农贸市场，以贩卖净菜为主，促进商业气氛的快速形成。7互补思路马巷镇素有“蔬菜之乡”之称，其蓄积能力较强，经营品种繁多的批发市场成为本案农贸市场摊位销售中的不可缺少一部分。行销战略总体构想概念设计1生金生银的店面银行分析：投资店面首选的两大因素一是租金水平，二是能否升值，本概念设计解决了这两个方面的问题。它包含两层意思，一层意思是轻松赚钱，稳当赚钱，第二层意思是给人以信心和保障，同时提出了回租和代租的投资保障。2一代富三代的赚钱机器分析：古人有“百业商为首”、“一铺养三代”的说法，这种现象在马巷镇具有很明显的特征。马巷镇是农业城市，2003年11月划属翔安区，城市建设迅速发展，摆脱了温饱状况走向富裕的城乡居民，渴望生活有大幅度的改善，收入水平能上一个新的台阶。世世代代靠务农富裕起来的农民，祖祖辈辈按月拿薪的市民，他们一无特殊技术，二无太多资金，在完成了原始积累之后，进城经商，弃工从商，投资商铺，可能是他们最便捷的发家门路、致富捷径。腰包渐鼓的马巷镇人以商为荣，在旺市拥有一间门面，世代享用，是他们的憧憬和期翼。而“机器”一词巧妙、贴切的传达了本商城黄金旺铺兴旺发达、财源滚滚的商机，它一方面暗喻财源滚滚而来，也意指买一间旺铺等于买到了一台印钞票的机器。总结 该概念设计契合目标客户发家、投资、赚钱的心态，有一定的感染力、号召力。另一方面，它可以进行感性化传播，让目标客户直观了了解“大千名城”，明白购买利益的所在。卖点设计1、政府资源旧城改造、兴市工程、放心工程本案是马巷镇重点招商引资工程，属于旧城改造项目得到当地政府的大力支持，并得到相关部门的优惠政策，这一资源在项目宣传推广中要用足用活。2开发商资源实力彰显品质，品质创造价值本案是由实力发展商开发的大型商城，地处马巷镇新兴江滨版块书院路，大千名城的全部规划设计均由马巷镇设计院完成，这是本地大楼盘首次实现政企合作，使本案具有品质上的绝佳保证。备注：根据市场调查显示在马巷镇本地，厦门岛内设计院在市民中具有很高的权威，市民对其规划设计的产品很放心，这将成为“大千名城”产品技术领域的卖点，可以成为在营销推广过程中大力度地输出，增加市民的购买信心，激发品牌好感。3城市资源商业快速繁荣、城市快速发展马巷镇归属翔安区，引来了新世纪、新一轮发展契机，城市面貌焕然一新，商业氛围更加浓厚，第三产业的比例上升，一个欣欣向荣，蓬勃发展的闽西商业城市呼之欲出。4政策资源优惠政策整合输出、政府为民办实事a国税、地税优惠缴纳减低一定的额度，突出无可比性b免工商管理费二年成为经营的头寸商业利益c银行按揭保障活跃购买方式、增大购买面d政府指定专业市场引入封闭式农贸市场，丰富市民菜篮子e买房送户口针对乡镇居民想成为城市人的心态5、外在资源：天时、地利、人和本案以其恢宏气势、规模地位、超前规划、综合优势引爆马巷镇商业革命，在产品的外在资源整合下拥有以下八大优势。a地段优势“大千名城”位于马巷镇巷南路与书院路的交叉路口，周边人流量大，商业氛围浓厚，是市中心核心地段，是城市中轴线上的商业地王，极具增值的潜力。书院路城市中轴线，最宽敞，最繁华的南北交通商业主干道，也是新马巷镇的形象大道，市政机关、居住区都汇集在这条路上。书院路堪称马巷镇最具吸引力，最具增值潜力的财源大道。同时它也是马巷镇最具现代气息的老商业街，店铺林立，精品荟萃，随着城区商圈的繁荣，书院路更是繁华璀璨，百世不衰，物华天宝，人杰地灵。b规模优势马巷镇目前规模最大、规格最高的多功能、综合性购物中心，恢宏场面，震憾人心，一百多个独立店面，应有尽有，相当于把整个马巷镇的文武百业、衣食住行统统搬入。c规划优势以人为本的空间设计，创造了一个现代人消费、商家经营的理想环境，商城内部有一条6米面宽的商业中心道，周边亦有宽敞的城市道路，条条贯通，路路相连，店店沿街，形成环形立体交通网络。d业态优势集购物、休闲、娱乐、美食于一体的商品批发，零售交易中心，融合大型封闭式农贸市场、百货商场与超市的功能，顺应商业发展趋势，引领现代消费潮流。e工期优势拆迁桩机进场动工灌浆单体出地面主体出地面封顶落架交付，严密工期控制，绝对质量保证。f功能优势一层商铺层高4米，独有的“内错层”设计可设置阁楼，增加使用面积，一层的投资、二层的商机。独立店面，经营灵活。分割自由，可大可小，买独立旺铺，当真正的老板。g商圈优势书院路商圈外延，“大千名城”19470平方米的超大商业体量，决定它具备商品市场的先决条件和规模效应。构筑自有商圈，人潮汹涌，钱潮滚滚。h市场优势日渐规范、在序的商业环境，日渐稳定增长的经济收入，以及书院路地理位置的商业可发展性，其市场空间很大，商业机会很多，正待慧眼识宝。战略核心 以软、硬广告宣传利器的互补效应来进行全方位的整合推广，以整体战略入市，通过对营销软、硬件的逐渐完善来进行全效推广。立意：1“软”：新闻载体连贯性输出（电视、报纸）、以广告格式来形成宣传效果，它是一个浅移默化的过程，来使目标客户在潜意识层面接受所有关于“大千名城”的概念软炒作，促进品牌效应的快速形成，刺激局部购买力的形成。2“硬”：为报纸、电视、户外等媒体广告的意识形态的感性化推介，它是个强化性的广告宣传工具，主要输出“大千名城”的主体定位、产品内容、价格等等。商业物业与住宅物业不同，购买商业物业主要看它的前景、商业价值、有无增值的空间。硬广告主要担当实现告知、引起注意、唤起兴趣、刺激需求的目的。软广告以担当实现说服、增强买家信心、实施购买行为的目的。在宣传推广时充分利用开发商与政府的良好关系，做好媒体公关，在销售的中前期进行理论提升的舆论铺垫，把本案的开发、建设与马巷镇的城市建设、经济发展联系起来，定期举办专题活动，在报纸、电视台集中发布新闻报道，宣传本项目开发的意义及时繁荣马巷镇经济的贡献。3叠层递进模式：主层指引起普体买家的关注，从买家寻找大庄家。次层从大庄家的投身效应，激发和影响一般购买者，形成全局上的繁荣。4三好模式：买家、用家、卖家各得其所本案局部“只售不租”是本项目的瓶颈，如何突破这一瓶颈、跨越这一鸿沟、实现买家与用家的对接，是本案成功的关键。“买家不用，用家不买”是商铺投资的永恒铁律。开发商只卖不租，众商家只租不买，是商业物业的两难命题，亦是桎梏所在。解决方案一、寻找用家即租赁经营者，如果能通过招商吸引大商家进场入驻，在推广上大肆渲染再辅以返租的形式销售，炒作投资的概念，相信会吸引许多投资者参与。专案组建议以30平方米为一基本单位，降低总价，增加投资容易性，让稍有积蓄的工薪阶层成为购买主力。据调查结果显示，马巷镇民对投资商业物业有极高的热情，有购买能力的人也不少，关键是它给他们保值、升值的保障与信心，让他们看到繁荣兴旺的前景与希望。二、吸引买家即投资者、铺主。他们是本案主力目标客户。是游离于城市中心的庞大投资阶层，也是连接商铺租售这两个方面的一个强大的“铺主”阶层，这个中间投资阶层的存在，对商铺的租售及商业繁荣起到至关重要的作用，它使得开发商的出售行为和商家的租赁行为得到了对接、衔接，达到完美的统一。调查结果显，马巷镇商业繁荣，一方面有不少商家租不到商铺，另一方面也有大量的商铺待售，主要有以下几个方面的原因：1地产投资在马巷镇民中还处于萌芽状态马巷镇居民地地产投资意识还不强，大部分人尚处于观望状态。人们对繁华路段，沿街店面接受和认可，而对次街道、二层店面不看好，且价格相差较大，购买兴趣不大。2政府引导不善，“铺主”成长缓慢政府对这方面的引导力度不够，经营性物业按揭难度、投资门槛要比投资住宅物业高得多，这在客观上使得“铺主”这一投资阶层很难成长，尤其马巷镇周边县镇居民。3与传统的投资无可比性，对商铺投资了解不到位投资商铺作铺主，比起投资住宅做房东，需要更多的专业知识，如对形势的预测，对商铺前景的估计，对市场状况、商业经营活动的了解，对租铺过程中法律问题的处理、对商业地段投资价值的分析等等，都是投资者关心、综合评估因素，这需要舆论宣传、舆论领袖及专业人士的引导。三、消灭时间差时间差，是指所有的商场在未开张之际，众商家不敢贸然进入，因为他们不知道未来的经营前景究竟是如何。所以，普遍存有坐壁上观的心态，而这时，却正是开发商最需要回笼资金的时候，急需要通过出售店铺而获得回报。铺主的出现，消灭了这个时间差，同时在工程施工期，铺主的投资与收益同样存在时间差，铺主的时间差也要想办法化解。铺主阶层的看家功夫，就是一个商铺未来是否能够做旺，能不能租出去，租金水平如何，物业能否升值。只要他们认为未来前景看好，就敢于先期大胆投入。有很多有积累的人（隐性收入阶层，闲钱阶层，富裕阶层）需要为资金寻找安全、稳定、长效的收益以避免放在银行成为呆钱，而投资房地产，与银行存款和其它投资比较，能够保值、升值的预期收益，如果能提供回租和代租的服务，炒作商贸中心赚钱时代的投资概念，就可以解决商业物业的两难命题，跨越这一市场鸿沟。概念整合概念输出是本案的灵魂，它赋予物业新的生命，物业建设和市场推广的工作，就是概念的物化和系统化，是有形无形的完美结合。1市场推广工具的选择要因概念而定。2楼书的编写和设计要围绕概念进行。3广告促销形式和内容要因概念而定。4售楼部的销售服务要围绕概念设定模式。备注：唯有一切围绕概念这个核心，不各自为政，才能真正完善概念的力量，打向市场。一、关于造势本案造势主要是指利用商城形象与市政府兴市建设，地方经济及政府资源的整合，举办一系列专题活动，促销活动和媒介公关活动等。二、关于炒作本案炒作主要是针对商业物业部门投资理念、店面银行、返租、代租概念的引导和炒作。并使之在局部上快速形成一个联动体系，互相作用。通过炒作，快速地贴近市场，抓准目标客户的购买心态，从而形成一个外部丰满、有血有肉的“大市”来。工作重点销售中心主要道具a建筑模型制作b区域环境图、鸟瞰图、透视图的绘制c室内室外灯片选择和灯箱制作销售现场和促销活动的场地安排a销售中心分格定位，设计，施工和室内布置b销售中心的室外企划、设计、布置c销售中心门前及工地现场沿线景观美化d放置标识牌、看报、各类旗帜、灯光照明e奠基仪式或促销活动现场的选址、设计的布置商城标识aLOGOTYPE的设计、制作和应用。b标准字体的设计c标准颜色的确认d标识的延伸运用印刷媒体的制作a楼书企划文案设计定稿印刷bDM企划文案设计定稿印刷c预约登记的设计印刷d各类印刷品的设计定稿印刷动工奠基仪式及促销活动文案与安排a开工典礼暨项目推介会策划方案b在本案工地现场组织福利彩标发售活动c在开盘公开发售的同时开展有奖预约活动售楼人员的招聘与培训a售楼人员的招聘与培训b销售人员制作名片的设计制作c销售队伍的组织编排和资金制度的拟定。广告方案与计划a新闻报道的安排、撰写、定稿b报纸广告企划、文案、设计、定稿c电视广告企划、撰搞、制作d户外广告的选择、制作e广告发布计划的制订和执行f车体广告、户外广告牌的选择与发布推广基础部分设计思路形象定位本案项目名称已确定，根据“大千名城”所确定的市场定位、建筑风格以及区域文化，就有关本案项目形象方面的内容提出如下建议：1、设计楼盘标志做为推广全程的衔接a理念提示：财神、福星、运财、发财；人气、运气、商气、财气。b色彩运用：喜气、热烈、红、黄、紫等颜色的选择与搭配。c基本原则：通俗、直白、动感（如钻石、金元宝等）。d基本部分：标志、标准字体、标准色、标志基础组合（横式、竖式）、标志象征图形e应用部分证件类、文具类、账票类、招牌、标识类、宣传广告类、纪念礼品类、服装类、日常用品类。2楼盘吉祥物：因本案以店铺为主，主要作为投资、经营之用，希望有一个发财的兆头和金银满贯的赚头。建议用“财神爷”或其它充满财气的年运类人物形象或幽默画人物作为本项目吉祥物。3、区名、道路名、景观名a区名：按本案各功能区经营主题命名，如大千农贸市场、品牌服装一条街、美食一条街等。b道路名：区内规划路可命名为“大千商业路”3、景观名（略）以实际景观图纸为准4、销售中心：培育客户、与客户沟通的基地，成交的关键、客户对其包装设计的直观感受将直接影响其对项目的认识和评估。总体要求：宽敞、气派、喜气、热烈、突出商业气氛和财富旺气。销售道具形式描述a形象墙：是售楼处的形象标志，主要突出本案的名称、标志。形象墙前面是承担接待和资料发放的销控台，是销售人员接待客户和派送资料的场所。b展板及场地布置。展板为售楼处的重要部分。它可以系统地介绍发展商背景、本案的综合情况。最主要的是它可以让人了解项目卖点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明、缩短买家了解项目的时间，同时也起到烘托售楼现场气氛的效果，甚至可以使其作出迅速的购买决定。c大屏幕彩电、VCD、环绕音响。主要播放项目的基本情况、规模、前景、气势、人流、领导讲话等，使买家对项目有更深入的了解和认识，同时也增强售楼处的热闹气氛，加快销售人员的讲解速度，增强客户信心，促使客户成交，同时也可以播放舒缓轻松的音乐，为现场创造一个亲和的营销氛围。d沙盘模型及透视图（室内展板）。模型与透视图能增加买家对本项目的立体直观认识，令买家置身其中，令买家置身其中，领略本项目的规模、气势、景观、道路、环境、清楚明了选购单位所在位置，给人以真实的感觉，使买家倍增信心，增加购买冲动。e销售中心外立面。是一个整体的楼盘视觉引导系统，要有明显、突出的标志，旨在指引路向，营造醒目、浓重的销售氛围。5、工地现场将整个工地现场，根据建筑施工的进程和道路、环境特色进行包装。包装强调本案与众不同的特色，对买方对本案有一个整体良好的视觉形象。具体内容：a大型地盘广告牌：在书院路（本案南侧）工地围墙现场矗一巨型广告牌，或者选择更好的广告位设立户外广告。b工地围墙：可作为工程形象对外宣传的广告载体，书写广告标语。c城市主干道沿街彩旗：在书院路和二环路制作若干印有“大千名城”的品牌推广的彩旗，沿通往本案的主要道路两旁悬挂于路灯杆上或直接插于路旁，使过往行人或买家远远就知道项目的路径方向，对客户起引导和宣传作用。d标语：在书院路建筑物有一定高度后，制作后幅广告标语悬挂于建筑物上，使过往行人在很远的地方就看见，长期悬挂使该项目为更多的潜在买家所认知。e指示牌：在工地现场矗一指示牌，使看楼的客户准确到达楼处。f绿化：优先搞售楼部沿线，沿路道路绿化、拓宽，商城东侧道路拓宽，商城内东西，南北道路修建。广告计划广告宣传总体构想虚实结合、做好形象工和功能工，并使其统一作用，整合出最大的广告宣传效果。形象广告意在传播开发开发商背景、本案的区域商业前景、整体形象，以提高本案印象度与知名度，剪接承担推销的功能，从而成为本案广告体系的主力。功能广告全面展示本案物业特性与卖点，承担销售的功能，以其强烈的感染力、号召力、冲击力，打动目标客户，煽动目标客户迅速成交，在项目中后期多采用此类广告。备注新闻炒作，软性广告与硬性广告并行。根据本案战略核心，本案广告传播应以投资概念、新闻炒作为主，站在政府规划、兴市工程、菁城财富运动的高度，力塑本案商业地王的权威形象。软性广告诉求重点主要是政府支持的重点项目，政府指定的专业市场，商业趋势、前景、规模等。硬性广告诉求重点主要是保值、增值、赚钱、地段等造势原则舆论造势，大众传播（媒体）与人际传播（口碑）并重。根据市场调查，马巷镇房地产销售主要是以口头传播、熟人介绍为主其中舆论领袖（意见领袖）的意见尤为重要，在推广宣传时需要发挥舆论导向的作用。大众传播主要是以电视、报纸、DM（宣传单张）、户外广告为主。人际传播主要是以促销活动，专题活动，公关活动为主。创造第一，现实、现状与趋势、前景并绘本案自身物业特征造就了马巷镇商业物业许多个第一，充分发掘并运用这些“第一”，加深目标客户的记忆与偏好，提升美誉度与满意度，利用其规模、气势以及政府的规划与支持展示市场前景、发展趋，激发目标客户投资的热情。广告传播时间控制开始时间开盘前的预热阶段结束时间销售结束前一个月持续时间11个月广告目标a通过全方位强势宣传，使本项目“商业地王，店面银行”的投资概念深入人心，将大千商城黄金商铺创业基地、发家财源的概念连为一体，通过对本案的形象包装、舆论造势、新闻炒作及楼盘促销将投资者及经营者吸引过来，使本地市场购买达60%，并积极拓展周边市场，达到40%。b店铺市占有率80%。c店铺销售率75%。d住宅销售率90%。广告的目标市场a地域：以马巷镇城区为主，以马巷镇周边乡镇为辅。b目标消费群体：主要是年龄在2550岁之间，高收入阶层及有一定积蓄的投资、经营者。广告的诉求对象a总体诉求对象：年龄在2550岁之间，高收入阶层及有一定积蓄的投资者与经营者。b诉求对象的细分：以系列