市场营销信息系统与市场调研

市场营销信息系统与市场调研“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息”,TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping,2,市场营销信息系统,一、建立完整的营销信息收集调研分析系统重要性与企业市场营销信息系统,TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping,3,市场营销信息系统,二、企业内部信息的定期通报与共享企业财务信息：销售业绩、利润特性、生产库存形成内部信息共享：内部通报或简报三、市场监视与营销信息收集主要内容国家政策、重点方向、技术进展、需求信息、消费者信息、价格信息、竞争对手主要途径公开出版物、信息咨询、企业办公室、向有关部门索取、实地收集、人际关系网、竞争对手企业,TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping,4,市场调研,一、市场调研的主要专题内容市场容量估计市场特征识别市场份额分析销售分析企业发展方向研究,竞争产品研究一年短期市场预测新产品市场特性分析一年以上长期市场预测价格研究,TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping,5,二、什么时候可以做市场调研？开展市场调研：时间可行性，数据可用性，决策性质、效益/成本市场调研循环链：新产品开发前新产品进入市场销售前进入市场后评估成熟过程中的调研,市场调研,TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping,6,市场调研的基本过程与类型,一、基本过程问题确认调研计划设计确定抽样方式收集数据信息分析数据结论报告陈述新问题确认二、基本类型探索型调研：为确认问题性质而进行的一种调研描述型调研：为提示与描述问题的特征与性质的一种调研，如了解谁、什么、什么时候、在哪里等因果型调研：即现象与影响因素之间呈何种对应关系，一般是较大较全面的调研,TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping,7,市场调研的几个要点,一、确认问题与研究目标调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题销量下降可能价高降价10%能增加该产品销量？较全面的研究问题可以是：降价10%能增减该产品销量与利润吗？幅度多少？导致增加购买的主要原因？哪些用户对降价敏感？这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？与提高质量、改进售后服务、增加功能、强化促销等投入相比，降价对整体利益的相对重要性？,TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping,8,市场调研的几个要点,二、收集分析二手资料，问题精细化别人收集、已存在的、为其它目的或项目收集的主要来源：内部来源、政府或其它出版物、咨询公司获得性好、费用低、可靠性差、过时、采用率低三、市场原始资料的收集谁来收集？本企业人或专业公司收集调查什么资料信息？具有创造性的工作调查研究谁/什么？直接关系到数据的准确性抽样方式？随机抽样与非随机抽样,TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping,9,市场调研的几个要点,样本规模？根据时间、要求、成本等确定数据收集研究方法？问询法面谈：直接沟通、察言观色但时间长、费用大电话问询：费用低、速度快、地区广但合作性差问卷调查：书面形式，最常用。设计注意点提问方式问卷结构问卷发放方式,TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping,10,市场调研的几个要点,观察法不需要被调查者配合交流，主要观察：事实行为；语言行为；情绪行为；地点空间实验法改变一营销因素来看选定因素的化模拟法