《企业营销创新》.ppt

1,基于研究超越研究,2004.12,品牌营销的三元结构,前进策略手表消费趋向短周期化;手表的行业竞争激烈化；简单降价负面影响品牌价值。飞亚达与希望工程启动“让所有的孩子与时俱进”合作项目，让所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。飞的用户同时可以建立与受捐者的联系。飞在活动期与终端销售建立专门的柜台受理捐表活动。常年在销售柜台建立“每卖一表献希望工程X元钱”活动。飞亚达作为希望工程“长征助学”活动的唯一手表赞助者，通过长征沿线活动将手表送到希望学校孩子们的手中。,44,例子：飞亚达与希望工程的合作收益,对于庞大的客户群的再利用；树立品牌的社会形象并开辟了新的销售动力源；客户群体得到实惠和慈善心理满足的情况下，提升客户满意度和忠诚度；同行业一次近年最有声势的促销活动，与竞争品牌的明确形象区隔；飞亚达由此建立和青少年群体的渊源，发展新的青少年时尚表品牌和产品。,45,例子:时代知识工程,福田汽车旗下的时代汽车公司在2004年启动的“时代知识工程”是中国企业使用社会营销技术的一个典型案例。结合中国城乡居民普遍重视子女教育这一实际情况，这一项目的第一阶段主题为“时代汽车为用户子女提供助学金”，希望借此机会为卡车司机的孩子创造一个良好的学习环境，帮助用户解决他们的后顾之忧；孩子考上大学父母心中的夙愿，时代汽车适时推出“时代知识工程”第二阶段活动，为在活动期间考上大学的新用户子女提供奖学金。“时代知识工程”以具体行动体现了时代汽车“创造美好未来”一贯的品牌理念，显示出行业领头羊的风范。也通过关心用户的孩子，确实让用户真切体会到厂家用心之良苦，找到一条提升用户情感收益的独特道路。,46,社会营销中的品牌,品牌化是社会营销活动中改变过去公共活动模式中最引人注目的内容之一。活动与推广的品牌化使得相关产品更加具备传播性与接近受益群体，便于其选择与识别的功能。同时品牌化也柔化了社会营销产品的传统呆板色彩。,47,公共政策支持,社会营销的工作通常得到政府相关领域（公共安全、环保、公共卫生、青少年保护、妇女权益等）政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政治支持与特殊优惠。社会营销的这种资源特性使其的中短期运营成本得到有效控制，并吸引部分其他资源的投入。,48,商业机制,社会营销在根本上是将商业机制运用在更具社会意涵的产品与服务领域，它最大的特点恰是发挥了商业营销的效率与激励优势，同时可以拉平了该领域表现与其他商业表现的可比程度，抑制了传统公共运作机制的低效现象。,49,社会营销活动的4P原则,产品（Product）：在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品（避孕药），一项服务（性病检查），一种习惯（母乳喂养），也可以是一种无形的观念（环境保护），但这种产品需明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值。促销（Promotion）：社会营销项目的促销活动利用各种不同的沟通渠道和基于产品和目标人群的各种行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。它利用通常只用于商业或者非商业的渠道。地点（Place）：指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是有别于过去非商业化产品服务提供的重要特点。代价（Price）：社会营销项目通过调查研究，争取降低实现行为改变的所付出的代价（不仅包括价钱，还有时间、精力、改变老习惯、感情投入等）。因此，社会营销产品的价格往往极具竞争力，但也非简单的低价，而需考虑消费者的价格弹性期望。,50,社会营销的可能问题？,需要与相当多的政府部门与公共组织协作，而导致的低效率；营销行为的非充分性，导致整个工作流程配合的效率相对低；缺少能够平衡了解营销技能与操作公共产品和服务的人才；非社会营销部门同类产品的竞争与干扰。,51,体验促销的SHUP策略,Speaker:袁岳零点调查&前进策略2004年12月,52,刺激,反应,刺激,反应,选择,53,54,55,符号化,感性,理性,感性,理性,符号:是消费者感性体验与理性评价的综合,符号：品名、Logo、包装及产品造型、形象使者、终端VI、服务人员形象,56,选择影响要素：,多样化比较信用符号个人链接,消费者体验,57,消费体验模式（SHUP模式）,SHUP,信息受众(广告/公众),实物(分布/展示),情景设置(路演及情景设置),实用(再购买),他人间接使用(间接体验),试用,Use,Participate,See,Hear,焦点体验,卖点体验,售点体验,58,消费体验模式（SHUP模式）,个人卷入度,体验感性度,实用,试用,他人使用,信息接受,实物接触,情景设置,信用度水平传播广度水平综合影响力水平,59,实际的营销信息使用模式,个人卷入度,体验感性度,实用,试用,他人使用,信息接受,实物接触,情景设置,产品周期中的信息运用流程曲线,60,个人体验模式,SHUP的个人版,色形音味行,SEE,HEAR,USE,PARTICIPATION,61,手段化的体验效果来源,实用：整合型用户满意度信息、依据核心用户群体可拟化的品牌人格；试用：试用效果、试用传播的信息指数、微小利益导致的转移刺激、试用本身的社会传播；他人使用：间接体验的信息价值、传播中的产品使用辅导信息、从众心理的启始元素；信息接受：品牌形象、核心品牌价值、核心产品信息、核心产品概念；实物接触：渠道本身的身份识别效果；情景设置：生活实时型态的模拟与截取，消费者的“议程设置”效应，多元互动效应，潜隐性影响效应。,62,干预型体验营销措施,商业价值,行为干预效果曲线A,常规生活曲线A,干预型体验营销措施,规则干预,利益干预,关系干预,63,营销商业化的行为干预,了解消费常规人类行为流程行为过程中的易感环节探索其易