营销战略的策定与区域媒体选择

营销战略的策定与区域媒体选择,北京广播学院教授黄升民huang,一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择,一、广告市场解读：所谓媒介经营其实就是广告经营,单一结构,低成本,垄断体制,利润,媒介经营三大支柱,低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；,单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；,垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。,广告市场,媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体）,多元经营,8%,广告经营,69%,其它,2%,发行或节目经,营,21%,2000年100家广电经营单位调查：广告收入：95节目交易：4其它收入：1,20022003年广告市场盘点,903.14亿元13.621078.68亿元19.44,媒介经营额（亿元）增长率占总额电视231.0328.8%25.58%255.0410.39%23.64%电台21.9019.8%2.42%25.5716.76%2.37%报纸188.4819.5%20.87%243.0128.93%22.53%杂志15.2128.2%1.68%24.3860.29%2.26%,90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。,大众媒介效果的弱化；新媒介的分流；新的广告主进入。,户外广告；网络媒介。,几点原因：,2003年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体,2003年：网络广告经营复苏,关于广告市场,广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。,二、认识广告主：市场的变化源于投放的变化,广告主变化,传统的竞争,以信息为基础的竞争,企业营销推广策略及媒介利用的发展方向,1企业日渐形成的大广告观2重视渠道建设3新媒体分流广告主的媒体投放4是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准5广告投放策略与媒介选择的灵活应变性6品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心7广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素,三、广告战略与媒介选择：从“适地适销”到“适地适媒”,1、两极分化的广告主,超大企业1；中小企业99。,适地适销,企业定位区域销售投放选择,大品牌效应,传统的投放：大投放与大品牌效应,集中投放重复诉求大量覆盖,大型媒体,两种投放模式并存,投放重点从中心城市向边沿城市转移，通过一城一乡的争夺建构市场销售终端；,2、广告投放受多种因素制约,时间空间目标,适地适媒,短时发效区域空间目标单一,空间大,时间长,战略选择的三维空间,综合性,狭小,短暂,单一,全国覆盖省级覆盖市级覆盖大空间、长久型、综合性；大空间、长久型、单一性；小空间、短期型、综合性；小空间、短期型、单一性；大空间、短期型、综合性；大空间、短期型、单一性；小空间、长久型、综合性；小空间、长久型、单一性,三个因素与覆盖比较：发现自己的卖点,：合适；：一般；：不合适,低走低打的短平快,经营决策的战略适应,环境,技术,竞争,顾客,战略,资源,组织,广告投放战略,资源,产品,竞争,市场,3、媒体经营适应性变化,自我定位独特功用资源整合,适地适存,竞争区域嬗变,定位,伞型媒体还是井型媒体？覆盖全国，争夺全国市场：伞型媒体集中区域，扎根区域市场：井型媒体,定位的模糊，也会造成整体战略的混乱,卖点,伞型：量的覆盖井型：质的到位,所谓质的到位：1、区域内的不可替代；2、50以上的市场占有率；3、有很好的促销效果。,资源,内部资源：整合外部资源：统合,多频道经营时代不适合“分”