第1章广告与广告策划.ppt

广告原理与实践，课程介绍，教师介绍，教学方法，教学管理，重点难点，教师介绍，姓名：邓志华，出生日期：1981.10，籍贯：泸州，四川专业：企业管理研究生院：陕西师范大学(211)，四川大学(985)，学历：经济学学士；管理学硕士和博士学位以外语授课五年：英语六级电话子邮件：智华丹尼尔 QQ: 1526313216教学方法：教学方法：20-30分钟学生参与：10-20分钟课堂总结：5分钟教学方法：多媒体教学。教师讲座：多媒体教学(视频、音频、动画等)20-30分钟：其余时间，教学方法案例教学，案例推荐(教师)阅读案例(学生)案例思考(学生)案例讨论(小组)小组演讲(小组)课堂讨论(教师，学生)教师总结(教师)，教学管理学生评价，课堂管理原则：教师主导，学生为中心，平时学生评价：50%。平时期末考试为50%，平时为50%: 1。出席率：10%2。课堂表现：20%(1)课堂演讲：主动性(加分)，提问(评价)(2)案例讨论：讨论氛围(小组)，主动性演讲(加分)，提问(评价)3。完成作业和实践培训：10%，教学管理分以上。全勤课堂表现积极(积极发言、积极讨论、努力遵守课堂秩序等)。)并在学习过程中发挥模范作用，如组长、组织者、协调者等。作业表现突出，协助教师开展教学活动，教学管理扣分，旷课迟到、早退上课吃饭、大声讲话、随意走动等不符合课堂秩序的行为不完整或完成不佳。教学管理肯定失败了，还有严重的违纪行为，如在课堂上顶撞老师、带头起哄等。即不服从老师的管理，期末考试作弊，分数低于48分，且未能点名超过5次，教学设计教学进度，复习周1-16，复习周17，并每两个课时完成一节教学内容，第1章广告和广告策划。广告策划的概念、类型和特点，市场营销的理论基础，广告策划的知识点，正确理解广告的能力，用广告理论分析和指导广告实践的能力，按照策划步骤进行广告策划的能力，提高策划能力的能力，灵活运用市场营销理论的能力，进行广告策划实践的能力，技能要求，案例介绍，广告就是说服别人离婚一次，叶茂中参观了央视三套文化访谈节目，谈了广告的话题。当时，叶茂中说：“广告是一种说服的艺术。建议，必须有一定的数额；要引诱，必须有一定的技巧。这等同于说服夫妻离婚。要说服他们在一两天内离开是不可能的。我们必须反复说服他们，同时，我们必须诱导他们告诉他们这对夫妇没有未来。你可以看到我推荐的女孩有多水灵、多有教养。”为了帮助企业计划和推广他们的产品，必须说服消费者放弃他们以前购买的品牌。然而，从一个品牌转移到另一个品牌并不容易，这就像说服夫妻离婚一样。因此，营销人员的角色之一是劝说他人离婚的说客，劝离了婚，还得再结婚。一个男孩爱上了一个女孩。在大多数情况下，男孩会有一种自卑感。这种可怕的自卑感可能会导致男孩随后追求的失败。例如，他没有勇气说“我爱你”。相反，他默默地爱着，躲在角落里看着，在夜里辗转反侧，读了一千遍那次邂逅的台词，却从未说出口。在这种情况下，男孩怎么能追求女孩呢？因此，当企业追求消费者时，信心是不可或缺的，大声说出来更重要。回到男孩身上。如果他最终鼓起勇气告诉了那个女孩，那他就错了。这时，情况还是一样。女孩断然拒绝了他。因此，有必要更重要的是，我们发现她仍然有两个追求者，所以男孩必须好好研究这两个竞争者，以便提出与竞争者不同的更有针对性的爱情要求。广告不仅是关于人的知识，也是大众文化的表现。它必须容纳各种意见，并显示一大群人的现有价值观、集体心理、文化和道德。传播大师说：“广告的内容应该涵盖消费者的体验。”“消费者体验”的来源在于我们对消费者的关注和与消费者的沟通。1.1.1广告的内涵广告是一种信息传播活动，广告商利用媒体通过付费来说服公众。其目的是影响公众的态度、观念和行为。1.广告是一种有偿信息传播活动。付费性质是广告的基本属性。2.广告的内容是关于商品、服务和概念的信息。广告是通过大众传播的，即社会化和大众传播，而不是个人传播。4.广告的主体是广告商，广告的目标是公众，而不是个人。5.广告的目的是说服消费者接受广告信息，促使他们购买广告商品，从而提高企业的经济效益或树立企业的良好形象。1.1.2广告元素，1.1广告概述，1.1广告元素框架图，1.1.3广告在现代营销中的地位和作用1。信息传播，生产和营销传播。促销，拓展市场。消费导向，市场创造4。文化传播，市场竞争，1.1广告概述，1.2.1广告策划的内涵广告策划是指根据广告主的营销战略目标，在市场调研的基础上，对广告活动的战略和战术进行的整体运作和策划。它是广告战略和策略的决策过程。1.2广告策划概述，策划人，策划方法，策划依据，策划效果，策划对象，广告策划要素框架图，1.2.2广告策划分类，1.2广告策划概述，整体广告活动策划，个体广告活动策划，表1-1广告策划程序，1.2.3广告策划程序，1.2广告策划概述，1.3.1市场细分，目标市场选择和市场定位理论，第一步：市场细分1。市场细分方法设计2。确定市场细分概况，第二步：选择目标市场3。制定评估市场细分吸引力的标准。目标市场的选择，第三步：市场定位。目标市场的定位。各细分市场营销组合的开发，市场细分的步骤，目标市场的选择和市场定位，1.3广告策划的营销理论基础，1.3.2产品生命周期理论，产品生命周期图，1.3广告策划的营销理论基础，产品生命周期各阶段的特点和营销策略，1.3.3USP理论USP理论的核心内容：首先，每个广告必须向消费者提出一个命题；其次，强调的主张必须是竞争者不能或不能提出的。第三，重点必须放在一点上。1.3广告策划营销理论基础，1.3.4新概念营销，1.3广告策划营销理论基础，概念营销，网络营销，事件营销，体育营销，绿色营销，森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员把他的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑着说：森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具！售货员说：把我的名片给你，需要的时候打电话给我。你很快就会发现你真的需要一个防毒面具。推销员离开后，他在森林里开了一家工厂，每天向森林里排放废气。一天，麋鹿再也受不了了。他找到一个推销员，说：“卖给我一个防毒面具。”之后，麋鹿问道：“你们工厂生产什么？”售货员说：这是一个防毒面具。问：你从这个故事中学到了什么？在伦敦的一条街上，有三家服装店有着同样的裁剪技巧。为了吸引生意和击败竞争对手，一个店主制作了一个醒目的广告牌挂在商店门口，上面写着：另一个不愿意落后，立即回应并张贴了一个广告牌，上面写着“我们店有全英国最好的裁缝。”这场竞争引起了人们的注意，人们普遍猜测，第三家公司可能会贴出一个广告牌，上面写着“我们店有世界上最好的裁缝”。令人们惊讶的是，第三块广告牌并没有吹到大的地方，但在“小的打击”中，它擅长技巧，给了对方致命的一击，赢得了顾客的赞誉。问：如果你是第三家服装店的老板，你会贴什么样的广告牌？橙汁味道好，热量低。它是一种天然保健品。美国公众喝橙汁的习惯是每天早餐时喝一次，并且很少喝，每次4-6盎司。因此，橙汁处于停滞的市场状态，没有销售增长的前景。在这种情况下，橙汁的使用范围必须扩大，以进一步打开稳定的市场。因此，一家生产橙汁的公司提出了口号：“它不再仅仅是早餐”，并通过一系列广告进行宣传。第一期电视广告的特点是年轻人从事体育活动。一名年轻女子在紧张的网球比赛后喝了一大杯橙汁来提神。第二阶段的广告进一步扩大了这种饮料的用途。一个八九岁的男孩不耐烦地坐在教室里，急切地等待午餐铃响，想着橙汁。铃响后，他匆匆走进自助餐厅，立即买了一大杯橙汁。他的满意无法形容。在第三期的广告中，一位中年妇女在休息时间吃完了一个大蛋糕，喝了一大杯橙汁，令人耳目一新。通过一系列的广告，停滞不前的橙汁市场终于被打破了。问题：1)请总结三个时期的广告分别告诉我们什么。2)通过这个案例，请分析广告的功能。能力培养与训练，技能问题1。举办主题为“广告引领我的消费”的论坛。每个学生都谈论广告引导你的消费吗？这是什么样的广告？它如何引导你的消费？2.运用营销理论分析“脑白金”广告运作，指出其成功与失败，并分析解释其原因。需要500多字的书面材料。本章总结了广告是一种信息传播活动，广告商利用媒体通过付费来说服公众。其目的是影响公众的态度、观念和行为。任何广告都是由广告主、广告代理商、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果组成的。现代广告的主要功能有：传播信息、沟通生产和营销；促进销售和扩大市场；引导消费和创造市场；传播文化，在市场上竞争。广告策划是广告活动战略战术的整体运作和策划。它由五个要素组成：