罗兰贝格 山东移动客户关系管理

企业文档,1,通过科学的市场细分深入理解移动客户需求,完善山东移动的客户关系管理,项目建议书,北京，2003年4月6日,企业文档,2,3,15,26,36,51,目录,页码,A.罗兰贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独特的优势,B.罗兰贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理解,C.罗兰贝格对山东移动通信有限责任公司客户细分项目使命的理解,D.罗兰贝格丰富的客户细分项目经验和科学的方法与工具将有助于项目的最终成功,E.罗兰贝格对山东移动客户细分项目开展的计划建议,F.项目价值,64,Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.Itmustnot,bepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.,企业文档,3,A.,罗兰贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独特的优势,企业文档,4,罗兰贝格战略咨询公司成立于1964年，目前罗兰贝格公司业已在全球,22个国家建立了32个办事处，跻身于世界领先管理咨询公司行列,罗兰贝格战略咨询公司全球网络,在22个国家拥有31个分支机构拥有来自31个国家的1,000多名咨询顾问和490余名支持人员国际化的项目团队所操作项目的三分之二基于全球性竞争环境,企业文档,5,罗兰贝格为全球客户操作了大量前沿性的项目课题,发展战略管理企业发展战略的制定公司业务发展目标的制订产品竞争策略制定市场进入战略收购兼并购并策略制定购并后整合潜力分析购并后整合方案设计实施支持企业重组机构重组设计业务重组的方案设计业务管理流程的重组设计实施支持,市场营销客户关系管理品牌/多品牌战略的制定营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升运营管理生产布局和流程优化供应链管理产品研发管理全面质量控制,组织机构和管理体系组织的核心能力确定公司治理结构的方案设计(控股公司)组织机构设计管理体系方案设计人力资源管理人事管理诊断职务/工资体系设计激励机制设计目标管理和业绩评价人力资源管理流程设计网络经济/电子商务公司IT战略制定公司电子商务战略的制定电子商务解决方案的评估业务流程再造(BPR),企业文档,6,将罗兰贝格公司独特的咨询理念不断地付诸实践是我们区别于其它的咨,询公司，赢得客户信赖的根本原因,罗兰贝格公司理念,中国客户对我们的评价-例子,罗兰贝格公司先进的工作方法和系统性的工作流程,作为战略咨询专,我们始终强调将,使我们对自身存在的问题有了更清晰的认识，通过与罗,家，我们不相信,全球的网络和经,兰贝格公司的密切合作不仅对我们的经营业绩改善起,通往成功的道路只有一条,验与本土化相结合,到了积极的推动及促进作用，而且加深了长虹管理层对西方现代管理思想，提高了长虹核心团队的管理水平,四川长虹,我们必须为客户,我们期望与客户,相比于其他咨询管理公司，罗兰贝格体现了系,提供定制化的解,建立起基于彼此,统、严谨、务实、高效率的德国作风，他们的咨询方案,决方案，而非标准化的产品,信任和价值贡献之上的长期关系,体现了世界一流战略咨询公司的水平，不仅仅停留在理论的传播。,中远集团,企业文档,7,设计,实施,罗兰贝格的项目视角:高度关注于变化,变化驱动型,客户导向型,快速分析,互动式的，与客户项目小组成员共同组成联合团队,咨询项目结果是：“客户自己的掌上明珠”在项目过程中不断将拥有的专有知识和经验充分传授给客户为客户面临的问题提供个性化的解决方案，而非教条式的咨询产品提供适合于客户的罗兰贝格专有方法和工具,具备短时间内开展实施的可行性,对实际实施过程给予强大的支持,考虑可能的短期措施和行动方案,企业文档,8,秉承始终向客户提供“可操作的战略”的公司理念，罗兰贝格在全球和中,国的咨询业界均获得了快速增长,全球营业收入百万欧元,中国营业收入1998=100,+22%p.a.(CAGR)340,433,+75%263,193,235,273,100,+25%,125,+15%,150,85%,48%,63%,69%,19961997199819992000,1998,1999,2000,2001,全球咨询顾问人数:,804,912,1,050,源于国有企业的营业收入源于其它企业的营业收入,企业文档,9,13%,汽车,罗兰贝格的“通信能力中心”在全球的通信咨询领域中处于领先的地位,罗兰贝格通信能力中心简介,在全世界拥有一支70人的通信专家队伍,消费品/零售,运输,12%,17%,工业/IT产业,通过我们的公司矩阵：行业中心和功能中心，将通信和战略专家组织起来，充分地将行业的专有知识和战略/市场的专业在项目中进行整合,基于对行业和市场的充分理解，我们为客户制定了数以百计的成功战略,医药化学/石油公用服务/保健,3%4%6%,10%,10%,11%,14%金融服务,通信,我们的客户中有70%是老客户，这表明了客户对我们较高的满意度我们具有和通信企业长期合作经验，并始终坚持为客户制定切合实际的战略，所以在项目执,公用设施,行上具有很多成功的案例我们通过在中国的通信项目运作成功地了解了中国通信市场,企业文档,10,功能研究中心,公司发展,我们的咨询团队同时具备了广泛的全球通信业界经验和罗兰贝格咨询专,业功能领域的特长,汽车,消费品/化工/,能源/,金融,通信/IT,运输,建筑,工业/电公共事保健/,零售,基础工,环境,服务,子/机械业/行政医药,业战略,重组,CT,CT,CT,组织/人力资源,公司/财务/兼并收购,CT,CT,CT,市场营销,运营,CT,CT,CT,电子商务,CT=咨询团队,企业文档,11,以强大的通信能力中心为依托，我们为Vodafone、T-mobile等世界领,先移动公司都提供了高价值的咨询服务,主要客户名单=!Com,企业文档,12,同时，罗兰贝格公司在客户关系管理领域有着广泛的项目经验,主要项目介绍,客户,项目内容提升客户关系管理战略,项目方法客户细分客户关系管理流程优化客户价值分析,项目产出价值导向的客户细分基于细分市场的客户发展战略客户关系管理战略,内部实施支持德国汉莎航空公司,惠普公司,全球范围的B2C客户关系管理公司战略设计建立公司客户忠诚计划，制订客户服务措施,价值与需求特征双重市场细分业务单元分析行业最佳实践分析客户价值导向的忠诚计划制定,设计并实施客户关系管理公司战略设计客户忠诚计划和客户服务计划设计,合作伙伴建立Petrogal公司,企业文档,13,在中国，罗兰贝格公司业务发展迅速，目前业已和许多国内领先企业建,立了合作关系,华润集团Henkel,企业文档,14,客户,项目,项目内容,时间,发,我们为国内领先的通信运营商和设备供应商提供各类项目咨询服务，特别,与中国移动及其下属省公司建立了长期合作关系,Client,Problem,Approach,Result,河南移动,战略与管理审计,分析战略、营销、组织等环节上存在的改进点,2000/8-2000/10,河南移动,组织管理体系设计（包含,设计整体管理模式、组织架构，以及相关的流程,2000/12-2001/4,流程体系、岗位设置等）,河南移动,营销渠道战略（客户群消,对现有渠道的转型以及对未来渠道发展的规划,2002/11-,费特征分析）,浙江移动省公司,市场调研与客户细分,市场调研和基本客户细分,2001/12-2002/4,营销战略规划,基于市场细分的营销战略规划,浙江移动（杭州地区）,渠道转型、企业市场开发,协助进行渠道转型，并协助进行企业市场整体开,2002/6-2002/10,、内部管理体系提升,浙江移动（温州地区）,渠道转型,制订渠道转型方案,2002/8-2002/11,浙江移动（台州地区）,渠道转型与竞争应对,制订渠道转型方案并协助进行竞争应对,2002/8-2002/11,国际移动电话生产商,中国移动发展的未来趋势,公司解决方案；市场调查；设立标准,2001,国际移动技术提供商,人力资源管理,设定基准；人力资源管理模型,2000,企业文档,15,B.,罗兰贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理解,企业文档,16,伴随市场的迅速发展，移动通信服务迅速在消费者中得到普及，,移动通信市场渗透率提高，,移动客户特征发生变化,单位：百万,用户数400350300,+28%p.a.,350,渗透率50%40%,阶段3,客户特点各类社会-经济群体换机频率加快,运营商策略市场巩固老客户维系,250,+79%p.a.,阶段3,30%,便捷和个性是关键卖点,潜在客户价值开发,200150,阶段2,130,20%,阶段2,更多接受者中高阶层社会-经济群体灵活性是关键卖点,市场扩张新客户争取,10050,阶段17,10%,阶段1,早期移动电话客户富人、官员、商务人士,市场培育,0,0%,可获得是关键卖点,1996,2001,2005E,资料来源：PeoplesPost针对高端效率用户，出差频繁提供行业新闻，股票信息，个人网页及漫游优惠,对手1对手2,法国：UniversalMusicMobile;针对爱好音乐的年轻用户提供音乐新闻，流行快报美国：Telespree:针对节俭用户提供赞助商品牌手机和话费折扣日本：JapaneseCommunication针对公司用户提供移动办公，密码牌等,企业文档,24,领先地位的保持和客户价值的提升需要移动公司深入了解客户，科学细分,市场，采取差异化的市场营销和客户服务策略,满足不同客户群的差异化需求稳固的市场基础,中国移动通信,市动主,分细场,领先的市场地位但缺乏市场细分，不稳定的市场基础,转折点,缺乏对细分市场的重视,细分市场为竞争对手侵蚀下降的市场份额,企业文档,25,4,3,X,在此基础上完善客户关系管理，使之成为移动公司战略发展和价值增长的,推动力,市场渗透(shareofsegmentation),客户保留(shareofmind),客户基础,$,2,客户渗透(shareofwallet),X,公司价值,客户忠诚度,1,销售潜力%销售成本运作效率,$客户盈利性,客户终生价值,企业文档,26,C.,罗兰贝格对山东移动通信有限责任公司客户细分项目使命的理解,企业文档,27,在新的行业发展和市场竞争形势下，山东移动面临市场扩展和客户巩固两,大课题,市场扩展,客户巩固,发展新客户,客户维护提升,保持领先的市场占有率高价值客户增长争取具有发展潜力的年轻客户,提高客户服务满意度重点巩固高价值客户有效应对市场竞争,开拓新市场,客户价值提升,发展新业务满足客户多样化需求通信市场全方位扩展,客户消费潜力开发数据增值业务推广企业集团客户发展,企业文档,28,2,1,3,4,在缺乏对移动客户深入了解和进行科学市场细分的情况下，山东移动的市,场营销工作无法得到完整的客户信息支持,无法合理划分客户群类型并进行客户群价值定位无法利用细分客户群消费心理与消费行为的差异开展差异化营销和个性化客户服务客户了解不深客户细分不准无法充分利用现有的BOSS系统数据库动态追踪移动客户群体变化指导营销策划无法准确把握客户移动需求特征开发客户价值,企业文档,29,2,3,罗兰贝格认为只有科学的客户细分才能帮助山东移动更好地了解市场状,况、客户需求和竞争形势,1更深入地了解市场结构,更深入地了解消费者,更深入地了解竞争,了解各细分市场的客户特征,从价值角度分析,竞争者客户结构分布,社会特征,现有客户群价值分布各客户群人均价值贡献,分析竞争对手在各细分市场的优劣,移动消费行为特征,新增客户群价值分布,势分布,从动态变化角度分析,老客户群价值变化识别核心价值客户群识别战略价值客户群,衡量/预测竞争对手具体行为的威胁、影响程度,现有客户群结构分布,新增客户群结构分析,了解细分市场差异化的消费行为,识别新增市场主要客户群,了解细分市场差异化的产品偏好,分析老客户群结构变化,了解各细分市场的发展潜力和价值,提升途径,企业文档,30,示,1,客户细分要帮助山东移动了解地区市场的构成和市场发展动态，,整体客户群结构（2001年）,潜在客户群结构（一年以内客户）,节俭,社交,效率,时尚/显赫,高科技总计,节俭,社交,效率,时尚/显赫,高科技总计,高ARPU,3.8%,4.6%,9.0%,1.1%,1.3%19.8%,高ARPU,2.1%,3.3%,5.0%,0.2%,0.4%11.0%,200以上,200以上,中ARPU100-200,6.6%,8.6%11.2%1.8%,2.2%30.4%例*,中ARPU100-200,3.5%,7.9%,8.6%,1.9%,1.5%23.4%,低ARPU,14%,12.1%18.6%2.7%,2.4%49.8%,低ARPU,17.8%17.1%24.5%,3.9%,2.1%65.6%,100以下,100以下,合计,24.4%25.3%38.8%5.6%,5.9%100%,合计,23.4%28.3%38.1%5.6%,4%,100%,整体客户群中，效率、社交、节俭人群占主要比重,新增客户中，低端效率、低端社交人群成为主要动力，,并且整体社交人群比重上升,注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细,企业文档,31,*,1,，了解各类细分客户群体的典型社会特征和移动消费特征,A类细分,客户群,社会特征性别男(83.8%)年龄3039(39.8%)教育程度高中中专以上(41.1%)收入状况个人收入3000元以上(25.2%)家庭收入5000元以上(30.1%),移动消费特征手机使用年限4年以上(52.1%)入网动机工作方便高效(89.9%)业务需要(69.3%)选网偏好通话质量(68.4%)网络覆盖(59.2%),职业私营业者(49.5%)单位性质个体(38.7%)私营(22.9%)行业分布商业(63.5%)职务特征个体老板(41.0%)中层管理者(20.4%)工作流动性外地差旅(27.3%)市内流动(28.6%)PC背景经常使用(29.0%)偶尔使用(27.8%),示例,服务多样(30.7%)缴费方便(42.3%)技术领先(33.7%)客户类型签约客户(78.6%)购机渠道偏好通讯器材店(47.2%)商场通讯柜台(24.9%)服务渠道偏好移动营业厅(47.2%)单位支付比例15.7%消费抑制程度34.2%固定电话费用195.8元上网费用37.8元,注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细,企业文档,32,例*,2,客户细分要揭示出山东移动自身客户的价值分布，并根据战略发展需要对,主要细分客户群进行价值定位,APPU,节俭,社交,效率,高科技,时尚,4.2%,5.2%,9.7%,1.5%,1.2%,相对于客户总量的百分,高端,9.8%,11.6%,24.8%,4.0%,3%,比,核心价值客户群,是公司的主要收入来源拥有一定的客户规模人均价值贡献高,离散价值客户群,相对于价值总量的百分比,6.8%,8.4%,示11.2%,2.5%,1.4%,中端,6.5%,7.7%,10.8%,2.4%,1.5%,战略价值客户群,是公司的重要收入来源和人群基础具有一定的价值提升能力,单个客户的价值贡献较大客户群较为分散规模相对较小,14.4%,10.8%,17.9%,2.2%,2.6%,低端,5.2%,4.2%,6.8%,0.8%,1%,基础价值客户群,价值贡献低是公司客户规模的基础,注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细,企业文档,33,*,2,从而，明确市场营销与客户维护工作的重点，为市场营销与客户维护工作,开展提供基础性研究和数据支持,目标巩固既有优势,主要手段营造差异化的品牌优势（网络质量等）,核心价值客户,减缓话费分流,通过套餐的设计来减缓高端客户的话费分流,有效的客户“锁定”设计,进一步巩固与提升,针对社交、效率人群开发并推广新产品,战略价值客户,在中端社交、效率,优惠、定制化的套餐设计来提升社交、效,人群中优势,示例,率人群比重,离散价值客户,进一步提升在中高端时尚人群中的优势,针对时尚人群开发并推广适合的新业务和套餐设计针对高端高科技的客户群锁定,形象重塑，提升经典差异化品牌形象,基础价值客户,全面加大对各类人群的开发力度，继续维持和巩固现有的增长速度提升在低端社交人群的竞争力,渠道创新、加大对流动人口和年轻人群的重点覆盖针对年轻的潜力人群设计差异化品牌形象，提升品牌竞争力，并设计相应的产品服务组合,利用套餐设计来提升在低端客户的价格竞争力,注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细,企业文档,34,例*,3,客户细分还要具体衡量山东移动与竞争对手在各细分市场中的对比，根据,客户群需求特征把握竞争形势发展趋向,APPU,节俭,社交,效率,高科技,时尚,主要竞争威胁,70:30,73:27,68:32,70:30,74:26,66:34,77:23,80:20,76:24,78:22,80:20,高端基本优势明显,高端,78:22,中端,73:27,69:31,70:30,示82:18,54:46,中端社交、效率与联通相比优势不明显，而时尚人群比,70:30,重低,低端68:32,72:28,63:37,68:32,64:36,68:32,移动在低端客户中相对联通GSM的优势较低其中低端社交比重最低,绝对优势,相对优势,无相对优势,注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细,企业文档,35,3,从而制订出符合目标客户群需求特征且有针对性的竞争应对措施,CDMA防御,小灵通防御,细分市场,高端高科技,效率型,低端社交型节俭型,竞争应对措施,示例*免费使用无线上网等服务，锁定用户群,针对效率型、节俭型短期内采用“一卡双号,GPRS手机期权赠送渲染GRPS、彩信科技色彩，减缓CDMA吸引力,”等方式来使其回到单机状态，一段时间后使其放弃“双机”携带习惯针对社交型结合一卡双号，渲染“双机”携带不便的负面色彩，使其因“面子”原因而弃用小灵通,注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细,企业文档,36,D.,罗兰贝格丰富的客户细分项目经验和科学的方法与工具将有助于项目的最终成功,企业文档,37,在移动市场日趋细分化、差异化的情况下，传统按ARPU值进行的市场细,分已无法满足科学制订营销策略的要求,传统市场细分方法只考虑了客户话费支出，,无法揭示客户移动通信需求的差异性,在营销战略制定时，传统的细分方法仅是从消,ARPU,高端客户中端客户低端客户,费量角度划分为高中低档客户这种方法虽能识别出谁是公司的重要客户，但它无法揭示出各类群体在移动通信需求中的差异性，故而也无法在制定市场营销战略和具体的营销规划中帮助运营商进行差异化的方案设计这样，基于价值量细分的市场营销战略与营销规划很大程度上忽略了客户的差异性，方案针对性和有效性受到限制,企业文档,38,而需要综合运用数据挖掘工具，通过聚类分析等方法利用现有BOSS系统,数据库对移动客户群消费行为的内在差异进行第一维度细分,用户群消费行为聚类分析,用户群消费行为描述（举例）工作流动性大，工作时间通话次数,主要消费行为聚类指标忙时/闲时话务比例,多,平均通话时长,销售代表型,销售代表型,国内漫游比重高主叫比重远高于被叫比重公费报销，话费节约行为较少（使用呼叫转移、IP等）,本地/长途/省内漫游/全国漫游比例通话集中度（包含主叫/被叫）网内呼叫占整体呼叫比例新业务使用程度资费节约行为（IP，呼叫转移等）,销售,代表型,销售代表型,销售代表型,价格套餐制定促销政策客户挽留计划,企业文档,39,10,9,8,3,2,1,Clients,Clients,leading,dad,telecom,Development,marketentrant,country,BT,TelenorTele2,Telia,Comviq,Cable&Wireless,Ionica,TeleDanmark,Telia,CellnetDeutscheTelekom,Sonofon,OrangeKPNArcor,TPSA,Netia,CETI,Mobistar,Polkomtel,SPTTelekom,FranceTlcom,Matv,CGSat,HTCC,UTA,Swisscom,TelecomItalia,MaxmobilWestel,Diax,Infostrada,Airtel,Enel,Omnitel,0,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,ofastrategicinitsown,Telivo,9Tlcom/,Albacom,=newentrants/,对移动用户进行聚类分析，可以有效地进行用户群消费特征的差异化把,握，从而更加准确地制定不同的促销策略,举例：利用数据挖掘技术的聚类分析进行有效地用户群消费特征分析,.主被叫比例呼叫转移,话费特征长话漫游费,节约特征呼叫转移IP话费,BusinesscustomersVoiceInternetData,ResidentialcustomersVoiceInternet,MDFconnectiontypeStarNeighborconnectionconnection,漫游费职业,BasecaseCase1,yesyes,yesyes,yesyes,yesno,yesno,XX,765,通话集中度,Case2,yes,no,no,yes,no,X,4,IP话费长途话费,消费特征,Case3Case4,yesyes,noyes,noyes,noyes,noyes,X,X,Holdingofadad?robleminternationalizationconceptinEurope,TeliaTelenordiaTelecomFinlandEnergisNetcomEuropolitanFinnetOyScottishTelecomVodafoneo.tel.oOne2OneEnerTelViagInterkomTelfortLibertelBelgacomTelenetPortugalTelecomCablePlusTelecelCgtel/SFRBouyguesTlcomPTATeleringPannonTelefnicaRetevisinNewtelco/SunriseMainactorsintheEuropeanTCmarketDeutscheTelekomincumbentso.tel.ocompetitors,社会特征职业年龄,通话特征通话集中主/被叫比例,Case5yesyes.,yesyesyesX1).,10,第一步：,第二步：,第三步：,第四步：,利用不同分,分析得出用户所有的电信消费属性和社会属性,对现有的用户所有的属性进行“变量聚类”去掉明显关联性不强的属性总结得出对消费特征明显影响的几个类别,根据“变量聚类”得到的特征类别，整理数据表，建立关联视图对现有用户进行随机（或者等距离）抽样,对抽样得到的用户根据类别特征进行“实例聚类”分析得出各类用户的显著特征,类的用户的特征，可以进行不同的细分，以及制定相应的促销政策,企业文档,40,1.1,2.3,归属感,+,3.4,口碑,3.3,3,3,3,3,3,3,3,3,3,3,3,再通过市场调研采用因子分析等方法，将对各移动客户群的消费心理进行,识别,因子测试法,人群判别,非常较为一般较不非常不,回归,E,刺激,01我愿意生活在一个科技氛围浓厚的环境中02生活就是应该崇尚节俭，杜绝无谓的浪费03为了随时保持与朋友们的联系，多花一些钱是值得的04我愿意不断尝试新鲜的生活方式和时尚的产品05新产品开始一般都很贵，我一般在普及后才考虑购买06为了体现身份和地位，我宁愿多花一些钱07凡是高科技的东西总是能引起我很高的兴趣，并愿意拥有08我愿意追求和朋友们在一起的生活09我不愿意浪费时间，希望工作、生活始终处于一种非常有效率的状态10我喜欢欣赏和购买有品味的东西11如果能拥有周围人所没有的东西，我会感到很,同意同意5454545454545454545454,同意同意2121212121212121212121,公平1.5自然1.4安静节制1.2价格意识4.1明智购物4.2,经典1.3N,热情2.5刺激有趣2.4活力无忧无虑2.2新颖/“酷”2.62.1高科技服务3.1质量3.2个人效率3.5,有面子12对于能帮助我提高工作效率的新产品，我非常,5,4,3,2,1,全面成本4.3,个性化3.6,愿意采用,价格,R,解决方案s,企业文档,41,基于消费心理差异化的客户群调研，可以形成第二维度客户细分,时尚显赫型,节俭型,追求与众不同潮流引导者价格敏感度低,精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费效率型追求快节奏，高效的工作/生活,社交型,体验,追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验,追求完善与质量,高科技型创新、求异科技意识强,企业文档,42,针对不同细分客户群的消费心理，可以通过有针对性的营销与服务手段争,取和稳定客户,举例：不同消费心理对客户忠诚计划内容的偏好差异,折扣/奖金,信息提供,差异服务,支付功能,新产品免费使用,礼品赠券,其他服务,节俭,积点,充值卡,社交,积点,时尚/流行情报,担保,多媒体短信息等,旅游,购物优惠,重点人,效率,联合积点,专有服务热线,信用担保,预订/代办服务等,保险赠送等,酒店航空预订,群重,点,时尚/显赫,积点,时尚/流行情报,订购专属产品VIP服务,全球通俱乐部贵宾消费,机场贵宾通道,巩固,高科技,积点,科技产品情报,定期手机更换,互动游戏等,GPRS手机等,企业文档,43,应用价,值,基于不同维度的细分方法有其各自的应用价值,ARPU法根据用户群的ARPU值的高低,消费行为法根据用户群消费行为的内在,消费心理法采用因子分析法，根据消费,细分依据和方法,进行分类,差异进行用户群描述采用聚类分析的方法将消费行为相似的用户群进行合理归类,群的消费心理进行客户描述对消费心理相似的用户群进行合理归类,识别对移动价值贡献较高的用户群,有助于进行有针对性地套餐制定科学制定客户挽留计划制定渗透力较强的促销计划,科学制定和推广新业务发展策略有效地进行品牌定位和宣传规范制定有效的客户忠诚计划，全面渗透用户生活,企业文档,44,中,低,总计,同时对主要细分维度进行组合，利用矩阵（Matrix）的形式进行深度市场,细分则能对整体市场获取更为深入和全面的认识,综合ARPU和生活形态的用户细分方法，,可以深入分析移动用户群的消费行为与消费心理,生活形态罗兰贝格公司基于在国内外移动通信领域的项,A,节俭,社交,效率,时尚,高科技,目经验认为，有效的市场细分不仅应从消费量/用户价值角度进行，还应对用户需求特征角度,RPU,高,作进一步的市场细分这样，企业不仅能了解谁是我们的重点用户，,还能了解他们有哪些类型，各类型用户群的移动需求是什么这样企业在营销战略制定时就能有针对性地对各细分用户群在移动消费心理和消费行为中的差异性进行有针对性的营销战略规划，增强营销策划方案的有效性与实用性,企业文档,45,1,3,4,E,罗兰贝格正是运用科学的分析工具在深刻理解客户消费心理和消费行为,的基础上形成市场细分模型“Matrix”,罗兰贝格的客户细分方法与工具举例,1,2,1,1,客户消费行为,客户消费心理,客户价值分布,客户细分模型,客户移动消费行为特征表现,产生和影响客户移动需求的消费心理,基于客户价值分布与管理决策进行客户集群,形成需求导向X价值分布的客户消费模型根据细分特征回归定,位客户群,客户消费结构分析,客户价值,100%90%,2.0%,2.0%,3.4%,80%,+,70%60%50%40%30%,8.0%8.0%,8.0%8.0%,13.6%13.6%,20%,10%,2.0%,2.0%,3.4%,0%,20%,32%,49%,60%,100%,客户分布R,客户信息数据库,客户抽样调研,企业文档,46,析,性,在有效客户细分的基础上，综合使用罗兰贝格分析方法和工具，结合相,关项目经验，可以为进一步的营销实践提供有力支持,罗兰贝格分析方法与工具举例,科学确定产品/价格组合四阶段,理解需求,定价分析,价值细分,合理定价,价格,大,A,C,利润,访谈问卷,Po,产品元素,价值,B价格,F,E,ACA*-MDS*,No,需求,小,小,成本,大,产品/定价,分析具体的产品特性为客,在市场竞争条件下，对产品,针对需求特征相近的细分,细分定价,户提供的实际利益,元素的价格进行合理定位,客户群设定产品/价格组合,针对目标客户群实际需求价,将提供的产品拆分为相应,选择满足不同客户需求的产,客户细分,值的产品/价格组合,的利益元素,品元素，进行差异化定价分,产品元素组合,清晰的行动方案支持科学定,量度单一利益元素对客户,成本-价格分析,价的顺利实现,需求的实际影响,界定可行的基准比较模式,界定差异化组合定价、客,价格组合,识别恰当满足客户需求的,发现服务提供不足的元素,户细分和需求满足的可能,产品特性,业务/服务组合,（潜在的利润增长空间）,服务特性,*)适应性相关分析多维度衡量,发现服务提供过剩的元素（潜在的成本节约空间）,主观感知(品牌、形象、沟通),企业文档,47,做法,罗兰贝格希望通过科学的客户细分支持山东移动提高市场营销和客户服,务的效率，,缺乏市场细分的营销效果散射更多地依赖经验和直觉,有效市场细分的营销效果点射将经验与分析工具进行有效结合,结果,可能存在营销资源的浪费,营销效率的提升,在反击对手的同时自已也受到一定负面影响,准确的市场反击,企业文档,48,选择,，制定科学系统的差异化市场营销与客户服务策略,差异化的市场营销与客户维护策略,竞争策略重点防御哪些竞争对手或防御哪些细分市场基本的防御措施,客户忠诚计划内容设计针对核心客户群的需求/生活特征设计相应有价,产品策略针对不同细分市场设计/开发差异化的增值/数,值的客户忠诚内容渠道定位,市场营销战略规划哪些市场重点巩固哪些市场重点扩张针对不同细分市场如何差异化地进行价值提升,据产品产品推广方式的差异化设计定价策略,根据特定细分市场的需求特征进行相应的渠道,促销策略分析不同促销策略对各类细分人群的影响程度选择恰当的促销方式进行细分人群开发,针对不同细分市场差异化话费水平，移动消费特征和产品偏好进行套餐设计,企业文档,49,维他命H,维他命R,罗兰贝格的客户细分方法和工具在与国内外运营商项目合作过程中，积,累了宝贵的成功经验也不断得到完善（1）,案例：针对细分客户群的套餐设计（Telcel）,目标客户群购买者父母*仅提供6个预设通话号码，父母们可以更方便更有效控制孩子通话，更少担心使用者8-15岁的小孩*可以与父母和朋友进行沟通，也满足他们求新求酷的心态,目标客户群都市职业效率人士，高话务量客户，商务导向的形象设计客户需求特性*大量的沟通需求*能操作复杂功能并知晓其价值*高峰时段通话*或多或少考虑话费支出,维他命K,灵活的产品设计*可更改的预设通话号码*仅开通哪些能让父母们放心的功能*体现可爱与简单的特色价格*低价*简单明了的资费设计,维他命P,价格与功能捆绑*中高资费定价*移动打固话享受30%的折扣*配送顶级手机*数据与传真业务*满足专业化需求的语音信箱和其它信息功能*可选附加功能,目标客户群节俭型、极低话务量客户产品特性*闲时通话*最大众化的功能,目标客户群*16-26岁的时尚青年价格*中低价，夜间时段优惠，朋友圈内通话优惠*配送时尚手机激情促销*体现时尚与激情，新颖、时髦的产品形象*在移动客户中首倡交友圈的概念,价格与功能捆绑*闲时通话低资费*充分满足节俭心理偏好目标客户群极度节俭或超低收入客户价格*无月租费与充值规定*客户完全根据自己意愿选择通话服务*低成本维系客户，占,注：2000年10月，罗兰贝格支持Telecel专门针对年轻时尚,据市场排挤竞争对手,客户群制订出“激情消费战略”，取得了很好的市场效果,维他命0,企业文档,50,案例,罗兰贝格的客户细分方法和工具在与国内外运营商项目合作过程中，积,累了宝贵的成功经验也不断得到完善（2）,案例：针对年轻客户群的品牌宣传（Vodafone）,坚实,E,刺激,公平自然,激情经典,活力,刺激有趣无忧无虑,纯粹,安静,归属感,新颖/“酷”,价格意识,服务,24/7,+,图例,明智购物,质量,个人效率,支持价值观反对价值观典型结合,全面成本价格,R,体验,定制解决方案,企业文档,51,E.,罗兰贝格对山东移动客户细分项目开展的计划建议,企业文档,52,根据罗兰贝格相关项目经验，我们建议山东移动将本次项目的具体目标,界定为科学细分市场，深入了解客户,项目目标,1深入分析移动客户的消费行为和需求心理，建立符合山东移动实际情况的市场细分模型2根据市场细分模型完成市场调研和客户群集中访谈，进行准确的细分客户群特征描述3进行细分客户群战略价值分析，根据山东移动发展战略对细分客户群进行价值定位4从山东移动实际出发，基于市场细分和客户了解，完善并实施市场营销和客户维护策略,企业文档,53,整体项目开展可以分为三个阶段，划分为7个模块进行,阶段,项目内容项目启动,1,2,3,阶段一深入了解客户,内部数据库分析移动客户消费行为分析帐务数据分析消费行为聚类客户价值分析,外部市场调研市场调研移动客户消费心理分析客户需求总量与潜力分析样本选取与定向调查,基准比较市场环境与行业发展分析成功案例比较分析竞争对手比较分析,客户群分布分析,阶段二,4,营销审计市场营销与客户需求,重点群组访谈focusgroup客户群背景分析消费行为与心理关联客户个性需求分析,5,客户细分客户细分模型选择与修正,科学细分客户,客户服务与客户满意度策划、执行与控制,客户群价值分析数据整理,关联数据库构建客户细分与特征描述,汇总/统计/关联,细分客户群战略价值定位,6,市场营销与客户维护策略,7,实施支持,阶段三市场营销实践,市场营销策略定价/套餐产品特性促销安排,客户维护策略客户服务客户挽留忠诚计划,客户细分实施支持主要地市客户细分细分客户群动态跟踪分析,营销与客服方案实施战略客户群发展高价值客户维护定价/产品/套餐,广告宣传,客户信息更新,企业文档,54,在项目启动时，通过与山东移动管理层及市场部领导的沟通，确定项目的,目标、组织及时间进度,项目内容,工作方法,结果,项目目标和内容,研讨会,就项目目标和侧重点达成,项目组织,高层管理人员专访,共识,项目计划与时间安排,案头分析,确定项目负责人和项目组,项目组人员培训,成员,初步了解企业现状及所掌握的,确定项目的时间进度安排,行业信息,企业文档,55,山东移动客户细分项目组成员建议由三种类型人士组成，各自承担不同的,责任和工作内容1）,项目指导委员会,项目管理,各模块具体执行人员,人数与分配,1人,2人,4人,时间占用,5%,20%,50%-100%,人员特征与要求,分管营销副总,市场部负责人(主要负责)业务支撑中心负责人,市场部骨干业务支撑中心骨干,工作内容,资源协调，工作支持报告审核,项目进度控制参与项目阶段讨论项目工作协调与安排,分析与实地调研项目讨论与报告撰写,项目结果把关,资源协调报告审核,资源协调进度控制方向控制,具体工作执行能力提升,企业文档,56,在模块一项目组将对移动客户数据库和帐务系统展开分析，深入剖析移动,客户的消费行为特征,模块1：内部数据库分析,项目内容,项目方法,移动客户内部信息分析,聚类分析,移动客户数据库结构分析,客户价值分析模型,移动客户帐务分析,案头分析,移动客户消费行为分析,内部研讨会和小组讨论会,移动客户群消费行为聚类分析,实地访谈（省公司主要经营部门和典型地市公司）,现有客户价值分类与消费行为分析一级客户细分既有营销方案成功与缺陷分析,企业文档,57,在模块二项目组将对外部市场进行调查研究，从调研设计到执行将跨越第,一和第二阶段,模块2：外部市场调研,项目内容,项目方法,市场调研,量化市场研究,调研目标客户确定与抽样,细分模型设计与数据需求,调研问卷设计,多因子分析,调研组织实施与督导,消费心理与消费行为关联分析典型客户群定性座谈会,重点客户群组访谈,内部研讨会,调研数据处理,经销商与合作商访谈,移动客户消费心理分析二级客户细分移动客户背景分析,企业文档,58,在模块三项目组主要对国内外移动通信行业在客户细分方法及其在市场营,销与客户维护的最佳实践进行案例分析,模块3：基准比较,项目内容,项目支持,国外移动通信企业的最佳实践,罗兰贝格电信能力中心将提供必要的信息/资料支,客户细分模型与方法,持，以及与主要国外公司的联系,客户细分适应性分析,客户细分在营销与客服策略中的实践,相关行业领先企业的最佳实践,经验借鉴，思路启发,企业文档,59,在模块四项目组将对山东移动的市场营销与客户服务状况进行分析，以了,解客户需求满足程度,模块4：营销审计,项目内容,项目方法,内外部综合分析（SWOT分析）,内部研讨会,营销与服务分析,罗兰贝格公司市场营销分析工具,山东移动营销意图、目标分析,企业高层访谈,基本经营、财务数据分析,案头分析,营销策略与客户需求的关联分析,市场营销与客户服务评估移动客户需求满足度分析,企业文档,60,在模块五项目组将基本完成客户细分,模块5：客户细分,项目内容,项目方法,客户细分模型选择与修正,罗兰贝格内部营销规划工具,关联数据库构建,内部研讨会,客户细分与特征描述,外部访谈,细分客户群战略价值定位,客户细分模型与方法细分客户群描述细分客户群战略价值定位,企业文档,61,在模块六项目组将在客户细分的基础上对山东移动的市场营销与客户服务,提出策略建议,模块6：策略建议,项目内容,项目方法,市场营销策略,客户维护策略,内部研讨会,定价/套餐产品特性促销安排,客户服务客户挽留忠诚计划,罗兰贝格公司营销分析工具成功营销策略适应性分析企业高层访谈,广告宣传市场营销与客户服务评估移动客户需求满足度分析,企业文档,62,在模块七项目组将根据山东移动管理层和市场部决策对部分市场营销与客,户维护策略的实施提供支持,模块7：实施支持,项目内容,项目支持,客户细分完善,罗兰贝格相关项目经验交流,细分方法与工具箱动态更新客户细分培训,内部培训与研讨会动态特征,市场营销与客户维护策略实施,实施策略选取实施行动方案客户细分体系完善营销与客服实践,企业文档,63,项目将在15周内完成,项目内容,时间(周),4月1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,7月,15,项目启动,模块1：内部数据库分析,阶段一,模块2：外部市场调研,模块3：基准比较模块4：营销审计,阶段二,模块5：客户细分模块6：策略建议,阶段三,模块7：实施支持,项目启动会,研讨会,中期报告、最终报告,企业文档,64,F.,项目价值,企业文档,65,成功的客户细分项目对山东移动的重要价值,巩固并不断增强山东移动在本地移动通信行业中的领先地位,科学细分移动客户群，深刻认识山东移动客户及其需求特征,对主要细分客户群准确进行价值定位,建立完善的客户细分系统，为市场营销和客户服务提供策略指导,全面提升山东移动客户关系管理水平，提高客户满意度,在客户细分实施过程中，增强对目标客户群吸引力，巩固山东移动战略价值客户群,丰富山东移动客户细分工具与方法，在项目开展过程中提升山东移动成员管理水平,企业文档,66,罗兰贝格对山东移动的独特价值,在全球通信行业咨询领域的领先地位,对中国大型国有企业生存环境、组织结构、运作机制、文化特征的深刻了解,对中国通信市场特殊性的准确把握,为中国不同类型国有企业制定“具有高度可操作性”战略方案的成功经验,对客户细分和客户关系管理项目各方面的深刻理解和丰富经验,山东移动的战略合作伙伴，全方位和多层次的合作关系,高素质的咨询项目小组,企业文档,67,项目费用预算：,我们核算本项目的工作量和人员投入，并按照罗兰贝格内部的人天费用标准,来计算项目的费用。经初步测算，项目咨询总费用应为32万美元，其中包括咨询费和咨询附加费（营业税、咨询人员差旅费、交通、文档制作、通讯以及罗兰贝格全球信息中心的费用)。,本报价不包括本项目涉及的外部市场调研费用，具体调研费用将根据罗兰贝,格与山东移动共同选择的市场调研公司及调查样本量而确定，实际发生的市场调研费用由山东移动承担,为了表示罗兰贝格公司对与山东移动长期合作的诚意，我们愿意给予山东移,动A类战略客户的特殊待遇，按此条件本项目的特别优惠价格为29万美元(折合241万人民币),企业文档,68,如果您希望详细了解罗兰贝格公司在电信领域的咨询经验和专业技能，,欢迎与我们联系:,史海博,吴盛刚,副总裁/高级经理,高级咨询顾问,罗兰贝格国际管理咨询（上海）有限公司,罗