孙子兵法与商战谋略

孙子兵法与商战谋略,主讲人：邱明正(台湾)朝春集团副总裁专家网首席行政官中大、华工大、湖大、浙大EDP、EMBA班教授原联合国开发计划署企业改革国际专家,一、孙子兵法简介：,（一）孙子兵法是胜利成功之道。（二）孙武与孙子兵法。（三）如何运用孙子兵法：1、系统性、整体性、全员性、全面性。2、名言佳句、座右铭。（四）如何学习孙子兵法：1、文字般若。2、观照般若。3、实相般若。,二、孙子兵法十三篇和经营管理：,（一）始计第一：治国方略/整体经营理念确立周密的治国和作战方略,以五事七计为本。1、治国作战，道天地将法。2、治国作战，要因利而制权。3、作战须争取主动，兼用诡道。攻其无备，出其不意。,（二）作战第二：动员方针/整体经营方针作战须速战速决,反复痛陈久战之害,并强调将帅的重要性。1、战争对人力、物力、财力有巨大依赖性。2、因粮于敌，降卒善而养之。3、兵贵胜，不贵久。,（三）谋攻第三：战争谋略/经营管理策略提倡不战而屈人之兵最高原则,并力言统帅权的独立,与知已知彼的重要性。1、不战全胜，远胜于力战致胜。2、伐谋、伐交、伐兵、攻城。3、知己知彼，百战不殆。,（四）军形第四：战争原则/经营管理原则主张应修道而保法立于不败之地,以秘密行动攻敌之败形。1、立于不败之地，而不失敌之败。2、攻守兼备。3、胜兵先胜求战，败兵先战求胜。,（五）兵势第五：战争艺术/企业经营艺术在战争形势中,活用奇正致胜,引导战争于有利状况,发挥部下的特长。1、主动造就态势。2、奇正相生。3、择人而任势。,（六）虚实第六：机动作战/企业权变管理主张战争应居于主动地位,避实击虚,并因敌变化以决策取胜。1、善战者，致人而不致于人。2、我专为一，敌分为十。3、兵形象水，避高趋下，避实击虚。,（七）军争第七：作战法则/企业竞争法则两军相对而争利,应机动用兵,并治气、治心、治力、治变。1、无辎重、粮食、委积则亡。2、其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷霆。3、以金鼓旌旗，专一部众。,（八）九变第八：统帅术/领导统帅术因应战争的各种实战条件,应以利害为指针,为将者遇利害应知所变通,对敌也要知其利害而采取行动。1、地有所不争，君命有所不受。2、智者之虑，必杂于利害。3、无恃其不来，恃吾有以待之。,（九）行军第九：用兵术/人才运用术行军用兵,在战地的战斗,应依各种征候而判断敌情。1、依地形、敌军表象而行军作战。2、无虑而易敌者，必擒于人。3、令之以文，齐之以武，是谓必取。,（十）地形第十：地形学/经营环境整合术在战场作战,应依地形作适当安排,且要知已知彼,知天知地。1、作战要运用地形条件。2、将领指挥调度不当，必败。3、视卒如婴儿如爱子。,（十一）九地第十一：地略学/经营环境活用术论述九种地势的活用方法,并激发运用士卒自动自发的心情。1、合于利而动，不合于利而止。2、虚实兼顾，慎谋猛进。3、齐勇若一，刚柔皆得。,（十二）火攻第十二：火力战/竞争风险管理以火攻等自然要素为战斗的辅助手段或主要手段,火攻水攻造成伤害甚大,元首将帅应郑重从事,不可轻启战端。1、火攻须有原因、条件、燃具、时间、方法等。2、火攻为战斗手段之一。3、主不可怒而与师，将不可愠而致战。,（十三）用间第十三：情报战/商用情报管理不战而屈人之兵,或不得已而战,战则必速。须先了解敌情,以用间为主。1、作战须了解敌情及其人员状况。2、明君贤将成功在于先知。3、要重视情报和用间。,三、如何活用孙子兵法十大经营原理：,（一）先知原理：1、主孰有道,将孰有能,天地孰得,法令孰行,兵众孰强,士卒孰练,赏罚孰明,吾以此知胜负矣。（始计第一）。2、故知胜有五：知可以战不可以战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。此五者,知胜之道也。（谋攻第三）。,3、知彼知已,胜乃不殆。知天知地,胜乃可全。（地形第十）。（二）计划原理：1、故经之以五事,校之以计而索其情：一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。（始计第一）。2、夫未战而庙算胜者,得算多也。未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎。吾以此观之,胜负见矣。（始计第一）。,3、兵法：一曰度、二曰量、三曰数、四曰称、五曰胜。地生度度生量、量生数、数生称、称生胜。（军形第四）。（三）自然原理：1、故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。（兵势第五）。2、夫兵形象水,水之形,避高而趋下,兵之形,避实而击虚。水因地而制流,兵因敌而致胜。（虚实第六）。,3、令素行以教其民,则民服。令不素行以教其民,则民不服。令素行者,与众相得也。（行军第九）。（四）求已原理：1、昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在已,可胜在敌。（军形第四）。2、故善战者,立于不败之地,而不失敌之败也。（军形第四）。3、故用兵之法,无恃其不来,恃吾有以待之。无恃其不攻,恃吾有所不可攻也。（九变第八）。,（五）全存原理：1、孙子曰：凡用兵之法,全国为上,破国次之；全军为上,破军次之,是故百战百胜,非善之善者也；不战而屈人之兵,善之善者也。（谋攻第三）。2、必以全争于天下,故兵不钝而利可全,此谋攻之法也。（谋攻第三）。3、上下同欲者胜。（谋攻第三）。,（六）主动原理：1、孙子曰：凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。故善战者,致人而不致于人。（虚实第六）。2、故备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。（虚实第六）。3、故其疾如风,其徐如林,侵掠如火,不动如山,难知如阴,动如雷霆,掠乡分众,廓地分利,悬权而动。（军争第七）。,（七）利动原理：1、故不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也。（作战第二）。2、是故智者之虑,必杂于利害。杂于利而务可信也,杂于害而患可解也。（九变第八）。3、主不可以怒而兴师,将不可以愠而致战；合于利而动,不合于利而止。（火攻第十二）。,（八）迅速原理：1、故兵闻拙速,未睹巧之久也。夫兵久而国利者,未之有也。（作战第二）。2、故其疾如风,侵掠如火,动如雷霆。（军争第七）。3、兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。（九地第十一）。,（九）秘密原理：1、攻其无备,出其不意,此兵家之胜,不可先传也。（始计第一）2、故善攻者,敌不知其所守。善守者,敌不知其所攻。微乎微乎,至于无形；神乎神乎,至于无声；故能为敌之司命。（虚实第六）。3、故明君贤将,能以上智为间者,必成大功。（用问第十三）。,（十）变化原理：1、凡战者,以正合,以奇胜。（兵势第五）。2、战势,不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。奇正相生,如循环之无端,孰能穷之哉。（兵势第五）。3、故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。（虚实第六）。,四、孙子兵法的全方位经营管理理念：,故知胜有五：知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。此五者,知胜之道也。（谋攻第三）。,（一）使命感理念：上下同欲者胜。（谋攻第三）。1、共存共荣理念：（1）员工与企业、同仁。员工以企业为事业，企业视员工如子弟。（2）企业与客户、供应商，伙伴关系、策略联盟。（3）企业与社会、国家、世界，互利与回馈。,2、使命感经营理念：（1）人性需求。（2）对企业的使命。（3）对自己、同仁的使命。（4）对客户、供应商和企业界的使命。（5）对社会、国家、世界的使命。3、忧患经营理念：（1）竞争与失败。（2）成长与进步。,（3）创造利润与社会使命。（4）成功与自大。（5）水准提升。（二）全盘性及全员性理念：识众寡之用者胜,将能而君不御者胜。（谋攻第三）。1、三线管理理念：（1）第一线：执行单位。（2）第二线：支援单位。（3）第三线：后勤单位。,2、三道管制理念：（1）第一道：执行者,彻底。（2）第二道：直接主管,督导。（3）第三道：间接主管,督导、配合。（4）三道管制系统的应用。（三）全面性及系统性理念：善用兵者,修道而保法,故能为胜败之政。（军形第四）。,1、一贯性理念：（1）沟通观念,建立共识。（2）明订进行策略。（3）建立制度,设订方法。（4）参与式计划、执行及检核。2、三段式管理理念：（1）计划安排良好、彻底执行及考核。（2）即时改正缺点、解决问题、改善提升。（3）分段定时全面检讨。,五、孙子兵法的全方位经营管理策略：,（一）孙子兵法策略管理的重要性：1、齐勇若一,政之道也；刚柔皆得,地之理也。故善用兵者,携手若使一人,不得已也。（九地第十一）。2、故善战者,求之于势,不责于人；故能择人而任势。（兵势第五）。,3、故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。（谋攻第三）。4、是故百战百胜,非善之善者也；不战而屈人之兵,善之善者也。（谋攻第三）。5、三军之众,可使必受敌而无败者,奇正是也。凡战者,以正合,以奇胜。奇正之变,不可胜穷也。（兵势第五）。,（二）对外的策略：1、营销策略：孙子曰：凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。（虚实第六）。2、客户感动策略：上下同欲者胜。（谋攻第三）。3、研究发展策略：是故胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。（军形第四）。4、分工协作策略：故智将务食于敌,食敌一钟,当吾二十钟。（作战第二）。,（三）对内的策略：1、要项管制策略：故备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。（虚实第六）。2、源流管制策略：故兵闻拙速,未睹巧之久也。（作战第二）。,3、目标管理策略：齐勇若一,政之道也；刚柔皆得,地之理也。故善用兵者,携手若使一人,不得已也。（九地第十一）。4、分层负责策略：孙子曰：凡治众如治寡,分数是也；斗众如斗寡,形名是也。（兵势第五）。5、表单管理策略：地生度,度生量,量生数,数生称,称生胜。（军形第四）。,6、资料管理策略：夫金鼓旌旗者,所以一人之耳目也。人既专一,则勇者不得独进,怯者不得独退,此用众之法也。（军争第七）。7、管理利润策略：故善战者,能为不可胜,不能使敌必可胜。（军形第四）。（四）、内外整合的策略：预算控制策略：多算胜,少算不胜,而况于无算乎！（始计第一）。,六、孙子兵法全方位经营管理的五大核心竞争力：,（一）孙子兵法全方位管理：1、孙子曰：兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。故经之以五事,校之以计,而索其情：一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。（始计第一）。,2、故校之以计,而索其情,曰：主孰有道,将孰有能,天地孰得,法令孰行,兵众孰强,士卒孰练,赏罚孰明,吾以此知胜负矣。（始计第一）。3、道者,令民与上同意,可与之死,可与之生,而不畏危也。（始计第一）。4、天者,阴阳,寒暑,时制也。（始计第一）。5、地者,远近,险易,广狭,死生也。（始计第一）。,6、将者，智、信、仁、勇、严也。（始计第一）。7、法者,曲制,官道,主用也。（始计第一）。（二）企业如何提高全方位核心竞争力：1、永续经营的竞争力：优良的企业文化。（1）理念文化。（2）行为文化。（3）视觉文化。,2、对外的竞争力：运用战略性营销。（1）营销战略、计划、预算。（2）传统式营销。（3）战略性营销70%+传统式营销30%。（4）研究发展。3、安内攘外的竞争力：推动制度管理及降低成本。（1）团队经营的组织。（2）制度管理。（3）降低材料成本、提高生产绩效、减少费用。,4、内外整合的竞争力：推动预算控制制度。（1）收入、成本、费用、损益预算，资产负债预算，现金流量预算，资本支出预算。生产计划，人力计划，资本支出计划。（2）预算编制、执行、总结。（3）预算执行成果改善。,5、人才素质的竞争力：推动学习型组织。（1）工作中培训及学习。（2）企业内部教育训练制度。（3）鼓励员工参加外部训练。（4）推动读书会、职务代理人制度、轮调制度。,七、孙子兵法全方位营销的要诀：,（一）以顾客满意及感动为营销目标：上下同欲者胜。（谋攻第三）。（二）运用策略性营销：故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。（谋攻第三）。（三）以成本、品质、交货、服务、公司形象、个人形象作为营销之本：故善战者,立于不败之地,而不失敌之败也。（军形第四）。,（四）产品不断研究发展,改良现有产品,规划未来产品：是故胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。（军形第四）。（五）领先进入市场地区和市场区隔：孙子曰：凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。故善战者,致人而不致于人。（虚实第六）。,（六）集中资源,运作主要产品和主要市场,中央突破：无所不备,则无所不寡。（虚实第六）。（七）努力营造竞争优势：故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。（兵势第五）。（八）提高营销人员专业素质和人格素质：将者，智、信、仁、勇、严也。（始计第一）。,（九）充份搜集及运用产品资料和市场资料：知彼知已,胜乃不殆。知天知地,胜乃可全。（地形第十）。（十）妥善规划客户经营：夫未战而庙算胜者,得算多也。（始计第一）。,八、如何运用全方位营销策略有效开拓市场,（一）客户感动策略：1、客户需求：（1）现在需求、未来需求、潜在需求、创造需求。（2）客户需求的功能、用途和目标。（3）客户如何使用我司产品。,2、客户满意：（1）产品、服务。（2）公司形象、个人形象。（3）客户心理。3、客户感动。（二）、整体解决方案策略：1、主要的问题、需求。2、次要的问题、需求。3、附带的问题、需求。4、前后左右延伸的问题、需求。,（三）研究发展策略：1、现有产品改良。2、系列产品。3、相关系列产品。4、利用现有设备或技术。5、新系列产品、新技术、新设备。6、投资及并购。（四）产品组合策略：1、主要产品。2、次要产品。,3、搭配性产品。4、售前、售中、售后服务。（五）产品焦点策略：1、产品多元化：（1）平行整合。（2）垂直整合。2、产品焦点化：（1）集中产销少数品种。（2）做深做透。（3）以全国、全球为市场。,（六）产品差异化策略：1、消除、降低、提升、创造。2、独特性，差异性，独树一帜。3、焦点明确。（七）跨行业整合策略：1、形式不同，功能及核心效益相同。2、功能、形式不同，目的相同。,（八）产品定位策略：1、问三个问题：（1）什么人会来买这个产品：目标消费者。所得、年龄、教育程度、居住地区、性别、生活形态、价值观。（2）这些人为什么来买这个产品：产品差异点。实质差异、心理差异。（3）目标消费者会以这个产品替代什么产品：竞争者是谁。,2、产品重定位：（1）销售不佳或失败时。（2）消费者认知或需求改变时。（3）既有形象不佳。（4）公司策略改变。（5）市场环境发生重大变化。（九）市场区域性策略：1、现有市场新客户研讨。2、新市场地区研讨。3、市场焦点化、市场多元化。,（十）现有客户深耕策略：1、研讨内容：（1）本公司状况：营业额、所占份额、产品利润率、交货品质与服务状况、竞争优势。（2）竞争者状况：客户供应厂商家数,竞争者状况。（3）客户状况：业务状况及展望,未来产品及其需求预测。（4）问题：问题点、困难点、应改善点、机会点。,2、策略、计划、对策。（十一）市场细分策略：1、市场区隔变数：（1）地理变数：区域别、人口密度别。（2）人口变数（最常用）：年龄、性别、家庭生命周期、所得、职业、教育程度、社会阶层。（3）心理变数（日益受重视）：生活方式、个性、价值观、生活形态（消费者的生活活动、对事情的兴趣和看法等）。,（4）行为变数（依购买者对产品本身或产品属性的认知、态度、使用及反应加以区分）：购买原因、追求的利益、使用状态、使用率、品牌忠诚度、购买准备、行销因素的敏感度。（5）行业。（6）各项变数交叉使用。2、差异行销：对不同市场细分,设计不同的产品或营销组合,迎合不同客户的需求。,（十二）避实击虚策略：1、找缺口。2、填补及运用产品、市场、渠道、推广等方面的缺口。（十三）分工协作策略：1、透过他人成事，因粮于敌。2、ODM、OEM、OBM、策略联盟。,（十四）代销商策略：1、代理商、经销商、代销商。2、代销产品，提供售前、售中、售后服务。（十五）边际成本策略：1、只计边际成本。2、运用在拼价竞争、新产品线。,九、运用孙子兵法全方位降低成本的要诀：,（一）运用降低成本来创造管理利润：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜；不可胜在已，可胜在敌。（军形第四）。（二）花费成本的目的是要创造最大的利润：善守者藏于九地之下，善攻者动于九天之上，故能自保而全胜也。（军形第四）。,（三）用对的方法做对的事：是故智者之虑，必杂于利害；杂于利而务可信也，杂于害而患可解也。（九变第八）。（四）戒绝浪费，提高成效：夫钝兵，挫锐，屈力，殚货，则诸侯乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。（作战第二）。（五）全体总动员持续推动：识众寡之用者胜，上下同欲者胜。（谋攻第三）。,（六）针对原料成本、生产成本、各项费用全面进行：故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。（军形第四）。（七）运用标准管理和资料管理：夫金鼓旌旗者，所以一人之耳目也；人既尊一，则勇者不得独进，怯者不得独退，此