公司年度市场规划.ppt

2012年年度市场规划报告,目录,1、市场背景与现状2、营运模式及思路3、组织架构及人员优化4、任务分解目标管理5、薪资体系、考核方式6、公司目前问题点及改善建议7、费用规划一张表8、品牌运作思路9、渠道销售策略10、产品推广策略,市场背景与现状,1,关键思路一：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多么的漂亮及完美，如果企业高层没有办法执行自己对方案的承诺、下属自然而然就会形成一种马太效应，同时方案的构思与梦想也只能悬与高梁之上！无法生根发芽、开花结果！这更谈不上企业的执行力及工作效率！更不要谈责任心及工作的积极性与主动性！长此以往不管理企业有多么雄厚的资本都将成为骨瘦如材的骆驼！关键思路二：对于食品饮料行业只有拥有终端市场、抢占终端，不断拉动消费者现场即时购买的欲望与购买行为，我们的产品才能在浩如烟海的食品饮料行业中独树一帜不断提升品牌形象及知名度、美誉度、忠诚度！关键思路三：对于饮料行业如果谁不参与终端市场的竞争，谁都将永远欣赏别人的成功与辉煌！因为消费者只有在看得到、买得到、乐得买的前提下产品才能不断的提高销售量！对于市场成功的法宝不外乎是：产品的市场占有率+产品的铺市率+产品的生动化建设+品牌的营销策划。关键思路四：要想在国内市场争得一席之地不是单一营销人员优秀就行，关键的问题是要生产、财务、物流的全力配合做好后勤支持。,当今营销思路及现状说明,1.2,饮料的消费价值曲线,消费者需求层级,水、碳酸,茶、运动饮料,果汁、乳饮料,咖啡、奶茶,概念界定：葛汁类饮料,饮料的消费者需求层级,1.3,饮料的消费渗透模式,1.4,BrandImage品牌印象,成功的经验告诉我们饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念。这种流行可归纳为：品类概念、包装视觉和传播主张等三个层次。合起来称之为：品牌印象BrandImage,举例统、康茶饮料而言既有的成功很大程度上是以品类的流行为基础的。如何在包装视觉和传播主张上创造流行是品牌经营上最重要的课题。,饮料卖什么？,1.5,规划期明确的品类界定差异化的利益点适合的包装形式具竞争力的价格记忆度高的广告,导入期70%以上铺货率特殊化陈列高密度的广告地面推广活动,成长期口味、包装延伸价格弹性化陈列维护提示性广告促销或事件行销区域拓展,在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后，针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。,饮料产品成功行销的模式,1.6,2,营运模式,营运模式,精兵简政、三级管理聚焦经营、样板复制经销商制、厂商共赢终端制胜、消费导向,打造高绩效团队,2.1,组织管理核心关注到团队每个人销售团队以招商及经销商培训为重点。企划团队以专心品牌推广及消费者拉动。,精兵简政高薪找优秀人才减少组织体系三级管理-总经理、省经理、地主任三级,三个聚焦,2.2,聚焦区域重点打造江西省样版市场，尤其是南昌市场。聚焦产品集中资源打造以葛佬葛汁灌装为旗舰产品。聚焦渠道聚焦资源经营商超及餐饮渠道。,三年之内以经销商体制为中心拓展市场，要求三年内在本省内每个县城都要有经销商，六个外埠省要求每个地级市要有经销商。把经销商当做我们业务团队来管理，销售费用包干给经销商使用，但务必达成我们签订的业绩目标，市场经营交给更熟悉市场的经销商，当然规划面及品牌运作由公司指导客户跟进！,经销商网络布建-坚定不移走经销商制！,2.3,决战终端消费者致胜,2.4,快消品是靠消费者不断使用而产生产品喜好度-进而才有品牌认知度-长期累积才会有品牌忠诚度！,决战终端：建立样板店、样板街来打造商圈终端铺市率、陈列、生动化关键,3,组织架构及人员优化,说明：人数合计105人，2011年业绩预估1500万。人均单月生产力：1.2万,组织架构-2011年,3.1,根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队现在员工105人，A:其中中高层管理人员（含总监、经理、副经理）6人，B:一般管理人员（主管及地区经理）20人，C:职能人员14人，D:业代65人。人员结构如图：,人员结构,3.1.1,根据公司提供的人员花名册分析，A:公司销售团队20岁以下人员6人。B:20至30岁人员50人。C:31至40岁42人。D:40以上人员7人。年龄结构如图：相对年龄层偏大,年龄结构,3.1.2,根据公司提供的人员花名册分析A:公司销售团队男同事71人B:女同事34人男、女结构如图：,男女结构,3.1.3,根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队工龄A:在1年6个月以上的有9人，B:1年以上的9人，C:半年以上的18人，D:半年以下69人工龄结构如图：稳定性要加强,工龄结构,3.1.4,根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队人员A:本科学历4人，B:大专31人，C:高中31人，D:中专29人，E:初中10人。学历结构如图：学历偏低,学历结构,3.1.5,岗位人员占比,3.2.1,4,任务分解目标管理,2012年考核目标,任务分解-2012,4.1,2012年挑战目标,任务分解-2012,4.2,5,薪资体系、考核方式,薪资体系,5.1,月度薪资考核办法：1、固定底薪=基数*60%；2、业绩达成=基数*15%*达成率，达成率低于60%无此项奖励，150%封顶；3、成长奖励=基数*15%*成长率，成长率低于50%无此项奖励，150%封顶；4、费用奖励=基数*5%，费用率超标无此项奖励；5、主管行政考核奖励=基数*5%，评分80分以下无此项奖励。备注：熊华、曾雁要求月度固定月薪税后12000元，刘华斌8000元这个档位参加考核，季度部分按照同档执行，董事会会议已确定。,月度薪资考核,5.1.1,季度奖励考核办法：1、业绩达成=基数*30%*达成率，达成率低于60%无此项奖励，150%封顶；2、成长奖励=基数*30%*成长率，成长率低于50%无此项奖励，150%封顶；3、费用奖励=基数*20%，费用率超出标准以上无此项奖励；5、招商奖励=基数*20%，招商达成率低于60%无此项奖励；,季度薪资考核,5.1.2,差旅费标准,6,公司目前问题点及改善建议,A:岗位不清、责任不明、人浮于事，效率低下！责任心偏低，混日子的思想严重！B:大部分部门对当今营销的概念及现状存在卖货的简单认识层面；C:作为企业的营销负责人对企业经营管理的执行力度不够，引起企业常规管理上因管理人员不能适应相应岗位而为公司的发展带来严重性的无形损失；D:因为经营团队不具备企业发展所需具备的经营管理知识与经验。致使企业无法留住优秀人才，企业无法形成团队的凝聚力。E:缺乏常规的营销管理体系，偏重于想到那里做到那里。F:改变由于不规范经营的长期人浮于事的困扰，和企业经营品牌知名度和美誉度提升过于缓慢的现状；对策：管理体系的优化及执行,目前问题点,6.1,H:改变缺乏科学规范营销团队的建设和执行力较弱的现状；对策：由省区经理进行常规的培训及引导、监督、考核；I:促进企业资源的重组，建立规范系统强有力的专业管理系统及营销团队；对策：正在加强；J:避免人为的市场运作失误，提高企业的资本运作赢利度；对策：加强市场的了解及沟通，通过可行的分析后再行实施；K:避免人员综合素质较低的不利因素，组建企业高标准、严要求、沟通通畅、学习上进心很强的高素质团队；对策：不让这句话成为口号的方案（由省区经理以身作则，同时进行常规的培训及引导、监督、考核及充分的沟通；L:品牌意识不强，企业品牌诉求较模糊；(明确定位,分阶段进行品牌推广与拉动)；,A:降低生产成本据同类产品资料显示，易拉罐产品的成本一般在1.8至元，寻求以下途径：、扩大生产量，降低折旧摊提。、以浓缩汁还原工艺代替新鲜葛汁萃取。、链接上游葛叶种植，降低原材料成本、降低人员及其它水电费用5、适时也可以OEM，关键是成本下调，增加市场竞争力！,改善建议,6.2,B:控制销售费用预算责任制1、根据目前产品毛利，扣除总部管理费用及税收，可用销售费用（审批权在集团公司），每月预估下月销售，根据下月销售额提列作为销售费用。由销售部规划具体方案，审批权在营销中心。2、在此预算费用内各单位自行规划方案，如有结余，结余部分的用于奖励销售团队，如有超支的则处罚销售团队-浪费的都是利润！3、当然公司推新品及新区域拓展时，集团需投入专项费用抢占市场，目前饮料市场完全是红海战术，资本运作变成必要条件，可是如何运用到恰到好处取决于经营者的思路及对市场敏感度！,C:建立培训与末位淘汰机制1、招聘人员要求正直、团队观念及事业心强。2、养成定期培训体制，培养内部讲师，聘请外脑协助战略规划。3、末位淘汰机制，以业绩达成及市场成长为依据，每月进行末位淘汰。4、以工龄、工资及中长期配股回报资深员工的忠诚度。5、建立内部岗位晋升机制，储备人才。,D:强化执行力执行力才是生产力-细节决定成败！1、将业务人员目标细分成目标，做好每日工作日志，每周招开视频会议，2、追踪检讨上周工作及下周规划，月底回总部召开月度经营分析会，建立业务团队及经销商团队信息沟通平台，加大检核及督察力度，奖优罚劣。3、制定好游戏规则，事先沟通并全员确认，依律行事-训练一支狼队！,7,费用规划,费用规划,以营业额*可用费用33%使用情况如下：一、人员、办公管理费：10%A：办公室、差旅费用3%B：人员薪资费用7%二、市场开发费：23%A：线上广告5%B：推广活动赠品购买制作费用：8%C：经销商返利渠道促销费用：10%三、区域销售费用上饶20%，赣南、赣北50%，省外25%的比例,8,品牌运作思路,消费者对葛的认知度较高葛的医疗价值非常高。公司方向性明确。品质的保证,目前只有葛佬饮料通过了国家有机食品标志认证消费者对健康诉求追求的心理日益强大市场成长空间无限,品牌力差活跃客户数少销售网络掌控不足目前开发的餐饮通路回转较慢竞品在基础建设、品牌建设方面的投入远大于本品。,客户离厂运距较远，发货量不够，只能走零担，容易造成产品破损。,优势：,劣势：,机会：,威胁：,SWOT分析,产品形象包装,外包装绿色传统，实在色彩比较清爽功能需要提炼,葛佬,王老吉,甜而略带中药味道初喝者有口腔留存发酵糖分感口感饱满度不足冰饮较易适口,怕上火就喝传统，吉庆凉茶饮料,包装为中国传统的红外观老成色彩吉庆但易有燥感对预防上火诉求有负面影响,待提炼传统，绿色新一派植物功能饮料,甜而略带一点滑舌的味道初喝者口腔没有不适感口感饱满度较好适合冰饮及热饮,产品描述,甜而略带中药味道初喝者有口腔留存发酵糖分感口感饱满度不足冰饮较易适口,怕上火就喝传统，吉庆凉茶饮料,包装为中国传统的红外观老成色彩吉庆但易有燥感对预防上火诉求有负面影响,红牛,品牌形象定位,8.1,新一派植物功能饮料,品牌理念,8.2,以葛佬葛汁饮料为主力有基础后再作品牌延伸,不仅满足基本的生理需求，同时提供其它品牌及产品无法提供的营养价值，以上的利益能在方便、愉快的情况下得到满足。,品牌基础,8.3,集中在有一定消费能力，处于中高档生活水准的人群,目标消费者群体的定位,8.4,产品策略,8.5,一产品组合策略：绿罐葛佬-流通渠道礼盒葛佬-商超，团购东方葛-高档产品,提升品牌形象,二、产品包装策略：绿色代表清爽，解渴，解乏，并寓意是健康饮料金色高档,三新产品开发策略:鲜葛汁-专业提神，养胃葛粉-特产，保健品其它附产品四产品差异化策略:绿罐葛佬-大众化饮料东方葛-高端饮料鲜葛汁-餐饮专用饮料,产品策略,8.5,9,渠道销售策略,第一步,2012年扎根江西、拓展临时省份,锁定江西：快速稳定市场，精耕细作拓展临省：湖北,湖南,浙江,福建及广东,第二步,精耕临省,进入京,沪并再向外扩张,设立办事处,精耕市场进入重大城市,并扩张其它省份,第三步,进入所有省份,精耕潜力省份,成为全国性品牌成为植物功能饮料第一品牌,2012年渠道拓展范围,9.1,渠道模式,9.2,采取经销商制精耕市场以县级为单位招商(公司-经销商-终端-消费者)非精耕市场以地级或县级为单位招商(公司-地级经销商-下游分销商-终端-消费者),渠道经营方式,9.3,餐饮渠道（火锅店，烧烤店，水煮店，酒店等）为主导-以推广拉动消费特殊渠道（高速，旅游景点，火车上，大学点-产生销量同时传播品牌商超渠道-产品展示及品牌宣传,渠道销售思策略,9.3,费用预算表,A.餐饮渠道经营：目标：选择以南昌，九江，赣州，上饶为核心城市的大型餐饮系统作为突破口。方式：采取与酒水经销商联合经营的方式，针对上述每个城市的酒水经销商做网点开发奖励，额外奖励5%的渠道开发费预估销量：南昌120万元，九江80万元，赣州100万元，上饶100万元，合计400万元预估费用：20万元。,渠道经营细案,B.商超渠道经营：商超陈列抢占1.目的：抢占商超制高点,突出品牌下沉,选择以南昌，九江，赣州，上饶为核心城市，景德镇，萍乡，新余，宜春，鹰潭，抚州，吉安为侧翼城市，做好商超堆码活性化陈列2.执行时间：2012年全年3.费用预估明细：,渠道经营细案,渠道经营细案,B.商超渠道经营：结合厂商周,月活动,特价1元/罐限时抢购1.目的:利用商超的布点,通过厂商周,月等商超活动结合,提升产品曝光率和消费者体验,规划特价1元/罐限时抢购.2.执行城市:南昌市,赣州市3.执行系统:洪客隆系统,百大系统,国光系统,4.执行数量:5场次,每场1000件5.费用预估:差价54元/件,(78-24);合计27万元.,C.学校渠道经营:一.南昌市大学点专项陈列及冰冻化1.目的:针对学校点消费的特性,培养学生消费群体的忠诚度,诉求越野越味道/2.活动对象:南昌市3大大学城3.活动时间:2012年2月-6月,9月-1月;合计10个月.4.活动方式:选取50家B类超市,100家C类超市,100家食堂水摊点做陈列及冰冻化抢占5.费用规划:,渠道经营细案,D.流通渠道经营:打造样板街1.目的：解决市场看得见的问题，打造核心城市样板街2.活动方式：选取南昌市，九江市，赣州市，上饶市4个核心城市的最繁华的商业步行街上，做陈列冰冻化抢占。3.活动时间：2012年5-10月，共6个月3.活动细则：,渠道经营细案,A.经销商返利1.签订区域经销商年度合同,设定月度和年度经销商业绩目标考核制度,针对经销商达成做相应奖励.为避免人为因素，实际销售达成净额要较去年同期成长30%，否则奖励减半。预估费用：按照预估销售5000万，预估费用：150万.,经销商开发及奖励,B.经销商年度沟通大会1.目的：做好年度规划的沟通，使得全盘市场运作步调一致。2.活动方式：选择1月和7月作为经销商沟通会议时间，1月份针对年度贡献排名前5名的经销商做奖励，7月份经过客户开发经营后，选取前20名客户做奖励3.费用预估：20万元。,经销商开发及奖励,业代客户开发销售提成目的：布建销售渠道，拓展客户方式：鼓励业代开发新经销商，按0.5%点的销售净额直接提成给一线业务，但后期如有退货，则按照50%的罚款追回之前奖励。预估费用：根据2:8法则，按销售目标20%的贡献度来核算，预计50万元。,销售人员奖励,10,产品推广策略,一、以品牌知名度达成目标为原则，采用分阶段电视媒体投放策略；二、以展现葛佬饮料系列形象和品牌维护为原则，强化户外媒体的投放；三、以加强品牌渗透为原则，参与冠名、赞助等媒体合作；四、以促成消费者试购和争取新消费群为原则，规划消费者促销活动；五、以建立和维护品牌忠诚度为原则，实施事件行销活动；六、以建立“消费者饮用示范”为原则，执行常态型、规范化的餐饮街周末特卖活动。,2012年推广初步总体规划,10.1,对于葛佬饮料现阶段的品牌传播而言，适当增加户外媒体投入，有助于品牌的常态性维护和整体形象展示；基于资源的有效运用，须放弃定点的大型户外而多采用小型的或移动式的户外广告，如：店招、候车亭、书报亭、电话亭、沿街太阳伞、公车、地铁车厢等；单位展