第二章市场分析1.ppt

第二章,市场分析,走进案例,李维公司：点纱成金,李维公司已有140年的历史了。当今，李维(Levis)牛仔裤已由最初的工装服装发展成为一种时尚服装，行销世界。在李维公司的发展历程中，始终坚持搞好市场调查，树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产的市场决策。根据市场调查和长期积累的经验，李维公司认为，应该把青年人作为目标市场。为满足青年人的需要，李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方面，力争使自己的产品长期占领青年人市场。近年来，他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况，李维公司经过深入调查，设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子，1978年的妇女服装销售情况看好，销售额增加了58%。,李维公司：点纱成金,第二章市场分析,第一节市场的基本概念第二节市场因素分析第三节市场营销调研与预测,学习目标,1、掌握市场的基本概念2、了解影响市场营销活动的主要因素3、了解市场营销调研的基本步骤能够进行市场调研、撰写调研报告,第一节市场的基本概念,市场,指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场,市场=人口+购买力+购买欲望,市场的分类,两种分类方法,根据市场出现的先后,根据顾客的性质,根据市场出现的先后,现实市场,未来市场,潜在市场,根据顾客的性质,消费者市场,组织市场,市场模式,垄断自来水有线电视,寡头原油钢铁,垄断竞争食品服装,完全竞争小麦牛奶,企业数量？,一家企业,几家企业,很多企业,第二节市场因素分析,什么因素在影响着市场，即消费者的购买行为,她们为什么不购买速溶咖啡？,当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场时，美国的家庭主妇并不买账。厂商对美国家庭主妇进行调查，询问其不购买速溶咖啡的原因，绝大多数家庭主妇回答是不喜欢速溶咖啡的口味。为了了解她们的口味偏好，厂商对家庭主妇进行了一次测试：请主妇们品尝没有标志的天然咖啡与速溶咖啡，比较哪种咖啡的品质好，结果家庭主妇根本分不出两种咖啡的区别。这说明拒绝购买的原因并不在生理上，而在其没有说出的隐性动机（隐性动机指的是消费者不愿意说出的购物动机，通常有两种情况，一是消费者自己知道，但由于某种原因而不愿意说出；另一种是消费者自己也没有意识到，当然也就更说不出来了，后一种情况往往是由于消费者潜意识造成的）。,于是厂商又做了一个“购物单”法调查：假设两张家庭主妇购买了8种商品的购物单，前7种商品完全一样，只是购买的第8种商品不一样，一位家庭主妇购买了天然咖啡，另一位购买了速溶咖啡，请被测试的家庭主妇描绘两位购买者的形象。购买天然咖啡的主妇被测试者描绘是一位责任感强的贤妻良母。而购买速溶咖啡的则是缺乏家庭责任感，不会持家的懒婆娘。找到阻止家庭主妇购买速咖啡的埋藏在其心灵深处的潜意识后，厂商重新设计了广告的主题：购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤妻良母，使用速溶咖啡提高了操持家务的效率，她们腾出更多的时间相夫教子。这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象，速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品。,思考,消费者为什么有这种购买行为？,影响消费者行为的四大因素,社会文化因素,相关群体家庭社会角色社会阶层文化亚文化,经济因素,个人因素,心理因素,产品功能与价格最大边际效用递减,动机知觉学习信念与态度,年龄职业经济状况生活方式个性,购买者,经济因素（一）,决定消费者购买的主要因素产品功能与价格遵循“最大边际效用递减”,社会和文化因素（二）,文化决定人们需要和行为的最基本的因素中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、道德取代宗教、儒家的文化、孝的文化亚文化群,民族,地理,种族,宗教,社会和文化因素（二）,遵从文化习俗把握变化趋势,社会阶层,定义在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,个人年收入20万以上可称为中产,。,煤都太原中国豪华轿车最火爆的市场之一他们想用豪华轿车来显示他们的身份和与众不同,劳斯莱斯,你同意编者对我国社会阶层的分类吗？,相关群体,相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。首要群体次要群体崇拜性群体,相关群体的影响力,相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响相关群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。相关群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。,“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,OpinionLeader,家庭,导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。,核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,个人因素（三）,年龄职业性格生活方式经济状况,个人因素（三）,丽莎28岁，服装设计师，月收入5000元，天性活波，喜欢交际，追崇时尚。王总经理，50岁，月收入20000元，稳健，注重健康讨论：这些个人因素会怎样影响他们购买汽车、手机？,心理因素（四）,心理因素占据主要的支配性地位引起动机知觉后天经验信念与态度,需要,动机,行动,知觉,后天经验,马斯洛的需要层次论,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现需要,知觉,对于同一刺激物，人们会有不同的知觉，这是因为人的知觉过程是一个有选择性的心理过程，它有三种情况：选择性注意选择性曲解选择性记忆,选择性注意SelectiveAttention,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。,选择性曲解SelectiveDistortion,选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性曲解的方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。,选择性记忆SelectiveRetention,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。,后天经验,强化,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的经验。消费者对商品知识的学习，一方面来自广告宣传，另一方面来自经验。,信念与态度,态度包含人们对某一事物对、错、好、坏的价值评价.态度是人们对某一客观事物所持的评价与行为倾向。由于态度是由很多相关的信念所构成的，所以它比信念更复